悉尼奥运村下半年推广传播建议方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,悉尼奥运村下半年推广传播建议,广园东,凤凰城,锦绣香江/新塘新世界花园,市区楼盘,洛溪,丽江/洛涛居,华南板块,祈福/南奥/星河湾/,雅居乐/华南新城,中海,康城,东,南,市,场,场,状,状,况,况,及,及,趋,趋,势,势,启,示,示,一,一,广,州,州,“,南,移,移,东,东,拓,拓,”,战,略,略,真,真,正,正,进,进,入,入,并,并,重,重,阶,阶,段,段,，,，,“,五,一,一,”,黄,金,金,周,周,凤,凤,凰,凰,城,城,率,率,先,先,为,为,广,广,园,园,东,东,板,板,块,块,的,的,崛,崛,起,起,揭,揭,开,开,序,序,幕,幕,，,，,华,华,南,南,板,板,块,块,面,面,临,临,压,压,力,力,- 两大,板,板块内楼,盘,盘均呈现,出,出紧邻交,通,通快线、,地,地处未来,城,城市中心,、,、规模大,、,、环境好,等,等特点。,- 随着,广,广园东锦,绣,绣香江的,年,年底面市,以,以及广州,新,新塘新世,界,界花园完,成,成战略调,整,整，预计,广,广园东板,块,块将以更,大,大的声势,对,对华南板,块,块构成压,力,力。,启示二,郊区盘一,般,般是在某,一,一时段集,中,中销售，,而,而市区盘,往,往往做街,坊,坊生意，,讲,讲究细水,长,长流。,- 宏城,广,广场新改,造,造方案出,台,台，为珠,江,江新城等,周,周边楼盘,带,带来新的,销,销售机遇,。,。,- 由于,市,市区在教,育,育方面的,优,优势，市,区,区楼盘打,“,教育牌,”,吸引了更,多,多买家的,目,目光。,产品线延,长,长、细分,，,，市场选,择,择面更宽,- 各楼,盘,盘产品在,档,档次、户,型,型设计等,方,方面呈现,出,出明显的,层,层次感，,从,从超级豪,华,华的,“,庄园别墅,”,到总价1-20万,的,的精致小,公,公寓，消,费,费层越来,越,越细分。,竞争楼盘,分,分析,广园东,凤凰城,产品线,楼盘个性,小区特点,传播主题,消费群,公寓洋房/联体别墅/,独立别墅/豪华独立别墅,成功/价廉物美,白领也可以住别墅,富豪/金领（别墅）,普通白领（洋房）,倾注碧桂园十年,成功开发经验。,森林/湖泊/新城市,中海康城,公寓洋房,法国风情/浪漫,你想生活,Cest La Vie,年轻的中高级白领,“泛会所” ：紧邻奥林匹克中心/体育院校,小学/幼儿园,别墅为主，包括占地数万平米、建筑面积2000多平米的超级大庄园,丰盛/奢华,未推广,富豪/商界巨子,从优美小别墅到超级大庄园，面积差异之大为市场罕见,建筑设计讲究细节，增加了首层老人房及阳光露台,锦绣香江,广州新塘,新世界花,园,园,无电梯多层样房,价廉物美,未推广,二期将瞄准广州市区白领买家,价格比凤凰城更低,向看楼者提供一天一夜免费试住,竞争楼盘,分,分析,华南板块,祈福新村,产品线,楼盘个性,小区特点,传播主题,消费群,主推蝶舞轩,洋房,成熟,生活由我定义,中高级白领,品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善,雅居乐,洋房/别墅,国际化/时尚,体验国际文化生活,高级白领/金领/富豪,“异国风情：游乐式,SHOPPING MALL、6,万平米时尚购物天堂、400米商业步行街,运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；,SPA,水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；,教育：34间著名小学、幼儿园、中学,星河湾,洋房,高雅/艺术气质,一个心情盛开的地方,高级白领/金领,临江位置/景观（实木滨江大道） 与执信中学合作办学,启示,凤凰城、,中,中海康城,、,、锦绣香,江,江等所位,于,于的广园,东,东板块与,南,南奥、祈,福,福等所在,的,的华南板,块,块具有同,样,样的区位,、,、交通（,广,广园东不,收,收费）、,环,环境等优,势,势,两大板块,内,内的楼盘,有,有的面山,靠,靠水，有,的,的社区高,度,度成熟，,各,各具一些,南,南奥不具,备,备的优势,同时值得,注,注意的是,，,，南奥所,引,引以为傲,的,的运动、,教,教育等主,题,题也已为,几,几个社区,所,所强调,碧桂园凤,凰,凰城、广,园,园东锦绣,香,香江等“,价,价廉物美,”,”的别墅,产,产品可能,对,对南国奥,园,园的洋房,销,销售构成,影,影响，部,分,分原本打,算,算购买洋,房,房产品的,富,富豪/金,领,领被分流,另一方面,，,，广园东,各,各楼盘的,真,真正挑战,与,与其说是,众,众说纷纭,的,的“价廉,物,物美”，,不,不如说是,迫,迫使各楼,盘,盘对各自,的,的新产品,进,进行更精,准,准的定位,，,，面向更,细,细分的消,费,费层。,悉尼奥运,村,村的消费,者,者是谁？,悉尼奥运,村,村是一个,怎,怎样的产,品,品？,南奥是继,广,广奥、番,奥,奥后又一,以,以奥林匹,克,克运动为,主,主题的大,型,型房地产,项,项目,南奥悉尼,奥,奥运村是,继,继洛杉矶,、,、雅典、,卡,卡萨布兰,卡,卡奥运村,后,后的又一,全,全新奥运,村,村,- 环高,尔,尔夫高层,洋,洋房，共,有,有,A、B、C、D,等四,种,种户,型,型,-,户,户型,面,面积,突,突破,此,此前,洛,洛杉,矶,矶、,雅,雅典,、,、卡,萨,萨布,兰,兰卡,奥,奥运,村,村最,受,受欢,迎,迎的80-115,平,平方,（,（特,别,别是115左,右,右的,主,主力,户,户型,）,），,四,四种,户,户型,均,均较,大,大，,主,主力,户,户型,更,更在140平,方,方以,上,上，,价,价格,每,每套,在,在60-70,万,万元,之,之间,“,五一,”,的消,费,费者,错,错位,与,与,“,六一,”,的消,费,费者,调,调校,由于,对,对悉,尼,尼奥,运,运村,的,的,“,全新,”,特点,突,突出,不,不够,，,，致,使,使,“,五一,”,期间,前,前来,现,现场,的,的消,费,费者,中,中相,当,当部,分,分与,此,此前,洛,洛杉,矶,矶、,雅,雅典,、,、卡,萨,萨布,兰,兰卡,奥,奥运,村,村的,消,消费,者,者相,似,似，,面,面对,全,全面,提,提升,的,的悉,尼,尼产,品,品，,消,消费,能,能力,明,明显,不,不足,。,。,普通,白,白领,消,消费,能,能力,不,不足,的,的同,时,时，,又,又因,为,为对,凤,凤凰,城,城的,崛,崛起,估,估计,不,不足,而,而导,致,致原,本,本有,能,能力,购,购买,悉,悉尼,产,产品,的,的富,豪,豪/,金,金领,阶,阶层,的,的分,流,流。,因此,，,，在,“,六一,”,推广,期,期间,，,，我,们,们对,悉,悉尼,奥,奥运,村,村的,消,消费,者,者进,行,行了,重,重新,调,调校,。,。,调校,后,后，,悉,悉尼,奥,奥运,村,村的,目,目标,对,对象,是,是,年薪百万以上,年薪50万以上,年薪10万以上,年薪5万左右,富豪,金领,高级白领,普通白领,悉尼奥运村,结合“六一,”,”期间在现,场,场的消费者,调,调查，目标,对,对象主要具,有,有以下特征,目标对象的,文,文化程度,职业,个人月均收,入,入,家庭月均收,入,入,购房时主要,考,考虑因素,在广州房产,各,各大板块中,，,，主要考虑,哪,哪个板块,在华南板块,购,购房，较理,想,想的购房面,积,积,南奥最吸引,的,的方面,看过样板房,以,以后，哪一,款,款户型比较,适,适合,是否会购买,南,南奥,启示,在华南板块,购,购房较理想,的,的户型，虽,然,然各户型均,有,有人选择，,但,但选择80-100和101-120平方米,户,户型的消费,者,者分别各占32%；而,在,在参观了南,奥,奥样板房之,后,后，表示愿,意,意选择面积,在,在106-116平方,米,米,C,型单位的消,费,费者也占了36%。, 在悉,尼,尼奥运村现,有,有的主力户,型,型与消费者,的,的选择之间,存,存在较大距,离,离,目前不是郊,区,区楼盘的集,中,中推广期，,加,加上悉尼奥,运,运村本身的,高,高档质素，,因,因此，面对,近,近40%表,示,示“可能会,”,”、近60%表示“可,能,能会也可能,不,不会”购买,南,南奥的消费,者,者，要在保,持,持高度信心,的,的同时，给,予,予足够的耐,心,心，采取针,对,对性的沟通,传,传播方式，,以,以促成其购,买,买行动。,面对以上消,费,费者，南奥,可,可以给他们,什,什么样的价,值,值,？,悉尼组团,南 奥,理念/价值观,奥林匹克的文化价值,吸引点,高档豪华装修,-样板房更多,景观,- 高尔夫全景观（以及环高尔夫主题公园）,- 原始生态林,- 4层叠水瀑布泳湖,- 360米超宽楼距,- 喷泉,- 外立面,（海水蓝/沙滩黄/浪花白）,顶层复式（空中别墅）,- 带空中花园,- 带私家泳池,空中花园会所,- 休闲/运动/健身设施,- 绿化园林小品,环高尔夫慢跑径,国际名师精心打造的精品,南奥的第四个奥运村,健康直饮水系统,楼盘外立面竣工，现场感更强,问题点,对悉尼组团,产,产品的分析,户型大而实用率低,- 总价高而不够物有所值,- 总体上性价比不如以前,郊区盘中的高层,工程进度不同步（连外立面都未出来），现场感无法体现,雅典/洛杉矶等一、二期价位与悉尼价位相差太大,交楼时间长,悉尼组团对,消,消费者意味,着,着,高尔夫园林,景,景观+无处,不,不在的运动,设,设施+全新,外,外观设计,吸引点,问题点,南奥的小区,环,环境与配套,设,设施,高尔夫面积逐步缩水,交通暂时不方便,- 交通费用高,学村收费高,没有山水景观,超市物价高,规模在华南板块中最小,广奥事件报道给品牌带来连锁影响带来,运动收费高,高尔夫景观公园/练习场,位置,- 华南板块的中心,交通,- 汉溪站就是南奥站,- 华南快速干线,- 24小时班车,-天河游泳馆候车亭,高尔夫酒店,健康管家,西餐厅/购物中心,中国第一名盘,原始生态林,撒野公园,大型运动会所,社区园林景观,遍布社区的运动设施,学村,酒店式物业管理,奥林匹克花园的旗舰,南奥的小区,对消费者意,味,味着,体验南奥成,熟,熟社区的运,动,动、健康新,生,生活,吸引点,理念/价值,观,观,奥林匹克花,园,园的文化价,值,值,唯一性/排他性/权威性,- 两个,LOGO：,奥园/五环+长城,- 国际奥委会合作伙伴,- 国际奥委会主席及委员/中国奥委会,官员题词,- 全国五大奥园连锁/北伐东征,- 世界冠军/奥运冠军担任园长,- 2008年承建北京奥运村的候选单位,奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日,常生活中,- 社区奥运会,- 运动无处不在,- 参与性/趣味性/国际化,- 阳光健身运动,更高/更快/更强,生命在于运,动,动,SPORTFORALL,（,（,每个人都应,参,参与运动）,奥林匹克文,化,化走向大众/ 走进社,区,区,全民健身运,动,动,生活的理想,就,就是为了理,想,想的生活,运动就在家,门,门口,成长、成才,、,、成功,奥林匹克花,园,园的文化,对消费者意,味,味着,权威的公信,力,力,生命在于运,动,动,南奥悉尼二期的传播主题,？,产品（悉尼组团对消费者意味着什么）,- 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计,奥林匹克文,化,化,权威的公信,力,力,生命在于运,动,动,南国奥园,体验南奥成,熟,熟社区的运,动,动、健康新,生,生活,因此,南奥悉尼二,期,期的传播主,题,题,健康、成功,、,、领跑新生,活,活,产品（悉尼组团对消费者意味着什么）,- 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计,奥林匹克文,化,化,权威的公信,力,力,生命在于运,动,动,南国奥园,体验成熟社,区,区的运动、,健,健康新生活,因此,将传播主题,贯,贯穿于推广,各,各阶段,促进悉尼一,区,区剩余单位,及,及悉尼二/,三,三区单位的,销,销售,项目推广各,阶,阶段,6-8月：,悉,悉尼奥运村,一,一区剩余单,位,位,10,月黄金周：,悉,悉尼奥运村,二,二/三区单,位,位,6月7月8月9月10,月,月11月12月,健康、成功,、,、领跑新生,活,活,悉尼一区剩,余,余单位的推,广,广,市,场,场,目,目,标,标,：,：8,月,月,份,份,以,以,前,前,、,、,最,最,迟,迟10,月,月,份,份,以,以,前,前,将,将,“,五,一,一,”,、,“,六,一,一,”,两,次,次,销,销,售,售,未,未,售,售,完,完,的,的,一,一,区,区,单,单,位,位,售,售,完,完,传,播,播,障,障,碍,碍,（,（1,）,）,南,南,奥,奥,已,已,由,由,一,一,、,、,二,二,期,期,的,的,郊,郊,区,区,低,低,档,档,盘,盘,成,成,为,为,现,现,在,在,的,的,近,近,市,市,区,区,的,的,高,高,档,档,盘,盘,，,，,必,必,须,须,寻,寻,找,找,到,到,具,具,有,有,相,相,当,当,购,购,买,买,力,力,的,的,精,精,英,英,消,消,费,费,群,群,（2,）,）,精,精,英,英,消,消,费,费,群,群,不,不,易,易,以,以,一,一,般,般,方,方,式,式,找,找,到,到,和,和,沟,沟,通,通,传,播,播,对,对,策,策,：,：,扬,扬,弃,弃,以,以,往,往,先,先,蓄,蓄,水,水,再,再,放,放,闸,闸,的,的,传,传,播,播,思,思,路,路,，,，,发,发,动,动,传,传,播,播,的,的,持,持,久,久,战,战,、,、,渗,渗,透,透,战,战,传,播,播,目,目,标,标,：,：,在,在,以,以,目,目,标,标,对,对,象,象,感,感,兴,兴,趣,趣,的,的,话,话,题,题,或,或,方,方,式,式,进,进,行,行,有,有,效,效,沟,沟,通,通,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,传,传,达,达,相,关,关,销,销,售,售,信,信,息,息,发,挥,挥,南,南,奥,奥,运,运,动,动,、,、,健,健,康,康,社,社,区,区,的,的,优,优,势,势,，,，6-7,月,月,份,份,重,重,点,点,围,围,绕,绕,教,教,育,育,主,主,题,题,，,，7-8,月,月,份,份,重,重,点,点,围,围,绕,绕,体,体,育,育,主,主,题,题,6-7月份：,教,教育,6月 7月 8月,传播的关联性,：,：6-7月份,是,是,“,六一,”,、高考等相对,集,集中的时段，,教,教育成为本阶,段,段的社会热门,话,话题；南奥学,村,村是南奥复合,地,地产的重要组,成,成部分，最近,招,招生形势良好,；,；南奥精英目,标,标对象对下一,代,代的教育十分,关,关切。,传播主题：给,孩,孩子一个从小,健,健康成长的环,境,境,6-7月份：,教,教育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,DM,直邮,-,与银行信用卡,部,部（或高级经,理,理人数据库）,合,合作，利用银,行,行信用卡数据,库,库准确找到精,英,英目标消费群,，,，有的放矢,-,DM,内容以介绍南,奥,奥学村的全方,位,位教育系统为,主,主要内容，同,时,时发布悉尼组,团,团有关销售信,息,息,6-7月份：,教,教育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,报纸,创作内容：结,合,合招生和南奥,小,小学采用北师,大,大84名专家,、,、教授参与编,写,写的新教材，,比,比一般小学提,前,前3年采用国,家,家规定的全新,教,教改成果,创作主题：南,奥,奥小精英，,提,提前3年领跑,健,健康成长新,生活,6-7月份：,教,教育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,新闻/软文炒,作,作,-,结合高考3+,X,等教学改革，,宣,宣传北师大南,奥,奥学村采用北,师,师大84名专,家,家教授参与编,写,写的新教材，,比,比一般小学提,前,前3年运用国,家,家规定的全新,教,教改成果,- 结合高,考,考升学率在宣,传,传北师大附中,升,升学率100%、北大/清,华,华上线率25%的同时突出,宣,宣传南奥,- 结合学,村,村招生的实绩,，,，以家长不远,数,数十里前来报,名,名的实景图片,营,营造新闻效应,6-7月份：,教,教育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,公关活动,-组织已报名,的,的南奥学村学,生,生组成,“,北师大珠海校,区,区,参观访问团,”,，同时利用媒,体,体炒作南奥学,村,村毕业生,只要智力正常,即,即可直升北师,大,大（珠海校区,）,）就读,-利用南奥各,类,类设施组织有,报,报名意向的学,生,生在南奥,开展夏令营活,动,动，同时组织,媒,媒体报道开营,、,、闭营仪,式及夏令营各,类,类活动情况,7-8月份：,体,体育,6月 7月 8月,传播的关联性,：,：7-8月份,国,国家,NBA,现役球员莅临,南,南奥，与此前,通,通过层层选拔,的,的南奥业主、,精,精英目标对象,组,组成的代表队,进,进行友谊比赛,传播主题：与,国,国家,NBA,球员同场竞技,，,，南奥领跑全,民,民健身,7-8月份：,体,体育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,公关活动之一,（,（重点活动）,-,在南奥现场举,办,办国家,NBA,现役球员与业,主,主、精英目标,消费群的篮球,表,表演赛；活动,前,前后组织有关,全,全方位宣,传，并,发布悉尼单位,发,发售信息,传播工具,-,报纸广告,-,电台广告,-,新闻报道,-,软文,-,网站,7-8月份：,体,体育,6月 7月 8月,传播内容与传,播,播工具的整合,运,运用,公关活动之二,（,（常规活动）,-,时值暑假，可,利,利用南奥运动,设,设施组织中小,学,学生入场,进行各类体育,活,活动；本活动,可,可每逢周末举,行,行，变成,暑期南奥的一,项,项常规性活动,；,；国家,NBA,球员在南奥期,间可组织球员,对,对中小学生教,练,练少年高尔夫,、,、少年篮,球等。,传播工具,-,报眼,-,新闻报道/软,文,文,-,网站,悉尼二/三区,全,全新单位的推,广,广,虽然根据一区,销,销售状况对户,型,型设计有所调,整,整，但难以根,本,本改观，因此,可,可能大户型,依然居多，而,纯,纯复式区的全,新,新推出，广州,市,市场尚不多见,。,。,工程进度及新,产,产品特点,悉尼奥运村基,本,本成型，现场,体,体验感更强,- 一区园林,及,及环高尔夫主,题,题公园建成,- 一区外立,面,面完全呈现,- 二/三区,基,基本达到预售,条,条件,- 复式区样,板,板房建成，更,多,多现场体验感,如何推广悉尼,二,二/三区单位,？,？,延续一区销售,思,思路，对悉尼,二,二/三区进行,总,总体推广,如何推广悉尼,二,二/三区单位,？,？,选择一,以二区纯复式,区,区带动三区销,售,售,选择二,提前推出北京,组,组团，以户型,适,适中的全新北,京,京组团带动悉,尼,尼组团销售,选择三,让我们先比较,一,一下三者的利,与,与弊,弊：二/三区,与,与一区的差异,性,性不明显，同,时,时，即使在推,广,广中有意识地,区,区隔消费者，,但,但仍有可能部,分,分到场的消费,者,者与预期不符,延续一区销售,思,思路，对悉尼,二,二/三区进行,总,总体推广,选择一,利：持续利用,悉,悉尼奥运村过,往,往两次的推广,累,累积，有利于,树,树立悉尼的总,体,体形象并以此,带,带动新单位推,广,广,弊：过分高档,，,，影响三区销,售,售,以二区纯复式,区,区带动三区销,售,售,选择二,利：纯复式区,在,在广州楼市尚,不,不多见，便于,悉,悉尼开宗明义,树,树立自己独特,的,的高档形象，,也,也有利于在推,广,广中与目标对,象,象进行精确沟,通,通,弊：工期赶不,及,及；两大组团,反,反差大,提前推出北京,组,组团，以户型,适,适中的全新北,京,京组团带动悉,尼,尼组团销售,选择三,利：以全新的,北,北京组团形象,尤,尤其是最适应,市,市场的户型带,动,动悉尼销售,综合三者利弊,，,，我们建议,能否以二区纯,复,复式区带动三,区,区销售，因,纯,复式区在广州,楼,楼市尚不多见,，,，便于悉尼开,宗,宗明义树立自,己,己独特的高档,形,形象，也有利,于,于在推广中与,目,目标对象进行,精,精确沟通,待二/三区总,体,体营销思路确,认,认后，我们据,此,此再提出详细,的,的广告建议,媒 介 建,议,议,精英媒体习惯,分,分析,接触媒体的比,例,例,精英媒体习惯,分,分析,在去过一周内,接,接触过的户外,广,广告,精英媒体习惯,分,分析,收看的电视频,道,道,精英媒体习惯,分,分析,收看的节目类,型,型,精英媒体习惯,分,分析,阅读报纸的版,面,面内容,精英媒体习惯,分,分析,不同学历的读,者,者对版面内容,的,的偏爱,精英媒体习惯,分,分析,经常阅读的杂,志,志,精英媒体习惯,分,分析,阅读杂志的来,源,源,精英媒体习惯,分,分析,不同学历读者,经,经常阅读的杂,志,志,启示,报纸、电视等,大,大众媒体依然,是,是精英阶层日,常,常接触的主要,媒,媒体，但在报,纸,纸具体版面、,具,具体电视台/,电,电视节目频道,、,、时段等方面,有,有其特别的偏,向,向。,- 报纸新闻,、,、特别是头版,新,新闻最获精英,关,关注、阅读,- 电视英文,频,频道、港台电,影,影及娱乐节目,最,最为精英关注,、,、观看,谢,谢,谢！,