产品生命周期

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第12章,管理生命周期战略,管理生命周期战略,什么是产品生命周期？,制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,我们将在本章回答2个问题：,一，产品生命周期,需求生命周期和技术生命周期,产品生命周期的各个阶段,产品种类，形式，产品和品牌生命周期,产品生命周期的其它形态,国际产品生命周期,1，,需求-技术-产品生命周期,出现期（E）,加速成长期（G,1,）,缓慢增长期（G,2,）,成熟期（M）,衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期 T,T,2,时间,销售额,需求周期 D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期 T,P,4,时间,产品生,命周期 P,2，产品生命周期的各个阶段,产品有一个有限的生命。,产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。,在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。,在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。,成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。,成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。,衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,销售额和利润,销售,利润,引入 成长 成熟 衰退,时间,3，产品种类、产品形式和品牌生命周期,产品种类（category),具有最长的生命周期。许多产品种类,无限期,的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。,牛奶,产品形式(form),比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。,纯牛奶和甜牛奶,一种具体产品(product),或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。,纯鲜牛奶(980ml,纸包装),品牌产品(brand products),显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G,三元纯鲜牛奶,4，产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。,流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。,时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流行分四个阶段,明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。,模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。,大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。,衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。,5，国,际,际产品,生,生命周,期,期,美国具,有,有出口,实,实力,：由于,国,国内存,在,在庞大,的,的市场,和,和高度,发,发达的,基,基础设,施,施，于,是,是美国,进,进行了,一,一项革,新,新，并,取,取得了,成,成功。,最,最后美,国,国制造,商,商便开,始,始向外,国,国出口,这,这种产,品,品。,外国生,产,产开始,：外国,生,生产商,熟,熟悉这,一,一产品,后,后，其,中,中一些,制,制造商,便,便开始,生,生产这,种,种产品,，,，在其,国,国内市,场,场上销,售,售。他,们,们是通,过,过许可,证,证贸易,或,或是通,过,过合资,企,企业等,方,方式来,这,这样做,的,的，或,者,者干脆,仿,仿制这,种,种产品,。,。政府,则,则可能,通,通过对,该,该类产,品,品征收,关,关税或,进,进口配,额,额来支,持,持他们,。,。,外国产,品,品开始,在,在出口,市,市场上,竞,竞争,：到了,这,这个阶,段,段，外,国,国制造,商,商已经,获,获得了,生,生产经,验,验，而,且,且由于,其,其成本,较,较低，,他,他们开,始,始向其,他,他国家,出,出口产,品,品。,进口竞,争,争开始,：外国,制,制造商,的,的产量,增,增加，,成,成本降,低,低，因,此,此，他,们,们便开,始,始向美,国,国出口,这,这种产,品,品，直,接,接与美,国,国制造,商,商竞争,。,。,管理生,命,命周期,战,战略,什么是,产,产品生,命,命周期,？,？,制定什,么,么战略,来,来适应,产,产品生,命,命周期,的,的各个,阶,阶段？,我们将,在,在本章,回,回答2,个,个问题,：,：,二，在,产,产品生,命,命周期,的,的营销,战,战略,在引入,阶,阶段的,营,营销战,略,略,在成长,阶,阶段的,营,营销战,略,略,在成熟,阶,阶段的,营,营销战,略,略,在衰退,阶,阶段的,营,营销战,略,略,1,引,入,入期的,营,营销战,略,略,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇,脂,脂战略,缓慢撇,脂,脂战略,快速渗透战,略,略,缓慢渗透战,略,略,引入阶段,快速撇脂战,略,略即以高价,格,格和高促销,水,水平的方式,推,推出新产品,。,。公司采用,高,高价格是为,了,了在每单位,销,销售中尽可,能,能获取更多,的,的毛利。同,时,时，公司花,费,费巨额促销,费,费用向市场,上,上说明虽然,该,该产品定价,水,水平是高的,，,，但有其值,得,得的优点。,高,高水平的促,销,销活动加快,了,了市场渗透,率,率。采用这,一,一战略的假,设,设条件是：,潜,潜在市场的,大,大部分人还,没,没有意识到,该,该产品；知,道,道它的人渴,望,望得到该产,品,品并有能力,照,照价付款；,公,公司面临着,潜,潜在的竞争,和,和想建立品,牌,牌偏好。,缓慢撇脂战,略,略即以高价,格,格和低促销,方,方式推出新,产,产品。推行,高,高价格是为,了,了尽可能多,地,地回收每单,位,位销售中的,毛,毛利；而推,行,行低水平促,销,销是为了降,低,低营销费用,。,。两者结合,可,可望从市场,上,上获取大量,利,利润。采用,这,这一战略的,假,假设条件是,：,：市场的规,模,模有限；大,多,多数的市场,已,已知晓这种,产,产品；购买,者,者愿出高价,；,；潜在竞争,并,并不迫在眼,前,前。,快速渗透战,略,略即以低价,格,格和高促销,水,水平的方式,推,推出新产品,。,。这一战略,期,期望能给公,司,司带来最快,速,速的市场渗,透,透和最高的,市,市场份额。,采,采用这一战,略,略的假设条,件,件是：市场,是,是大的；市,场,场对该产品,不,不知晓；大,多,多数购买者,对,对价格敏感,；,；潜在竞争,很,很强烈；随,着,着生产规模,的,的扩大和制,造,造经验的积,累,累，公司的,单,单位制造成,本,本会下降。,缓慢渗透战,略,略即以低价,格,格和低促销,水,水平推出新,产,产品。低价,格,格将促进市,场,场迅速接受,该,该产品；同,时,时，公司降,低,低其促销成,本,本以实现较,多,多的净利润,。,。公司确信,市,市场需求对,价,价格弹性很,高,高，而对促,销,销弹性很小,。,。采用这一,战,战略的假设,条,条件是：市,场,场是大的；,市,市场上该产,品,品的知名度,较,较高；市场,对,对价格相当,敏,敏感；有一,些,些潜在的竞,争,争。,市场开拓者,平均市场份额（%）,消费品,工业品,开拓者（pioneer),29,29,早期追随者(early-follower),17,21,后来者(late-entrant),13,15,Robinson&Fornell(1985),在研究了大,量,量的成熟产,品,品后发现：,开拓者优势(first-mover advantages)的,来,来源：,早期的使用,者,者偏好开拓,者,者的品牌因,为,为它们尝试,过,过并且满意,该,该品牌。,容易成为评,价,价该类产品,的,的标准,早期开拓者,能,能获得更多,的,的消费者因,为,为它定位于,市,市场的中间,部,部分,获得规模经,济,济，技术领,导,导，稀缺资,源,源的占有，,形,形成其它进,入,入障碍等,Schnaars对先,发,发优势的质,疑,疑,Schnaars(1994)在,研,研究了28,个,个行业的模,仿,仿者胜过创,新,新者的情况,，,，指出：,失败的开拓,者,者的共同点,是,是：,新产品过于,粗,粗造，不恰,当,当的市场定,位,位，过早投,入,入市场，,产品开发成,本,本耗尽创新,者,者的资源，,缺乏资源与,后,后进入的大,企,企业竞争，,缺乏管理能,力,力，不健康,的,的自大与自,负,负,模仿者的成,功,功的原因为,：,：,低价格，连,续,续改进产品,，,，,用市场实力,（,（如渠道，,品,品牌等来,战,战胜市场开,拓,拓者,Golder&Tellis,对先发优势,的,的质疑,Golder&Tellis(1992)对先发的,类,类型进行了,划,划分：,发明者(Inventor)：第1个开发出,产,产品专利的,企,企业。,产品先行者(product pioneer)：第1,个,个开发出产,品,品原型的企,业,业。,市场先行者(market pioneer)：第1个,向,向市场销售,的,的企业。,早期市场领,袖,袖(early marketleader)：在早,期,期市场具有,市,市场优势的,企,企业。,他们指出了,许,许多后发者,战,战胜先发者,的,的例子：如VTR领域,的,的VHS制,式,式战胜BETA制式，GE公司在CT扫描机,上,上超过EMI公司。,先发优势VS后发优势,竞争周期,(thecompetitive cycle),开始，开拓,者,者是唯一的,供,供应者，拥,有,有l00%,生,生产能力，,当,当然，该产,品,品的全部销,售,售都为他所,有,有。第二阶,段,段，竞争渗,透,透，开始于,一,一个新的竞,争,争者已经建,立,立了生产能,力,力并上市销,售,售。其他的,竞,竞争者也陆,续,续登场，市,场,场领导者的,生,生产能力份,额,额和销售份,额,额逐渐下降,。,。后来的竞,争,争者，因为,可,可见的风险,和,和他们质量,上,上的不稳定,性,性，因而常,常,常采用低于,先,先导者价格,的,的方式进入,市,市场。随着,时,时间的推移,，,，与先导者,有,有关的可见,的,的相对价值,下,下降了，并,引,引起先导者,的,的溢价下降,。,。,在快速成长,阶,阶段，生产,能,能力往往发,展,展得过大，,因,因此，当所,引,引起的周期,性,性下降发生,时,时，该行业,的,的过剩能力,就,就会驱使毛,利,利下降，趋,向,向“正常的,”,”水平。这,时,时，新的竞,争,争者不大愿,意,意加入这个,竞,竞争，而已,经,经参加竞争,的,的公司要努,力,力巩固自己,的,的地位。这,样,样就进入了,第,第三阶段，,市,市场能力份,额,额和市场份,额,额都趋向于,稳,稳定。,在市场份额,稳,稳定以后，,就,就进入一个,商,商品竞争的,时,时期，这时,，,，购买者不,再,再支付溢价,，,，供应商只,能,能赚到一个,平,平均的投资,报,报酬率。在,定,定一点上，,一,一个或几个,公,公司可能退,出,出竞争。因,此,此，对于可,能,能仍在市场,份,份额上处于,支,支配地位的,开,开拓者来说,，,