品牌传播策划运作流程与规范体系课件

書式設定,*,品牌传播策划运作流程与规范体系,株式会社博报堂,上海博报堂广告有限公司,前言,本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划,传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的,立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。,目录,1.ATL-表现,开发的流程,3.BTL-SP,开发的流程,4.BTL-PR,开发的流程,5.ATL-BTL结合,规范,6.,传播方案开发运作的日程安排,2.ATL-,媒介传播开发的规范与流程,ATL-表现开发的流程,表现开发的流程,STEP1：表现开发中必要的7大要点,STEP2：,广告开发指示单,(,开发设计图,),的确定,STEP3：简要说明的实施,STEP4：核心创意,STEP1：表现开发中必要的7大要点,广告表现开发,时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。,广告应起的作用,这个广告，具有什么功能？,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,目标群体的,潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,主题的根据,作为宣传的根据，品牌拥有些什么？,整体的基调,感受,广告中使用什么样的话题或声调比较好？,表现上的注意点,必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？,广告应起,到的作用,这个广告，具有什么功能？,对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，,并在团队内全面共享是非常重要的。,原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？。,对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,以年龄性別职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，,具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。,重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到,的活生生的人物像，使目标群体恢复活力。,为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。,目标群体,的潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山，,那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（,显现,部分,）,通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的,自己与品牌的强烈联系，才能使得这些生活群体发出,啊,的惊叹,，,使,广告表现,成为目标群体与,品牌,之间的,桥梁。,未知部分,显现,部分,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,为了找出,未知部分，一个广告,最主要要突出的就是,主题（关键词语）。,无论是,CM,还是,印刷品,形式,，,在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下,，,在,生活群体短,暂的,接触时间,内所能够,传达,的信息只有,一,个,。,如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使,广告,变得不知所云。,因此，以,未知部分,为中心，,明确,其实，这个是,最,想向,目标群体传达,的,。,是非常,重要,的,。,主题的根,据,据,作,为,为宣,传,传的,根,根据,，,，品,牌,牌拥,有,有些,什,什么,？,？,从,品牌,的,实际,内,内容,找出,令,令,目标,群,群体,相信,主题,的,理由,。,所谓,的,的,实际,内,内容,，,，,不仅,仅,仅是,规格,式,式样,或,原材,料,料，,而是,从,从,历史,或,实际,业,业绩,，,，开,发,发思,想,想，,印,印象,或,消费,者,者的,评,评价,，,，,盈利,或,品牌,形,形象,等,等多,种,因素,中，,选取,在,广告,表,表现,的,开发,阶,阶段,能够,令,令人,信,信服,的,的,主题,说,说服,材,材料,。,。,整体,的,的基,调,调,感受,广,告,告中,使,使用,什,什么,样,样的,话,话题,或,或声,调,调比,较,较好,？,？,显示,以什,么,么样,的,的话,题,题或,声,声调,表现,主题,最有,効,的是,，声,音,音的,声,声调,。,。,例如,：,：,令,人感,到,到可,信,信的,话,话题,可以,使主,题,题,被接,受,受，,或者,滑,滑稽,的表,现,现形,式,式更,有,有,効果,等不,同,同的,广告,表现,方,方法,。,配合,主题,，,，,将,生活,群,群体,的,未知,部,部分,或对,品牌,内,内在,感觉,，,感性,的,的价,值,值,以,声音,的,的声,调,调,形式,加,加入,广告,制,制作,中，,则能,够,够更,加,加提,高,高,宣传,効,効果,。,。,表,现,现上,的,的注,意,意点,必,不,不可,少,少的,（,（标,志,志，,代,代言,人,人，,音,音乐,等,等）,有哪,些,些,？,有关,客,客户,的,的整,体,体情,况,况，,有,有关,品,品牌,的情,况,况,，有,关,关促,销,销活,动,动或,广告,等,等，,特,特别,是,是,为了,防,防止,忘,忘却,，,，应,将,将,重要,的地,方,方记,录,录下,来,来,。,STEP2：,广,广告,指示,单,单,(,开发,设计图,)的确定,确定出,广告开发时,简明扼要地,表现,主题,核,心的,设计图。,在团队内,共享,广告的作用,或,或目标群体,，,，,未知部分，,主,主题，声音,的,的声调等,重要信息。,设计图就是,一,一种,确认工具。,它将,广告,的,制作过程,中,默认的知识,明,明,确,化，,通过,团队内,的,共有,讨论,，,能够,开发制作,出有,强,烈效果的,广告。（下,一,一页,为好的,广告制作设,计,计图,的,事例）,宣传的目标,群,群体,广告应起的,作,作用,主题（关键,词,词语）,整体的基调,感受,主题的根据,目标群体的,未,未知部分,注意点,客户名称,品牌名,日期：,认,可,客户：,营业：,战略设计人,：,：,制作：,好的,广告制作设,计,计图事例,使人们认识,新产品,启发人们,每天,饮用富含,维生素,的,番茄汁,的,习惯,饮料（,株,株）,番茄汁,开始在意,皮肤,是否粗糙的,，,，,20岁后半,30岁前,半,半,的,女性,最,能够了解,皮肤状况,的,，,是早晨刚起,床,床时未经化,妆,妆的,皮肤。早晨,，,，感,觉到,皮肤,不好时,，,也是,最,容易想到,必须要为,皮肤,作些什么,的,瞬间,在,品牌,与,目标群体,联系起来的,同,同时，还有,所,所,发,现,。,每天早晨一,瓶,番茄,汁,汁，,可以起到,抑止,您的,皮肤老化,的,効果,因为,饮料,，富含抗,皮,皮肤老化作,用,用,的,维生素,感觉到,憧憬,的,，健康的,抗老化作,用,用,这样的语句,，,，在,CM,中受到限制,，,，是不能,使用,的,，,必须,开发,出替代它的,语,语言。,不仅仅有年,龄,龄段,，,还写有该,目标群体,的思想,意识。,想表达的意,思,思写得很,明确。,STEP3,：,：简要说明,的,的实施,给予,制作者方向,性,性,及,灵感。,简要说明，,就是在运用,广告制作设,计,计图,的同时，,与,广告制作者,共,共,享,广告战略，,通过,宣传使,他们,得到鼓舞。,不仅仅是对,广告制作设,计,计图，,还应引入其,所,所依据的,市场环境或,品牌位置,等,等相关信息,，,，,及时,理解广告制,作,作者表现开,发,发,的,要点,，,通过提供帮,助,助使之更容,易,易确定,广告制作开,发,发,的,焦点,。,此外，简要,说,说明,不是单方面,对,对,广告制作者,进行,广告战略的,灌输，,而,重要,的是通过与,他,他们的,对话，必要,时,时,还可以对,广告制作,设计图进行,变更。,STEP4,：,：核心创意,确定,广告表现,的,核,心思想,。,核心创意，,既,广告词,传达给,目标群体,时,最,重要的,必不可,少的,因素,。,偏离了它,，作为,表现,也不就能,成立。,广告表现，,准确,反映,出,目标群体或,潜在意识，,主,主题等,广告制作设,计,计图的内容,极,极为,重要,。通过拥有,核心思想,，,团队内,都可以更容,易,易地了解，,那,那些,表现,是否很好地,解决,了,广告制作设,计,计图,提出的问题,。,核心创意，,有原封不动,就,就可以作为,促销活动口,号,号,的,很,短的语句，,也可以是个,很,很,短,的,故事。,ATL-,媒介传播开,发,发的规范与,流,流程,目的及要求,分析目标传,播,播地中消费,者,者最新的媒,体,体接触习惯,比较消费者,媒,媒体接触习,惯,惯的变化，,推,推荐媒体使,用,用方案,力求最有效,地,地扩大品牌,在,在目标传播,地,地的知名度,及,及品牌的形,象,象,多种媒体的,组,组合，达到,最,最大的广告,覆,覆盖,消费者,杂志,户外,(车身/路,牌,牌),电台,户外,(超市),报纸,网络,提升品牌的,知,知,名度和消费,者,者对品牌的,认,认知度,提升品牌价,值,值观,配合各城市,的,的产品推广,电视,本次提案涉,及,及软件的简,介,介,Infosys,是该软件是,由,由法国索福,瑞,瑞集团开发,，,，,CTR,（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）,引进的一套,用,用于收视数,据,据的运算、,分,分析及媒介,计,计划的软件,，,，目前监测,范,范围覆盖全,国,国93个城,市,市。,AdExPower,是,CTR（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）开发,的,的一款多媒,体,体广告监测,软,软件。监测,电,电视、报纸,、,、杂志、电,台,台、户外等,媒,媒体类型的,广,广告投资数,据,据，监测范,围,围覆盖全国177个城,市,市。,CNRS,是,CTR（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）的一,款,款全国读者,调,调查软件，,主,主要用来分,析,析统计媒体,接,接触习惯和,生,生活形态。,目,目前监测范,围,围覆盖全国36个主要,城,城市。,数据比较资,讯,讯来源,3,BTL-SP开发的流,程,程,SP开发的,流,流程,STEP1,：,：SP开发,中,中必要的5,个,个要点的规,定,定,STEP2,：,：促销活动,题,题目的开发,STEP3,：,：促销活动,主,主题的开发,STEP4,：,：促销活动,方,方法开发,STEP5,：,：有奖销售,的,的开发促,销,销活动计划,的,的制订,STEP1,：,：SP开发,中,必要,的,5,个,规定,SP促销,活,活动,的,开发，,应该,确定以下5,个,个要点。,它们,确定,下来了,，促销活动,的框架也可,制,制定,。,促销活动,的,的目的,这一促销,活,活动，其目,的,的何在？,促销活动,目,目标群体,这一促销,活,活动，是针,对,对哪些人的,？,？,促销活动,区,区域,这一促销,活,活动，在什,么,么区域实施,？,？,促销活动,期,期间,这一促销,活,活动，,在什么,期间实施？,促销活动,予,予算,这一促销,活,活动,的,予算,是多少,？,STEP2,：,：促销活动,题,题目的开发,与使多数目,标,标群体产生,憧,憧憬或同感,的,的提示性广,告,告表现不同,，,，,SP方法,是给人以实,际,际存在感，,使,使目标群体,能,能够实际,接触或参加,有,有奖销售或,活,活动。向目,标,标群体提示,的,的题目,也必须是实,在,在的、身近,就,就有的东西,。,。此外，为,了,了提高目标,群,群体,对品牌的同,感,感或好感程,度,度，必须提,示,示出实在的,价,价值，,使目标群体,实,实际感觉到,真想试试,看,看，有,的,的话就好了,。,促销活动,题,题目,的基本要素,与品牌概,念,念相一致,与促销活,动,动目的相一,致,致,能够酿造出,目,目标群体层,对,对品牌的同,感,感和好感,STEP3,：,：促销活动,主,主题的开发,由于促销活,动,动主题是在,世,世上抛头露,面,面，与目标,群,群体,进行宣传的,语,语句，所以,应,应该比促销,活,活动题目更,浅,浅显易懂，,意识的传达,性,性也必须更,强,强。,促销活动,主,主题的基本,要,要素,比促销活动,题,题目更浅显,易,易懂，意识,的,的传达性更,强,强的语句,与有奖销,售,售或活动内,容,容不相驳的,语,语句,STEP4,：,：促销活动,方