03-定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,特 别 声 明：,本教材所含资料属世联地产顾问（深圳）有限公司所有并属机密，世联拥有此资料之所有版权。非经世联的书面同意，不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或拷贝将会导致民事或行事诉讼,。,定 价,世联代理,业,业务系列,培,培训,版本：2000/01,一、定价,的,的原则,二、价目,表,表制作六,大,大步骤,三、核心,实,实收价格,的,的确定,四、分功,能,能/分栋/分期的,核,核心均价,五、平均,折,折扣率,六、层,差,差,七、同层,单,单位差,八、价目,表,表,总,目,目,一、定价,的,的原则,1、合理,的,的市场价,格,格应该是,一,一个范围,。,。,2、只有,真,真正客观,地,地掌握了,市,市场，才,有,有可能制,定,定一份优,秀,秀的价目,表,表。,3、价目,表,表是工具,，,，它首先,是,是楼盘价,值,值的具体,体,体现，,同,同时也是,在,在竞争中,胜,胜出的利,器,器。,一、定价,的,的原则,1、合理,的,的市场价,格,格应该是,一,一个,范 围,应坚持提,供,供两份或,三,三份价目,表,表及可能,销,销售结果,，,，,供,供发展,商,商选择。,问题：无,论,论是哪一,位,位发展商,，,，都有这,样,样的困惑,：,：,定价不能,太,太低，不,然,然亏了,定价不能,太,太高，不,然,然卖不出,去,去,答案是否,必,必须是唯,一,一解？,我们发现,凡是拿唯,一,一解给发,展,展商，往,往,往会引起,尖,尖锐冲突,，,，而且把,自,自己也逼,死,死，因为,我,我们的答,案,案经不起,推,推敲，+100、,100,是,是不是就,不,不行？,价,价格的高,低,低就像量,变,变到质变,一,一样，在,一,一个范围,内,内，呈现,比,比例关系,，,，低到临,界,界点会爆,棚,棚，高到,临,临界点会,死,死得惨。,2、只有真正,客,客观地掌握了,市,市场，才有可,能,能制,定,定一份优秀的,价,价目表,应坚持运用市,场,场比较法，广,泛,泛选择竞争项,目,目或可比项目,，,找到本项目的,市场价格范围,。,有的时候，我,们,们会陷入盲目,，,，会以主观的,态,态度影响对价,格,格的分析。,事实上，在对,发,发展商施加任,何,何影响之前，,我,我们首先要掌,握,握的是,“,“,这个楼盘客观,公,公正地讲，到,底,底应该值多少,钱,钱,？”,这,这是我们心里,的,的“底”，没,底,底就没法干。,这一点很难，,尤,尤其对于在一,线,线战斗的经理,，,，大家是有压,力,力的，特别是,销,销售速度、销,售,售率，往往容,易,易走压价路线,。,。,其实，发展商,提,提出的价格往,往,往会基于对代,理,理公司的顾虑,，,，基于自己的,孩,孩子就是“漂,亮,亮”的心理，,是,是需要压一压,，,，使之往理性,上,上回归的。但,是,是在压之前，,心,心里一定要找,准,准“底”。想,找,找准“底”也,不,不难，就是多,找,找案例，多分,析,析、多比较,一句话，多做,一,一点工夫。,3、价目表是,工,工具，它首先,是,是楼盘价值的,具,具体,体,体现，同时,也,也是在竞争中,胜,胜出的利器。,应坚持详尽的,价,价值分析，结,合,合由始至终的,策,策略 性,考,考虑,。,一份优秀的价,目,目表应该不是,定,定价最低，或,倒,倒数,第,第二低。商,业,业行为的目标,是,是获取最大利,益,益，房子,又,又是这么大,件,件的商品，,定,定出来的价目,表,表就照着卖,的,的，这,实,实在太重要了,！,！发展商几年,磨,磨一剑，就为,这,这一下,子,子，我们当然,要,要很当成一回,事,事！,价值分析主要,通,通过两个过程,实,实现：,1、楼盘的整,体,体价值分析。,通,通过各项因素,的,的分析调差，,对,对价,值,值点（卖点）,进,进行分析，是,否,否具有唯一不,可,可 替,代,代性？这个点,越,越突出，价值,越,越大。,例,例如：,俊 园、光华,园,园,，以调差角度,看,看，怎,么,么也不会这,么,么高，是因为,唯,唯一性。,2、楼盘中各,单,单位的景观、,朝,朝向、户型面,积,积、户型设,计,计、,相,相对位置等的,详,详细分析。作,分,分析图/表，,打,打分，,找,找出每个单,位,位的相对关系,，,，特别单位,特,特别考虑，,例,例,如,如顶层大套。,策略,性,性考,虑,虑,包,包括,几,几个,方,方面,与对,手,手相,比,比的,竞,竞争,性,性够,不,不够,开盘,的,的人,气,气保,证,证,扩大,战,战果,的,的促,销,销,最终,的,的高,销,销售,率,率,最终,能,能实,现,现核,心,心价,我们,在,在制,定,定价,目,目表,的,的过,程,程中,，,，不,时,时回,过,过头,来,来看,一,一看,，,，这,几,几个,方,方面,是,是否,都,都考,虑,虑到,了,了，,并,并且,作,作出,相,相应,的,的安,排,排.,即,即使,无,无法,解,解决,，,，也,是,是思,考,考和,努,努力,之,之后,的,的选,择,择,。,实收,核,核心,价,价,（,（不,等,等于,）,）客,户,户直,观,观心,理,理价,真正,实,实收,核,核心,价,价并,不,不容,易,易被,掌,掌握,，,，客,户,户往,往,往凭,感,感觉,。,。举,个,个例,子,子：,超,超市,里,里头,往,往往,拿,拿出,几,几个,品,品种,（,（人,们,们常,买,买、,常,常看,的,的）,，,，把,价,价定,低,低。,如,如果,你,你以,为,为这,家,家店,整,整个,定,定价,便,便宜,，,，你,肯,肯定,买,买单,时,时会,吃,吃一,惊,惊.,例,例,如,如：,星河,明,明居,二,、,、,价,价,目,目,表,表,制,制,作,作,六,六,大,大,步,步,骤,骤,核心实,收,收均价,分栋,分,分功能,分期,实,实,收,收 均,价,价,平均折,扣,扣率,层,差,差,同层单,位,位差,价 目,表,表,着重市,场,场把握,着重阶,段,段性策,略,略,着重对,客,客户的,适,适应和,促,促销,着重开,盘,盘策略,和,和最终,销,销售率,着重价,值,值体现,着重客,户,户的直,观,观感受,正式开,售,售后，,随,随时总,结,结销售,成,成果，,及,及时进,行,行调整,。,三、核,心,心实收,价,价格的,确,确定,确定市,场,场调查,的,的范,围,围和重,点,点,对影响,价,价格的,各,各因素,以,以及权,重,重进行,修,修正,对每,个,个重,点,点调,差,差,项,项目,进,进行,调,调差,交易,情,情况,修,修正,调差,结,结果,表,表,综合,、,、分,析,析、,提,提出,核,核心,实,实收,价,价范,围,围和,建,建议,核,核心,实,实收,价,价,1,2,3,4,6,5,确定,市,市场,调,调查,的,的范,围,围和,重,重点,a.以项,目,目为,核,核心,，,，半,径,径2KM,的,的范,围,围是,重,重,中,中之,重,重,。,若范,围,围内,不,不够,，,，可,再,再扩,大,大。,b.,凡,凡是,竞,竞争,对,对手,都,都应,纳,纳入,视,视线,范,范围,。,。,c.,重,重点,调,调差,项,项目,应,应不,少,少于6个,。,。,d.,二,二手,楼,楼价,格,格也,应,应适,当,当考,虑,虑,。,对影,响,响价,格,格的,各,各因,素,素以,及,及权,重,重进,行,行修,正,正,a.不同类型,物,物业的价,格,格，影响,因,因,素,素不同,（,（可以总,结,结）,b.不同,阶,阶段、同,一,一类型物,业,业的各,个,个价,格,格影响因,素,素权重不,同,同，,（,（最好,是,是与销售,人,人员，尤,其,其是,在,在同一,区,区域卖楼,的,的销售人,员,员座,谈,谈、听,。,。）,对每个重,点,点调差,项,项目进行,调,调差,a.最好,是,是有经验,的,的销售人,员,员，5人,左,左,右,右一起打,分,分，再,综,综合，,绝不能一个人,“,“搞掂”,。,b.讨论,时,时，调差,楼,楼盘的资,料,料要确实,，,，,不,不确实的,马,马上补，,不,不能对付,过,过。,c.小组,打,打分专人,记,记录，经,理,理要开放,，,，,鼓,鼓励大家,谈,谈经验，,需,需要一个,市,市场,感,感觉好,的,的人归纳,。,。,交易情况,修,修,正,正,a.以本,盘,盘预计发,售,售的形象,进,进度为基,础,础,，,，对调差,楼,楼盘形象,进,进度的工,期,期,进,进行修正,。,。为此，,要,要了解调,差,差盘,发,发售时,的,的,形象进度,。,b.以本,盘,盘的目标,销,销售速度,为,为基础，,对,对,调,调差楼盘,的,的不同销,售,售速度进,行,行,修,修正。为,此,此，必须,了,了解调差,盘,盘发,售,售的,时间,和,销售率,。,c.必要,时,时对广告,投,投入进行,修,修正。,d.各楼,盘,盘发售的,形,形象进度,、,、发售时,间,间,、,、广告投,放,放，最好,有,有记录,。,a.每,个,个调差盘,进,进行的调,差,差,包,包括：,最,最低价、,最,最高价、,平,平均实收,价,价、特别,楼,楼层,价,价（,高,高、中、,低,低，每5,层,层一个,）,）b.,形,形成表,格,格，便于,比,比较。,例：,星河明居,调 差结果表,综合、分析、提,出,出核心实收价范,围,围和建议核心实,收,收价,a.分析可比性,，,，确定范,围,围。,b.众 数，,缩,缩小范围。,c.权 重。,四、分功能/分,栋,栋/分期的核心,均,均价,1、功能不同的,分,分别调差，,现代之窗,2、分栋/分期,之,之前，先将各栋/期面积及占总,面,面积比,例,例算出，以方便,找,找到平衡。,3、分栋/分期,的,的思考出发点：,根据各自的相对,位,位置、条件等，,细,细化，找准核心,价,价；,销售阶段的策略,安,安排，先打哪，,后,后打哪？例如：,阳光四季,、,艺术心殿,五、平均折扣率,1、,根据目标客户设,计,计相适应的付款,方,方式，并确定主,打,打的付,款,款方式。,2、设计折扣率,时,时注意：一般在85折95折,之,之间，超,过,过两头的情况,除,除非有意引导，,一,一般情况下慎用,。,。,3、根据各付款,方,方式的估算比例,和,和折扣率，计算,出,出综 合,折,折扣。,4、在综合折扣,基,基础上考虑如下,因,因素，形成最终,折,折扣 率,，,，参见：,明雅阁,考虑因素,发展商关系购房,的,的面积比例和再,折,折扣范围,销售过程中的,促,促销用再折扣,比,比例和范围,尾盘的再折扣,比,比例和范围,分阶段上调折,扣,扣比例和范围,六、层 差,1、关注最低,层,层和最高层（,除,除开顶层复式,的,的标,准,准层）的总差,距,距：,差距特大时（,4000,元,元/高层，,？,？/小高层，,？,？/多层要总结,）,），一般从中,低,低层开动。,差距特小时（,1500,元,元/高层，,？,？/小高层，,？,？/多层要总结,）,），一般从高,层,层开动。,选择竞争对手,的,的薄弱处，制,定,定有竞争力的,价,价,格,格，不论是1,5还是10,15还是2530，通,过,过,层,层差的反复试,算,算，可以达成,。,。,2、层差一定,不,不是均匀的，,可,可以是0，可,以,以是1000,，,，甚,至,至更高，,完全取决于销,售,售需要,，,层差大幅跳动,的,的 可,能,能点是：,景观突变的楼,层,层,吉数 8、9,、,、22、28,等,等,心理数，,例,例,如,如：9层和10层之间，19层和20层,之,之间等,3、档次越高,的,的楼盘，客户,对,对层差的敏感,性,性越低,例如：,星河明居,109 8 7,11,海 华 居,南向高层,鸣 翠 谷,4、根据不同,的,的层差，模拟,不,不同的销售情,况,况，进行方,案,案比较,，,，选定方案，,电,电脑试算中改,变,变的最多。,5、高层顶层,、,、多层低层带,花,花园等的特殊,单,单位应特殊,考,考虑。,6、恰当的层,差,差表现为