王老吉市场环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,百年魅力,饮料市场概况,1,、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量,有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场,前景看好。据有关数据显示，在,1999,年至,2002,年的饮料市场,的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续,两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，,稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。,2,、市场构成饮品市场有,碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料,四大品类。,3,、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，,而希望饮料能提供如,降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身,等,附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又,一个重要的细分市场。,1,）有,1/4,的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上,没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量,减少了，表明有近,1/2,的消费者喝饮料的数量在增加，,饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,2,）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来,越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。,2,、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例,超过,50%,以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要,因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的,第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也,成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响,也相当重要,美国健康部,，包装对购买也有一定的吸引力。,消费者的总体消费态势,企业竞争状况,1,、企业在竞争中的地位,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，,1995,年推出第一罐红色罐装“王老吉”，,1999,年以外资形式,在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”,的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩,连续六七,年都处于不温不火的状态,当中。,2,、,企业的竞争对手,国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等,国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等,王老吉的定位策略,为品类重新定位,激活百年品牌,原本凉茶是广东的一种地方性药饮,产品，用来“清热解毒袪暑湿”，,王老吉身为凉茶始祖。,通过把自己重新定位为“预防上火,的饮料”，一扫药饮的消费群局限，,以中国传统的“预防上火”概念，,让国人普遍了解、接受了广东,“凉茶”产品。,困扰一：,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）,广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限,浙南：可代替性强,全国推广：是饮料还是药？无明确定位,困扰二：,无法走出广东、浙南,产品概念地域局限,两广以外，人们没有凉茶的概念,作为饮料，危机四伏,既不能固守两地，也无法在全国范围推广,困扰三：,企业宣传概念模糊,“,凉茶”推广，限制其销量,作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,重新定位依据,品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），,提出与竞争者不同的主张,预防上火的饮料,符合受众固有认知,竞争对手无此定位,王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料”,重新,定,定位,在“,饮,饮料,”,”行,业,业中,竞,竞争,品牌,定,定位,“,“,预防,上,上火,的,的饮,料,料”,独特,的,的价,值,值,喝红,色,色王,老,老吉,能,能预,防,防上,火,火，,让消,费,费者,无,无忧,地,地尽,情,情享,受,受生,活,活：,煎,煎炸,、,、,香辣,美,美食,、,、烧,烤,烤、,通,通宵,达,达旦,看,看足,球,球,广告,传,传播,主题,“,“怕上,火,火，,喝,喝王,老,老吉”,凸现,红,红色,王,王老,吉,吉作,为,为饮,料,料的,性,性质,电视,广,广告,选,选用,了,了消,费,费者,认,认为,日,日常,生,生活,中,中最,易,易上,火,火的,五个,场,场景,：,：吃,火,火锅,、,、通,宵,宵看,球,球赛,、,、吃,油,油炸,食,食品,薯,薯条,、,、,烧烤,和,和夏,日,日阳,光,光浴,尽,尽情,享,享受,生,生活,，,，,时尚,、,、动,感,感十,足,足的,广,广告,歌,歌反,复,复吟,唱,唱“,不,不用,害,害怕,什,什么,，,，,怕上,火,火，,喝,喝王,老,老吉,”,”,主要,锁,锁定,覆,覆盖,全,全国,的,的中,央,央电,视,视台,，,，并,结,结合,原,原有,销,销售,区域,（,（广,东,东、,浙,浙南,）,）的,强,强势,地,地方,媒,媒体,传统,渠,渠道,的,的,POP,广告,外,外，,配,配合,餐,餐饮,新,新渠,道,道开,拓,拓,“怕,上,上火,喝,喝王,老,老吉,”,”之,突,突破,北,北方,市,市场,年轻,人,人户,外,外饮,用,用市,场,场,TVC,餐饮,市,市场,户外,饮,饮用,市,市场,功能,线,线,五大,细,细分,吉庆,时,时分,市,市场,划,划分,情感,活,活动,利于,红,红色,王,王老,吉,吉走,出,出广,东,东、,浙,浙南,利于,形,形成,独,独特,区,区隔,将产,品,品的,劣,劣势,转,转化,为,为优,势,势：,淡,淡淡,的,的中,药,药味,“,“,预防,上,上火,”,”的,有,有力,支,支撑,；,；,3.5,元的,零,零售,价,价格,，,，,因为,“,“预,防,防上,火,火的,功,功能,”,”，,不,不再,“,“高,不,不可,攀,攀”,；,；,“王,老,老吉,”,”的,品,品牌,名,名、,悠,悠久,的,的历,史,史，,成,成为,预,预防,上火,“,“正,宗,宗”,的,的最,好,好的,证,证明,。,。,重新,定,定位,的,的好,处,处,从,2002,年销,售,售,1.8,亿元,到,到,2003,年,6,亿元,，,，再,到,到,2004,年的,8,亿元,，,，,2005,年跃,升,升为,30,亿元,，,，,2008,年，,王,王老,吉,吉的,销,销售,已,已达,到,到,120,亿元,。,。,短短,数,数年,时,时间,，,，王,老,老吉,销,销售,额,额激,增,增，,鲸,鲸吞,海,海量,中,中国,市,市场,的,的能,力,力,引起,了,了国,际,际饮,料,料巨,头,头的,恐,恐慌,，,，面,对,对王,老,老吉,咄,咄咄,逼,逼人,的,的攻,势,势，,可口,可,可乐,收,收购,香,香港,传,传统,凉,凉茶,馆,馆“,同,同治,堂,堂”,旗,旗下,品,品牌,“,“健,康,康工,房,房”,，,，,以期,对,对抗,王,王老,吉,吉。,国,国内,的,的一,些,些中,药,药企,业,业，,对,对凉,茶,茶市,场,场也,是,是虎,视,视眈,眈,眈，,星群,、,、潘,高,高寿,等,等著,名,名品,牌,牌已,开,开始,进,进军,凉,凉茶,市,市场,，,，还,有,有更,多,多的,中,中药,企,企业,秣马,厉,厉兵,，,，准,备,备加,入,入凉,茶,茶市,场,场的,竞,竞争,王老,吉,吉经,营,营状,况,况,市场,营,营销,环,环境,分,分析,宏观,环,环境,分,分析,微观,环,环境,分,分析,政治,环,环境,经济,环,环境,社会,环,环境,科技,环,环境,竞争,者,者,消费,者,者,公,众,众,营销,环,环境,分,分析,SWOT,劣势,威胁,优势,机会,SWOT,问题,分,分析,优势,劣势,1,、,王老吉品牌的优势,2,、涉及的产品覆盖面比较广,3,、市场容量急剧扩大,1,、,除主打产品外，顾客对王老吉产品的认知度较低,2,、客户对凉茶的功效较高，王老吉凉茶在功效上未能很好地满足此要求,机会,威胁,1,、,国家政策保护（,2006,年,5,月,28,日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产）,2,、整体市场容量继续扩大,3,、现在人们越来越重视健康,1,、,凉茶行业发展并不完善,2,、竞争对手的增多，争夺市场份额,3,、商业巨头可能进入凉茶行业,4,、恶性竞争开始出现,市场,营,营销,策,策划,采,采取,的,的营,销,销战,略,略,1,、目,标,标市,场,场：,广,广东,高,高校,2,、定,位,位：,凉,凉茶,之,之最,，,，最,多,多、,最,最好,、,、最,强,强（,产,产品,最,最多,，,，效,果,果最,好,好，,品,品牌,最,最强,）,）。,3,、产品线,：,：凉茶类,产,产品中，,以,以下火功,效,效凉茶和,去,去感冒凉,茶,茶为主。,4,、定价：,红罐王老,吉,吉,3.5,元，纸盒,王,王老吉,2,元，王老,吉,吉颗粒冲,剂,剂,12,元,不同种类,功,功效的散,装,装王老吉,（,（即煲即,喝,喝），每,杯,杯,2,元。,5,、分销：,（,1,）首先我,们,们将在广,东,东高校内,开,开设连锁,店,店铺，进,行,行凉茶经,营,营，面向,高,高校学生,推,推广。,（,2,）推行王,老,老吉连锁,店,店铺与高,校,校合作的,计,计划，选,择,择主要的,大,大型活动,，,，进行赞,助,助，,投入资金,与,与他们共,同,同进行活,动,动的促销,活,活动。,（,3,）上架零,售,售。,6,、销售队,伍,伍：聘请,高,高校内大,学,学生，在,王,王老吉凉,茶,茶连锁店,铺,铺内做兼,职,职。,在大型活,动,动促销过,程,程中，增,加,加相应人,员,员加入到,销,销售当中,。,。,市场营销,策,策划采取,的,的营销战,略,略,7,、服务,：,提升售后,客,客户服务,的,的水平，,要,要求做到,“,“一切以,顾,顾客为先,”,”。,8,、广告：,（,1,）户外广,告,告,（,2,）短信广,告,告,（,3,）网站推,广,广宣传,（,4,）开展活,动,动,（,5,）事件营,销,销,（,6,）人性化,关,关系营销,9,、促销：,（,1,）逢重要,节,节日，例,如,如国庆、,五,五一、元,旦,旦等，均,在,在店铺内,举,举行优惠,活,活动。,（,2,）选择高,校,校内主要,的,的大型活,动,动，进行,赞,赞助，投,入,入资金与,他,他们共同,进,进行,活动的促,销,销活动。,10,、,R&D,：,（,1,）产品完,善,善：继续,推,推进红罐,王,王老吉和,纸,纸盒王老,吉,吉的销售,。,。,（,2,）新产品,开,开发举措,：,：必需投,入,入相应资,金,金到新产,品,品的研发,上,上，,满足顾客,多,多种需要,。,。,11,、市场调,研,研：访问,法,法和问卷,调,调查法。,行动方案,2008,年,3,月,4,月，广东,省,省内,30,所高校的,王,王老吉凉,茶,茶连锁店,铺,铺分别开,张,张。,（,1,）,选取广州,大,大学城为,主,主要阵地,，,，集中力,量,量投入资,金,金到,10,所,高校开连,锁,锁店铺。,（,2,）另外选,取,取,20,所具有影,响,响力和市,场,场潜力的,高,高校，开,设,设连锁店,铺,铺，,同时开张,，,，营销声,势,势和集聚,宣,宣传力度,。,。,2,、,2008,年,5,月，联合,广,广州大学,城,城,10,所高校，,赞,赞助举办,“,“广州大,学,学城,2008,唱响未来,K,歌选拔赛,”,”。,3,、,2008,年,8,月，赞助,举,举办“同,一,一个奥运,，,，同一个,梦,梦想”大,型,型活动，,在,在各连锁,店,店铺内放,置,置投影屏,幕,幕，实时,播,播放奥运,直,直播。,4,、,2008,年,9,月，设立,“,“王老吉,助,助学基金,”,”，向广,东,东省多所,高,高校捐资,助,助学。,5,、,2008,年,10,月，在中,山,山大学、,暨,暨南大学,内,内赞助举,办,办“王老,吉,吉杯”,3,人篮球赛,。,。,6,、,2008,年,11,月，冠名,赞,赞助教育,部,部，举办,“,“,2008,年十大自,强,强之星”,大,大型选拔,赛,赛。,7,、,200