康师傅市场营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康师傅方便面的营销环境分析,一、宏观环境分析,1,、人口统计环境,2,、经济环境,3,、科学技术环境,4,、政治法律环境,5,、社会文化环境,1,、人口统计环境,中国大陆人均消费方便面约15个,未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。,.2,、经济环境,从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。,可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。,3、科学技术环境,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从,1992,年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。,.4、政治法律环境,各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检查的力度，在,2007,年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如,中华人民共和国食品卫生法,、,中华人民共和国农产品质量安全法,、,广东省食用农产品质量安全条例,等，可见我国对食品安全的整治力度有着铁的手腕。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，当前我国食品安全领域存在五大问题：微生物造成的食源性疾病、种植养殖方面的农药残留和兽药残留、生产经营者守法意识薄弱、食品生产新技术应用所带来的食品安全问题、环境对食品安全的影响。这些问题从而导致了我国食品生产行业的发展非常不均衡。,5、社会文化环境,面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。,二、微观环境分析,1,、消费者分析,.2,、供方分析,3,、潜在进入者与替代品威胁,1、消费者分析,方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。,.2、供方分析,企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求,.3,、潜在进入者与替代品威胁,3.1,主要竞争对手分析,1,、,.,统一不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是,具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。,2,、农心拉面 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。,3.2,竞争对手威胁,根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。,SWOT分析,优势：,生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。,劣势,价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。,机遇,随着生活节奏的加快，消费者对方便面的需求也越来月大，我国90%的城市居民食用过方便面，方便面将是食品上发展的一大趋势。,世界人均食用方便面在5070包，我国为12包，方便面的购买消费者上升趋势为21%，基本不变的占60%，所以食品行业中方便面必有广阔的前景。,威胁,市场集中度高寡头垄断格局形成：康师傅、统一、华龙、白象、锦丰、农心占据绝大份额，市场的垄断趋势十分明显，寡头竞争格局已经形成，低端品牌面临被市场淘汰的风险。,原料价格上涨，渠道费用居高不下，行业利润日渐下降。为了赢利，行业内企业不得不加大高端产品的开发和推广。,同质化竞争，创新不够：各大品牌的差异化不明显，同质化程度越来越高，行业利润下滑，行业面临发展瓶颈，创新空间不足。,STP分析,消费者群体主要是针对,工人,群体、学生群体、流动人口，这是我们的主要针对的消费主要的群体，我们对这类群体做出以下分析：,学生群体主要集中于1022岁，这类人群属于年轻人，也是方便面的主要消费群体由于学生群体还没有踏入社会，没有自己的收入，经济能力有限。容易受到相关群体的影响，如名人、同学的影响。他们生活方式吃饭没有规律，自我意识强，不喜欢受人约束，希望产品为他们提供便利，以节省时间。,流动人口：主要是针对汽车站和火车站的流动人群的分析，人们在坐汽车和火车是都得需要吃东西，所以方便面会成为他们的首选，尤其是火车站的人们。,目标市场学生群体,1、,快节奏的生活方式，学习较为繁忙,2、喜欢流行和时尚的生活态度,据调查，,学生,群体是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出的新产品。,同时也正是,学生,易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具有难度。,3、注重营养需求,学生,群体对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成,学生,对营养型速食面感兴趣。,目标市场策略,塑造“亚洲精选”系列的产品特色形象,打造“亚洲精选”系列的产品特色品质,建立“亚洲精选”系列的产品特色文化,目标市场策略,塑造“亚洲精选”系列的产品特色形象,抓住细分市场上,学生,阶层的空白点，以,学生,作为其诉求对象,针对群体特征，采用名人效应，寻求健康、理性、时尚的形象代言人,使这一全新系列的方便面区别于以往的同类产品，体现“亚洲精选”是,学生,时尚生活的精明选择。,目标市场策略,打造“亚洲精选”系列的产品特色品质,更注重产品实质内涵,6大风味，适应饮食追求,杯形，隔热环保材料，尽显快捷关怀,爽口鸡蛋面，丰富酱料，健康营养,外部到内部的精心挑选，无不体现着“亚洲精选”是一种时尚精品,。,目标市场策略,建立“亚洲精选”系列的产品特色文化,在亚洲，饮食是一种文化，对食品的要求不再是单纯的满足生理的需要，而更体现一种文化气质。“亚洲精选”的文化特色，首先体现在其种口味的选择上,香、辣、鲜、酸 充分显示各国悠久饮食历史；其次表现在外形包装的图案上，各口味根据国家和地区的不同，选用了不同的图纹和色彩，给人一种鲜明的风味形象和视觉冲击。,“亚洲精选”是将方便餐饮文化和亚洲地区饮食文化紧密结合，昭示其是时尚文化的“代言人”。,学生群体,是有学历的消费群体，他们会领略到这些饮食文化。,产品开发与品牌决策,产品整体概念,本企业销售的“康师傅”方便面产品，在市场中属于非耐用的日用便利消费品。,产品组合策略,针对我们的市场战略，服务整个秦皇岛地区的康师傅方便面产品的总代理商。直接服务于各个商场、超市及零售商。针对这一点我们的产品口味丰富可以满足各个目标消费,产品生命周期,方便面产品已进入产品成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。,针对方便面产品是市场成熟期的产品，我们采取主动出击的策略，使成熟期延长，及使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：,1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。,2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要。,3.市场营销组合调整。康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品价格在1.8元到5元不等。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。,新产品开发策略,为了获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。,然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。,产品品牌及包装,一、包装策略：,1）小巧的容量：,小量浅嚐，搭配实在的价格，是消费者点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。,2）不烫手设计：,试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。,二、品牌策略,康师傅方便面隶属于顶新集团，并在,1991,年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。,.价格策略,从方案目标角度：,方便面市场竞争激烈，此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率。在此目标下，宜采取低价策略，以求扩大销量，从而提高市场占有率。,从成本角度：,根据,SWOT,分析，康师傅方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的供货方式，利于实行低成本低价格的策略。,从批发商角度考虑,批发商是公司的主要客户，公司应制定包括年终奖励政策、反利政策、基于销售额的提成政策等，提高批发商的 积极性。具体包括：,现金折扣,数量折扣,从大型零售点方面考虑,大型零售点、大超市、商场的市场规模大，同时是企业品牌宣传的必争之地，我公司一联合康师傅供应商，指定最具竞争力的价格策略。,从消费心理和竞争角度考虑,消费者历来