品牌营销概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,新经济时代的创富之道:品牌营销,1,主要议题：,1.为什么要打造品牌,2.品牌价值与品牌资产,3.品牌战略制定,4.品牌管理体系建立,5.企业如何打造自己的成功品牌,2,1.为什么要打造品牌,1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受,2、消费价值转移：产品 形象,物质 精神,功利 心理,质量 牌子,3、消费心理转变：理性,感性,情感,3,1.为什么要打造品牌（续）,1.2从竞争变化来看,1.产品同质化严重,2.产品生命周期缩短,3.商业竞争资讯泛滥,4.竞争产品层出不穷,5.资源趋同化，进入整体竞争时代,4,1.为什么要打造品牌（续）,1.3从企业自身来看,1.品牌是永续经营的保证,2.品牌是高附加值的基础,3.品牌有利于长期的赢利,4.品牌可以赢得顾客忠诚,5.品牌可以打破企业生命周期的限制,5,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争就是品牌之争,中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌,中国大多数企业面临品牌化之路,做品牌就学学喜之郎,6,版权所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,这又是什么？,.,1.品牌,2.品牌价值与品牌资产,营销,7,什么是品牌?,8,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌真正的内涵,1.品牌营销,9,2.品牌价值与品牌资产,2.1.1定义,产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。,10,版权所,有,有，禁,止,止翻印,认识品,牌,牌的涵,义,义,为品牌,下,下定义,产品品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,品质再保证,品牌经验,VS,产品经验,品牌个性,个人品牌价值,社交性品牌价值,1.1,品,品,牌,牌真正,的,的内涵,1.,品,品,牌,牌营销,11,版权所,有,有，禁,止,止翻印,1.1,品,品,牌,牌真正,的,的内涵,1.,品,品,牌,牌营销,品牌的,组,组成要,素,素,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,服务,价格,保证,运送,安装,有形品牌,品牌,名称,包装,设计,品质,核心产品,功能利益,12,版权所,有,有，禁,止,止翻印,1.,品,品,牌,牌营销,大胆加独立的想象,自由与力量的,感染,包装,设计,品质,万宝路男人,（牛仔）,力量与,强劲口味,万宝路国度,棕色滤嘴,红色V形图案,红白相间包装,力量,与,独立,13,版权所,有,有，禁,止,止翻印,1.1,品,品,牌,牌真正,的,的内涵,14,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）,2.1.2产,品,品、消,费,费者与,品,品牌的,关,关系,产品,品牌,消费者,15,版权所,有,有，禁,止,止翻印,产品,品,品牌,产 品,品 牌,是工厂所生产的东西,是消费者所购买的东西,是可以被竞争者模仿,是独一无二的,极易过时落伍,成功的品牌持久不坠,是具体的，,是品牌的基础,是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和,麦当劳 汉堡包,快乐时光,卡迪拉克 轿车,成功尊贵,1.1,品,品,牌,牌真正,的,的内涵,1.,品,品,牌,牌营销,16,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）,品,品牌,表,表示消,费,费者对,产,产品的,认,认同,消费者,认,认同度,越,越高，,对,对品牌,越,越忠诚,品牌属,于,于消费,者,者,17,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）,品,品牌的,三,三个境界,品质：优异,的,的品质,品位：个性,与,与定位,品味：文化,内,内涵,18,2.2,品,品牌的价值,与,与品牌资产,品,品牌具,有,有长期的价,值,值,对企业的价,值,值,高利润；,股东回报；,更持久盈利,的,的能力；,消费者长期,的,的忠诚；,良好的社会,形,形象；,可持续的发,展,展；,被继承的财,富,富；,员工自豪感,；,；,19,品,品牌是,长,长期的价值,（,（续）,2.2.1.2对消费,者,者的价值,拥有更多的,价,价值；,优秀品质的,保,保证；,较低风险的,购,购买；,人性化的服,务,务；,自我意念的,表,表达；,自我价值的,认,认同；,社交的名片,、,、身份的符,号,号；,20,品,品牌是,长,长期的价值,（,（续）,2.2.1.3对社会,的,的价值,经济增长的,推,推动者；,优质物质生,活,活的创造者,；,；,社会责任的,承,承担者（企,业,业公民）；,优秀文化的,缔,缔造者；,21,2.2,品,品,牌,牌的价,值,值与品,牌,牌资产,（,（续）,品,品牌,资,资产,版权所,有,有，禁,止,止翻印,品牌知,名,名度,品质认,知,知度,品牌联,想,想,品牌忠,诚,诚度,其它资,产,产,品牌资,产,产五大,层,层面,1.4T&T品,牌,牌8段,1.,品,品,牌,牌营销,22,品,品牌,资,资产（,续,续）,2.2.2.2.2001,年,年中外,品,品牌价,值,值比较,中国品,牌,牌,品牌,公司名称,品牌价值,红塔山,玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,460.00,海尔,海尔集团公司,436.00,长虹,四川长虹电子集团有限公司,261.00,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,156.67,TCL,TCL集团有限公司,144.69,联想,联想集团有限公司,143.55,一汽,中国第一汽车集团公司,116.21,美的,广东美的集团股份有限公司,101.36,KONKA,康佳集团股份有限公司,98.15,科龙,广东科龙（容声）集团有限公司,98.08,999,三九企业集团,81.16,青岛,青岛啤酒股份有限公司,67.10,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,64.73,解放,中国第一汽车集团公司,60.59,燕就,北京燕京啤酒集团公司,55.29,容声,广东科龙（容声）集团有限公司,55.06,双汇,河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,49.65,红旗,一汽轿车股份有限公司,44.06,莲花,河南莲花味精集团有限公司,43.87,鄂尔多斯,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司,37.55,古井贡,安徽古井贡酒股份有限公司,37.05,23,2.2.2.2.2001,年,年中外,品,品牌价,值,值比较,（,（续）,外,外,国,国品,牌,牌,品牌,品牌价值,可口可乐,689.5,微软,650.7,IBM,650.7,通用电气,424,诺基亚,350.4,英特尔,346.7,迪斯尼,325.9,福特,306.9,麦当劳,252.9,美国电话和电报公司,228.3,24,3.品,牌,牌战略,制,制定,3.1,品,品牌类,型,型,产品品,牌,牌、服,务,务品牌,、,、企业,品,品牌,制造商,品,品牌、,分,分销商,品,品牌,城市品,牌,牌、区,域,域经济,品,品牌、,国,国家(,地,地区),品,品牌,组织品,牌,牌、个,人,人品牌,25,3.品,牌,牌战略,制,制定（,续,续）,3.2,企,企业品,牌,牌决策,是否应,为,为该产,品,品制定,一,一个品,牌,牌,由谁来,使,使用该,品,品牌,第一个,产,产品应,采,采用个,别,别品牌,还,还是家,族,族品牌?,应采用,何,何种品,牌,牌决策?,品牌应,再,再定位,吗,吗?,品牌化,决,决策,品牌使,用,用者决,策,策,品牌名,称,称决策,品牌战,备,备决策,品牌再,定,定位决,策,策,用品牌,不用品,牌,牌,制造商,品,品牌,私人品,牌,牌,许可品,牌,牌,个别,品,品牌,名,名称,通用,的,的家,族,族品,牌,牌名,称,称,个别,的,的家,族,族品,牌,牌名,称,称,公司(个,别,别),品,品牌,名,名称,产品,线,线扩,展,展,品牌,延,延伸,多品,牌,牌,新品,牌,牌,合作,品,品牌,品牌,再,再定,位,位,品牌,不,不再,定,定位,26,3.,品,品牌,战,战略,制,制定,（,（续,）,）,3.3企,业,业品,牌,牌战,略,略,产品,目,目录,品牌,名,名称,产品,线,线扩,展,展,品牌,延,延伸,多品,牌,牌,新品,牌,牌,现有,新的,现有,新的,27,宝洁的,多,多品牌,组,组合,洗发水:,28,飘柔产,品,品线扩,展,展,飘柔,滋润去,屑,屑二合,一,一,飘柔,焗油护,理,理二合,一,一,飘柔,首乌黑,发,发洗发,露,露,飘柔,轻盈均,衡,衡滋润,洗,洗发露,飘柔,多效护,理,理多合,一,一洗发,露,露,29,海尔的,品,品牌延,伸,伸,冰箱,空,空调,洗,洗衣机,电脑,彩电,微波,炉,炉,电,工,工,燃,气,气灶,30,4.品,牌,牌管理,体,体系建,立,立,品牌分,析,析诊断,与,与研究,系,系统:,市,市场碉,研,研、形,象,象诊断,、,、机会,分,分析,品,牌,牌,定,定,位,位,系,系,统,统,：,：,市,市,场,场,定,定,位,位,、,、,顾,顾,客,客,定,定,位,位,、,、,产,产,品,品,定,定,位,位,、,、,品,品,牌,牌,个,个,性,性,与,与,核,核,心,心,价,价,值,值,定,定,位,位,品,牌,牌,战,战,略,略,系,系,统,统,：,：,品,品,牌,牌,的,的,差,差,异,异,化,化,、,、,品,品,牌,牌,发,发,展,展,规,规,划,划,、,、,品,品,牌,牌,化,化,决,决,策,策,、,、,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,策,策,略,略,品,牌,牌,战,战,术,术,系,系,统,统,：,：,品,品,牌,牌,产,产,品,品,定,定,位,位,包,包,装,装,、,、,品,品,牌,牌,分,分,销,销,、,、,品,品,牌,牌,档,档,次,次,定,定,位,位,、,、,品,品,牌,牌,形,形,象,象,传,传,播,播,品,牌,牌,管,管,理,理,执,执,行,行,与,与,评,评,估,估,系,系,统,统,：,：,品,品,牌,牌,推,推,广,广,发,发,展,展,计,计,划,划,、,、,品,品,牌,牌,管,管,理,理,部,部,门,门,、,、,品,品,牌,牌,维,维,护,护,与,与,管,管,理,理,、,、,资,资,产,产,评,评,估,估,、,、,跟,跟,踪,踪,与,与,修,修,正,正,31,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌,5.1,成,成功品,牌,牌的基础,人力资本,品牌,研发能力,营销能力,32,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌（,续,续）,5.2,加,加强管理,是,是创品牌,的,的基础,好品质的,产,产品,优质的服,务,务,高效的管,理,理,优秀的团,队,队,先进的文,化,化,33,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌（,续,续）,5.3,企,企业建立,品,品牌的策,略,略,自己造品,牌,牌,借品牌出,路,路,34,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌（,续,续）,5.4,企,企业打造,品,品牌的步,骤,骤,1.市场,定,定义,2.市场,分,分析,3.品牌,分,分析,4.品牌,定,定位,5.品牌,目,目标,6.品牌,规,规划,7.品牌,管,管理,8.品牌,创,创新,35,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌（,续,续）,5.5,品,品牌创立,十,十大原则,1.了解,产,产业环境,，,，决定接,头,头业务,2.制定,企,企业中长,期,期的发展,战,战略,3.建立,完,完整的形,象,象识别系,统,统,4.确认,品,品牌与消,费,费者之间,的,的关系,5.确立,品,品牌策略,6.建立品,牌,牌管理部门,7.建立营,销,销传播计划,8.建立管,理,理资料库,9.建立评,估,估系统，追,踪,踪品牌资产,10.投资,品,品牌持续一,致,致，不轻易,改,改变,36,