BCG某咨询《品牌知识》

-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,品牌知识,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌管理的基本,要,要点,服务性品牌的独,特,特原则,品牌管理的关键,因,因素,问题和讨论,一个品牌就是一,种,种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客,价,价值,形象,联想,体验,服务,企业,价,价值,产品,品牌,承,承诺,相关,的,的,差异,化,化的,一致,的,的,品牌,定,定位,的,的基,本,本原,则,则,一个,品,品牌,是,是客,户,户对,公,公司,的,的产,品,品或,服,服务,的,的主,要,要理,解,解,作出,的,的承,诺,诺、,表,表现,的,的价,值,值、,提,提供,的,的好,处,处,对这,些,些承,诺,诺和,好,好处,的,的主,观,观评,估,估,“,品牌,定,定位,”,”是,影,影响,客,客户,怎,怎样,体,体验,、,、感,觉,觉、,反,反应,、,、评,价,价该,品,品牌,并,并成,为,为忠,实,实客,户,户，,从,从而,创,创造,价,价值,的,的一,个,个过,程,程,BCG,的品,牌,牌定,位,位模,式,式适,用,用于,产,产品,与,与服,务,务,有效,的,的品,牌,牌定,位,位,有三,大,大要,素,素：,深,深入,了,了解,客,客户,、,、品,牌,牌定,位,位及,品,品牌,价,价值,驱,驱动,因,因素,和,和手,段,段,涉及,战,战略,及,及其,实,实施,创造,品,品牌,价,价值,的,的基,本,本框,架,架,反馈,品牌,价,价值,品牌,定,定位,组合,战,战略,品牌,战,战略,品牌,资,资产,整体,的,的经,验,验,品牌,驱,驱动,手,手段,捆绑,定,定价,服务,提,提供,更高,的,的价,格,格,更大,的,的规,模,模,品牌,的,的延,伸,伸,口碑,忠诚,度,度,满意,度,度,交易,信任,认知,度,度,广告,促,促销,产品,组,组合,更大,的,的规,模,模,品牌,价,价值,体,体现,在,在利,用,用品,牌,牌创,造,造更,高,高价,格,格,或,或更,大,大规,模,模的,能,能力,强势,品,品牌,实,实现,更,更高,的,的价,格,格,单价,更高,的,的价,格,格,强势,品,品牌,能,能实,现,现更,大,大的,规,规模,销售,量,量,单价,年销,售,售额,品牌,价,价值,为,为什,么,么重,要,要10,个,个“,最,最有,价,价值,”,”的,美,美国,品,品牌,品牌,价,价值,（10,亿美,元,元）,(1),股,股票,市,市值,(2),股票,资,资本,与,与储,备,备总,计,计=,股,股票,资,资本,与,与储,备,备+,优,优先,股,股资,本,本,资料,来,来源,：,：1997年,世,世界,财,财经,；,；,BCG,分析,帐面,以外,的价,值,值,品牌,、,、能,力,力,不是,关,关注,焦,焦点,权力,下,下放,帐面,价,价值,如，,固,固定,资,资产,、,、存,货,货,关注,焦,焦点,管理,严,严格,市场,价,价值,(1),帐面,价,价值,(2),“品,牌,牌是,价,价值,的,的载,体,体”,SirMikePerry(,联合,利,利华,前,前董,事,事会,主,主席),可口,可,可乐,英特,尔,尔,迪斯,尼,尼,吉,列,列,索,尼,尼,麦当,劳,劳,柯,达,达,明确,的,的品,牌,牌定,位,位（,一,一）品牌,定,定位,是,是对,具,具体,目,目标,客,客户,群,群（,对,对谁,）,）作,出,出的,承,承诺,（,（什,么,么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能,上,上的,好,好处,情感,上,上的,好,好处,价格,价值,定,定位,形象,定,定位,品牌,承,承诺,必,必,须,须满,足,足以,下,下所,列,列检,验,验标,准,准,独特,吸引,力,力,简短,可信,持续,易于,执,执行,目标,客,客户,群,群,明确,的,的品,牌,牌定,位,位（,二,二）,价值,定,定位,期望,的,的,品牌,形,形象,品牌,提,提供,哪,哪些,具,具体,的,的功,能,能上,的,的好,处,处？,品牌,创,创造,了,了哪,些,些情,感,感上,的,的好,处,处？,这些,好,好处,值,值多,少,少钱,？,？,什么,是,是品,牌,牌的,特,特征/个,性,性？,品牌,有,有什,么,么故,事,事/,传,传统,？,？,客户,应,应该,怎,怎样,看,看待,这,这一,品,品牌,？,？,客户,与,与品,牌,牌之,间,间的,关,关系,应,应该,是,是怎,样,样的,？,？,品牌,代,代表,什,什么,价,价值,？,？,客户,对,对品,牌,牌的,体,体验,如,如何,？,？,主要,问,问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能,上,上的,好,好处,情感,上,上的,好,好处,价格,创造,从,从理,智,智到,心,心灵,的,的品,牌,牌吸,引,引力,统一,的,的菜,单,单,清洁/质,量,量,快速,亲,亲切,的,的服,务,务,便利,新鲜/清,淡,淡,统一,的,的质,量,量,流行/能,负,负担,得,得起,易于,使,使用,昂贵,但,但可,靠,靠,最适,合,合图,形,形工,作,作,高质,量,量,简,洁,洁,的,的,设,设,计,计,协,调,调,一,一,致,致,的,的,色,色,彩,彩,模,模,式,式,优,质,质/,品,品,种,种,多,多,样,样,卓,越,越,的,的,技,技,术,术,RonaldMcDonald,亲,切,切,愉,快,快,用,用,餐,餐,有,趣,趣,游,戏,戏,区,区,域,域,有,趣,趣,家,庭,庭,氛,氛,围,围,美,国,国,传,传,统,统/,生,生,活,活,方,方,式,式,放,松,松/,享,享,受,受,男,子,子,气,气,概,概/,手,手,足,足,情,情,谊,谊,有,趣,趣,创,新,新/,叛,叛,逆,逆,不,拘,拘,小,小,节,节,创,造,造,性,性,与,与,革,革,新,新,休,闲,闲,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,激,情,情,“,Polo-,色,彩,彩,“,“,杰,出,出,的,的/,优,优,秀,秀,的,的,运,动,动,型,型/,精,精,力,力,充,充,沛,沛,自,我,我,表,表,现,现/,时,时,尚,尚,兴,奋,奋,的,的/,创,创,新,新,的,的/,积,积,极,极,的,的,从您的理,智,智上,在您的心,里,里,品牌,品牌既涉,及,及到战略,又,又涉及到,实,实施,品牌实施,品牌战略,涉,涉及到针,对,对顾客如,何,何进行竞,争,争的所有,决,决策,顾客细分,定价,定位,形,象,象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品牌战略,品牌实施,的,的工具传,递,递顾客体,验,验,实际的产,品,品和服务,设计,品质,每一种沟,通,通的类型,广告,直接邮寄,促销,包装,每一个服,务,务联系点,销售人员,客户服务,商店/渠,道,道,网站,保持长期,的,的一致实,施,施,品牌实施,品牌战略,品牌,议程,品牌管理,的,的基本要,点,点,服务性品,牌,牌的独特,原,原则,品牌管理,的,的关键因,素,素,问题和讨,论,论,服务型营,销,销是一门,与,与众不同,的,的管理技,能,能,“服务型,营,营销”为,整,整个市场,营,营销界做,出,出了两个,重,重要贡献,它指出了,产,产品与服,务,务之间的,差,差异,它发现了,由,由于这些,差,差异导致,的,的几项独,特,特的服务,型,型营销的,挑,挑战,特别是它,发,发现了关,于,于顾客体,验,验在制定,品,品牌中的,角,角色的一,系,系列问题,例如，品,牌,牌环境，,品,品牌人员,，,，“尖峰,时,时刻”,在制定品,牌,牌的战略,层,层面，很,少,少有关于,客,客户服务,方,方面的东,西,西面世,然而，最,近,近在利用,客,客户信息,的,的问题上,人,人们产生,了,了一些兴,趣,趣,产品和服,务,务是有着,根,根本上的,差,差异的,产品是一,件,件“东西,”,”,(可以成,为,为顾客的,财,财产),服务是一,种,种“行为,”,”(针对于,顾,顾客或者,顾,顾客的物,品,品发生的),不能够,储,储藏,生产与,消,消费同,时,时发生,顾客经,常,常要参,与,与到生,产,产流程,的,的本身,中,中来,消费是,在,在服务,提,提供者,的,的环境,中,中进行,通常是,连,连贯的,可储藏,的,的,生产与,消,消费可,以,以分离,顾客趋,向,向于不,参,参与到,生,生产过,程,程中来,消费地,点,点可以,由,由顾客,自,自行决,定,定,通常是,不,不连贯,的,的,服务业,涉,涉及到,与,与顾客,之,之间的,丰,丰富、,敏,敏感,、,、个人,化,化的互,动,动,消费体,验,验,品牌环,境,境,广告,品牌人,员,员,网站,服务提,供,供的地,点,点,一线零,售,售人员,后方服,务,务人员,服务,产品,服务体,验,验,如家一,般,般的产,品,品体验,印刷媒,介,介,电视,互联网,理解“,尖,尖峰时,刻,刻”十,分,分关键,服务性,品,品牌在,一,一些关,键,键时刻,会,会受到,挑,挑战，,看,看其是,否,否能符,合,合品牌,承,承诺和,满,满足顾,客,客期望,经常发,生,生在顾,客,客有高,度,度压力,或,或焦虑,的,的时候,可能是,服,服务差,错,错导致,的,的结果,或,或者是,对,对顾客,十,十分重,要,要的一,件,件事,处理这,一,一时刻,的,的能力,是,是顾客,忠,忠诚度,和,和顾客,挽,挽留的,一,一个关,键,键驱动,因,因素,服务性,品,品牌必,然,然要面,对,对更多,的,的“尖,峰,峰时刻,”,”,更多层,次,次的互,动,动,更大的,生,生产差,错,错风险,顾客的,期,期望会,随,随着服,务,务性品,牌,牌的承,诺,诺以及,他,他们已,经,经在服,务,务上进,行,行的投,资,资水平,而,而变化,例如,Qantas,如何帮,助,助丢失,行,行李的,贵,贵宾的,做,做法与,Easy Jet,如何帮,助,助经济,舱,舱客户,的,的做法,会,会完全,不,不同,强大的,品,品牌来,者,者于全,方,方位的,品,品牌体,验,验星巴克,令五官,都,都陶醉,味道,100%的,Arabica,咖啡豆,无与伦,比,比的香,气,气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的,横,横幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原,则,则,触觉,材料的,质,质感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲,翻,翻动咖,啡,啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界,麦,麦当劳,的,的统一,形,形象,“,金色拱,门,门”,麦当劳,麦当劳,的,的顾客,体,体验,优质的,食,食物,优质的,服,服务,洁净,价值,一贯的,、,、可预,知,知的情,感,感上的,吸,吸引,重视儿,童,童,麦当劳,.,但,但是伴,随,随着地,区,区上的,微,微调,德国,意大利,英格兰,马来西,亚,亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的,菜,菜单项,目,目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡,肉,肉的,pasta,沙拉,McRib,猪肉三,明,明治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉,堡,堡,炸,炸鸡,菠,菠萝,派,派,Teriyaki,麦氏汉,堡,堡,chicken tatsuta,香蕉牛,奶,奶露,Kiasu,汉堡,麦,麦氏,胡,胡椒堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居案,例,例研究:出口物美价,廉,廉的北欧款,式,式家具,“我们将以,低,低廉的价格,提,提供广泛的,设,设计优良、,功,功能性强的,家,家居装饰产,品,品，使尽可,能,能多的人能,够,够拥有它们,。,。”,宜家家居的,企,企业使命,资料来源:,公,公司网站,宜家家居,以瑞典发源,