企业品牌策略发展消费者调研报告

,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 30pt,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时25分6秒,#,1,合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告,一些假定/前提：企业远景,目标对象：,不象丽江，主要是适合文化人,期望对“大众”，不同档次、不同背景的人,对象类型：,收入、年龄、文化层次*（剪报分析）,自购的主要是生意人（私经企业主/个体户）,有几类人买楼,有钱了，存钱不如买楼保值,原和父母住，结婚后不够住,永久性拆迁，无回迁，要买楼,离开国营单位/非国营单位，无房分,外地人,从国营单位跳槽,目前有楼，希望买更好的（二次买楼）,事业有成，追求豪华（二次买楼）,合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？,关于二次买楼,主要是收入高，更上一层楼：,郊外：度假别墅、环境好一点,市区：豪华、大一点、交通方便一点,买楼的原因,解决住房困难 争取更大面积 一步到位，提升档次,改善住房条件 提升档次，讲求环境 一步到位，追求豪气,追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅,都是改善及提升居家条件和环境,合生楼盘主要是满足后两种需求,买楼动机,楼的功能性利益点多？安全/豪华/享受,还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点,不同的需求选择不同楼盘,边远一些的便宜,河南楼比天河楼,便宜,边远一些的环境、,空气好,市区吵，空气差,市区有些也有一定绿,化面积，市区主要不,是讲绿化郊外环境好，,价格也便宜,当别墅？还是常位？,买市中心？市区边缘？,还是近郊？,买河南楼？还是天河楼？,还是其他区？,买什么价位？什么档次？,郊外楼是可以当,别墅,郊外楼有些也很快，,9个字车程,市区工作方便，,读书方便，贵一,些也要买,天河楼发展潜力,大，有升值潜力,综合考量，各因素之间取舍平衡，看价格功能比,一。发展商实力代表什么？发展商实力如何体现,讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在,几方面：,1）信誉 2）知名度 3）楼盘品质/档次 4）售后服务,对于发展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方,面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键,的几点是：,“按时交楼”“按质量标准交楼”,“顺利迅速办理房产证”,（被访者通常因为楼盘好，就觉得发展商有实力，因此好楼盘才能体现，并建立和提升发展商的实力形象；但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。,在追问的情况下，被访者才提及“知名度”“楼盘品,质”方面，用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名,”、“口碑好”，而“楼盘品质”主要是体现在“因楼,盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。,另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常,重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实,力就品质好,通常表现为几点：,“楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气”,“装修标准高”“用材用料好”“环境设施好”,（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前,是被访者十分关心的。）,一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/,物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及,售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品,质。而业主对物业管理则相对重视很多。,而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系,总体而,言,言，”,物,物业管,理,理/售,后,后服务,”,”的品,质,质主要,通,通过以,下,下,方面感,受,受：,“保安,设,设施完,善,善”,“人员,素,素质高,”,”,“看上,碧,碧桂圆,的,的员工,穿,穿着制,服,服，比,较,较正规,化,化”,“收费,透,透明高,”,”,“收费,合,合理”,一般被,访,访者会,留,留意到,有,有的楼,盘,盘发展,商,商有自,己,己的物,业,业管理,公司，,而,而有的,则,则另聘,“,“物业,管,管理公,司,司”，,值,值得留,意,意得是,被访者,会,会觉得,有,有实力,的,的发展,商,商应有,自,自己的,物,物业管,理,理公司,及相信,他,他们售,后,后服务,品,品质。,二。买,楼,楼过程,中,中，发,展,展商的,角,角色？,相对于,发,发展商,的,的实力,，,，通常,被,被访者,更,更注意,楼,楼盘的,特,特点，,这,这,主要有,几,几方面,原,原因：,（1）,先,先入为,主,主，早,期,期的楼,盘,盘宣传,都,都是介,绍,绍楼盘,为,为主，,也,也,多数使用楼,盘,盘名为品牌,，,，因而形成,习,习惯，主要,留,留意,楼盘的名称,。,。,（2）买楼,属,属于高度的,理,理性消费，,消,消费者必须,谨,谨慎地作出,购买决策，,因,因而看到楼,盘,盘实物才要,放,放心。,（3）被访,者,者对发展商,状,状况了解较,少,少，因而目,前,前单纯的发,展商的实力,状,状况不足以,提,提供“安全,”,”、“信赖,”,”感,。首先，被,访,访者较熟悉,的,的发展商只,有,有三五家，,（,（如,城建总、合,生,生创展、中,海,海、珠江投,资,资实业、侨,鑫,鑫等）,因此楼盘的,品,品质更重要,：,：,楼盘的功能,价,价格比,交通、地理,位,位置,环境设施,楼盘品质,建筑规划,楼盘建筑特,色,色,而且他们对,这,这三五家发,展,展商的了解,也,也不深入，,反,反而主要是,通过属下的,楼,楼盘而了解,发,发展商，通,过,过楼盘来受,发,发展商实力,因而，可以,说,说在选择楼,盘,盘时，楼盘,特,特色比发展,商,商更重要。,三。发展商,状,状况如何影,响,响选择楼盘,？,？,首先考虑的,是,是楼盘的特,色,色，主要包,括,括楼的价位,、,、地点、,环境/设施,等,等。这些与,消,消费者首先,关,关心和留意,的,的最基本,方面，这些,符,符合要求才,是,是进一步了,解,解才去看楼,，,，然后，,消费者才会,看,看看发展商,的,的信誉、知,名,名度如何？,作,作为次要,考虑因素，,不,不会仅仅因,发,发展商有实,力,力而选择楼,盘,盘，去看,楼或买楼。,被访者表示,，,，对于买期,楼,楼，发展商,大,大的有实力,显,显得更,重要，而买,现,现楼则不太,需,需要发展商,实,实力来保障,楼,楼盘品质，,眼见为实。,对,对现楼主要,是,是要有办房,产,产证的能力,广告内容讲,楼,楼盘的特点,更,更重要,联展广告，,楼,楼盘的介绍,不,不充分，不,够,够清楚,发展商知名,度,度/名气/,实,实际感等已,经,经建立，才,可,可单独只做,发,发展商的广,告,告，目前市,场,场成熟度仍,不,不能单独只,做,做发展商广,告,告,被访者对目,前,前的联展的,反,反应是：,发展的楼盘,多,多显得,实,实力强,选择多,不,不同区域、,不,不同档次,即使使用发,展,展商品牌，,四。对目前,发,发展商的了,解,解有多少？,1）知名发,展,展商屈指可,数,数，普遍知,道,道的发展商,集,集中在35,家，如：,城建总、合,生,生创展、中,海,海、桥鑫、,珠,珠江投资实,业,业公司,2）对知名,发,发展商了解,不,不深,a.发展商,与,与属下楼盘,不,不挂钩,如：听说过,城,城建总、也,听,听说过荟雅,苑,苑，但不知,两,两者关系,b.不知道,发,发展商属下,有,有哪些楼盘,不少人,未,未能讲,出,出合生,创,创展和,城,城建总,属,属下所,有,有楼盘,c.不,确,确定发,展,展商经,营,营性质,对于合,生,生创展,，,，主要,是,是估计,其,其他合,资,资的，,不,不确定,企,企业,资金来,源,源,d.对,发,发展商,的,的了解,往,往往仅,限,限于其,属,属下的,某,某个明,星,星楼盘,或,或,有名的,楼,楼盘。,楼盘市,场,场的特,点,点及消,费,费者的,相,相应的,选,选择考,虑,虑点：,1、存,在,在不同,档,档次价,位,位的楼,盘,盘，各,档,档次价,未,未都出,现,现一些,明,明星楼,盘,盘，坍,塌,塌们在,市,市场上,有,有较强,的,的竞争,力,力，更,吸,吸引购,买,买者,2、目,前,前多数,楼,楼盘之,间,间的品,质,质（这,里,里品质,包,包括楼,的,的规划,、,、装修,、,、环境,、,、地段,等,等综合,品,品质）,仍,仍有较,大,大的差,距,距，消,费,费者仍,对,对一些,楼,楼盘的,品,品质表,示,示怀疑,和,和担心,，,，因此,楼,楼盘品,质,质仍是,消,消费者,选,选择上,的,的首要,关,关注点,仍有报,道,道/传,闻,闻：烂,尾,尾、或,部,部对版,，,，因此,对,对品质,也,也师范,担,担心,3、但,少,少数同,档,档次/,价,价位的,明,明星楼,盘,盘之间,的,的品质,则,则趋向,同,同质化,，,，价格,性,性能比,接,接近，,因,因而品,牌,牌的差,异,异性或,个,个性优,势,势更吸,引,引消费,者,者选购,如：碧桂,圆,圆、祁福、,金,金碧花园、,翠,翠湖山庄、,锦,锦城花园等,如果消费者,选,选择明星楼,盘,盘，则更重,要,要的是品牌,的,的非产品层,面,面的个性化,优,优势，品牌,需,需要提供的,更,更多是感性,利,利益点（豪,华,华感、享受,）,），而如果,选,选择非明星,楼,楼盘则仍是,比,比较品牌的,产,产品功能,楼盘品质,为,为主，品牌,需,需要提供的,是,是安全感,品质上的,保,保障,由此可见有,机,机会建立企,业,业品牌，宣,传,传企业实力,针对明星楼,盘,盘，企业要,建,建立自己品,牌,牌的个性，,要,要有差异化,的,的感性利益,点,点；,针对非明星,楼,楼盘，则体,现,现安全保障,的,的利益点（,往,往往通过产,品,品体现）,以上两类人,对,对测试概念,的,的“实在/,塌,塌实”有不,同,同的反应，,前,前者往往觉,得,得讲实在的,发,发展商属下,楼,楼盘应该不,是,是高档楼盘,（,（这里有四,样,样东西：中,高,高档的明星,与,与非明星，,中,中档的明星,与,与非明星；,明,明星的通常,档,档次较高）,享受,安全,品牌价值,产品功能,品牌个性,档次,利益点,机会与障,碍,碍,消费者所,关,关心的发,展,展商信誉,及,及楼盘的,品,品质，都,与,与发展实,力,力密切相,关,关，因此,宣,宣传发展,商,商的实力,讲,讲十分符,合,合消费者,的,的需要,但是如何,体,体现发展,商,商实力则,十,十分困难,，,，要通过,楼,楼盘品质,来,来体现,对华景的,印,印象：,住户比较,杂,杂,外省人,生意人,通常如何,进,进行广告,跟,跟踪调查,（,（简介几,个,个指标）,估计帝景,可,可能存在,的,的问题：,广告看起,来,来比较高,档,档，本身,面,面就窄,地点不熟,悉,悉不,知,知在哪看,楼,楼,其竞争对,手,手气势楼,盘,盘知名度,高,高（尤其,是,是无提示,知,知名度）,，,，往往说,明,明宣传效,果,果好，而,且,且可能有,地,地理位置,、,、环境（,风,风景）的,的,的优势,帝景比较,新,新，其他,对,对手则比,较,较,帝景刚高,内,内容缺乏,详,详细介绍,建,建筑规划,、,、环境设,施,施、的信,息,息，单讲,品,品牌价值,（）,，,，不足以,吸,吸引人去,看,看楼（如,：,：地点介,绍,绍）,帝景可能,存,存在的问,题,题：,楼盘比较,高,高档，本,身,身面就窄,楼盘地点,不,不熟悉或,比,比较偏远,不知,在,在哪看楼,和广告宣,传,传有关,广告效果,差,差,广告内容,抽,抽象化，,广,广告对楼,盘,盘本身介,绍,绍不足：,帝,帝景广告,内,内容缺乏,详,详细介绍,地,地点、建,筑,筑规划、,环,环境设施,等,等信息，,单,单讲品牌,价,价值,“,“傲居天,下,下”，不,足,足以吸引,人,人去看楼,仅仅让人,知,知道其名,竞争对手,优,优势较明,显,显,帝景是新,近,近品牌，,其,其竞争对,手,手比较早,进,进行广告,宣,宣传，而,而,而且效果,良,良好，如,：,：锦城