“r丹芭碧”上市活动计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,Catholic Advertising,丹芭碧,上市推广活动策划,国泰广告,品牌和产品介绍,企业背景,作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场,该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额,市场现状,竞争品牌（气雾状产品）,品牌,计量,售价,(,元,),佳丽,320ml,11.50,产品包装以气味细分：香水百合、,沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香,固体缓释型,品牌,计量,售价,(,元,),爽花蕾,320ml,11.50,佳丽,320ml,10.80,其它：凯达 300,ml 12.20,亲亲 320,ml 7.60,香居源,高端产品,品牌,计量,单价,特点,爱家,320ml,19.80,板兰根中药除菌,(,草药精华天然除菌,),佳丽,按飘香,12ml,16.30,金装,市场资讯,67,的人表示非常在意异味，尤其是卫生间,1,3,的人在,卫生间,里使用芳香剂，并有,50,以上的人表示今后有使用意向,中国内地有超过,30,的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；,上海,空气清新剂的消费者数量居全国城市之首,由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而,室内空气,是否有益健康就更是消费者切身关注的问题,大多数,上班族,在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎,都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁,在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到,驾车族,的青睐,消费行为,空气清新剂消者特征,女性比男性多,5,，差异不十分明显,年龄在,25,34,岁的消费者比例最高,家庭月收入在,2000,元,4000,元之间,68.4,的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人,80.1,的人对品牌有很高的忠实度,30.6,的人认为在实用与流行间会选择流行,具有较高的文化层次,购买行为,77.9的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明,有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好,品牌架构,品 牌：丹芭碧,类 别：空气净化剂,产品名：天然植物净化剂（待定）,规 格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种,包 装：塑料瓶装，喷雾式，,300ml/200ml,价 格：,300ml,室内净化剂,18.00,元,/,瓶，比竞品略高,Target:25-45,岁，文化程度大专以上，家庭月收入,3000,元以上,上市市场：上海,上市时间：,2003,年,9,月中,消费者,洞,洞察,注重家,庭,庭生活,质,质量，,追,追求高,品,品质的,生,生活，,对,对营造,温,温馨美,丽,丽的家,庭,庭环境,非,非常在,意,意,注重产,品,品和品,牌,牌的档,次,次,对品牌,的,的忠诚,度,度较高,乐于亲,近,近自然,、,、健康,生,生活,消费者,描,描述,25-45岁,的,的成年,消,消费人,群,群，特,别,别是25-35岁，,女,女性是,购,购买的,主,主要决,策,策者,有家庭,生,生活背,景,景，或,已,已经独,立,立成家,，,，是家,庭,庭主要,成,成员,住宅条,件,件以新,式,式的公,寓,寓房偏,多,多,无特定,的,的职业,特,特征，,企,企事业,职,职工、,一,一般领,导,导干部,和,和中级,技,技术人,员,员,文化层,次,次相对,较,较高,品牌定,位,位,产品差,异,异性,化学物+植物,芳,芳香剂,各种花,香,香,祛除异,味,味，让,居,居室空,间,间,充满芳香，,温,温馨的感觉,芳香的植物,气,气味,118种天,然,然植物提取,物,物,无香，植物,特,特殊气味,让居室/生,存,存空间的空,气,气更洁净,特殊的植物,气,气味代表它,是,是专业的,空气净化剂,，,，如滴露、84一样，,就是因为它,的,的特殊气味,（,（甚至有,些刺鼻）才,使,使它更具备,是,是专业杀,菌的领导产,品,品形象,市场现有竞,争,争产品,丹芭碧空气,净,净化剂,成分,气味,产品利益,产品定位,定位陈述,对于那些,注重家庭生,活,活质量和居,室,室环境,的成年消费,者,者来说，丹,芭,芭碧所特有,的,的由,118种天,然,然植物,提取物制成,的,的空气净化,剂,剂，具备了,大,大森林般天,然,然的植物气,味,味，与世界,同,同步的,高科技,萃取技术使,它,它成为真正,意,意义上的,天然植物空,气,气净化剂,，它给我们,美,美丽的都市,空,空间带来了,清新、自然,、,、洁净的空,气,气,，让我们感,觉,觉象是沐浴,在,在森林的天,然,然气息中，,心,心旌荡漾在,绿,绿色中，,健康,留在了身体,里,里,她是,空气洁净新,选,选择,品牌核心,主述求：清,洁,洁空气的理,性,性利益点,核心利益：,与,与竞品的品,牌,牌区隔建立,消,消费使,用,用行为,包装策略,品牌和品名,的,的层次,第一层：弱,化,化品牌名“,丹,丹芭碧”,第二层：主,体,体突出品名,“,“天然植物,空,空气净化剂,”,”,第三层：产,品,品规格、功,能,能,以品名作为,主,主体概念和,竞,竞争品牌建,立,立差异化,包装反面以,产,产品概念详,细,细说明特点,，,，让消费者,充,充分了解产,品,品的独特利,益,益,反面加入小,例,例子，体现,产,产品的天然,性,性和科技性,反面要增加,检,检验使用效,果,果的理性数,据,据,生产商的资,源,源优势,通路策略,上市区域：,上,上海,上市时间：2003年9月,通路：6个,K/A,共44个门,店,店,上市活动策,划,划,03年度的,活,活动总体计,划,划,时间：2003年9月,中,中-11,月,月底,目的：,新上市陈列,，,，完成目标,终,终端的铺货,建立试用人,群,群，促进使,用,用体验,建立目标消,费,费群对产品,的,的初步认识,建立品牌知,名,名度,时间：2003年12,月,月-1月,底,底,目的：,提升品牌知,名,名度,以独特的产,品,品利益点，,配,配合大市场,环,环境机会抢,占,占品类第一,品,品牌的战略,高,高地,建立试用人,群,群对产品的,好,好感，促进,主,主动购买行,为,为，发展核,心,心消费人群,建立新产品,上,上市的首轮,销,销量增长点,活动第一波,：,：,活动第二波,：,：,战略部署,第一波活动,是,是上市活动,的,的前期铺垫,，,，是启动市,场,场的先遣队,，,，主要是让,潜,潜在消费群,充,充分、广泛,地,地接触到产,品,品，并让他,们,们有初步的,了,了解和体验,，,，同时对活,动,动主题有相,应,应的沟通。,第二波活动,是,是扩大和深,入,入宣传活动,主,主题的阶段,，,，目的在于,掀,掀起上市的,宣,宣传效应，,是,是紧接第一,波,波活动后的,延,延续高潮。,在,在前期的试,用,用人群对产,品,品有一定的,了,了解后，用,主,主题PR和SP活动建,立,立品牌知名,度,度，并切占,领,领“品牌高,地,地”。,活动第一波,宣,宣传主题,主题概念：,洁,洁净空气，,让,让身心尽情,呼,呼吸和放松,，,，犹如在都,市,市中畅享“,森,森林浴”,宗旨：产品,理,理性利益点,为,为传播主导,现场演示,样品派,体验都市“,深,深呼吸”！,终端活动,活动内容：,现,现场产品演,示,示和换赠品,演示产品的,天,天然性,DM,发放,换赠品：个,人,人凭任何美,容,容、运动健,身,身、百货公,司,司的,VIP,卡即可获赠,品,品一瓶,活动支持：,促销员,展示台,POP：,海报、货架,插,插牌、易拉,宝,宝,SP活动,赠品免费派,发,发,促销员定点,、,、定时,“Faceto Face”,派发,健身中心,家居建材大,卖,卖场,联合物业公,司,司派发,新式住宅小,区,区（每户业,主,主）,商务楼（每,家,家公司）,特定场合免,费,费提供试用,酒吧、,KTV、,餐厅,DM,以上每瓶赠,品,品都随附,DM,一份，以回,寄,寄换产品抵,用,用券的方式,连,连接第二波,活,活动,DM,内容：,产品介绍,使用满意度,调,调查问卷,收集消费者,信,信息，建立,DATEBASE,收集使用信,息,息,媒体配合,报纸：,品牌上市硬,广,广告,产品知识软,文,文,电台：,30”上市,广,广告,公交车身：,主力线路全,面,面发布,活动第二波,围绕秋冬季,节,节SARS,再,再度降临时,期,期的公众话,题,题，以PR,活,活动为主，,强,强力出击，,争,争取媒体新,闻,闻报道，品,牌,牌造势,DM消费者,使,使用满意度,调,调查表信息,反,反馈，赠抵,用,用券促销,PR,活动,宣,宣传主,题,题,“纯净呼,吸,吸，远离,SARS！,”,”,-,丹芭碧校园,爱,爱心大放送,活动内容：,对,对全市各区,约,约60%的,中,中/小学校,（,（民办除外,）,）办 公室,和,和每间教室,提,提供一瓶“,丹,丹芭碧”室,内,内用产品,活动目的：,以公益活动,建,建立品牌知,名,名度和品牌,形,形象,从学生对产,品,品的了解建,立,立和其家长,，,，即我们的,目,目标消费群,的,的沟通桥梁,活动形式：,媒体新闻报,道,道,报纸软文产,品,品知识广告,配,配合,消费者SP,和知名品牌,“,“滴露”,Joint-Promotion,目标消费群,相,相同,产品利益相,同,同，消费需,求,求相同,产品档次相,同,同,借力“滴露,”,”的品牌知,名,名度,活动方式,卖场捆绑销,售,售,广告宣传物,试用品陈列,架,架：用于试,用,用场合的固,定,定使用,POP：海,报,报、跳跳卡,、,、货架卡、,易,易拉宝,PR活动：,背,背景板，围,栏,栏，吊旗，,横,横幅，气模,Budget,What,Action,Detail,Budget,(,元),活动策划,上市推广,2个系列活动,30,000,主视觉,创意设计,2组,30,000,POP,设计,各阶段活动,2套,70,000,合 计,130,000,10%,Tax,13,000,总 计,143,000,时间进程表,上市活动,媒体广告,促销广告,媒体广告,全年户外和,公交广告,媒体计划,详细参阅附,件,件,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Tuesday,December 20,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。21:35:4521:35:4521:35,12/20/2022 9:35:45PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2221:35:4521:35,Dec-2220-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。21:35:4521:35:4521:35,Tuesday,December20,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2221:35:4521:35:45,December 20,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。20 十二,月,月 20229:35:45 下午21:35:4512月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 229:35,下,下午12月-2221:35,December 20,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/20 21:35:4521:35:45,20 December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:35:45 下,午,午9:35 下,午,午21:35:4512月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Tuesday,December 20,2022,10,、很