麦当劳战略案例探析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,麦当劳战略,案,案例分析,什么是战略,管,管理？,战略管理是,企,企业确定其,使,使命，根据,组,组织外部环,境,境和内部条,件,件设定企业,的,的战略目标,，,，为保证目,标,标的正确落,实,实和实现进,行,行谋划，并,依,依靠企业内,部,部能力将这,种,种谋划和决,策,策付诸实施,，,，以及在实,施,施过程中进,行,行控制的一,个,个动态管理,过,过程。,McDonaldsPlaza麦当劳餐,厅,厅是大型的,连,连锁快餐集,团,团，在世界,上,上大约拥有,三,三万间分店,，,，主要售卖,汉,汉堡包、薯,条,条、炸鸡、,汽,汽水、冰品,、,、沙拉、水,果,果。麦当劳,餐,餐厅遍布在,全,全世界六大,洲,洲百余个国,家,家。在很多,国,国家麦当劳,代,代表着一种,美,美国式的生,活,活方式。在,中,中国大陆地,区,区的早期的,译,译名是“麦,克,克唐纳快餐,”,”。,麦当劳的黄,金,金准则是顾,客,客至上，顾,客,客永远第一,。,。提供服务,的,的最高标准,是,是质量（Quality）、服务,（,（Service）、,清,清洁（Cleanliness）,和,和价值（Value）,，,，即QSC,V原则。,这,这是最能体,现,现麦当劳特,色,色的重要原,则,则。Quality是,指,指麦当劳为,保,保障食品品,质,质制定了极,其,其严格的标,准,准。例如，,牛,牛肉食品要,经,经过40多,项,项品质检查,；,；食品制作,后,后超过一定,期,期限（汉堡,包,包的时限是15分钟、,炸,炸薯条是7,分,分钟），即,丢,丢弃不卖；,规,规定肉饼必,须,须由83,的,的肩肉与17的上选,五,五花肉混制,等,等等。严格,的,的标准使顾,客,客在任何时,间,间、任何地,点,点所品尝的,麦,麦当劳食品,都,都是同一品,质,质的。Service,是,是指按照细,心,心、关心和,爱,爱心的原则,，,，提供热情,、,、周到、快,捷,捷的服务。Cleanliness是指麦当,劳,劳制定了必,须,须严格遵守,的,的清洁工作,标,标准。Value代表,价,价值，是后,来,来添加上的,准,准则，加上V是为了进,一,一步传达麦,当,当劳的“向,顾,顾客提供更,有,有价值的高,品,品质”的理,念,念。也可以,说,说，QSC,V原则不,仅,仅体现了麦,当,当劳的经营,理,理念，而且,因,因为这些原,则,则有详细严,格,格的量化标,准,准，使其成,为,为所有麦当,劳,劳餐厅从业,人,人员的行为,规,规范。这是,麦,麦当劳规范,化,化管理的重,要,要内容。,麦当劳在中,国,国的,发展历程,1990年,，,，麦当劳在,深,深圳开设中,国,国的第一家,餐,餐厅,。,1992年4月，北京,王,王府井麦当,劳,劳餐厅开张,，,，成为麦当,劳,劳在全世界,面,面积最大的,餐,餐厅。,麦当劳在广,州,州的第一家,餐,餐厅开张时,创,创造了麦当,劳,劳历史上的,最,最高销售额,记,记录。,南京夫子庙,餐,餐厅开张时,创,创造了麦当,劳,劳历史上最,高,高的每笔交,易,易平均消费,额,额。,2003年8月，麦当,劳,劳于天津首,先,先开展特许,经,经营业务。,随着中国经,济,济的发展，,麦,麦当劳在中,国,国内地的市,场,场也有着迅,猛,猛的扩展。,现,现在，麦,当,当劳的670家餐厅遍,布,布在跨越中,国,国25个省,市,市和直辖市,的,的108个,次,次级行政区,域,域。麦当劳,十,十分重视中,国,国市场，并,会,会在投资回,报,报最大的基,础,础之上，继,续,续扩展连锁,餐,餐厅。目前,，,，麦当劳的,员,员工人数超,过,过5万人，,其,其中99.97%是中,国,国员工。麦,当,当劳在中国,的,的供应商系,统,统亦拥有超,过,过1.5万,名,名的员工，,总,总投资达5,亿,亿美元。,第一财经,周,周刊2010年第8,期,期写到：快,餐,餐巨头麦当,劳,劳不想当快,餐,餐店了，它,在,在进行一次,全,全国范围内,的,的时尚变身,，,，这使它显,得,得与老对手,肯,肯德基越来,越,越不一样了,。,。增设咖啡,区,区，鸡翅促,销,销，24小,时,时店，甜品,站,站这些,信,信息看似杂,乱,乱无章，却,都,都来自一个,原,原点提高,单,单店收益率,。,。,营销战略,这家汉堡巨,头,头告诉它在,中,中国超过1100家店,的,的店员，从2月24日,起,起的一个月,里,里，他们只,要,要看一眼顾,客,客拥有的其,他,他品牌鸡翅,的,的优惠券，,就,就能给予9,折,折优惠，而,且,且是折上折,。,。,“我们不是,快,快餐。我们,是,是有生活情,调,调的时尚餐,厅,厅。”麦当,劳,劳（中国）,有,有限公司首,席,席市场推广,官,官、副总裁,张,张家茵说出,这,这句话时，,就,就像在描绘,另,另一个星巴,克,克的形象，,而,而不是一个55岁的快,餐,餐大叔。,2006年9月，麦当,劳,劳在中国推,出,出第一批24小时餐厅,，,，试图借此,推,推动中国市,场,场业绩。此,前,前麦当劳已,经,经在美国本,土,土尝试通宵,营,营业，并成,功,功实现了单,店,店盈利的增,长,长。,麦当劳静安,寺,寺店从试验,夜,夜间经营到,实,实现夜间盈,利,利只用了半,年,年时间。三,年,年下来，麦,当,当劳的通宵,营,营业生意现,在,在已经盈利,，,，并能占到,全,全天销售额,的,的10%到15%。,24,小时营业,麦当劳在中,国,国拥有1100多家餐,厅,厅，其中80%都已24小时营业,。,。麦当劳中,国,国的销售额,从,从未对外公,开,开，不过业,内,内普遍认为,其,其规模约为,数十亿元,麦当劳的甜,品,品站，只出,售,售冰激凌等,相,相关产品。2007年,，,，麦当劳增,设,设了120,家,家甜品站(,总,总数已达到380家),。,。其中，有40%是独,立,立于母店的,，,，就像卫星,店,店一样辐射,在,在其周围，,走,走5分钟就,能,能送达货品,。,。,甜品站,而在扭转策,略,略的一年之,后,后，麦当劳,收,收到了满意,的,的成效2007年,是,是麦当劳进,入,入中国17,年,年来，“营,收,收回报最好,的,的一年。”,麦,麦当劳(中,国,国)有限公,司,司首席执行,官,官施乐生(Jeffrey Schwartz)如是说,。,。麦当劳中,国,国一年以上,的,的餐厅增长,速,速度达到12%，顾客,人,人数增长了8.9%,这是其在,美,美国和欧洲,市,市场增速的,两,两倍。,别小看这些,新,新增设的仅,有,有几平米的,小,小店，麦当,劳,劳对它做了,很,很多计算。,一,一个销售好,的,的甜品站会,占,占到母店销,售,售额的10%，但其所,占,占用的面积(按照上海,地,地区普通麦,当,当劳餐厅300平米的,面,面积计算),才,才不过是后,者,者的1.5%-3%。,“,“多一个甜,品,品站就是多,一,一个分销点,，,，多一份额,外,外的增长。,”,”麦当劳(,中,中国)有限,公,公司首席市,场,场营销官张,家,家茵解释说,。,。,开设甜品站,的,的决定源于,麦,麦当劳的调,查,查。麦当劳,发,发现，在客,流,流量较大的,门,门店里，排,长,长队的人群,中,中有很大一,部,部分最后只,买,买了冰激凌,之,之类的甜点,。,。而冰激凌,等,等甜品与汉,堡,堡等正餐所,需,需要的准备,时,时间是不同,的,的。更重要,的,的是，母店,内,内的座位有,限,限，如果一,位,位顾客购买,了,了一个2.5元的圆筒,，,，却在门店,里,里坐上十多,分,分钟，就可,能,能因此丢掉,另,另一桌购买,几,几十元套餐,的,的顾客。,从2009,年,年9月起，,麦,麦当劳上海,南,南京东路餐,厅,厅的客人们,开,开始体会到,张,张家茵提到,的,的时尚。这,家,家经过重新,装,装修的店，,增,增加了独立,的,的咖啡休闲,区,区，由专人,专,专柜销售咖,啡,啡系列产品,，,，而不是挤,在,在炸鸡柜台,上,上贩卖了；,店,店铺的色彩,也,也脱离原先,明,明亮的色调,，,，转为咖啡,色,色、浅黄；,店,店内不再仅,仅,仅是活动转,椅,椅，咖啡馆,里,里常见的皮,质,质卡座出现,在,在这家快餐,厅,厅。,在麦当劳工,作,作的咖啡师,们,们穿上了黑,色,色的围裙和,制,制服这和,他,他们在传统,区,区工作的同,事,事服装不同,，,，他们胸前,还,还配有写着,各,各自英文名,的,的银色铭牌,。,。,麦当劳想把,在,在星巴克喝,下,下午茶的顾,客,客请到自己,店,店里,咖啡，这是,麦,麦当劳中国,区,区CEO曾,启,启动于2009年2月,上,上任后最重,要,要的工作之,一,一。麦当劳,给,给自己的咖,啡,啡新业务起,了,了个颇有自,家,家特色的名,字,字麦咖啡,（,（Mccaf），增,加,加下午茶时,段,段营收是张,家,家茵的一大,目,目标。“（,顾,顾客们）可,能,能不再喜欢,喝,喝汽水，他,们,们会希望有,咖,咖啡。”她,想,想争取到那,些,些30岁出,头,头的年轻人,。,。,2009年9月，包括,南,南京东路餐,厅,厅在内，两,家,家麦当劳上,海,海餐厅重新,装,装修开业，,这,这是中国最,早,早带有休闲,咖,咖啡区的两,家,家麦当劳餐,厅,厅。,整个咖啡区,变,变得更像星,巴,巴克同样,使,使用蒸汽式,咖,咖啡机，现,场,场研磨咖啡,豆,豆，出售多,种,种口味的咖,啡,啡、茶饮和,糕,糕点。这种,被,被称为“即,磨,磨式”的麦,咖,咖啡平均价,格,格大约是星,巴,巴克的一半,。,。,在中国市场,上,上，麦当劳,在,在摸索一条,完,完全不同于,美,美国的道路,。,。美国麦当,劳,劳80%都,是,是加盟店，,而,而在中国，,它,它的重心却,并,并未放在开,新,新店这条路,上,上2009年全年，,麦,麦当劳在中,国,国新开了145家店，,并,并没有达到2009年,年,年初提出的175家开,店,店目标而,是,是想法设法,去,去利用现有,店,店面资源，,填,填满24小,时,时的所有时,段,段。也就是,说,说，它所做,的,的所有事情,都,都是在围绕,提,提高单店收,益,益率这个原,点,点。,总而言之,谢谢观看,