营销学 第4章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 市场购买行为,第一节 消费品市场顾客分析,第二节 组织市场购买行为,刺激反应模式,一、购买行为模式,刺激反应模式,行为心理学家创始人沃森创立。,人的行为可以被分解为两部分：,刺激、反应,人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激,从营销角度出发，各企业市场营销活动都被视为对购买者行为的刺激,称为“市场营销刺激”,消费者的反应是购买还是拒绝。,营销刺激,外部刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的特征,文化,社会,个人,心理,购买者的决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,雀巢即溶咖啡的推广,雀巢即融咖啡的最初面世并未取得成功，后通过市场调研发现：家庭主妇认为传统煮咖啡的方式是对家人的一种负责态度，给家人喝速溶咖啡，识家庭主妇懒惰的表现，并将这种家庭主妇归入,坏,女人之类。,购买者,动机,感觉,学习,信念与态度,年龄及生命,周期阶段,职业,经济状况,生活方式,性格与自我,观念,相关群体,家庭,身份与地位,文化,亚文化,社会阶层,心理因素,个人因素,社会因素,文化因素,二、影响消费行为的主要因素,资料：新一代生活方式,一手抓美食一手抓身段,激情,FANS,极限冒险,快乐,DIY,自由25点,返回,动机理论,马斯洛的动机理论：一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足后，这个需要就不再是,激励因素,，而转向下一个重要因素。,赫茨伯格的动机理论：动机双因素即不满意因素和激励因素。,返回,信念,一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的香水、酒和奢侈品；意大利的纺织品原料。,对原产地的认知有时会扩展到其它产品。在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。,在中国，人们对外资公司也有不同认识。美国公司是主动负责的；日本公司是苛刻自大的。,返回,万宝路是什麽品牌？,IBM,是什麽？,成员资格型,参考团体,参考团体的类型,向往型,参考团体,接触型,参考团体,返回,资料：社会阶层,2002年1月出版的当代中国社会阶层研究报告，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为,10个,社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,三、购买决策过程,购买行为类型,品牌间差异,大,小,介入度,高,低,复杂购买行为,寻找多样化的,购买行为,减少失调的购买行为,习惯性的购买行为,“宜家”透明营销,宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界29个国家拥有150个商场，商品品种多达11000种。,“如果你是内行，请相信我是最好的”。,商场内绝无任何警告牌，顾客随意试用，而且用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。,“如果你是外行，告诉你怎样做内行”。,“四季被”的标签写道：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层始中暖度的春秋被，你也可以将两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%的鸭绒、35%的鸭毛、被芯外套为100%的棉。四季被可在60度的温水中清洗，也可用干衣机甩干。,关于如何挑选地毯,关于为什麽要使用节能灯,关于如何挑选沙发,确认需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,购买过程模式,信息收集的来源,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,返回,选择评价,决策,品牌,全部,品牌,备选,品牌,知晓,品牌,考虑,品牌,1、消费者选择的过程,选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。,奥 拓,夏 利,富 康,捷 达,宝 马,桑塔纳,丰 田,奔 驰,波 罗,宝 来,赛 欧,派力奥,奥 拓,夏 利,富 康,捷 达,桑塔纳,丰 田,奔 驰,波 罗,宝 来,赛 欧,派力奥,富 康,捷 达,桑塔纳,波 罗,宝 来,赛 欧,派力奥,富 康,捷 达,桑塔纳,波 罗,赛 欧,？,消费者对品牌的选择过程,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,2、消费者评价的过程,建立产品属性概念,如电冰箱：容量、耗电量、款式、价格、保鲜效果,建立品牌形象概念,对某一特定品牌所持的信念叫品牌形象。,建立“理想产品”概念。,3、,改变评价的可选战略,实际再定位,心理再定位,竞争性反定位,改变属性的重要性,改变属性标准,返回,决定购买,选择,评价,购买,意向,他人态度,意外情况,购买,决策,1、他人态度,他人否定态度的强度,他人与消费者的关系,他人的权威性,2、意外情况（其他产品购买迫切度）,返回,消费者买后行为,买后,行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,第二节 组织市场购买行为,一、产业市场的购买特征,1、批量少、规模大,2、市场区域集中,3、人员销售为主,4、直接销售为主,5、实行专业购买,6、属于衍生需求,7、需求弹性较小,8、影响购买的人多,9、租赁方式,10、互购,二、产业购买者的决策参与者,使用者,影响者,信息控制者,决定者,发起者,批准者,三、产业购买者购买类型,直接重购,修正重购,新购,购买者,四、产业购买决策的影响因素,年龄,收入,教育,工作职位,性格,风险态度,职权,地位,志趣,说服力,目标,政策,程序,组织结构,制度,需求水平,经济展望,利息,技术革新率,政治与法律,的发展,竞争的发展,个人因素,人际因素,组织因素,环境因素,