消费者行为学个体之态度

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时38分57秒,#,第八章态度,本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。,本章要点：,品牌的概念、功能,品牌态度和购买行为的联系,对营销实践的启示,一、,消费者态度,态度,是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。,品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要,。,例：,&陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对&作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。,（一）态度的三种成分,消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。,一种软饮料产品的品牌利益词汇,产品属性产品利益,卡路里含量补充能量,维生素含量营养,天然成分对全家都适用,甜味增添生机,有余味适用佐餐,碳酸型解渴,认知成分,品牌信念,情感成分,评估品牌,意动成分,购买意向,行为,信念：认知成分,上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的,认知动态,。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的,价值,。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。,消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。,整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）,代表了消费者对品牌的整体评价。,信念是多维的，而情感成分是一维的。,测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。,品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值,）,品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。,购买意向：意动成分,消费者对一个对象采取行动的倾向,。,营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。,（二）三者关系,参与程度不同，三者关系不同,参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。,低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用,。,经验（适用于享乐性产品评估）,层次类型次序信息处理的性质,高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息,低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息,经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息,经验层次中,基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是,预期,的享用此产品的,体验,。,消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。,当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。,例：,丰田汽车,花冠系列“小明星”的,德国,广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。,而在,美国,的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。,（三）测定态度成分（以可乐为例）,态度成分的测度,品牌信念(b),b1,:,如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？,非常可能-非常不可能,b2:根据下列特性评价品牌A：,高碳酸-根本不含碳酸,b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸,非常准确-根本不准确,评估属性（e）,e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？,非常重要-根本不重要,e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸,非常满意-不满意,e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它,高碳酸-根本无碳酸,态度成分的测度（续）,整体评估品牌（A）,A1：如下评价品牌A：,我非常喜欢-根本不喜欢它,A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？,（可乐的品牌在此列出）,评估属性（e）,A3：如下评价品牌A：,非常好-非常不好,A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）,购买意向（BI）,下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？,确定要购买 -,大概会购买 -,大概不购买 -,确定不购买 -,(四）态度,发,发展,影响态度发,展,展的因素有,：,家庭影响（,孩子对个人,卫,卫生保健的,态,态度、食品,的,的偏好、对,蒸,蒸煮食品或,油,油炸的信念,都,都是从父母,那,那里学来的,）,）,同事群体的,影,影响（,同事群体比,广,广告更有可,能,能影响态度,和,和购买行为,。,。群体准则,影,影响了产品,态,态度）,信息和经验,（,（,经验是未来,行,行为的条件,。,。信息是态,度,度的重要决,定,定因素）,个性（,争强好胜的,人,人可能喜欢,参,参加竞技运,动,动，并会购,买,买最昂贵的,装,装备试图取,胜,胜）,（五）态度,的,的功能,功利性功能,（态度的功,利,利性功能指,导,导消费者去,获,获取渴望的,利,利益。当汽,车,车产品广告,以,以性能作为,宣,宣传对象时,，,，就反映了,态,态度的功利,性,性功能。）,表达价值功,能,能,（,高度参与产,品,品，态度是,表,表达消费者,的,的自我形象,和,和价值体系,。,。争强好胜,的,的性格的消,费,费者可能会,在,在购买中反,映,映符合自己,“,“喜欢获得,权,权利或难以,驾,驾驭”形象,的,的产品）,自我防卫功,能,能,（态度保护,自,自我不受焦,虑,虑和恐吓的,威,威胁。如沙,拉,拉娜痘痂膏,。,。）,知识功能,（态度帮助,消,消费者组织,了,了日常生活,中,中的大量信,息,息，减少了,不,不确定和混,乱,乱信息,。）,态度有不同,功,功能，两个,同,同样喜欢“,李,李斯德林”,涑,涑口水的消,费,费者态度性,质,质是不同的,，,，（如果用,它,它是为了避,免,免不好的口,腔,腔气味，用,功,功能导向还,是,是用自我导,向,向？为了清,新,新我的口腔,呢,呢？）,二、态度在,营,营销中的运,用,用,（一）界定,细,细分市场,可乐,健,健怡可乐,不,不含咖啡,因,因,水,水果的,柠,柠檬的,喜欢甜味的,草,草莓可,乐,乐,新可乐,喜欢不含糖,古,古典可,乐,乐,喜欢水果味MINUTE,喜欢柠檬汁,雪,雪碧,注重健康/,营,营养TAB，,可,可乐,和健怡可乐MINUTE,关注体重的,人,人,健,健 怡，TAB,减肥草莓,可口可乐产,品,品线的利益,细,细分市场示,意,意图,通过分析消,费,费者渴望利,益,益可以界定,细,细分市场：,1963年,，,，以减肥可,乐,乐推出定位,于,于妇女的品,牌,牌TAB时,，,，可口可乐,公,公司是第一,批,批认识到减,肥,肥市场重要,性,性的公司之,一,一。,1983年,，,，推出定位,于,于男士的DIETCOKE（,健,健怡可乐）,时,时，第一次,使,使用了有魔,力,力的名字“COKE”,，,，而不是沿,用,用传统的旗,舰,舰（FLAG SHIP）品牌,，,，用来针对,一,一个健康导,向,向的细分市,场,场。,草莓可乐是COKE名,字,字的进一步,延,延伸，它迎,合,合喜欢更甜,的,的可乐饮料,的,的孩子的需,要,要。,雪碧是定位,于,于喜欢柠檬,味,味的人，并,推,推出MINUTEMAID苏,打,打水作为水,果,果类饮料。,从,从而用杠杆,作,作用使已有,的,的M果汁品,牌,牌。,可乐（COKE）最著,名,名的转移是,推,推出新可乐,（,（NEWCOKE,）,）来替代原,来,来的可乐试,图,图吸引喜欢,百,百事可乐更,甜,甜味的青少,年,年。,经过消费者,抗,抗议，分公,司,司以COKE-COLA CLASSIC,（,（古典可口,可,可乐）为名,又,又重新启用,了,了原来品牌,。,。（定位于,传,传统可乐的,忠,忠实者。）,（二）开发,新,新产品（评估一个新,产,产品的感知,图,图）,注重体重的,人,人,聚会时的快,餐,餐消费者,品牌F,经济型快餐,消,消费者,品牌E,内疚的快餐,消,消费者,品牌A：营,养,养快餐,切片、干果,和,和水果快餐,品牌B,不加选择的,消,消费者,品牌C,品牌D,低热量,适合于招待,客,客人,经济性,口味好,营养,天然,很少预先计,划,划,喜欢各种快,餐,餐,例：贝纳斯,克,克快餐市场,用态度测度,鉴,鉴别了6种,细,细分市场，,以,以确认新产,品,品机会。上,图,图是感知图,，,，表示消费,者,者对各种品,牌,牌的相互关,联,联以及与所,示,示利益如何,相,相关的感知,评,评价。彼此,靠,靠近的品牌,认,认为是最近,似,似的，并与,最,最接近它们,的,的利益相联,系,系。品牌C,和,和D可以看,做,做相类似并,都,都与不用计,划,划和适应各,种,种快餐的利,益,益相联系。,在此基础上,，,，贝纳斯克,决,决定测试消,费,费者对一种,新,新的产品,炸薯片、,坚,坚果和水果,的,的混合快餐,的,的反映，,这种产品定,位,位于注重营,养,养利益的快,餐,餐消费者。,这项测试发,现,现关心营养,的,的快餐消费,者,者将这个品,牌,牌与,营养,和,天然,成分相联系,，,，结果可能,去,去购买这个,品,品牌。更进,一,一步说，这,一,一新产品需,要,要被定位得,与,与品牌A和B足够远，,以,以免被认为,是,是一种跟随,模,模仿。,（三）,在促销中的,作,作用,如果快餐购,买,买者强调营,养,养和天然成,分,分作为渴望,的,的利益，那,么,么营销人员,必,必须在广告,和,和促销说明,书,书中强调这,种,种诉求，以,在,在目标顾客,群,群体中创造,有,有利态度。,这,这些利益的,传,传播和它们,随,随后通过产,品,品实现利益,会,会形成对贝,纳,纳斯克的水,果,果和坚果快,餐,餐产品的积,极,极态度。,广告的作用,是,是传播品牌,能,能提供的利,益,益。,三、,态度的强化,与,与转变,（,一）态度强,化,化与转变的,条,条件,传播的信息,与,与消费者现,有,有品牌的态,度,度相一致，,就,就更容易对,消,消费者产生,影,影响。,消费者已经,知,知道的产品,某,某些属性，,传,传播它们比,转,转变它们更,有,有效。,与转变非用,户,户的态度相,比,比，强化用,户,户对品牌的,正,正面态度更,有,有效地增加,对,对该品牌的,消,消费数量。,转变态度的,时,时机和条件,：,：,信念比利益,更,更容易转变,。,。（,通过转变消,费,费者对品牌,的,的信念，也,可,可以通过转,变,变消费者对,品,品牌的价值,观,观来转变消,费,费者对产品,的,的利益。但,利,利益比信念,更,更持久、更,根,根深蒂固。,）,）,转变信念比,转,转变品牌态,度,度更容易,。,信念变化先,于,于品牌的态,度,度变化。汽,车,车将很快加,速,速这一信息,将,将会改变消,费,费者对产品,的,的信念，但,对,对汽车的评,估,估却不一定,变,变化，除非,消,消费者看到,很,很快加速所,带,带来的好处,。,。（广告就,是,是传播品牌,属,属性，所以,信,信念更容易,转,转变,。）,对于享乐性,产,产品，态度,转,转变比信念,转,转变更重要,。,。（,消费者基于,情,情感和幻想,购,购买某一产,品,品时，依靠,的,的是情感（,态,态度）而不,是,是认知（信