市场营销学基本知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,http:/,大量资料 天天更新,http:/,大量资料 天天更新,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销学,你想了解吗?,制作、主讲:武汉科技大学,中南分校 王煊,请跟我来吧!,1、课堂讲授+案例讨论、练习,+上机实训+课后作业,3、规则：迟到或早退3次=1次旷课,若旷课2次，则平时表现一票否决,2、平时考核,出勤、作业、课堂表现（30%）,+期中（10%）+考试（60%）,热身运动,快乐学习，我能行！,学习方法,市场营销学,第一篇,导论,第二篇,市场分析与活动,第三篇,市场营销,组合：策略,第四篇,营销发展,第1、2章 基本概念与观念,第5章营销调研,第3、4章营销环境,购买行为分析,第6章 目标市场分析,第8章 价格策略,第9章 分销策略,第10章 促销策略,第11、12章 市场营销,管理及发展,第7章 产品策略,核心,内容,营销,活动,管理及发展,结构图,知识,理论思路,一、教学目标与要求,1、掌握以下基本概念,需要、欲望、需求、交换、市场营销,2、理解交换发生的基本条件,3、了解市场构成三要素,4、了解市场营销学研究的内容及发展方向,二、教学重点与难点,1、重点：市场营销概念,2、难点：理解需要、欲望、需求、交换的概念,三 、教学方式,理论讲授、课堂练习与讨论等形式,第一章 导论：营销与营销学,第一章 营销与营销学,一、补充基本概念,1.需要、欲望、需求,需要：人类未得到基本满足的感受。,是营销存在的前提、出发点。,欲望：人类想得到上述基本需要的愿望。,（欲望比需要多得多）,需求：对某产品有能力购买且,愿意购买的欲望。,在炎热的夏季，欣赏这张图片，会产生对冷饮的需求,重点：需要是客观的不可创造的需求是主观的可以创造的,案例：蚊帐-宫灯-足球与市场,1989年，适逢国家经济过热后的紧急刹车，市场疲软。老字号国营广东蚊帐厂面临企业三角债、棉纱涨价，计划渠道中断。仓库存货积压3个月，货款收不回，职工工资发不出。,一、“宫灯”、“壁画”问世,厂里成立了新产品研制组，开发了“宫灯”、“壁画”蚊帐。1990年2月，该厂获得国家专利局授予的专利权。,二、“宫灯”、“壁画”销售受阻,成本高，货款5万元全部作了广告，售价高，滞销。,三、市场调查,广告媒体选择不当，很多消费者,并不知道还有“宫灯”、“壁画”蚊帐；,价格偏高，必须降成本。,四、开发市场,新郎、新娘涌现；企业协作联合；,借足球冲向全国市场。1992年又走出国门。,思考：,广州蚊帐厂为什么能起死回生？,你受到哪些启发？,案例分析题思路,要点：,1、理论：即阐述相关理论知识点（强化记忆）,2、挂钩：即将案例内容与引用的理论两者用自 己的语言衔接（文字表达能力）,3、所题：即点题，紧扣问题收回。,要点：,1、市场营销学中的需求是对某产品有能力购买且愿意购买的欲望。人类需要是客观的不可创造的，但需求是主观的可以创造的。,案例参考答案：蚊帐-宫灯-足球与市场,2、广州蚊帐厂在市场疲软、企业濒临倒闭的情,况下成功地进行了新产品开发、市场调查、通过降,低成本、促销策划，引导了消费需求，满足了消费,者对“宫灯”、“壁画”蚊帐产品的新奇要求，培育创,造了市场。使一个濒临倒闭的企业起死回生。,3、启发：成功企业必须开发能满足市场需求的,产品；要认真进行市场调研；营销活动需要新奇的,策划；等等,上次课小,节,节：,2、了解,了,了全书的,知,知识结构,体,体系（框,架,架）；,1、明确,了,了本课程,学,学习方法,、,、学习目,标,标、考核,办,办法；,3、学习,了,了三个基,本,本概念：,需,需要、欲,望,望、需求,，,，其中核,心,心概念是,需,需求；,4、学会,了,了案例分,析,析题解题,技,技法。,课后思考,：,：,怎样把自,己,己及其名,字,字推销给,老,老师？,一、基本,概,概念,2、交换,：,：核心与,基,基础概念,菲利普,科,科特勒教,授,授首先提,出,出且受到,赞,赞赏,交换条件,：,：,A、商品,：,：对方认,为,为有价值,的,的产品或,服,服务,B、至少,有,有买卖双,方,方（当事,人,人）,C、交易,规,规则和交,易,易条件,物品可传,送,送并能沟,通,通信息,双方能自,由,由等价接,受,受商品,双方认为,交,交换是适,当,当的,提问：房,地,地产是不,动,动产,如何传送,呢,呢？,营销，无,所,所不在,市场=,人,人口+,购,购买力+,购,购买欲望,市场：,具,具有特定,的,的欲望和,需,需求，愿,意,意并且能,够,够,通过交换,来,来满足这,种,种需要和,欲,欲望的全,部,部潜在消,费,费者。,3、市场,三,三要素,北大教授,的,的,西部调查,报,报告,人气指数,观,观,说明：这,里,里市场包,括,括三要素,。,。,问题：哪,三,三要素？,4、市场,营,营销：,个,个人或组,织,织通过创,造,造并同他,人,人或,组织交换,产,产品和价,值,值以满足,需,需求和欲,望,望的一种,社,社会,和管理过,程,程。菲利,普,普科特,勒,勒定义,定义包括,四,四层含义,：,：,A,、,、,营,营,销,销,是,是,一,一,个,个,过,过,程,程,B,、,、,过,过,程,程,的,的,内,内,容,容,是,是,创,创,造,造,、,、,交,交,换,换,产,产,品,品,和,和,价,价,值,值,C,、,、,目,目,的,的,为,为,了,了,满,满,足,足,需,需,求,求,和,和,欲,欲,望,望,D,、,、,行,行,为,为,主,主,体,体,是,是,个,个,人,人,或,或,组,组,织,织,提,问,问,：,：,如,如,何,何,理,理,解,解,此,此,定,定,义,义,？,？,二,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,产,产,生,生,与,与,发,发,展,展,1,、,、,初,初,创,创,阶,阶,段,段,：,：1930,年,年,之,之,前,前,2,、,、,形,形,成,成,阶,阶,段,段,：,：1931,年,年,二,二,战,战,爆,爆,发,发,3,、,、,发,发,展,展,阶,阶,段,段,：,：,二,二,战,战,1970,年,年,4,、,、,完,完,善,善,阶,阶,段,段,：,：1971,年,年,今,今,注,：,：,竞,竞,争,争,从,从,生,生,产,产,转,转,移,移,到,到,流,流,通,通,领,领,域,域,三,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,研,研,究,究,对,对,象,象,补,充,充,贺,贺,名,名,仑,仑,教,教,授,授,：,：,以,以,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,为,为,中,中,心,心,的,的,市,场,场,营,营,销,销,关,关,系,系,市,场,场,营,营,销,销,规,规,律,律,市,场,场,营,营,销,销,策,策,略,略,营,销,销,宗,宗,旨,旨,：,：,理,论,论,与,与,方,方,法,法,技,技,术,术,营,销,销,学,学,特,特,点,点,四,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,研,研,究,究,的,的,内,内,容,容,市,场,场,结,结,构,构,与,与,行,行,为,为,企,业,业,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,（,目,目,标,标,市,市,场,场,研,研,究,究,、,、,市,市,场,场,细,细,分,分,、,、,环,环,境,境,分,分,析,析,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,等,等,）,）,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,企,业,业,营,营,销,销,管,管,理,理,说,明,明,：,：,教,材,材,不,不,具,具,体,体,五,、,、,学,学,习,习,营,营,销,销,学,学,的,的,意,意,义,义,企,业,业,转,换,换,输,入,入,输,出,出,营,销,销,市,场,场,需,需,求,求,采,购,购,供,给,给,提,示,示,：,：,企,企,业,业,就,就,象,象,夹,夹,心,心,饼,饼,干,干,，,，,营,营,销,销,是,是,站,站,在,在,企,企,业,业,角,角,度,度,意,义,义,：,：1,、,、,产,产,品,品,满,满,足,足,社,社,会,会,需,需,求,求,，,，,有,有,利,利,于,于,社,社,会,会,发,发,展,展,2,、,、,提,提,高,高,企,企,业,业,经,经,济,济,效,效,益,益,，,，,有,有,利,利,于,于,职,职,工,工,福,福,利,利,3,、,、,有,有,利,利,于,于,提,提,高,高,自,自,身,身,素,素,质,质,思,考,考,题,题,：,：,案,案,例,例,分,分,析,析,市,机,机,电,电,公,公,司,司,的,的,市,市,场,场,化,化,改,改,革,革,一,、,、,进,进,行,行,市,市,场,场,化,化,教,教,育,育,二,、,、,组,组,织,织,改,改,革,革,改,改,制,制,三,、,、,新,新,公,公,司,司,的,的,完,完,全,全,市,市,场,场,化,化,操,操,作,作,结,合,合,本,本,案,案,例,例,分,分,析,析,说,说,明,明,计,计,划,划,经,经,济,济,与,与,市,市,场,场,经,经,济,济,有,有,什,什,么,么,不,同,同,，,，,由,由,计,计,划,划,经,经,济,济,转,转,变,变,为,为,市,市,场,场,经,经,济,济,要,要,作,作,些,些,什,什,么,么,工,工,作,作,？,？,参,考,考,：,：,经,济,济,调,调,节,节,机,机,制,制,不,不,同,同,：,：,法,法,治,治,、,、,权,权,治,治,（,（,行,行,政,政,命,命,令,令,）,）,价,格,格,体,体,制,制,不,不,同,同,：,：,自,自,由,由,调,调,节,节,价,价,、,、,统,统,一,一,定,定,价,价,分,配,配,制,制,度,度,不,不,同,同,、,、,资,资,源,源,配,配,置,置,不,不,同,同,物,物,流,流,差,差,别,别,人,事,事,制,制,度,度,不,不,同,同,（,（,大,大,锅,锅,饭,饭,与,与,竞,竞,争,争,机,机,制,制,）,）,一,、,、,教,教,学,学,目,目,标,标,与,与,要,要,求,求,1,、,、,掌,掌,握,握,以,以,下,下,基,基,本,本,概,概,念,念,生,产,产,观,观,念,念,、,、,产,产,品,品,观,观,念,念,、,、,销,销,售,售,观,观,念,念,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,观,观,念,念,、,、,社,社,会,会,市,市,场,场,营,营,销,销,观,观,念,念,2,、,、,理,理,解,解,传,传,统,统,观,观,念,念,与,与,现,现,代,代,营,营,销,销,观,观,念,念,本,本,质,质,区,区,别,别,3,、,、,掌,掌,握,握,各,各,种,种,观,观,念,念,运,运,用,用,于,于,营,营,销,销,活,活,动,动,案,案,例,例,中,中,的,的,不,不,同,同,表,表,现,现,二,、,、,教,教,学,学,重,重,点,点,与,与,难,难,点,点,1,、,、,重,重,点,点,：,：,传,传,统,统,观,观,念,念,与,与,现,现,代,代,营,营,销,销,观,观,念,念,本,本,质,质,区,区,别,别,2,、,、,难,难,点,点,：,：,识,识,别,别,各,各,种,种,观,观,念,念,案,案,例,例,分,分,析,析,应,应,用,用,三,、,、,教,教,学,学,方,方,式,式,理,论,论,讲,讲,授,授,、,、,课,课,内,内,讨,讨,论,论,、,、,案,案,例,例,分,分,析,析,等,等,形,形,式,式,第,二,二,章,章,市,市,场,场,营,营,销,销,观,观,念,念,第,一,一,节,节,补,补,充,充,营,营,销,销,原,原,理,理,营,销,主,体,商,品,需,求,市,场,客,户,策,划,划,组,织,织,发,现,现,创,造