渠道决策讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,2-8 渠道决策（一）,柯达,与,与富,士,士两,家,家公,司,司的,产,产品,结,结构,几,几乎,完,完全,一,一样,，,，双,方,方在,中,中国,市,市场,的,的争,夺,夺非,常,常激,烈,烈。,柯达,在,在中,国,国市,场,场的,主,主要,销,销售,渠,渠道,：,：中,国,国设,厂,厂,区域,分,分销,零售,商,商。,而,而在,渠,渠道,宽,宽度,上,上，,柯,柯达,选,选择,的,的经,销,销商,数,数量,并,并不,多,多，,其,其特,点,点是,经,经销,商,商专,业,业化,，,，不,同,同类,型,型的,产,产品,由,由不,同,同专,业,业公,司,司代,理,理。,在,在广,州,州，,柯,柯达,的,的民,用,用、,专,专业,、,、磁,记,记录,和,和医,疗,疗产,品,品分,别,别由,相,相关,行,行业,专,专业,性,性很,强,强的,公,公司,代,代理,，,，柯,达,达在,中,中国,的,的很,多,多城,市,市直,接,接设,立,立办,事,事处,，,，办,事,事处,市,市场,部,部按,不,不同,产,产品,设,设立,不,不同,产,产品,部,部，,负,负责,所,所在,区,区域,的,的产,品,品相,关,关工,作,作。,富士,在,在中,国,国市,场,场的,主,主要,销,销售,渠,渠道,：,：日,本,本厂,家,家,中港,澳,澳总,代,代理,中国,区,区域,代,代理,主要,城,城市,代,代理,零售,商,商。,富,富士,在,在中,国,国销,售,售的,产,产品,，,，除,了,了少,数,数以,外,外，,例,例如,相,相片,的,的冲,洗,洗液,，,，是,在,在新,加,加坡,生,生产,，,，其,他,他绝,大,大多,数,数产,品,品都,从,从日,本,本原,地,地生,产,产。,在,在经,销,销商,选,选择,上,上，,也,也与,柯,柯达,不,不同,。,。富,士,士的,中,中港,澳,澳总,代,代理,香港,富,富士,摄,摄影,器,器材,有,有限,公,公司,，,，是,其,其在,中,中国,、,、香,港,港、,澳,澳门,的,的独,家,家经,销,销，,而,而在,中,中国,的,的区,域,域分,销,销上,，,，除,医,医疗,产,产品,等,等少,数,数产,品,品，,因,因为,专,专业,性,性很,强,强而,由,由专,业,业医,疗,疗公,司,司代,理,理，,其,其他,产,产品,多,多数,由,由一,家,家公,司,司经,销,销。,请评,价,价柯,达,达、,富,富士,两,两家,公,公司,的,的渠,道,道策,略,略,参考,答,答案,：,：,柯达,渠,渠道,较,较短,，,，而,富,富士,渠,渠道,较,较长,。,。渠,道,道长,导,导致,对,对渠,道,道中,间,间环,节,节的,控,控制,和,和管,理,理难,以,以到,位,位，,因,因而,富,富士,出,出现,了,了诸,如,如假,冒,冒伪,劣,劣产,品,品的,现,现象,。,。,相对,于,于富,士,士，,柯,柯达,采,采用,了,了较,窄,窄的,渠,渠道,策,策略,。,。每,种,种产,品,品都,有,有专,门,门的,销,销售,人,人员,负,负责,，,，富,士,士则,主,主要,是,是一,人,人同,时,时代,理,理多,种,种产,品,品，,导,导致,新,新产,品,品或,不,不好,销,销的,产,产品,难,难以,得,得到,足,足够,重,重视,。,。,2-8,分,分销,策,策略,本,节,内容,1、掌握,分,分销渠道,的,的基本原,理,理与策略,；,；,2、掌握,中,中间商的,功,功能与类,型,型；,3、掌握,客,客户关系,管,管理的基,本,本原理；,本,节,重点难点,重点：,分销渠道,的,的流程；,分销渠道,的,的设计；,渠道管理,。,。,难点：,分销渠道,的,的设计；,渠道成员,的,的管理。,开篇的话,企业生产,的,的产品，,只,只有通过,一,一定的市,场,场营销渠,道,道，才能,在,在适当的,时,时间、地,点,点，以适,当,当的价格,供,供应给适,当,当的用户,，,，从而解,决,决生产者,与,与消费者,之,之间的差,异,异和矛盾,，,，满足市,场,场需要。,你一般到,什,什么地方,购,购物？,一、,分销渠道,的,的基本模,式,式,一、分销,渠,渠道的概,念,念特征及,功,功能,1,分销渠,道,道概念。,产品或服,务,务在从生,产,产者向消,费,费者转移,时,时所经过,的,的通路。,2,分销渠,道,道特征。,通道的起,点,点是生产,者,者，终点,是,是消费者,；,；,参与主体,是,是各类中,介,介机构；,伴随所有,权,权的转移,；,；,物流、信,息,息流、资,金,金流与商,流,流同时进,行,行；,分销渠道,是,是一个多,功,功能系统,；,；,核心业务,是,是购销；,一,一般相对,固,固定 。,3,分销渠,道,道功能,第一，分,销,销渠道的,选,选择直接,制,制约和影,响,响营销者,其,其他方面,营,营销策略,的,的确定。,第二，分,销,销策略既,需,需要企业,内,内部各种,策,策略的协,调,调配合，,又,又需要其,他,他企业的,密,密切合作,，,，这与产,品,品策略、,价,价格策略,、,、促销策,略,略有显著,的,的不同。,第三，分,销,销渠道的,选,选择是一,个,个相对长,期,期的决策,过,过程。,第四，分,销,销渠道反,馈,馈回来的,市,市场需求,信,信息是企,业,业调整经,营,营行为的,依,依据。,二、分销,渠,渠道的类,型,型及各自,结,结构,1,、直接渠,道,道与间接,渠,渠道；,2,、长渠道,和,和短渠道,；,；,3,、宽渠道,和,和窄渠道,；,；,要求：,通过对比,分,分析掌握,各,各种渠,道,道模式的,优,优缺点。,(,一,),直接渠道,与,与间接渠,道,道,(1),直接渠道,与,与间接渠,道,道是按商,品,品在流通,过,过程中经,过,过的流通,环,环节的多,少,少进行划,分,分的。,1,直接渠,道,道,。直接渠,道,道是指没,有,有中间商,参,参与，产,品,品由生产,者,者,(,制造商,),直接销售,给,给消费者,(,用户,),的渠道类,型,型。主要,包,包括生产,者,者直接销,售,售产品，,派,派员上门,推,推销、邮,寄,寄，电话,、,、电视直,销,销及网上,销,销售。如,雅,雅芳、安,利,利公司。,直,直接渠道,是,是工业品,销,销售的主,要,要方式。,大,大型机器,设,设备、专,用,用工具以,及,及技术复,杂,杂、需要,提,提供专门,服,服务的产,品,品，几乎,都,都采用直,接,接渠道销,售,售。,优点,：,(1),对于用途,单,单一、技,术,术复杂的,产,产品，可,以,以有针对,性,性地安排,生,生产。生,产,产厂家可,以,以根据用,户,户的特殊,需,需要组织,加,加工，更,好,好地满足,需,需求。,(2),生产者直,接,接向消费,者,者介绍产,品,品，便于,消,消费者更,好,好地掌握,产,产品性能,、,、特点及,使,使用方法,。,。,(3),由于直接,渠,渠道不经,过,过中间环,节,节，可以,减,减少产品,损,损耗、变,质,质的损失,，,，降低流,通,通费用，,掌,掌握价格,的,的主动权,。,。,不足,：生产者,在,在产品销,售,售上需要,花,花费一定,的,的人力、,物,物力、财,力,力，使销,售,售范围受,到,到较大限,制,制，从而,会,会影响销,售,售量。,(,一,),直接渠道,与,与间接渠,道,道,(2),2,间接渠,道,道,。指有一,级,级或多级,中,中间商参,与,与，产品,经,经由一个,或,或多个商,业,业环节售,给,给消费者,(,用户,),的渠道类,型,型。一阶,、,、二阶和,三,三阶渠道,，,，是消费,品,品销售的,主,主要方式,。,。,优点,：,(1),中间商的,介,介入，使,交,交易次数,减,减少，节,约,约流通领,域,域的人力,、,、物力、,财,财力和流,通,通时间，,降,降低了销,售,售费用和,产,产品价格,。,。,(2),中间商的,介,介入，不,仅,仅使生产,者,者可以集,中,中精力搞,好,好生产，,而,而且可以,扩,扩大流通,范,范围和产,品,品销售，,有,有利于整,个,个社会生,产,产者和消,费,费者。,不足,：由于中,间,间商的介,入,入，生产,者,者和消费,者,者不能直,接,接沟通信,息,息，生产,者,者不易准,确,确地掌握,消,消费者的,需,需求，消,费,费者也不,易,易掌握生,产,产者的产,品,品供应情,况,况和产品,的,的性能特,点,点，生产,者,者难以为,消,消费者提,供,供完善的,服,服务。,(,二,),长渠道与,短,短渠道,(1),长渠道与,短,短渠道是,根,根据产品,从,从生产者,到,到最终消,费,费者,(,用户,),的转移过,程,程中所经,历,历的中间,环,环节的多,少,少来划分,的,的。即：,经,经过环节,、,、层次越,多,多，销售,渠,渠道越长,；,；反之，,销,销售渠道,越,越短。,1,、长渠道,。长渠道,是,是指经过,两,两个或两,个,个以上的,中,中间环节,把,把产品销,售,售给消费,者,者的分销,渠,渠道，即,二,二阶以上,的,的销售渠,道,道。,优点,：,(1),生产者不,用,用承担流,通,通过程的,商,商业职能,，,，因而可,以,以抽出精,力,力组织生,产,产，缩短,生,生产周期,。,。,(2),生产者把,产,产品大量,销,销售给批,发,发商，减,少,少了资金,占,占用，从,而,而节约了,费,费用开支,。,。,(3),容易打开,产,产品销路,，,，开拓新,市,市场。,不足,：从生产,者,者来看，,渠,渠道层次,越,越多，控,制,制和向最,终,终用户传,递,递信息就,越,越成问题,。,。因此，长渠道适,用,用于销售,量,量大、销,售,售范围广,的,的产品。,(,二,),长渠道与,短,短渠道,(2),2,短渠道,。短渠道,是,是指没有,或,或只经过,一,一个中间,环,环节的销,售,售渠道。,优点,：,(1),由于流通,环,环节减少,，,，产品可,以,以迅速到,达,达消费者,手,手中，生,产,产者能够,及,及时、全,面,面地了解,消,消费者的,需,需求变化,，,，调整企,业,业生产经,营,营决策。,(2),由于环节,少,少，费用,开,开支节省,，,，产品价,格,格低，便,于,于开展售,后,后服务，,提,提高产品,的,的竞争力,。,。,不足,：流通环,节,节少，销,售,售范围受,到,到限制，,不,不利于产,品,品的大量,销,销售。,(,三,),宽渠道与,窄,窄渠道,(1),宽渠道与,窄,窄渠道是,根,根据生产,者,者在渠道,的,的,每一个层,次,次利用多,少,少同种类,型,型中间商,来,来销售某,种,种产品，,即,即根据分,销,销渠道中,每,每一中间,环,环节上使,用,用的同种,类,类型中间,商,商数目的,多,多少来划,分,分的,。,1,宽渠道,。宽渠道,是,是指生产,者,者通过两,个,个或两个,以,以上的中,间,间商来销,售,售自己的,产,产品。,优点,：,(1),通过多家,中,中间商，,分,分销广泛,，,，可以迅,速,速地把产,品,品推入流,通,通领域，,使,使消费者,随,随时随地,买,买到需要,的,的产品。,(2),促使中间,商,商展开竞,争,争，使生,产,产者有一,定,定的选择,余,余地，提,高,高产品的,销,销售效率,。,。,不足,：由于每,个,个层次的,同,同类中间,商,商较多，,各,各个中间,商,商推销某,一,一种产品,不,不专一，,不,不愿意花,更,更多的时,间,间、精力,推,推销某一,产,产品；同,时,时，生产,者,者与各中,间,间商之间,的,的关系比,较,较松散，,在,在遇到某,些,些情况时,关,关系容易,僵,僵化，不,利,利于合作,。,。,(,三,),宽渠道与,窄,窄渠道,(2),2,窄渠道,。,。,窄渠道是,指,指,生产者只,选,选用一个,中,中间商,来销售自,己,己的产品,。,。,优点,：,(1),由于每一,层,层次中同,类,类中间商,较,较少，生,产,产者与中,间,间商的关,系,系非常密,切,切，生产,者,者可以指,导,导和支持,中,中间商开,展,展销售业,务,务，有利,于,于相互协,作,作。,(2),销售、运,货,货、结算,手,手续大为,简,简化，便于新产,品,品的上市,、,、试销，迅速取,得,得信息反,馈,馈。,不足,：生产者,对,对某一中,间,间商的依,赖,赖性太强,，,，情况一,旦,旦发生变,化,化,(,如中间商,不,不想再与,生,生产者合,作,作,),，容易使,生,生产者失,掉,掉所占领,的,的市场；,只,只限于使,用,用一个中,间,间商销售,，,，容易使,中,中间商垄,断,断产品营,销,销，或因,销,销售力量,不,不足而失,掉,掉消费者,；,；产品销,售,售渠道范,围,围较窄，,市,市场占有,率,率低，不,便,便于消费,者,者购买。,因,因此，窄渠道适,用,用于专业,技,技术性较,强,强、生产,批,批量小的,产,产品销售,。,。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发,商,商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分,销,销渠道长,度,度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的,销,销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的,销,销售机构,产业用品,分,分销渠道,长,长度模式,分销渠道,的,的宽度模,式,式,1.,密,密集分销(IntensiveDistribution),指生产者,通,通过尽可,能,能多的批,发,发商和零,售,售商推销,产,产品。,2.,选,选择分销(SelectiveDistribution),指生产者,在,在某一地,区,区仅选择,少,少数几个,最,最合适的,中,中间商推,销,销产品。,3.,独,独家分销(ExclusiveDistribution),指生产者,在,在某一地,区,区仅选择,一,一家中间,商,商推销产,品,品。,（四）传,统,统分销渠,道,道和分销,渠,渠道系统,1,传统分,销,销渠道,传统分销,渠,渠道是由,独,独立的生,产,产者、批,发,发商和零,售,售商所组,成,成的。,2,分销渠,道,道系统,（,1,）垂直分,销,销渠道系,统,统。 ,团,团体是垂,直,直营销系,统,统，也称,公,公司系统,。,。 支,配,配式垂直,营,营销系统,。,。 契,约,约式垂直,营,营销系统,。,。,（,2,）水平分,销,销渠道系,统,统。,（,3,）多渠道,分,分销系统,。,。,三、 分,销,销渠道的,设,设计,分销渠道,设,设计(channel design)是指,企,企业对分,销,销渠道的,长,长度和/,或,或宽度进,行,行设计，,从,从而使企,业,业能够以,最,最快的速,度,度、最好,的,的服务质,量,量、最低,的,的费用、,最,最大的市,场,场覆盖面,把,把产品源,源,源不断地,送,送达消费,者,者或用户,。,。,（一）分,析,析分销渠,道,道设计的,影,影响因素,1.,产,产品因素(Product Characteristics),分销渠道,长,长度和/,或,或宽度的,选,选择受到,产,产品的单,价,价、体积,和,和重量、,易,易损性、,技,技术性、,所,所处的生,命,命周期阶,段,段等因素,的,的影响。,2. 顾客因,素,素 (Customer Characteristics),分销渠道长度和/或宽度的选择,受,受到顾客的数量,、,、分布范围、单,次,次购买量、购买,频,频率等因素的影,响,响。,3. 中间商,因,因素 (ResellersCharacteristics),分销渠道长度和/或宽度的选择,受,受到中间商的数,量,量、连锁功能、,配,配套功能等因素,的,的影响。,4. 企业因,素,素 (Company Characteristics),分销渠道长度和/或宽度的选择,受,受到生产者的实,力,力和声誉、产品,组,组合状况、市场,营,营销能力、控制,分,分销渠道的愿望,等,等因素的影响。,5. 竞争者,（,（市场）因素(CompetitorsCharacteristics),分销渠道长度和/或宽度的选择,受,受到竞争者所选,择,择的分销渠道长,度,度和/或宽度的,影,影响。,6. 环境因,素,素 (Environmental Factors),分销渠道长度和/或宽度的选择,受,受到经济、法律,等,等环境因素的影,响,响。,（二）确定分销,渠,渠道的长度和宽,度,度,讨论:,先宽后窄还是,先窄后宽?为什,么,么?,（三）规定渠道,成,成员的权利和义,务,务,渠道成员的权利,包,包括付款条件、,价,价格折扣、生产,者,者提供的保证、,销,销售地区等。,渠道成员的义务,包,包括提供市场信,息,息、提供规定的,顾,顾客服务、维持,合,合理库存、开展,营,营销活动、不泄,露,露保密信息、按,期,期付款、接受对,经,经营竞争者产品,的,的限制等。,（四）对渠道设,计,计方案的评估,对渠道方案评估,的,的标准有三个：,1. 经济性,标,标准 (Economic Criteria),指对每一种渠道,方,方案所产生的销,售,售量和成本进行,比,比较。,销售成本,销售量,代理商,企业推销队伍,S,B,两种渠道方案的,经,经济性比较,2. 控制性,标,标准 (Control Criteria),指根据生产者可,控,控制程度对每一,种,种渠道方案进行,评,评价。,3. 适应性,标,标准 (Adaptive Criteria),指根据生产者能,否,否随环境变化调,整,整渠道设计对每,一,一种渠道方案进,行,行评价。,四、分销渠道的,管,管理,（一）选择渠道,成,成员,分销渠道管理(channelmanagement)是指,生,生产者选择、激,励,励和评估分销渠,道,道成员，以及对,渠,渠道进行调整。,选择中间商的标,准,准一般包括：,1. 经营历,史,史、信誉、销售,能,能力和管理能力,；,；,2. 业务人,员,员的素质和合作,态,态度；,3. 储存、,运,运输等设备条件,；,；,4. 市场覆,盖,盖面；,5. 地理位,置,置；,6. 顾客类,型,型和购买力。,（二）激励渠道,成,成员,正面激励措施：,提,提高让利幅度、,放,放松信贷条件、,提,提供广告津贴和,商,商品陈列津贴、,给,给予销售奖励等,负面激励措施：,减,减少让利、减少,供,供货、终止合作,关,关系等,1合作 .采,用,用“胡萝卜加大,棒,棒”政策，软硬,兼,兼施。一方面使,用,用积极的激励手,段,段，如高利润、,特,特殊优惠待遇、,额,额外奖金、广告,津,津贴等；另一方,面,面，采用制裁措,施,施，对表现不佳,或,或工作消极的中,间,间商则降低利润,率,率、推迟供货或,终,终止合作关系等,。,。,2合伙.着眼,于,于与中间商建立,一,一种长期的合伙,关,关系，达成一种,协,协议。首先要仔,细,细研究并明确自,己,己应该为中间商,做,做些什么，如产,品,品供应、市场开,发,发、技术指导、,售,售后服务、销售,折,折扣等；也让中,间,间商明确他的责,任,任和义务，如他,的,的市场覆盖面、,市,市场潜量以及应,提,提供的咨询服务,和,和市场信息等，,然,然后根据协议执,行,行情况对中间商,支,支付报酬并给予,必,必要的奖励。,3经销规划.,建,建立一个有计,划,划的、实行专门,化,化管理的垂直营,销,销系统，把生产,者,者和中间商的需,要,要结合起来。生,产,产者在其营销部,门,门中设立一个分,销,销关系规划室，,专,专门负责与中间,商,商的关系规划，,其,其任务是了解中,间,间商的需要，制,定,定交易计划，帮,助,助中间商实现最,佳,佳经营。,（三）评估渠道,成,成员,定期评估中间商,的,的工作业绩，主,要,要指标有：销售,定,定额的完成情况,、,、平均存货水平,、,、向顾客交货的,时,时间、与企业在,促,促销方面的合作,情,情况、应收款回,收,收情况、向顾客,提,提供的服务等。可将同类中间商,的,的销售业绩分别,列,列表排名，目的,是,是促进落后者进,步,步，领先者努力,保,保持绩效。在做,上,上述横向比较的,同,同时，辅之以另,外,外两种比较：一,是,是将中间商销售,业,业绩与前期比较,；,；二是根据每一,中,中间商所处的市,场,场环境及销售实,力,力，分别定出其,可,可能实现的销售,定,定额，再将其销,售,售实绩与定额进,行,行比较,.,（四）渠道的调,整,整,1. 增加或,剔,剔除个别渠道成,员,员。,2. 增加或,剔,剔除某些销售渠,道,道。,3. 更改整,个,个渠道。,五、分销渠道的,变,变革,（,1,）,（,一）扁平化。,渠道变宽，变短,，,，甚至直接到终,端,端，便于企业掌,控,控。,(,二,),系统化。,1,垂直化营销系,统,统,由制造商、批发,商,商和零售商联合,组,组成的统一体。,(1),公司式营销系统,。,工业为龙头的工,商,商一体化经营方,式,式 和以商业为,龙,龙头的商工一体,化,化经营方式。,(2),管理式营销系统,。,。,通过某一规模大,、,、实力强的成员,，,，把不同所有权,的,的生产者和分销,商,商联合起来的营,销,销系统。例如，,柯,柯达、吉列、宝,洁,洁等公司,.,(3),合同式营销系统,。,不同层次的独立,的,的制造商和中间,商,商，以合同为基,础,础建立的联营系,统,统。,批发商倡办的,自,自愿连锁店,; ,零售商合作组织,; ,特许经营组织,:,一是制造商组织,的,的零售特许经营,系,系统，如汽车公,司,司特许众多汽车,经,经销商直接销售,其,其产品，石油公,司,司特许成千上万,的,的加油站,;,二是制造商组织,的,的批发特许经营,系,系统，如饮料行,业,业的可口可乐公,司,司,;,三是服务公司组,织,织的零售特许经,营,营系统，如汉堡,包,包、肯德基鸡,.,五、分销渠道的,变,变革（,2),2,水平化营销系,统,统,分销系统中同一,环,环节企业间的联,合,合,.,由单一公司所有,的,的零售连锁集团,就,就属于水平营销,系,系统。如沃尔玛,公,公司。拥有强大,的,的采购中心和配,送,送中心。又如银,行,行在百货公司内,设,设办事处或自动,提,提款机，银行降,低,低了开办成本，,而,而百货公司为顾,客,客提供了方便的,金,金融服务,.,3,多渠道营销系,统,统,同一公司对同一,或,或不同的细分市,场,场，采取多条渠,道,道进入的营销系,统,统。渠道营销系,统,统大致有两种形,式,式，一种是制造,商,商通过两条以上,的,的竞争性分销渠,道,道，销售同一品,牌,牌,(,商标,),的产品,.,另一种是制造商,通,通过多条分销渠,道,道销售公司生产,的,的不同商标的差,异,异性产品。,4,网络营销系统,生产或经营企业,通,通过互联网络，,发,发布商品及服务,信,信息，接受消费,者,者,(,用户,),的网上定单，然,后,后由自己的配送,中,中心或直接由制,造,造商通过邮寄或,送,送货上门。一种,是,是企业之间的交,易,易，称为“,BtoB”,方式。另一种是,企,企业与消费者之,间,间的交易，称为,“,“,BtoC”,方式,.,