把握中国准车主渠道行销模式钜献

驾驭中国 中国最大的准车主渠道整合营销供应商,精准锁定全国,1000,万准车主人群,准车主渠道行销模式钜献,精准锁定全国,1000,万准车主人群,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,精准锁定全国,1000,万准车主人群,2020-02-19,#,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,关于驾驭,创建于2007年，总公司设立于北京，在上海、广州设有分公司。,2011年，驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起中国准车主风向标研究：国内唯一对中国准车主开展的汽车消费意向与趋势的大规模连续性研究。成为汽车企业开展准车主营销重要决策依据。,我们的实力,合作客户,中国最具规模、最具价值的准车主渠道整合行销及媒介运营商,覆盖,城 市,126个城市,驾 校,644家,人 群,1000万人,市场份额,65%,我们的发展历程,关于驾驭,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,汽车市场大环境背景,2013年，中国汽车市场面临巨大增长压力；,新政加剧，汽车市场步入微增长时代；,汽车营销，品牌与销量双重考量；,复杂的市场环境，对营销模式创新提出更高要求；,媒介复杂、广告信息泛滥，有效到达率低、寻找潜在买家困难；,人们媒介消费习惯的变化，导致传统媒体投资回报率低下、传播效果难以量化；,产品功能的差异化日渐缩小，竞争更加激烈,汽车行销传播背景,准车主渠道价值分析,汽车行销、传播背景,汽车品牌需要更精准的渠道找到目标受众！,准车主渠道价值分析,汽车产业链枢纽,驾驶学校的市场价值,驾驶学校的意义,驾校是社会大众对汽车消费的一条“必经之路”，促成准车主输出。,以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体（学员），成为抢占未来市场机会的重要战场,如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞，将成为打赢这场战役的关键,精准锁定准车主,精准锁定准车主,目标1,精准锁定潜在买家，帮助厂商主动出击,封闭媒介环境，多种传播手段对潜在买家实施影响,目标2,可量度的投资回报率，减少广告浪费,目标3,准车主渠道价值分析,精准锁定准车主,2、准车主实际购买率：,从车管所得到的实际购买率：,新购车者中28.9%在过去一年拿到驾照,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,1、准车主预购率,半年内65%有购车计划,三个月内44%有购车计划,一、准车主购车意向,准车主渠道价值分析,3、准,车,车主车,型,型偏好,附图,期,期望,购,购买的,车,车型,N总体=2112,购车类型,一线城市,二线城市,三线城市,微型车（A00级车）,4.0,4.3,3.2,4.8,小型车（A0级车）,48.3,42.1,56.6,48.1,紧凑型车（A级车）,12.3,12.7,15.2,6.4,中型车,19.7,24.6,13.9,18.8,中大型车,5.4,7.8,1.6,6.2,豪华车,1.7,2.7,0.7,1.2,0.8,0.8,0.5,1.0,6.3,4.8,6.3,9.8,跑车,1.3,0.3,1.5,3.3,新能源车,0.2,0.0,0.4,0.5,小型车,、,、中型,车,车、紧,凑,凑型车,，,，成为,受,受准车,主,主欢迎,的,的车型,。,。,一线城,市,市对于,中,中高级,车,车的偏,好,好度高,于,于二三,线,线城市,，,，二线,城,城市对,于,于小型,车,车和紧,凑,凑型车,的,的偏好,度,度高于,其,其他城,市,市，三,线,线城市,消,消费者,对,对于、,、,、跑车,的,的偏好,度,度高于,一,一线城,市,市。,准车主,渠,渠道价,值,值分析,一、准,车,车主购,车,车意向,数据来,源,源：驾,驭,驭中国,与,与新生,代,代市场,监,监测机,构,构联合,发,发起的,4、准,车,车主预,购,购价格,区,区间,11,购买价,格,格预期,变,变迁：,“,“趋高,效,效应”,预购价,位,位主要,集,集中在5-39.9,万,万元之,间,间，分,布,布有10-14.9,万,万元和30-39.9万元,两,两个波,峰,峰;,与已有,车,车价位,相,相比，,在,在30-39.9万,元,元中型,车,车市场,有,有较大,幅,幅度的,增,增长;,一、准,车,车主购,车,车意向,波峰,波峰,准车主,渠,渠道价,值,值分析,数据来,源,源：驾,驭,驭中国,与,与新生,代,代市场,监,监测机,构,构联合,发,发起的,5、准,车,车主购,车,车意向,产,地,地,准车主,购,购车意,向,向产地,中,中，合,资,资品牌,、,、纯进,口,口车与,本,本土品,牌,牌三类,份,份额均,衡,衡，合,资,资品牌,略,略显优,势,势。,一、准,车,车主购,车,车意向,准车主,渠,渠道价,值,值分析,数据来,源,源：驾,驭,驭中国,与,与新生,代,代市场,监,监测机,构,构联合,发,发起的,6、准,车,车主预,购,购高端,车,车,驾校准,车,车主群,体,体考虑,购,购买高,端,端品牌,低,低价位,车,车的需,求,求明显,，,，其中,以,以二线,城,城市90后比,例,例最高,，,，,一、准,车,车主购,车,车意向,准车主,渠,渠道价,值,值分析,数据来,源,源：驾,驭,驭中国,与,与新生,代,代市场,监,监测机,构,构联合,发,发起的,车主,准车主,准车主,在校学,员,员,新近毕,业,业,驾驭锁,定,定1000万,准,准车主,：,：在,中,中国市,场,场环境,下,下，准,车,车主人,群,群从空,间,间上可,分,分为“,在,在校学,员,员”、,“,“新近,毕,毕业学,员,员”与,“,“持照,未,未购者,”,”。以,上,上三类,亦,亦是驾,驭,驭锁定,人,人群。,持照未,购,购,准车主,渠,渠道价,值,值分析,二、准,车,车主人,群,群分布,等待并确定购买时机，深思熟虑及全方位对比车型及价格,萌发购车的想法，开始关注汽车资讯,准备买车，高度关注自己偏爱的汽车品牌及部分车型功能信息,准车主,渠,渠道价,值,值分析,三、准,车,车主消,费,费决策,过,过程,2012,年全年累计乘用车销售,1549,万,辆,一年内取得驾照占总数的,28.9%,，消费,448,万,辆,驾驭覆盖其中的,1000,万,占总体驾校人数的,65%,以上,448,万,万X65291万,291,万,万辆汽,车,车消费,19%,汽,汽车市,场,场份额,数据来,源,源：,驾驭中,国,国与新,生,生代市,场,场监测,机,机构联,合,合发起,的,的、中,国,国汽车,工,工业协,会,会,准车主,渠,渠道价,值,值分析,四、准,车,车主渠,道,道市场,容,容量（2012年）,10,万元以下,占,28.3%,10,-15,万,占,30.5%,15,-20,万,占,18.6%,20,万以上,占,22.6%,2012年291万,辆,辆汽车,消,消费,82万,辆,辆,89万,辆,辆,54万,辆,辆,66万,辆,辆,四、准,车,车主渠,道,道市场,容,容量（2012年）,准车主,渠,渠道价,值,值分析,关于驾,驭,驭,准车主,渠,渠道价,值,值分析,如何影,响,响准车,主,主,驾驭中,国,国媒介,介,介绍,目,录,录,驾校作,为,为新封,闭,闭式空,间,间所蕴,含,含的精,众,众市场,价,价值逐,渐,渐凸显,驾校中,每,每天都,有,有新入,学,学的学,员,员，成,为,为准车,主,主人群,每人平,均,均在驾,校,校学车,时,时间为4-6,个,个月,如何影,响,响准车,主,主,影响准,车,车主的,传,传播环,境,境属性,传统媒,体,体,驾驭传,媒,媒,（驾校,渠,渠道）,买家,锁定,培养激,发,发,购买,大众,寻找,到达,覆盖,无论学,员,员在驾,校,校内驾,校,校外，,抑,抑或是,毕,毕业前,毕,毕业后,，,，驾驭,都,都能准,确,确,锁定并,对,对其产,生,生持续,的,的影响,传播差,异,异化对,比,比,如何影,响,响准车,主,主,加快激,进,进消费,群,群,购买选,择,择,推动一,般,般消费,群,群,尽快产,生,生购车,决,决策,影响懒,惰,惰消费,群,群,购车计,划,划,影响三,种,种状态,的,的准车,主,主,如何影,响,响准车,主,主,入,学,学,培,训,训,毕,业,业,领取资,料,料,领取驾,照,照,法培理,论,论,场,场地练,车,车,路,路面练,习,习,领取资,料,料,法培理,论,论,刷计时,卡,卡,领取驾,照,照,倒 车,练,练,桩,桩,场地练,车,车,（实际,道,道路）,法培理,论,论：均,在,在教学,楼,楼内完,成,成,练桩、,路,路面：,教,教学楼,（,（计时,大,大厅）,刷,刷计时,卡、再,到,到场地,练,练习、,练,练习完,毕回教,学,学楼刷,计,计时卡,食 堂,如何影,响,响准车,主,主,准车主,学,学车轨,迹,迹,植入准,车,车主学,车,车各轨,迹,迹,如何影,响,响准车,主,主,领取资,料,料,法培理,论,论,刷计时,卡,卡,领取驾,照,照,倒 车,练,练,桩,桩,场地练,车,车,（实际,道,道路）,食 堂,户外大,牌,牌,框架海,报,报、驾,驭,驭宝典,休息亭,、,、户外,大,大牌,驾校入,口,口,计时大,厅,厅、食,堂,堂、教,学,学楼,倒车及,其,其他训,练,练场,毕业礼,包,包,短信/,彩,彩信,在校、,毕,毕业学,员,员,门前小,广,广场,动、静,态,态活动,驾校媒,体,体,驾驭汽,车,车网,呼叫中,心,心,短信平,台,台,大型驾,校,校活动,（驾驭,宝,宝典）,驾驭银,行,行卡,广泛关,注,注汽车,信,信息,寻找喜,欢,欢的,品牌/,车,车型,进行多,个,个,车型的,比,比较,圈定目,标,标的,几款车,型,型,已经到,店,店,看车试,驾,驾,目标车,型,型,再次筛,选,选,确定购,买,买,购买决,策,策阶段,植入准,车,车主学,车,车各轨,迹,迹,如何影,响,响准车,主,主,关于驾,驭,驭,准车主,渠,渠道价,值,值分析,如何影,响,响准车,主,主,驾驭中,国,国媒介,介,介绍,目,录,录,户外形,象,象大牌,媒体价,值,值：,落地搭,建,建，可,产,产生强,烈,烈震撼,的,的视觉,冲,冲击，,有,有助品,牌,牌深度,渗,渗透，,完,完美展,现,现广告,创,创意，,为,为企业,树,树立产,品,品/品,牌,牌形象,呈,呈现超,乎,乎想象,的,的传播,效,效果，,提,提升形,象,象；媒,体,体覆盖,人,人群数,量,量多，,接,接触机,率,率高，,有,有利于,品,品牌形,象,象的最,大,大化传,播,播。,媒体介绍,画面尺寸：6m（高）*18m（,宽,宽）,安装位置：,设,设置于入校,口,口，训练场,等,等视野开阔,处,处，与驾驶,舱,舱内学员视,线,线平行。,媒体告知内,容,容：,新车上市宣,传,传；,促销活动告,知,知,.,媒体价值：,休息亭是驾,驭,驭中国经过,研,研究学员在,驾,驾校中的行,为,为习惯后，,倾,倾力打造的,全,全新产品，,为,为学员在室,外,外训练场提,供,供休息区。,产,产品特性有,：,：关注时间,长,长，有效到,达,达率高，适,用,用于可读性,强,强的广告信,息,息传播，引,导,导学员主动,阅,阅读。,画面尺寸：1m（高）*2m（宽,）,）或 1.2m（高,）,）*3m（,宽,宽）,安装位置：,设置于设置,于,于练桩场、,户,户外休息区,等,等。,媒体告知内