商务活动策划书的撰写

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,*,基 本 要 求 通过本章学习，要求学生了解商务策划书、策划报告、项目方案等的结构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法；掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写一般商务策划方案。,重点与难点 一般商务策划方案的结构与组成；商务策划书的编写技巧。,第六章 商务活动策划书的撰写,11/28/2024,1,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,第一节 商务活动策划书的内容与特点,一、商务活动策划书概述,商务活动策划书即策划方案，是把商务活动策划思维用文字(或文字加图表)，按照一定的格式要求准确而生动地书写表达出来，以达到说服阅读对象，实现功利目的的一种文体形式。它是商务活动策划付诸实施的行动指南。,作为一名策划人员，要把头脑中的策划思维用策划书准确、生动地表达出来，并且被接受，是一件很不容易的事。,说服是商务活动策划书的本质特征,。当策划人员需要把策划思维用商务策划书全面、准确地告诉阅读对象的时候，当策划思维需要得到批准，但又必须诉诸策划书的时候，当策划思维需要提交有关会议讨论，又必须以策划书的形式将其表述出来的时候，,商务活动策划书的目的只有一个，就是让阅读对象接受策划思维，让策划思维去征服阅读对象。,11/28/2024,2,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,写策划书就是为了让阅读者赞同你的策划内容，策划书的最根本的作用便是起到“说服的作用”。并非是所有策划都需要撰写策划书的。在什么情况下需要写策划书呢?我们从下面几种情况来考虑：,1、有必要说服他人的时候；,2、必须将策划意图告知许多人的时候；,3、要准备实现某一日标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候；,4、有必要分数次、分几个阶段进行研讨或需要集思广益，因而必须将策划内容书面记录并保存下来。,11/28/2024,3,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,二、商务活动策划书的内容,策划行业中约定俗成的策划书通常包括以下几方面的内容：,策划的目标是什么?,策划的依据是什么?,为谁策划(策划的对象)以及谁来策划(策划的有关人员)?,在何处策划(策划的场所)?,什么时候进行策划以及策划的日程安排?,策划的方法是什么?,策划的步骤和表现形式如何?,策划涉及的预算情况。,11/28/2024,4,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,三、商务活动策划书的特点,策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用”，因此策划书至少应具备目的明确、通俗易懂和逻辑性强这三个特点。,(一)目的明确,(二)通俗易懂,(三)逻辑性强,11/28/2024,5,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,具体说要注意以下几个方面：,结构尽可能按单线逻辑来展开，严禁逻辑重复发展；策划书中必不可少的基本要素一定不要忘记；使用简洁、准确的标题、句子来概括内容，起到引人注目的效果；巧妙应用图表、照片，有时甚至用插图等视觉要素，使内容更加通俗易懂。,11/28/2024,6,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,四、商务活动策划书的结构,策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲，策划书的结构分为三大部分：封面、正文、附录。,(一)策划书的封面,通常由以下4项内容构成：,策划书的名称：将策划主题体现出来，使使用者一目了然。,策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。,策划书制作的年、月、日。,策划书的编号。,11/28/2024,7,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,(二)策划书的正文,通常包括以下7项内容：,摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。,目录,前言：策划经过的说明。,策划内容的详细说明。,策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。,策划的期望效果与预测效果。,策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。,(三)策划书的附录,通常包括以下内容：,可供参考的文献与案例。,如有第二、第三备选方案时，列出其概要。,其他与策划内容相关的事宜。,11/28/2024,8,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,第二节 商务策划书的写法(撰写方法),一、标题和封面的写法,标题和封面是策划书的“脸”，直接给人第一印象。因此我们要耗费一番心血去制作。,(一)标题,商务活动策划书标题的表现方式，基本上有直接和间接两种类型。,11/28/2024,9,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,1、直接表现,所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内容。例如：,产品年市场营销方案,一、形势分析,二、营销目标,三、营销策略,四、销售促进,五、预算表和损益表,六、控制和更新程序,11/28/2024,10,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,2、间接表现,所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标题的内容。例如：,蓝色交响曲,苑“蓝色魅力”广告杂志策划案,一、蓝色冲击(杂志目的),二、蓝色强音(杂志主题),三、蓝色音符(杂志版块),四、蓝色伴奏(杂志费用,五、蓝色形成(制造流程),商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品名称+策划内容+文种”构成。例如，“产品年市场营销方案”,11/28/2024,11,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,(二)封面,封面是一份完整的商务活动策划书的首页，包括标题(副标题)、策划单位或人员、呈报时间等内容。,有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省去封面。封面的表现方法（版面设计）有以下几种情况：,1、用文字来表现,2、用美术手法表现,11/28/2024,12,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,二、目录的写法,简单的目录，是指目录构成的内容单一，一般只列出商务策划书各层次的第一标题。,复杂的目录，是指目录的构成有多个层次，除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目录。,11/28/2024,13,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,三、策划者、课题研究人员与编制时间的写法,策划参与人员的撰写，基本有以下两种情况。,(一)直接标明策划参与人员,(二)策划小组的标写,11/28/2024,14,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,四、策划所委托内容的写法,策划在实施过程中难免会出现错误，而委托人也常常中途改变主意。为防止对自己产生不利，应该在策划书中明确记清对方所委托的内容。,要记入的内容通常包括：委托的概要；策划的目标；日程安排；预算方案；作业的范围（实施的范围）。,11/28/2024,15,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,五、前言的写法,前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实际情况和需要而定。一般来说，有以下几点：,简述主题的背景；,指出方向；,设定条件；,结尾致词。,撰写时，切忌天马行空，空话连篇；或是矫揉造作，故作高深。,11/28/2024,16,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,六、提要的写法,用语言形式传达的情报在头脑中也可通过绘画形式、符号形式“翻译”后被人认识和记忆。换句话说，与其用“之乎者也”般的文章来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容易让人明白，这正是策划书的提要版。,提要版如果不能在一张纸上简明扼要地表达出来就毫无用处。,11/28/2024,17,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,七、反映全貌的写法,我们将全貌把握之页应该记入的要素列举如下：策划的目的；策划的环境；策划的前提条件；策划的内容；策划的效果；其间的相互关联性。,11/28/2024,18,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,八、策划环境的写法,策划应对现实(现状)进行观察并发现该现实中存在的问题点、矛盾点。对一个企业而言，一般则是观察和分析经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境。,策划书表现的方法是如实地将收集到的情报和分析结果记下来，但必须注意到力求简洁。,一般来说，策划书中最值得写的材料也以环境分析这一项目为最多。,但是，我们不可能将这所有的东西都写下来。因为这样做起来很繁杂，所以只能记下要点。如果这样还不足以表达，可以采用添加附表或参考资料的形式。,11/28/2024,19,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,九、概念的写法,策划书如不能以简洁而富有内涵的语言来表现其概念，那么就算不上是成熟的策划书。制作概念有以下几种方法：,(一)概念统一法,如彩色电视机、空调、汽车这些本来使用目的不一样的商品，以“当代消费者的身份象征”这一概念统一起来。这样一来，过去从不存在的新概念即3c(3种商品的英文名称的首字母)便诞生了。,(二)概念置换法,譬如对某种商品的特性，我们可以用更加妙趣横生的词语来替换它，这种技法就是概念置换法。如有一种新开发的山地车，商家从其快速、轻便、敏捷3大特征联想开来，给这种商品取了一个爱称名曰：“羚羊”。,11/28/2024,20,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,(三)概念提取法,从许许多多的特性之中只挑选特别出众的特性(其他特性舍弃掉)，是使商品形象更加突出的一种手法。如当初的便利商店有距离近、品种丰富、24小时营业等多种特性，而有人只将24小时营业这一特性提取出来，方便性使商店格外引人注目。,制作概念广泛应用于策划、促销宣传、广告等许多领域，成为商业活动的核心。,11/28/2024,21,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,十、策划内容的写法,策划的内容，指的是实现该策划目的的具体行动方案，从某种意义上来说，就是相当于策划(策划书)的结论部分。,为了让阅读者更容易理解，在表现技法上也应留意。具体地讲，不要仅仅局限于文字表现方面，诸如流程图、图解法、插图等均可利用，如果预算允许的话，还可考虑录像等表现手法。在多种表现手法中，应选用最具效果的一种。总之，这是策划书中最重要的一个项目，原则上应极力追求表现技法。,11/28/2024,22,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,十一、策划中问题点的写法,在策划书中将策划的问题点记载下来，大体上有两大意义：一是表示守势，另一方面与此相反，表示一种攻势。,策划者在什么情况下采取“守势”呢?一般说来，有下两种情况：,1、该策划中存在危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值；,2、策划在策划者立案的阶段还有难以判定的问题点。你要告诉对方、该问题点是否在允许范围内，还需自己来断定。,11/28/2024,23,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,以下情况宜采取这种姿态：,1、为了使策划取得成功，需向有关人员明确指出应将精力放在何处；,2、虽在现阶段不必考虑有的问题，但在此次策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过明确今后的问题点，进而提出下阶段对策等等。,11/28/2024,24,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,十二、策划预算的写法,策划书的内容即便顺利地通过了，如果你不将预算、日程等实施细则记述进去，你的策划书不可能马上付诸实施。到头来你还得重新提出预算和日程等。因此，我们一定要在策划书中留下预算的项目。其构成因素包括以下几个方面：,总额的预算；,个别策划的预算；,不同作业项目的预算；,固定费用与可变费用的区别。,关于第3点，应对所有作业项目分开报价，以手册的制作举例，应按策划费、取材费、复印费、照片摄影费、照片租借费、模特费、设计费等不同作业项目逐一报价。第4点则包括设计费等固定费用和取材差旅费等可变性费用，应分别报价。,11/28/2024,25,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,十三、策划日程的写法,日程也是策划书中不可缺少的实施细目中的一部分。将日程这一页中必需的构成要素列举出来，共包括以下几点：,作业的总天数；,作业开始的日期；,作业结束的日期；,其中个别作业的具体日期；,固定作业的固定性、变动性之区分及变动性对象的作业天数计算；,个别作业之间的关联性(作业流程)。,11/28/2024,26,湖南工业大学经济管理学院 李 芳,十四、基础资料、参考事例的写法,作为一种归纳方法，无论是基础资料还是参考事例，如果页数过多，不妨制作一张表页，在表页上编好目录和索引。,编目录的意义不用说也明