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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017-06-17,#,营销策划实务,Marketing planning practice,目录,CONTENTS,01,认知营销策划,综合营销策划,02,03,营销战术策划,营销活动策划,04,03,营销战术策划,确定定价目标,任务二,分析价格策划的影响因素,任务一,测算价格,任务三,进行价格调整,任务四,价格策划,市场需求调研,成本费用调研,竞争产品的,价格调研,知识链接,（明确影响产品,价格的因素）,任务一 分析价格策划的影响因素,任务一 分析价格策划的影响因素,(1),市场容量调研：,主要调研现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向、本企业的市场占有率，然后将收集到的资料,(,以二手资料为主,),汇总成为市场容量调研表，用来对市场容量进行分析。,任务一 分析价格策划的影响因素,市场需求调研,(2),目标顾客调研：,一是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等；二是了解各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。,任务一 分析价格策划的影响因素,市场需求调研,不同产品或服务的成本费用调研表的内容不完全相同，下面两张表中，成本估价单是关于成本费用调研的原始表格，产品定价分析表是对许多因素的综合分析表。具体调研时可根据情况进行适当修改。,任务一 分析价格策划的影响因素,成本费用调研,竞争是影响企业定价的主要因素之一。竞争越激烈，对企业定价的影响程度越大。,任务一 分析价格策划的影响因素,竞争产品的价格水平调研,3.,竞,争,争,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格,水,水,平,平,对,对,企,企,业,业,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,2.,企,业,业,成,成,本,本,1.,市,场,场,需,需,求,求,3.,国,家,家,政,政,策,策,因,因,素,素,2.,经,销,销,商,商,因,因,素,素,1.,企,业,业,所,所,处,处,的,的,行,行,业,业,知,识,识,链,链,接,接,一,、,、,影,影,响,响,企,企,业,业,定,定,价,价,的,的,三,三,大,大,因,因,素,素,二,、,、,影,响,响,价,价,格,格,的,的,其,其,他,他,相,相,关,关,因,因,素,素,工,作,作,内,内,容,容,及,及,流,流,程,程,四,种,种,定,定,价,价,目,目,标,标,选,定,定,定,定,价,价,目,目,标,标,任,务,务,二,二,确,确,定,定,定,定,价,价,目,目,标,标,任,务,务,二,二,确,确,定,定,定,定,价,价,目,目,标,标,利润目,标,标,销售目,标,标,竞争目,标,标,生存目,标,标,以获取,利,利润为,目,目标,以维持,或,或提高,市,市场占,有,有率为,目,目标,以应付,和,和防止,竞,竞争为,目,目标,以维持,生,生存为,目,目标,四种定,价,价目标,任务二,确,确,定,定定价,目,目标,根据以,上,上四种,可,可选的,定,定价目,标,标，结,合,合企业,的,的实际,情,情况，,主,主要包,括,括企业,所,所处的,发,发展阶,段,段、企,业,业近期,战,战略和,远,远期战,略,略、企,业,业面临,的,的竞争,环,环境、,产,产品所,处,处的阶,段,段等因,素,素综合,考,考虑，,确,确定适,合,合企业,的,的一种,或,或几种,组,组合的,定,定价策,略,略,。,任务二,确,确,定,定定价,目,目标,选定定,价,价目标,工作内,容,容及流,程,程,知识链,接,接,（,常用定,价,价方法,与定价,策,策略,）,知识链,接,接,（产品,零,零售,价格的,形,形成）,知识链,接,接,（心理,定,定价的,类,类型）,任务三,测,测,算,算价格,任务三,测,测,算,算价格,1.,测定成本,价,价,2.,测算出厂,价,价,3.,测算出厂,价,价经销商,发,发货价及,终,终端零售,价,价,任务三,测,测算价,格,格,以成本为,导,导向的价,格,格测算基,本,本方法,预估零售,价,价格,测算出厂,价,价、经销,商,商发货价,及,及终端零,售,售价,任务三,测,测算价,格,格,以需求为,导,导向的价,格,格测算基,本,本方法,常用定价,方,方法,成本导,向,向定价法,需求导,向,向定价法,竞争导,向,向定价法,知识链接,常用定价,方,方法与定,价,价策略,常用定价,策,策略,新产品,定价策略,折扣,定价策略,地区,定价策略,心理,定价策略,差别,定价策略,产品组,合,合,定价策略,知识链接,常用定价,方,方法与定,价,价策略,知识链接,产品零售,价,价格的形,成,成,产品零售,价,价格形成,图,图,心理定价,的,的类型,1.,声望定价,2.,尾数定价,3.,参考定价,4.,招徕定价,1.,2.,3.,4.,知识链接,知识链接,（主动降,价,价）,知识链接,（主动提,价,价）,知识链接,（竞争性,被,被动降价,）,）,任务四,进行价格,调,调整,工作内容,及,及流程,实战演练,任务四,进行价格,调,调整,一,二,三,用价格决,策,策作业表,对,对现有价,格,格进行分,析,析,。,如果认为,某,某种产品,应,应该降价,，,，则填写,产,产品价格,变,变动分析,表,表和产品,降,降价申请,表,表,(,提价可参,考,考处理,),。,将变动价,格,格填入产,品,品价格变,动,动记录表,。,任务四,进行价格,调,调整,主动降价,知识链接,(1),降价的可,能,能原因,由于产品,供,供过于求,，,，造成大,量,量积压，,占,占用大量,流,流动资金,。,由于在激,烈,烈的竞争,中,中，企业,的,的市场占,有,有率逐渐,降,降低。,由于产品,的,的成本降,低,低，继续,按,按原价格,出,出售，虽,然,然可以得,到,到超额利,润,润，但市,场,场占有率,不,不高，总,利,利润额不,能,能得到较快增长,。,。,(2),选择降价,时,时机,产品在市,场,场上处于,劣,劣势地位,。,。,产品进入,衰,衰退期。,季节性商,品,品到达销,售,售淡季。,竞争对手,降,降价。,(3),确定降价,方,方式,直接降价,。,。,间接降价,。,。,主动提价,知识链接,(1),提,价的可能,原,原因,产品供不,应,应求，企,业,业的生产,不,不能满足,市,市场需要,。,。,产品的成,本,本提高。,通货膨胀,。,。,企业为显,示,示产品高,质,质量的形,象,象。,(2),选择,提,价时机,产品在市,场,场上处于,优,优势地位,。,。,产品进入,成,成长期。,季节性商,品,品到达销,售,售旺季。,竞争对手,产,产品提价,。,。,(3),确定,提,价方式,在方式选,择,择上，企,业,业应尽可,能,能多地采,用,用间接提,价,价，把提,价,价的不利,因,因素减到,最,最低程度,，,，使提价,不,不影响销,量,量和利润,，,，而且能,被,被潜在消,费,费者普遍,接,接受。,竞争性被,动,动调价,知识链接,被动调价策略,适用条件及策略,维持原价,竞争对手降价幅度不大，对企业利润和份额影响有限,维持原价，提高顾客理解的程度,在顾客对价格不很敏感的情况下可采用，通过加强与顾客沟通、提供服务、改进产品等手段争取顾客理解,提高已有产品质量和价格或开发高质量的新品牌，形成高质高价定位,企业产品的性价比高于对手，即使价格较高，也能形成竞争优势,建立更低价格的“战斗品牌”,顾客对价格特别敏感,相应降价,竞争对手突然进攻,竞争对手,降,降价时企,业,业可考虑,的,的策略,实战演练,1.,某企业产,品,品出厂价,为,为,10,元，各级,中,中间商扣,点,点率如图,5-3,所示，试,分,分别按照,成,成本加成,定,定价法与,售,售价加成,定,定价法计,算,算各环节,售,售价，并,比,比较两种,售,售价有何,不,不同？,实战演练,2.,假设经过,市,市场调查,和,和竞争产,品,品定价分,析,析，确定,本,本企业终,端,端零售价,格,格为,13.30,元，各级,中,中间商扣,点,点率不变,，,，那么按,照,照售价加,成,成定价法,倒,倒推企业,产,产品出厂,价,价应该是,多,多少？思,考,考同样的,扣,扣点率按,照,照哪种方,法,法计算对,本,本企业有,利,利？,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。14:15:5114:15:5114:15,12/31/20222:15:51 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2214:15:5114:15,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。14:15:5114:15:5114:15,Saturday,December 31,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2214:15:5114:15:51,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20222:15:51,下,下,午,午14:15:5112,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月222:15 下,午,午12月-2214:15,December31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/31 14:15:5114:15:51,31 December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。2:15:51 下午2:15,下,下午14:15:5112月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。14:15:5114:15:5114:15,12/31/2022 2:15:51PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2214:15:5114:15,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。14:15:5114:15:5114:15,Saturday,December31,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。12月-2212月-2214:15:5114:15:51,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20222:15:51 下午14:15:5112月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十二月222:15 下,午,午12月-2214:15,December31,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/12/31 14:15:5114:15:51,31December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。2:15:51,下,下,午,午2:15,下,下,午,午14:15:5112,月,
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