智慧城项目发展定位策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,智 慧 城,长建地产,“,“长安新城,”,”项目,发展定位策,划,划报告,而我们只能,选,选择其中的,一,一条,条条大道通,罗,罗马,项目策划的,目,目标：,塑造“三性,”,”,实现“五出,”,”,我们认为，,在,在公司品牌,在,在西安市区,市,市场还没有,形,形成品牌号,召,召力的状况,下,下，项目必,须,须充分挖掘,区,区域板块优,势,势、整合周,边,边资源，塑,造,造项目的“,三,三性”（唯,一,一性、权威,性,性和排他性,）,），铸造精,品,品，以差异,化,化竞争的方,式,式，在西安,占,占据一个细,分,分市场（教,育,育地产）的,高,高端。,另外，本案,作,作为公司运,作,作的第一个,中,中大型的战,略,略性项目，,应,应该在获取,良,良好利润的,基,基础上，达,到,到“五出”,（,（出成果、,出,出人才、出,机,机制、出品,牌,牌、出网络,）,）的目标，,树,树立独特的,项,项目品牌和,企,企业品牌，,从,从而确立公,司,司在今后西,安,安市场上竞,争,争的核心优,势,势。,目,录,录,第一部分,态,态势分析,第二部分,发,发展思路,第三部分,项,项目定位,第四部分,规,规划建议,第五部分,开,开发策略,第六部分,首,首期启动,第七部分,营,营销推广,第一部分,态,态势分析,一、城市篇,二、地产篇,三、项目篇,四、企业篇,一、城市篇,谋全局者，,方,方能得一域,1、西安城,市,市地位与能,级,级不断提升,西安自古以,来,来，就是三,秦,秦的中心和,西,西北重镇。,如,如今，在西,部,部大开发的,推,推动下，西,安,安的城市地,位,位与能级正,在,在不断提升,。,。现在的西,安,安，不仅仅,是,是西安人的,西,西安，更是,陕,陕西人的西,安,安，西北人,的,的西安，乃,至,至全国人的,西,西安。,在此趋势下,，,，西安对西,北,北各省的人,来,来讲的吸引,力,力是正在越,来,来越强，有,更,更多的人正,来,来到西安，,“,“学习在西,安,安、置业在,西,西安、创业,在,在西安、生,活,活在西安”,正,正在成为一,种,种趋势。,西安西,北,北的“门户,”,”和“枢纽,”,”,西安，是新,欧,欧亚大陆桥,陇海兰,新,新经济带上,最,最大的中心,城,城市，也是,我,我国干线公,路,路网中承东,启,启西贯南通,北,北的结点，,是,是西部大开,发,发的第一阶,梯,梯，是陕西,省,省关中城市,发,发展轴和南,北,北城镇发展,轴,轴的交点，,其,其区域价值,不,不可忽视，,在,在新一轮区,域,域平衡发展,的,的战略指引,下,下，西安的,战,战略价值越,来,来越凸现。,大北京经济,圈,圈,成渝经济圈,大上海经济,圈,圈,西安,西北经济板,块,块的门户,2、西安进,入,入高速城市,化,化阶段,城市化水平,20,40,60,80,100,初级阶段,中级阶段,中上阶段,高级阶段,恩格尔,系数%,30,39,49,60,最富裕,小康,向小康过渡,温饱,绝对贫困,西安城市空,间,间外溢加速,从上表可以看出,西,西安的人均GDP已接近2000美元，超过全,国,国平均水平；恩,格,格尔系数也已经,达,达到小康向富裕,过,过渡的阶段；同,时,时，西安城市化,已,已经达到50%,，,，表明西安已经,进,进入到城市化高,速,速发展阶段。,在这一宏观趋势,下,下，西安城市空,间,间开始迅速向外,扩,扩张，二环路改,造,造、绕城高速修,通,通等城市骨架正,在,在形成。西安城,正,正在从,“小西安”（城,墙,墙之内的传统皇,城,城,）,向,“大西安”（多,功,功能组团的现代,化,化都市,）,扩展。,西安扩张：从“,方,方城”到“环城,”,”,西安城发展的三,个,个阶段：,小西安：,方城附近为界。,以,以方城为中心的,杂,杂居时代。,中西安：,以国家级的高新,技,技术产业区为龙,头,头，西安的城市,中,中心向南偏移。,经,经过几年的发展,高,高新区已经成为,发,发展良好的西安,“,“辅城”。,大西安：,以绕城高速为标,志,志，城市在“,拉宽骨架、降低,密,密度、产业北上,、,、城市南移”,的指导下，正在,“,“多组团环城”,时,时代扩展,。,长安,大西安,中西安,小西安,“大西安”时代,，,，外围组团中心,形,形成,如今的西安城，,正,正处于“中西安,”,”发展框架形成,，,，逐步向“大西,安,安”过渡的发展,阶,阶段。,伴随着此轮“城,市,市扩张”运动，,在,在东、西、南、,北,北都出现了不同,程,程度的郊区化迹,象,象，尤其是,南部正在成长为,西,西安的成熟“城,市,市副中心,”,。,资料：,西安新一轮规划,的,的“一城多心”,结,结构,在西安第四次规,划,划布局思路中，,提,提出了“,九宫格局，一城,多,多心,”的总体布局，,并,并要“降低中心,密,密度，保护古城,风,风貌 ”，实施,“南北拓展空间,，,，东西延伸发展,”,”：,在西南方向形成,以,以户县为主的副,中,中心，,在东北方向形成,以,以新筑、临潼为,主,主的副中心，,在北部方向形成,以,以阎良为主的副,中,中心，,在渭北方向形成,以,以高陵、泾河工,业,业为主的副中心,，,，,在南部方向形成,以,以长安区为主的,副,副中心。,3、南部西安，,大,大西安最成熟的,城,城市副中心,在“大西安”的,众,众多组团中，包,括,括西高新、曲江,新,新区、西部慧谷,（,（韦曲）、西部,大,大学城以及长安,新,新城在内的,“南部新西安,”，已经成为西安,城,城市发展的最亮,点,点，成为发展最,成,成熟，最被认可,的,的新西安拓展区,。,。,西高新连续多年,成,成为中国发展最,良,良好的国家级高,新,新开发区；,曲江新区在众多,重,重大工程的带动,下,下，正在成为西,安,安的新中心；,西部大学城已经,有,有数十万高素质,人,人群入驻；,“西部慧谷”一,座,座富有特色的产,业,业新城正在崛起,；,；,长安区正在建设,新,新的长安中心区,，,，新的经济增长,点,点正在形成。,西部大学城,南部新西安的格,局,局,曲江新区,旅游产业新城,西高新,长安区：？,西部慧谷,南部新西安,位于“南部新西,安,安”核心区的长,安,安区，正在全新,规,规划并建设新的,中,中心区长安,新,新行政中心区，,并,并且借助西部大,学,学城（拥有30,万,万高素质人士）,、,、“西部慧谷”,（,（拥有众多航天,等,等相关科研机构,）,）的独特教育、,科,科研优势，实施,新,新一轮的战略举,措,措打造“知,识,识长安”。可以,看,看见，原来以农,为,为主的“长安县,”,”正一跃成为西,安,安最富有知识气,息,息的智慧高地。,4、“知识长安,”,”，浮出水面,知识改变长安,根据西安市城市,副,副中心规划，长,安,安正在形成五大,功,功能板块：,西部大学城：,教育、居住,长安科技园：,居住、教育、运,动,动,长安新区：,行政、文化、商,贸,贸、居住,长安老城区：,商贸、居住、行,政,政,韦曲科技产业园,：,：,居住、商贸、运,动,动、游憩。,资料：,大学城促进地区,经,经济发展,从国内外大学城,的,的发展与当地经,济,济发展的关联来,看,看，大学城促进,地,地区经济发展模,式,式如图所示：,“知识长安”的,核,核心区正在崛起,从目前的格局来,看,看，以长安新行,政,政中心区、盛世,商,商都和大学城核,心,心配套区以及本,案,案构成的,知识长安核心区,新长安中心,区,区,正在形成。,从未来发展趋势,看,看，这里将成长,为,为“知识长安”,的,的“心脏”，将,成,成为高级商务中,心,心，高级服务业,、,、知识产业的聚,集,集中心以及,高尚人文居住中,心,心,。,智慧城，“新长,安,安中心区”的核,心,心引擎,从“新长安中心,区,区”的重点项目,来,来看：,大学城里的大学,，,，各自为战，并,没,没有形成有档次,、,、有水平的配套,服,服务，基本是属,于,于围墙经济；大,学,学城服务中心的,开,开发迟迟未有动,静,静；,行政中心区的建,设,设属于政府行为,，,，主要是为长安,行,行政办公和相关,公,公务员所服务，,也,也缺乏市场行为,的,的带动；,盛世商都以商业,配,配套为出发点，,兼,兼顾,soho,办公，对新长安,中,中心的部分功能,具,具有完善和推动,作,作用。,智慧城项目，是,区,区域内唯一一个,能,能够承担整合与,提,提升的战略性项,目,目，有着非同一,般,般的战略价值。,5、结 论：,智,智慧城，区域发,展,展的战略引擎,从以上分析可以,看,看出，本案正处,于,于西安城市发展,的,的主脉上，正处,于,于西安城市拓展,的,的“火山喷发口,”,”上，不论对宏,观,观的“南部新西,安,安”，还是对中,观,观的“知识长安,”,”都有非常重要,的,的战略价值。,如果项目运作思,路,路得当、操作到,位,位，将极大的促,进,进和加速“知识,长,长安”的形成，,并,并为提升长安形,象,象起到重要的作,用,用，成为“新长,安,安中心区”的战,略,略引擎，成为“,南,南部新西安”的,重,重要引擎。,谋全局者，方能,得,得一域,工作室认为，对,于,于智慧城，不仅,仅,仅是普通的房地,产,产项目开发，更,是,是区域发展的战,略,略引擎性项目。,因,因此，我们认为,，,，项目在开发的,过,过程中，应充分,考,考虑区域发展的,需,需求，植入能够,提,提升区域价值的,“,“核心引擎”，,通,通过对区域价值,的,的支持，来提升,项,项目的价值，从,而,而使项目发挥更,大,大的价值。,二、地产篇,创新成就“黑马,”,”,1、西安房地产,总,总体发展趋势分,析,析,经过几年的高速,成,成长，西安市场,正,正在从本地开发,商,商小盘为主向外,地,地大兵团规模开,发,发为主的阶段，,从,从“插花”开发,逐,逐渐转向品牌开,发,发，这预示着西,安,安房地产市场正,处,处于升级换代的,关,关键节点上。,1）西安房地产,已,已从本地兵团小,盘,盘开发阶段转变,到,到“八国联军”,大,大盘规模开发。,本地的世纪金花,、,、东盛等纷纷拿,下,下大宗土地；,绿地、珠江、中,海,海、和记黄埔等,外,外地大鄂纷纷进,入,入西安。西安房,地,地产正从卖家居,走,走向买环境、买,生,生活方式的阶段,。,。,这种变化产生的,结,结果，一个刺激,新,新的消费，挖掘,新,新的购买力，也,就,就是将加速换房,的,的进程，让原来,已,已经有房的人住,上,上好房子；另一,个,个是房地产开发,理,理念和运作模式,要,要发生根本性的,改,改变。,2）西安房地产,还,还处于卖家居、,卖,卖环境的阶段，,真,真正营造全新生,活,活方式的卖生活,方,方式的项目还很,少,少。,北京,西安,3）西安房地产,处,处于供需相对稳,定,定，真正的有效,需,需求还有很大的,挖,挖掘潜力。,2003年：西,安,安房地产开发量1336万平方,米,米，商品房销售,面,面积250.3,万,万平方米 ，其,中,中商品住宅销售,面,面积227.9,万,万平方米。,2004年：西,安,安房地产开发量1497万平方,米,米，商品房销售,面,面积209.4,万,万平方米，其中,，,，住宅销售面积188.6万平,方,方米。,据预算，西安在2003-2005年之间，每,年,年要自然增加38万非农人口，,这,这还不包括流动,人,人口，而按照西,安,安“十五”规划,，,，2005年人,均,均住宅至少应达,到,到15平米。以2002年西安,人,人家居住面积的,数,数据（建筑面积,：,：20平方米）,为,为基数，,那么从2003-3005年，,西,西安每年至少要760万平方米,的,的住宅面积。,4）西安房地产,市,市场已经迎来新,一,一轮郊区化趋势,。,。,西安老城区的居,住,住环境已经到了,人,人们忍受的上限,，,，“腾笼换鸟”,已,已成必然趋势，,市,市委市政府也已,明,明确提出该战略,。,。因此，西安房,地,地产的郊区化是,不,不可阻挡的潮流,，,，关键是开发商,如,如何投资引导。,以紫薇田园都市,为,为代表的郊区大,盘,盘，将西安人从,老,老城区吸引到了,高,高新区内，开启,了,了西安郊区化居,住,住的第一轮浪潮,，,，实现了西安人,心,心理郊区化的第,一,一步。但是，从,目,目前西安的郊区,楼,楼盘发展来看，,郊,郊区盘配套严重,滞,滞后，它们据真,正,正的郊区楼盘还,有,有相当的距离，,要,要形成郊区化运,动,动还需时日。,第一轮郊区化的,主,主要问题,在以紫薇田园都,市,市为代表的这一,轮,轮郊区化浪潮对,西,西安人的居住理,念,念影响是巨大的,，,，但因为操作上,的,的原因，并没有,把,把大盘的优势、,郊,郊区盘的优势做,出,出来，使得很大,一,一批客户对郊区,化,化失去信心，导,致,致郊区盘“有市,无,无势”的尴尬局,面,面。其主要原因,在,在于以下几点：,交通不畅通；,配套设施建设滞,后,后，没有形成居,住,住氛围，影响了,后,后续客户的追捧,；,；,发展商缺乏精细,化,化运作，产品品,质,质没有大的区别,；,；,受房地产发展水,平,平和丰厚利润的,刺,刺激，近郊区的,楼,楼盘的产品形态,绝,绝大多数是以小,高,高层、高层为主,，,，容积率大都比,较,较高，并没有体,现,现出郊区楼盘的,居,居住品质。没有,与,与城区的楼盘在,景,景观上、在居住,品,品质上形成差异,化,化。,新一轮郊区化将,呈,呈现的特点：,区域发展成为此,轮,轮郊区化的重要,背,背景，产品由住,宅,宅开发转向复合,地,地产开发,：,随着城市化的推,进,进，此轮郊区化,首,首先是城市功能,和,和城市组团的外,迁,迁。城市功能已,经,经构成了此轮郊,区,区化的最重要支,撑,撑。比如，南部,副,副中心（长安区,）,）周围已经有高,新,新区长安科技产,业,业园、曲江新区,、,、大学城以及“,西,西部慧谷”等众,多,多市级重点开发,区,区形成。此轮郊,区,区化的产品也从,单,单纯的住区开发,转,转变到融合教育,、,、产业等综合城,市,市功能的复合地,产,产开发。,企业一号公园（,办,办公）、盛世商,都,都（商业中心）,等,等城市功能也正,在,在项目周围形成,。,。,绿地世纪城以打,造,造高新区,CBD为旗帜，,进,进行商业、办公,以,以及住宅的综合,性,性开发。,配套先行、环境,先,先行,：,在城市功能外移,的,的推动下，此轮,郊,郊区化开发中，,配,配套已成为郊区,开,开发的重要砝码,，,，而且出现配套,、,、环境限于住宅,开,开发的趋势。大,雁,雁塔北广场、大,唐,唐芙蓉园等大型,项,项目的形成，就,使,使得曲江新区的,房,房价成为西安的,最,最高区域。,品牌先导，形象,打,打造,：,新一轮房地产的,郊,郊区化将会形成,品,品牌企业先导的,发,发展模式，产品,开,开发将会注重品,质,质，并倡导一种,新,新的生活方式。,规模化、品牌,化,化和郊区化已,经,经成为西安房,地,地产市场新一,轮,轮的发展趋势,，,，在此背景下,，,，项目就必须,要,要塑造独特的,个,个性，形成鲜,明,明的形象与品,牌,牌，才能在新,一,一轮发展趋势,中,中脱颖而出。,从西安房地产,的,的特点看，西,安,安房地产市场,正,正在从粗放式,的,的模仿开发阶,段,段（曾经一度,是,是以南方市场,尤,尤其是深圳为,样,样板，大批克,隆,隆），向精细,化,化、细分化的,自,自主创新阶段,转,转变。,模仿克隆开发,造,造成了西安房,地,地产的几个特,点,点，主要表现,在,在：,2、西安房地,产,产市场的特点,据西安市统计,局,局城调队的统,计,计资料显示，,从,从西安市房屋,价,价格走势看，,由,由于利益驱动,，,，自2002,年,年起，西安市,新,新上市楼盘结,构,构逐步向高层,偏,偏移，导致西,安,安市目前高层,商,商品房在总量,上,上的比重日益,扩,扩大，,二环以内多层,建,建筑寥寥无几,，,，在客观上就,造,造成了西安市,房,房屋价格出现,结,结构性上涨的,局,局面。,西安市今年二,季,季度住宅类每,平,平方米均价为2904.4,元,元，其中普通,住,住宅的多层住,宅,宅每平方米均,价,价为2020.0元，而高,层,层住宅就达到,了,了每平方米均,价,价为3054.0元，多为,高,高层建筑形式,的,的高档公寓每,平,平方米均价高,达,达4354.1元。,1）产品结构,严,严重失衡，高,层,层商品房建设,比,比重逐年增大,，,，从而导致西,安,安市房屋价格,结,结构性上涨。,2）城内小规,模,模开发占主导,，,，产品同质化,现,现象严重。,3）市场细分,不,不足，对于占,西,西安购房群体,主,主导的中青年,可,可客户，还没,有,有充分的市场,研,研究和产品创,新,新，更多只是,抄,抄袭发达城市,的,的小户型。,在西安，因为,单,单位团购比较,普,普遍，45岁,以,以上的群体单,位,位通过各种途,径,径可以解决住,房,房问题；,西安整体购房,主,主力为中青年,，,，年龄为26-40岁，占,到,到整个购房群,体,体的70%；,城区内有一批,为,为年轻人打造,的,的小户型时尚,社,社区，如东尚,等,等。,市场正在呼唤,真,真正能够体现,新,新一代购房群,体,体（中青年相,对,对高知识群体,）,）、能够营造,新,新时代生活方,式,式的原创性项,目,目！,3、西安房地,产,产开发热点区,域,域分析,东部未,来板块,北部经开板块,中心城区板块,大学城板块,高新、曲江板块,中心城区板块,：,：,地产开发处于,“,“插花”开发,，,，已无大规模,开,开发的空间。,高新、曲江板,块,块：,这是目前西安,房,房地产开发最,活,活跃的区域，,尤,尤其是高新区,，,，它的新增开,发,发量占到了西,安,安的60%；,而,而曲江由于土,地,地原因，其房,地,地产开发受到,了,了限制，放量,有,有限。,东部未来板块,：,：,西安重点打造,的,的东部新城，,其,其开发潜力依,然,然不可小视,。,西部大学城板,块,块：,以长安区及大,学,学城为开发核,心,心，也是本案,所,所处区域，目,前,前开发量比较,少,少，受高新区,板,板块影响较大,，,，处于城市重,点,点发展轴上，,潜,潜力无限。,北部经开区：,受经济技术开,发,发区和市级行,政,政中心迁移的,影,影响，已成为,西,西安新一轮房,地,地产投资开发,的,的潜在热点区,域,域，如珠江投,资,资等的进入。,4、南部新西,安,安，地产开发,群,群雄逐鹿,以高新区、曲,江,江新区、西部,大,大学城、“西,部,部慧谷”等构,成,成的南部新西,安,安，成为西安,房,房地产开发的,龙,龙头型区域，,引,引得国内外大,型,型开发商纷纷,进,进驻，势头颇,似,似当年广州华,南,南板块。,绿地世纪城（120万平米,）,）,枫林绿洲（120万平米）,中华世纪城（100万平米,）,）,世家星城（75万平米）,田园都市（180万平米）,南部新西安房,地,地产总体描述,高新区：,目前开发楼盘,产,产品大同小异,，,，同质化竞争,现,现象非常严重,；,；而且大盘开,发,发的配套不完,善,善，没有形成,居,居住氛围，但,随,随着外地大的,房,房地产开发集,团,团的进入，已,经,经处于一个产,品,品升级和开发,理,理念创新的前,夜,夜。,大学城：,随着近期10,万,万大学生的逐,渐,渐入住，大学,城,城周边的配套,房,房地产开发，,尤,尤其是特色商,业,业的需求将会,迎,迎来一个小高,潮,潮。,西部大学城：,规,规划占地25.1平方公里,，,，分为南、北,、,、西三个区。,北,北、西区侧重,于,于普通高教，,南,南区侧重于高,等,等职教。已入,住,住18所高校,，,，将入住学校,将,将达到25所,，,，规划师生规,模,模30万人左,右,右。,南部、西南总,体,体价格区域分,布,布,高新区,3500-3800元,电子城,2200-2600元,长安区老城,3000-3300元,本案,？,2005年6,月,月份城内及高,新,新区域各物业,均,均价比较,单位：元/平,方,方米,从西高新与城,内,内房地产发展,的,的水平来看，,两,两者已经基本,持,持平，尤其是,在,在普通住宅上,。,。因此，西高,新,新已经成为整,个,个西安房地产,发,发展核心区域,，,，西高新已经,得,得到了西安消,费,费者的认可，,它,它的发展对长,安,安新区房地产,发,发展具有积极,意,意义和明显的,心,心理带动作用,。,。,5、结论：,随着外地实力,公,公司进军西安,，,，西安房地产,正,正处于升级换,代,代的关键时刻,，,，正处于洗牌,的,的前夜。在新,一,一轮开发竞争,中,中，品牌竞争,、,、开发模式竞,争,争已经已经提,上,上日程，他们,带,带来新的开发,理,理念也刺激了,人,人们的消费热,情,情，给西安原,有,有的产品开发,，,，以“克隆”,外,外地成熟产品,为,为主的模式，,带,带来更多的竞,争,争压力。,新一轮西安房,地,地产发展趋势,的,的关键词：,品牌竞争、创,新,新开发、品质,开,开发,长建地产，抓,住,住机遇，力争,实,实现突破，成,为,为西安地产界,的,的“黑马”。,处于升级换代,关,关键节点上的,西,西安房地产市,场,场，正是群雄,并,并起的时代，,越,越是如此，越,要,要求创造独特,的,的竞争优势，,以,以全新的开发,模,模式创造，差,异,异化生存，才,能,能在新一轮地,产,产发展大潮中,成,成为成就“黑,马,马”。如果思,路,路得当，操作,到,到位，将有可,能,能通过项目的,成,成功，带动企,业,业的成功，成,为,为新一轮西安,房,房地产开发中,的,的一批“黑马,”,”。,创新造就“黑,马,马”！,三、项目篇,整,合,合,周,周,边,边,，,，,塑,塑,造,造,“,“,三,三,性,性,”,”,1,、,、,项,项,目,目,周,周,边,边,区,区,域,域,关,关,系,系,图,图,本案,高新区,（含长安科技产业园）,韦郭路（长安大道）,盛世,商都,本案,新行政中心,规划中的绿化路,规划中的子午大道,大学城,长安,老城,2,、,、,地,地,块,块,优,优,势,势,地,处,处,长,长,安,安,区,区,新,新,行,行,政,政,中,中,心,心,。,。,本,案,案,地,地,块,块,为,为,长,长,安,安,新,新,行,行,政,政,中,中,心,心,住,住,宅,宅,配,配,套,套,用,用,地,地,，,，,临,临,近,近,新,新,行,行,政,政,中,中,心,心,；,；,地,处,处,正,正,在,在,形,形,成,成,的,的,区,区,域,域,性,性,商,商,业,业,中,中,心,心,内,内,。,。,本,案,案,往,往,东,东,不,不,远,远,处,处,有,有,盛,盛,世,世,商,商,都,都,商,商,业,业,中,中,心,心,、,、,家,家,世,世,界,界,购,购,物,物,中,中,心,心,；,；,地,处,处,拥,拥,有,有30,万,万,高,高,素,素,质,质,人,人,群,群,的,的,西,西,部,部,大,大,学,学,城,城,的,的,核,核,心,心,区,区,内,内,。,。,本,案,案,往,往,南,南,是,是,有,有10,万,万,学,学,生,生,的,的,西,西,部,部,大,大,学,学,城,城,，,，,已,已,经,经,进,进,驻,驻,的,的,有,有,陕,陕,西,西,师,师,范,范,大,大,学,学,、,、,西,西,北,北,政,政,法,法,学,学,院,院,、,、,西,西,安,安,邮,邮,电,电,大,大,学,学,；,；,交,通,通,条,条,件,件,良,良,好,好,。,。,本,案,案,西,西,侧,侧,是,是,西,西,安,安,规,规,划,划,的,的,南,南,北,北,大,大,通,通,道,道,子,子,午,午,大,大,道,道,和,和,行,行,政,政,中,中,心,心,前,前,的,的,韦,韦,郭,郭,路,路,（,（,长,长,安,安,大,大,道,道,）,）,。,。,3,、,、,地,地,块,块,劣,劣,势,势,本,案,案,处,处,于,于,长,长,安,安,区,区,，,，,大,大,部,部,分,分,西,西,安,安,人,人,仍,仍,把,把,长,长,安,安,当,当,成,成,县,县,，,，,是,是,郊,郊,区,区,乡,乡,下,下,；,；,本,案,案,周,周,边,边,配,配,套,套,不,不,完,完,善,善,；,；,本,案,案,周,周,边,边,形,形,象,象,欠,欠,佳,佳,；,；,本,案,案,周,周,边,边,物,物,业,业,价,价,格,格,低,低,廉,廉,；,；,本,案,案,项,项,目,目,地,地,块,块,低,低,洼,洼,不,不,平,平,，,，,平,平,整,整,成,成,本,本,较,较,大,大,。,。,从,项,项,目,目,周,周,边,边,环,环,境,境,来,来,看,看,，,，,项,项,目,目,处,处,于,于,新,新,长,长,安,安,中,中,心,心,区,区,的,的,核,核,心,心,位,位,置,置,，,，,周,周,围,围,有,有,西,西,部,部,大,大,学,学,城,城,、,、,长,长,安,安,新,新,行,行,政,政,中,中,心,心,等,等,重,重,大,大,项,项,目,目,已,已,在,在,建,建,或,或,建,建,成,成,，,，,项,项,目,目,应,应,立,立,足,足,周,周,边,边,，,，,最,最,大,大,限,限,度,度,的,的,整,整,合,合,相,相,关,关,资,资,源,源,（,（,尤,尤,其,其,是,是,教,教,育,育,、,、,商,商,务,务,等,等,高,高,端,端,资,资,源,源,）,）,，,，,树,树,立,立,起,起,“,“,复,复,合,合,地,地,产,产,”,”,的,的,模,模,式,式,，,，,提,提,升,升,项,项,目,目,的,的,附,附,加,加,值,值,，,，,塑,塑,造,造,项,项,目,目,的,的,唯,唯,一,一,性,性,、,、,权,权,威,威,性,性,和,和,排,排,他,他,性,性,。,。,四、企业篇,原创开发，成就,“,“五出”,1、企业概况,品牌：,长安区本地的龙,头,头开发企业，在,长,长安区有一定的,影,影响力，但在西,安,安缺少品牌度，,影,影响有限；,经验能力：,成功开发过几个,房,房地产楼盘，但,规,规模有限，缺少,中,中大盘操作经验,；,；,资本运营：,项目开发基本以,自,自有资金为主，,缺,缺少资本运营的,经,经验。,2、企业定位,房地产企业的四,种,种类型：,住宅房地产开发,商,商，主要以开发,住,住宅房地产项目,；,；,商业房地产开发,商,商，主要以开发,商,商业（写字楼、,商,商铺）房地产项,目,目；,产业房地产，主,要,要以开发产业（,厂,厂房、开发区）,房,房地产项目；,综合性（城市）,房,房地产开发商,。,从企业目前发展,来,来看，建议长建,地,地产的企业定位,为,为：,为西安提供优质,生,生活的住宅房地,产,产开发商,。,3、企业战略目,标,标的实现,长建地产的战略,目,目标：通过几个,战,战略型项目的运,作,作，树立企业在,西,西安的知名度、,品,品牌度和美誉度,，,，使企业成为西,安,安本地杰出企业,的,的代表和典范。,企业战略目标实,现,现的途径：,引擎,项目,策划运作,企业,战略,4、企业对外形,象,象口号,长建地产对外的,形,形象口号，建议,：,：,长久建筑,品质生活,小 结：,从以上态势分析,，,，我们认为，智,慧,慧城项目已经具,备,备了良好的天时,与,与地利，如果在,配,配合新的开发理,念,念与操作模式，,将,将极有可能成为,公,公司的战略性品,牌,牌项目，即有可,能,能成为带动区域,发,发展的引擎性项,目,目。反过来，区,域,域的升值将反过,来,来促进项目的价,值,值，使项目达到,轰,轰动性的效果。,天时：,大西安形成；西,安,安房地产升级换,代,代。,地利：,“知识长安”的,核,核心区，新长安,中,中心区的重要组,成,成部分。,第二部分 发,展,展思路,一、开发理念,二、开发模式,思路决定出路,一、开发理念,在西安城市正处,于,于大拓展、西安,房,房地产正处于升,级,级换代的良好天,时,时下，在西部大,学,学城、长安新行,政,政中心等地利条,件,件下，工作室建,议,议，智慧城的开,发,发，应该跳出传,统,统住宅开发的路,子,子，放弃过分保,守,守做法，从区域,战,战略的高度对项,目,目进行全新定位,，,，以提升区域价,值,值为目标进行项,目,目操作模式设计,和,和配套功能定位,，,，以城市运营和,复,复合地产的全新,开,开发理念，创造,出,出具有独特个性,的,的主题地产开发,模,模式和城市功能,区,区开发模式。只,有,有这样，才能够,以,以城市和区域的,“,“大马”拉动项,目,目开发的“小车,”,”，最大限度的,提,提升项目价值，,才,才能够引领市场,潮,潮流，取得超常,规,规的战略成功！,开发理念一：城,市,市经营理念下的,地,地产运营,大马拉小车：,从增加城市价值,，,，提升区域发展,的,的角度，设定项,目,目开发的战略目,标,标，从而使项目,成,成为区域成长、,城,城市价值提升的,重,重要支撑点。用,区,区域、城市等超,级,级资源（政府、,行,行政等）的“大,马,马”拉动项目住,宅,宅开发的“小车,”,”。,本案是“知识长,安,安”核心区的重,要,要组成部分，是,长,长安区新居住、,新,新生活形象的代,表,表者，是西部大,学,学城的重要配套,项,项目 。通过对,区,区域价值的提升,，,，将项目开发提,升,升为政府进行区,域,域开发的有力抓,手,手，争取成为长,安,安区的重点工程,，,，从而获得超常,规,规的战略资源。,“做项目”，先,要,要“做区域”,位于“知识长安,”,”的核心位置，,同,同时有毗连西部,大,大学城的本案，,注,注定了其具有常,规,规房地产项目所,不,不具有的特殊价,值,值，如果把握得,当,当，将可能获得,常,常规地产项目所,没,没有的政府、区,域,域等资源，使项,目,目获得超出常规,地,地产的能量。,对于项目来讲，,就,就必须善于借,势,势借力，充分整,合,合周边资源，跳,出,出常规房地产开,发,发的思维框架，,站,站在西安市、西,部,部大学城等区域,高,高度来定位项目,，,，使项目成为该,区,区域必不可缺的,“,“整合器”和“,超,超级服务中心”,，,，才能取得超常,规,规的成功。,理念二：复合地,产,产开发理念,项目开发应该跳,出,出传统的“就住,宅,宅开发住宅”的,模,模式，应站在区,域,域的角度，从完,善,善区域城市功能,的,的角度出发，将,大,大学城的教育资,源,源、新行政中心,的,的新区资源和周,边,边现代化的区域,商,商业配套资源三,种,种核心资源与项,目,目的住宅开发相,结,结合，形成,“教育+商务商,业,业+住宅”,的复合地产的全,新,新开发理念，通,过,过对教育、商业,商,商务等软环境的,营,营造，创造一个,城,城市功能区，成,为,为一个城市要素,聚,聚集的中心，从,而,而提升原有住宅,产,产品的附加值，,形,形成社区独特的,竞,竞争力。,理念三：文化地,产,产开发理念,文化是持久的竞,争,争力,项目竞争的根本,是,是品牌竞争，品,牌,牌竞争的根本是,文,文化竞争。构建,独,独树一帜的文化,品,品牌，是项目实,现,现差异化的绝佳,途,途径。,我们在做项目的,同,同时，更要注重,做,做文化，形成社,区,区特有的生活方,式,式和文化形态，,才,才能使项目脱颖,而,而出，企业立于,不,不败之地。,做项目，要“做,品,品牌”,品牌制胜,品牌竞争是市场,竞,竞争的最高级阶,段,段，本项目的开,发,发利润固然重要,，,，但是塑造品牌,形,形象更为重要。,我,我们要通过项目,开,开发传播，首先,建,建立项目品牌，,然,然后通过项目品,牌,牌展示企业形象,，,，从而树立起企,业,业在西安人心目,中,中的品牌形象。,通过本项目的操,作,作，企业不但获,得,得利润，而且将,获,获得品牌、机制,、,、人才、网络和,更,更多的机会。,通过项目品牌的,运,运作，带动企业,品,品牌的升级，使,企,企业获得持续发,展,展的动力。,理念四：新市镇,开,开发理念,新市镇主义:,项目所在的长安,新,新区，虽然与市,区,区有一定距离，,但,但不是郊区，而,是,是一个新城区的,概,概念。项目提出,新,新市镇主义理念,，,，参照欧洲小镇,的,的做法，将,优美的环境、繁,荣,荣的商业、 便,捷,捷的交通、文明,的,的社区和时尚的,生,生活方式,等等集合起来，,将本项目建设成,为,为一个环境品质,高,高、建筑特色强,、,、人文气息浓郁,的,的居住景区和人,文,文住区，追求一,种,种现代欧洲小镇,的,的最本初的风格,，,，营造一种强烈,的,的城镇生活和居,住,住的氛围。,二、开发模式,模式决定成败,1、“主题地产,”,”开发模式,建议项目注重对,配,配套设施的提炼,，,，通过对周围以,及,及社区本身的教,育,育概念提炼于挖,掘,掘，通过对,社区配套、景观,小,小品、户型设计,、,、社区视觉系统,、,、营销推广,等各个节点和环,节,节的整合和提炼,，,，形成,“大学城人文住,区,区”,“知识景观新洋,房,房”,的主题概念，旗,帜,帜鲜明地树立教,育,育主题地产的开,发,发模式，塑造项,目,目的核心竞争力,。,。,从业主的角度，,主,主题概念是一种,：,：,生活主张,从设计师的角度,，,，主题概念是一,种,种：,设计理念,从广告公司的角,度,度，主题概念是,一,一个：,推广灵魂,从销售的角度，,主,主题概念是一种,：,：,营销理念,从物业管理和服,务,务的角度，主题,概,概念是一种：,服务理念,从社区文化的角,度,度，主题概念是,一,一种：,社区精神,项目主题概念的,构,构成,教育主题概念,知识景观,学院住区,社区教育,（幼儿为主）,知识景观的营造,这里所指的知识,景,景观主题，一方,面,面是要营造书声,朗,朗朗的象牙塔景,观,观气质，通过比,较,较明显的标志性,符,符号对社区已有,景,景观主题的提升,和,和升华；另一方,面,面是要形成面对,大,大学生的时尚商,业,业风情街，构造,有,有大学城特色的,知,知识景观。,主动参与到规划,路,路的建设中，将,道,道路绿化景观、,学,学院主题景观长,廊,廊（教育名人的,雕,雕塑、格言和事,迹,迹）和商业街相,结,结合，形成独具,大,大学城美丽与特,色,色的知识景观风,景,景线。,对商业街的规划,，,，在功能上尽量,考,考虑书吧、音乐,餐,餐吧的需求，塑,造,造有文化气质的,风,风情商业街。,社区教育主题的,构,构建,这里所指的社区,教,教育主题，并不,是,是如景园新世纪,那,那样的自己构建,国,国际学校，建立,教,教育体系，设定,教,教育标准。而是,指,指要创造性地嫁,接,接大学城尤其是,陕,陕师大的资源：,与陕师大联办社,区,区里的幼儿园（,可,可能的话还有小,学,学）。充分利用,师,师大的资源，形,成,成强势幼儿园品,牌,牌；另外，利用,陕,陕师大的教师资,源,源联办特色幼儿,（,（小学）教育，,如,如：音乐班、美,术,术班，成为教师,的,的第二课堂，创,办,办西安市高素质,的,的幼儿特色教育,，,，与幼儿园联动,，,，成为社区吸引,力,力的一张王牌。,学院住区的营造,学院住区，一方,面,面是指社区可面,对,对几所高校的中,青,青年教师，打造,属,属于他们的文化,家,家园；另一方面,更,更是指学院气质,的,的住宅品位和生,活,活方式。,在户型设计、建,筑,筑外立面以及园,林,林小品等方面，,要,要能够体现知识,阶,阶层儒雅的生活,品,品质。如：厚重,不,不失质感的建筑,立,立面。,2、小镇、街区,（,（新市镇）开发,模,模式,借鉴国外成熟的,小,小镇开发手法。,注,注重街区式、邻,里,里型的居住形态,与,与空间结构，以,丰,丰富的色彩，亲,切,切的尺度（变化,又,又统一的造型）,再,再现风情小镇的,风,风格。,在特色上，采用,接,接近自然的风格,，,，构建富于情趣,的,的可塑性空间，,以,以居住者的体验,为,为线索，推出,“街区邻里、庭,院,院共享、休闲交,往,往、文化广场”,的生活概念化、,人,人文化社区，增,强,强社区归属感。,街区生,活,活的构,成,成,三大要,素,素：,社区视,觉,觉中心,：,：,带有标,志,志性建,筑,筑物（,在,在国外,通,通常是,教,教堂或,钟,钟楼）,；,；,社区邻,里,里中心,：,：,以社区,服,服务中,心,心和社,区,区公共,交,交往中,心,心为主,要,要功能,构,构成的,社,社区中,心,心（在,国,国外通,常,常设有,跳,跳蚤市,场,场和社,区,区公园,）,）；,一条风,情,情商业,街,街：,满足社,区,区、小,镇,镇人日,常,常交往,、,、生活,所,所需的,商,商业店,铺,铺。,万科的,城,城市花,园,园、金,地,地的格,林,林小镇,等,等都是,这,这种小,镇,镇生活,的,的再现,，,，是国,内,内最早,借,借鉴欧,洲,洲街区,生,生活的,实,实例。,目,目前，,在,在发达,城,城市已,经,经被普,遍,遍认可,的,的形态,，,，在西,安,安还没,有,有项目,能,能够真,正,正做到,位,位。,