传播推广企划案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,甘肃,传播推广企划案,柏林，,2004,年,11,月,内容,介绍,情况分析,传播推广的目标,传播推广的措施,预算,Hill&Knowlton,：我们是谁,Hill&Knowlton,：的成员介绍,1.,介绍,介绍,下面几页我们将介绍我们的传播推广企画案，目的是在欧洲和中国两地将甘肃省做为一个生意据点的形象予以提升并加强您对它的注意力。,于此，我们首先将检验在甘肃省当前的经济状况，进而分析在中国及欧洲对于有关甘肃省的一些媒体报导。,以这些报导的为基础，我们拟出这样一个方案，涵盖了多种有利的传播工具，以期达到改善甘肃省形象及提高知名度的目标。,为了让您对费用有一初步概念，我们估算了整个大众传播传媒所需的总费用。,最后，您将在此简报内发现关于我们的一些信息其中包括公司及我们的服务项目等，我们还将详细介绍我们在欧洲及中国的公司团队。他们乐于为您且与您一起工作。,2.,情况分析,对甘肃省的状况分析,优点,矿藏及能源资源丰富,主要工业：能源（水力、煤、天然气），炼油及石化业、非铁类金属，铁和钢、稀土元素（,rare earths,）,其它的强项工业：机械、电子技术、建材、石油、化学、制药、食品饮料、羊毛针织。,中国草药首善之省,兰州有高密度的科技专业，且学术人才济济。,当地居民心胸开放，合群又好客。,低人工成本，低人工通膨率和高度的工作调度弹性。,对甘肃省的状况分析,缺点,地理位置距中国主要市场及海岸远,与沿岸省份相比，成长落后。,城乡差异太大，前者进步，后者低度开发。,工业结构不平衡（过份偏重重工业）,过去的污染问题仍有损甘肃的声誉（特别是兰州）。一般咸认其为中国污染最严重的省份之一。,在中国及海外的知名度不高。,国际化程度不足（说英语的人口不多，外国人不多，等等）,甘肃省的状况分析,机会,中国东部经济繁荣后的一些后遗症（如劳工成本越来越高，电力不足等）促使工业化的西进。,中央政府开发大西部的策略（基础建设发展计划，经济改革努力等等）,地方政治的工商领袖对现代化及经济发展的提倡。,甘肃越来越能领略市场经济的法则及外商的要求,主要的污染问题已改善。,城市年轻受教育的一代有高度热诚,水力资源丰富以及未完全开发的观光资源。,甘肃省的状况分析,威胁,年轻大学大专毕业生及高技能工作人员外流到中国东部。,德国媒体分析,为了能够对欧洲媒体对在甘肃省的认知有一深刻了解，我们执行一次媒体分析，以德国报导为一实例。我们分析了从,2003,年,10,月,20,日到,2004,年,10,月,20,日期间所有全国性，地方性的报纸及新闻社的报导。,报导结果,:,93,篇文章提到甘肃；,48,篇提到兰州。,这些文章在全国性报纸及地方报纸的报导比重约略相等；有,4,家新闻社的发稿提到兰州。,甘肃和兰州只是在别的主题被附带提到，没有任何文章专以报导该地为主题。,德国,媒,媒体,分,分析,文章,中,中所,提,提到,的,的题,材,材,主要,题,题材,（,（,常,常提,到,到）,：,：太,空,空飞,行,行（,卫,卫星,撞,撞击,）,）、,地,地震,、,、发,现,现油,田,田、,运,运动,（,（保,罗,罗喀,斯,斯恩,（,（,PaulGascoigne,、,2008,年奥,运,运该,地,地的,参,参赛,者,者、,柏,柏林,马,马拉,松,松赛,该,该地,的,的参,赛,赛者,、,、禽,流,流感,）,）。,中度,题,题材,（,（偶,而,而提,到,到）,：,：德,国,国的,哈,哈脑,（,（,Hanau,）试,着,着卖,核,核能,发,发电,厂,厂去,甘,甘肃,，,，旅,游,游（,该,该地,的,的中,国,国长,城,城）,，,，该,地,地的,矿,矿物,及,及能,源,源资,源,源。,轻度,题,题材,（,（,较,较少,提,提到,）,）：,艺,艺术,（,（该,地,地有,舞,舞者,在,在德,国,国任,职,职）,、,、电,信,信业,（,（电,话,话网,络,络）,、,、汽,车,车（,伦,伦敦,出,出租,车,车的,制,制造,）,）、,农,农业,（,（壳,类,类生,产,产）,、,、零,售,售业,（,（,Walmart,等）,中国,媒,媒体,的,的分,析,析,甘肃,在,在中,国,国媒,体,体的,曝,曝光,度,度,我,我们,选,选择,在,在,2003,年,10,至,2004,年,10,期间,在,在中,国,国的,全,全国,性,性报,纸,纸及,地,地方,性,性报,纸,纸以,及,及新,闻,闻社,的,的报,导,导来,分,分析,甘,甘肃,在,在中,国,国媒,体,体的,曝,曝光,度,度。,报导结果,:,4314,篇文章提,到,到甘肃；,2458,篇提到兰,州,州。,报导甘肃,仅,仅针对其,环,环境问题,（,（狂风沙,、,、空气污,染,染）、观,光,光资源（,莫,莫高石窟,，,，丝路等,）,）、宏观,经,经济发展,以,以及企业,合,合作。,由于位处,中,中国西部,，,，某肃总,是,是在“西,部,部大开发,的话题,上,上与中国,其,其它西方,省,省份相提,并,并论。,中国媒体,的,的分析,与甘肃相,关,关联的一,些,些题材,主要题材,：,：地方企,业,业发展（,外,外资、重,工,工业、电,力,力工业、,能,能源资源,开,开发）、,旅,旅游（丝,路,路、嘉峪,关,关、壁画,、,、莫高石,窟,窟等）。,中度题材,：,：环境问,题,题（狂风,沙,沙，空气,污,污染等）,、,教育（省,内,内贫困区,儿,儿童的初,级,级教育）,。,。,轻度题材,：,：农业（,谷,谷类生产,）,），地方,族,族群（他,们,们的庆典,及,及风俗）,、,、犯罪（,打,打击组织,集,集团犯罪,）,）。卫星,发,发射（酒,泉,泉卫星发,射,射基地及,中,中国第一,位,位航天员,杨,杨利伟）,结论,同样的，,甘,甘肃只是,附,附带被提,到,到，不管,是,是德国媒,体,体或中国,媒,媒体，都,没,没有对甘,肃,肃的单独,报,报导。,文章的语,气,气很中性,负面报导,的,的文章，,大,大都提到,甘,甘肃的水,荒,荒，禽流,感,感以及环,境,境题材如,空,空气污染,等,等。,相较于中,国,国媒体提,到,到甘肃地,方,方企业发,展,展一事，,本,本项重要,题,题材未见,诸,诸于德国,任,任何媒体,。,。,几乎所有,的,的文章都,以,以“西方,企,企业到中,国,国投资”,为,为“新闻,角,角度”。,3.,.,传播推广,目,目标,传播推广,的,的目标及,目,目标族群,改善甘肃,省,省做为一,有,有利且诱,人,人投资的,地,地点形象,，,，而提高,欧,欧洲及中,国,国的政要,及,及企业决,策,策者对甘,肃,肃的注意,力,力。,显著报导,甘,甘肃省的,强,强项与机,会,会，同时,以,以量身订,做,做的传播,推,推广措施,破,破除偏见,，,，以推广,该,该省的几,个,个重点开,发,发区。,4.,传播推广,的,的措施,传播推广,的,的措施,为达上述,目,目标，我,们,们推荐以,下,下的传播,推,推广措施,。,。,(1),前置研究,第一步，,我,我们建设,对,对欧洲和,中,中国的状,况,况做一深,度,度分析，,然,然后分别,确,确立其目,标,标族群及,其,其意见。以前置研,究,究内容为,基,基础，我,们,们同时将,指,指出一些,讯,讯息及潜,在,在的新闻,角,角度，予,以,以显著报,导,导并呈现,出,出甘肃省,不,不同的风,貌,貌。,*,欧洲的努,力,力目标必,须,须集中在,几,几个重点,市,市场，因,此,此，我们,建,建议将传,播,播推广的,努,努力方向,集,集中在德,国,国（首要,目,目标），,英,英国、法,国,国，甚或,意,意大利（,为,为第二目,标,标）、瑞,士,士、荷兰,及,及比利时,（,（为第三,目,目标）,传播推广,的,的措施,(2),传媒关系,为能提升,甘,甘肃做为,一,一诱人投,资,资地点的,形,形象及知,名,名度，我,们,们建设在,欧,欧洲及中,国,国经营长,久,久的传媒,关,关系，这,包,包括,:,在每一重,点,点市场成,立,立一个“,甘,甘肃新闻,办,办公室”,（,（,H&K,团队）。,准备有关,甘,甘肃的基,本,本重点新,闻,闻资料。,将这些新,闻,闻数据，,依,依各重点,市,市场所需,，,，适当地,作,作调整并,翻,翻译。,搜集重点,市,市场内，,新,新记者对,甘,甘肃的最,新,新报导。,组织新闻,采,传播推广,的,的措施,(3),传播信息,的,的工具（,手,手册、单,张,张简介、,CD,片等等）,除了给传,媒,媒用的新,闻,闻资料外,，,，很重要,的,的一点便,是,是准备一,些,些介绍甘,肃,肃的高质,量,量手册、,单,单张简介,或,或,CD,片给名人,政,政要及企,业,业界的决,策,策者，这,些,些传播工,具,具可直接,邮,邮寄或在,巡,巡回推广,推,推广会上,直,直接发出,（,（请参考,传,传播推广,工,工具），,必,必须有中,文,文版和英,文,文版。,特别设计,一,一个网页,或,或强化既,有,有的网页,，,，以针对,潜,潜在客户,的,的需求（,中,中、英文,版,版都需要,）,）,传,播,播,推,推,广,广,措,措,施,施,(4),广,告,告,设,计,计,优,优,良,良,的,的,广,广,告,告,，,，,分,分,别,别,针,针,对,对,各,各,个,个,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,重,重,点,点,工,工,商,商,业,业,，,，,将,将,其,其,刊,刊,登,登,在,在,一,一,些,些,举,举,足,足,轻,轻,重,重,的,的,报,报,纸,纸,或,或,特,特,定,定,的,的,贸,贸,易,易,杂,杂,志,志,上,上,，,，,将,将,有,有,效,效,提,提,高,高,甘,甘,肃,肃,的,的,知,知,名,名,度,度,，,，,同,同,时,时,能,能,一,一,举,举,打,打,动,动,目,目,标,标,客,客,户,户,。,。,为,为,此,此,，,，,我,我,们,们,必,必,须,须,协,调,调,制,制,作,作,版,版,面,面,设,设,计,计,及,及,广,广,告,告,内,内,容,容,在,不,不,同,同,的,的,市,市,场,场,选,选,取,取,适,适,用,用,的,的,传,传,媒,媒,传,播,播,推,推,广,广,的,的,措,措,施,施,(5),直,接,接,邮,邮,寄,寄,我,们,们,建,建,议,议,在,在,欧,欧,洲,洲,及,及,中,中,国,国,进,进,行,行,“,“,直,直,接,接,邮,邮,寄,寄,”,”,，,，,将,将,有,有,关,关,甘,甘,肃,肃,的,的,信,信,息,息,，,，,直,直,接,接,投,投,递,递,给,给,企,企,业,业,决,决,策,策,者,者,并,并,同,同,时,时,在,在,政,政,界,界,及,及,工,工,商,商,界,界,与,与,一,一,些,些,重,重,要,要,人,人,士,士,建,建,立,立,私,私,人,人,友,友,好,好,关,关,系,系,。,。,为,为,此,此,，,，,我,我,们,们,将,将,研,拟,拟,一,一,份,份,投,投,递,递,名,名,册,册,（,（,包,包,括,括,调,调,查,查,并,并,确,确,认,认,相,相,关,关,的,的,接,接,触,触,；,；,收,收,集,集,欧,欧,洲,洲,及,及,中,中,国,国,重,重,要,要,潜,潜,在,在,客,客,户,户,的,的,通,通,讯,讯,数,数,据,据,）,）,拟,稿,稿,（,（,包,包,括,括,邮,邮,寄,寄,原,原,稿,稿,的,的,翻,翻,译,译,及,及,适,适,度,度,调,调,整,整,，,，,以,以,因,因,应,应,不,不,同,同,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,）,）,在,不,不,同,同,的,的,国,国,家,家,同,同,时,时,发,发,出,出,拟,拟,好,好,的,的,信,信,函,函,传,播,播,推,推,广,广,措,措,施,施,(6),巡,回,回,推,推,广,广,会