市场细分目标市场选择三

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,客户导向经营:,市场细分，目标市场选择&市场定位,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.Cron,1,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求；,2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分：战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你的客户的意见.”,8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,“我,们,们应,该,该聆,听,听哪,些,些客,户,户的,意,意见?”,10,谁是,我,我们,的,的客,户,户?,谁的,观,观点,应,应该,被,被重,视,视?,我们,希,希望,吸,吸引,哪,哪些,客,客户?,我们,应,应该,保,保持,那,那些,客,客户?,我们,应,应该,如,如何,迎,迎合,他,他们,的,的要,求,求?,管理,问,问题:,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,11,高层,客,客户,的,的重,要,要性,信用,卡,卡,化妆,品,品,长途,电,电信,服,服务,取5%的,高,高层,客,客户,来,来分,析,析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户,利,利润,客户,利,利润,客户,利,利润,来源:,国际,数,数据,公,公司,;,杨基,集,集团,;PSIGlobal;,投资,银,银行,瑞,瑞士,信,信贷,第,第一,波,波士,顿,顿,;,美林,;,麦肯,锡,锡,teamestimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理,问,问题,:,谁是,我,我们,的,的客,户,户?,谁的,观,观点,应,应该,被,被重,视,视?,我们,希,希望,去,去吸,引,引哪,些,些客,户,户?,我们,应,应该,保,保持,哪,哪些,客,客户?,我们,应,应该,如,如何,迎,迎合,他,他们,的,的要,求,求?,客户,细,细分,过,过程:,三个,基,基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,谁是,我,我们,的,的,客户?,他们,的,的价,值多,大,大?,他们,需,需要,什么?,13,管理,问,问题,:,谁是,我,我们,的,的客,户,户?,谁的,观,观点,应,应该,被,被重,视,视?,我们,希,希望,去,去吸,引,引哪,些,些客,户,户?,我们,应,应该,保,保持,哪,哪些,客,客户?,我们,应,应该,如,如何,迎,迎合,他,他们,的,的要,求,求?,消费,者,者细,分,分过,程,程:,三个,基,基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,14,主要,项,项目,细,细,分,分,典,典型,性,性的,变量,细,细目,分,分类,顾客,特,特征,地理,位,位置,城市,规,规模,都市,区,区,稠密,度,度,东北,部,部;,中,中西,部,部,;,南部;西,部,部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者,更,更多,大都,市,市统,计,计区(,MSAs);,联合,大,大都,市,市统,计,计区,(,CMSAs);,主要,大,大都,市,市统,计,计区,(PMSAs),城区;郊,区,区,;,小镇;乡,村,村,美国,客,客户,市,市场,细,细分,变,变量,地理,因素,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,15,邮政,编,编码,档,档案,75248(BeltLine,北部,和,和,“,毛皮,制,制品,和,和,旅,旅行,车,车,”,考依,特,特西,部,部,),75219(,奥克,兰,兰,),“,“,阳光,地,地带,Single,”,”,75205(,高地,公,公园,),“,“,金钱,和,和头,脑,脑”,75212(,西达,拉,拉斯,),“,“,烟草,”,”,75215(,南达,拉,拉斯,),“,“,城市,重,重建,”,”,16,主要,项,项目,细,细,分,分,典,典型,性,性,变量,细,细,目,目分,类,类,顾客,特,特征,地理,因素,人口,因素,地理,位,位置,城市,规,规模,都市,区,区,稠密,度,度,东北,部,部;,中,中西,部,部,;,南部;西,部,部,10,000,人以,下,下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者,更,更多,大都,市,市统,计,计区(,MSAs);,联合,大,大都,市,市统,计,计区,(,CMSAs);,主要,大,大都,市,市统,计,计区,(PMSAs),城区;郊,区,区,;,小镇;乡,村,村,性别,年龄,种族,人生,阶,阶段,出生,时,时代,家庭,人,人口,居住,环,环境,婚姻,状,状况,男;,女,女,6,岁以,下,下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以,上,上；,非洲-美,洲,洲;,亚,亚,洲,洲;,白,白,种,种人;其,他,他,婴儿;,幼,幼稚,园,园;,小,小,孩,孩;,青,青,年,年;,大,大,学,学生;,成,成人;,老,老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5,或,或更,多,多,自己,的,的房,子,子;,租,租,赁,赁的,房,房子,未婚;,已,已婚;,分,分居;离,婚,婚,;,寡妇,（待,续,续）,美国,客,客户,市,市场,细,细分,变,变量,17,美国,客,客户,市,市场,细,细分,变,变量,主要,项,项目,细,细,分,分,典,典型,性,性,变量,细,细,目,目分,类,类,顾客,特,特征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更,多,多,高中,或,或高,中,中以,下,下;,高,高,中,中毕,业,业生;,大专,生,生或,职,职高,生,生;,本,本,科,科生;研,究,究生,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,18,美国,客,客户,市,市场,细,细分,变,变量,主要,项,项目,细,细,分,分,典,典型,性,性,变量,细,细,目,目分,类,类,顾客,特,特征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更,多,多,高中,或,或高,中,中以,下,下;,高,高,中,中毕,业,业生;,大专,生,生或,职,职高,生,生;,本,本,科,科生;研,究,究生,个性,价值,合群,的,的;,固,固,执,执的;,外,外向,的,的;,好,好,斗,斗的;,有,有野,心,心的;等,.,成就,者,者;,成,成,功,功者;经,验,验丰,富,富者,;,信徒;,奋斗,者,者;,等,等,.,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,19,不同,性,性格,的,的男,性,性群,体,体,1.,安,安静,的,的家,庭,庭男,人,人8%,2.,传统,主,主义,者,者16%,3.,壮志,未,未酬,的,的男,人,人13%,4.,自命,清,清高,的,的男,人,人14%,5.,乐观,的,的男,人,人9%,6.,成功,者,者11%,7.,希曼,（,（太,空,空超,人,人）,19%,8.,老于,世,世故,的,的男,人,人10%,来源:,W.D.Wells,“,“PsychographicsaCriticalReview,”,”,JournalofMarketingResearch,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,20,案例,分,分析:,服,服务,性,性加,油,油站,的,的市,场,场细,分,分,车迷,一,一,般,般来,说,说是,高,高收,入,入的,中,中年,人,人，,每,每年,驾,驾驶,约,约,25,000,到,50,000,英米,用,用信,用,用卡,来,来购,买,买汽,油,油,从,从便,利,利店,买,买三,明,明治,和,和饮,料,料,有时,候,候也,会,会汽,车,车冲,洗,洗处,冲,冲洗,他,他们,的,的车,子,子。,忠实,者,者是,那,那些,有,有着,高,高收,入,入的,忠,忠实,消,消费,者,者，,钟,钟爱,一,一个,品,品牌,，,，有,时,时候,喜,喜欢,某,某个,特,特定,的,的加,油,油站,经常,支,支付,现,现金,来,来购,买,买汽,油,油,.,超速,驾,驾驶,者,者,是,是一,个,个流,动,动的,群,群体,不,断,断的,在,在流,动,动,生,生活,在,在他,们,们的,车,车上,并,并且,在,在,便,便利,店,店里,狼,狼吞,虎,虎咽.,足球,妈,妈咪,通,通常,是,是整,天,天照,顾,顾她,们,们孩,子,子的,家,家庭,主,主妇,，,，,使,使用,当,当地,的,的或,者,者她,们,们日,常,常路,线,线上,的,的加,油,油站,.,价格,追,追随,者,者通,常,常既,不,不会,忠,忠诚,于,于一,个,个品,牌,牌，,也,也不,会,会常,去,去某,个,个特,定,定的,加,加油,站,站,通常,都,都会,有,有一,个,个固,定,定的,预,预算,努,力,力争,取,取他,们,们是,多,多年,来,来营,销,销战,略,略的,基,基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理,问,问题,:,谁是,我,我们,的,的客,户,户?,谁的,观,观点,应,应该,被,被重,视,视?,我们,希,希望,去,去吸,引,引哪,些,些客,户,户?,我们,应,应该,保,保持,哪,哪些,客,客户?,我们,应,应该,如,如何,迎,迎合,他,他们,的,的要,求,求?,客户,细,细分,过,过程:,三个,基,基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,22,车迷,占,占,消,消费,群,群体,人,人口,的,的20%,-,并且,占,占,潜,潜在,利,利润,的,的45%,车迷,超速,驾,驾驶,者,者,足球,妈,妈咪,价格,追,追随,者,者,忠实,者,者,20%,18%,21%,21%,20%,美国,消,消费,群,群体,份,份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指