第二章 医药消费者行为的和方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 消费者行为学的研究方法,第一节 医药消费者行为研究的理论来源,第二节 医药消费者行为学的研究方法,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试,可口可乐风波的根源,经过调查得来的结果意思可靠吗？,*,普通心理学、社会心理学,*经济学理论,*社会学、人类学的研究成果,*市场营销学,第一节消费者行为研究的理论来源,一、普通心理学、社会心理学理论,心理学是研究心理现象的发生、发展规律的科学。包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。,心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学,冯特,（2）现代心理学的三大学派,精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学,资料心理学原理和营销的关系,对营销而言，由于其主体和客体都是人，因此人的因素非常重要，而在人的因素中，人的心理活动又是非常重要的。心理学是专门研究人的心理活动的，因此心理学和营销有着极大的关联。2002年的诺贝尔经济学奖发给了“前景理论”，它是由期望值理论和期望效用理论发展而来的。前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。,把这个理论引入营销学，我们应该注意各项营销措施，例如：1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。,经济心理学对营销宣传的启示营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，我们在营销宣传中要注意如下操作。1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。,二、经济学理论,许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。,相关链,接,接,社会学的,三,三种理论,视,视角对消,费,费者行为,研,研究的贡,献,献,在试图理,解,解社会如,何,何运转的,问,问题上，,不,不同的社,会,会学家对,于,于人类社,会,会生活之,基,基本特征,，,，有着不,同,同的假设,，,，主要有,三,三种理论,视,视角：,功能主义,的,的视角，,强,强调这样,一,一种模式,，,，即社会,的,的每一部,分,分都对总,体,体发生作,用,用，由此,维,维持了社,会,会稳定。,冲突论强,调,调人们因,有,有限的资,源,源、权力,和,和声望而,发,发生的斗,争,争是永恒,的,的社会现,象,象，也,是,是社会变,迁,迁的主要,源,源泉。,互动论的,视,视角更多,地,地研究社,会,会的微观,方,方面，比,如,如人们在,日,日常生活,中,中是如何,交,交往的，,他,他们又是,如,如何使这,种,种交往产,生,生实质性,意,意义的。,运用不同,的,的理论视,角,角，我们,可,可以对观,看,看体育比,赛,赛、从事,体,体育活动,这,这类具有,经,经济意义,的,的社会活,动,动、消费,活,活动可以,作,作出不同,解,解释。,按照功能,主,主义的视,角,角，观看,和,和参与体,育,育活动，,也,也有许多,功,功能。第,一,一，体育,为,为社会上,各,各种各样,的,的人群提,供,供了各式,各,各样的闲,暇,暇活动，,也,也即观看,或,或参与体,育,育活动能,直,直接满足,人,人们的健,身,身娱乐需,要,要。第二,，,，在许多,情,情况下，,观,观看或参,与,与体育活,动,动是要付,费,费的，因,而,而体育能,够,够成为一,种,种重要的,产,产业，体,育,育活动成,了,了经济活,动,动，能推,动,动国民经,济,济的发展,。,。第三，,体,体育为释,放,放社会能,量,量提供了,渠,渠道，这,种,种能量如,不,不予以分,散,散，会严,重,重威胁社,会,会秩序。,最,最后，体,育,育为社会,提,提供了模,范,范角色。,按照冲突,论,论的视角,，,，体育也,反,反映了社,会,会的不平,等,等。像大,多,多数其他,社,社会设置,一,一样，无,论,论是从事,体,体育比赛,，,，还是观,看,看体育比,赛,赛的或是,从,从事休闲,式,式的体育,活,活动，都,具,具有阶级,、,、种族、,性,性别不平,等,等的特点,。,。最明显,的,的是反映,在,在经常进,行,行哪些休,闲,闲式体育,活,活动，像,马,马球、网,球,球、滑雪,传,传统上就,是,是有钱人,的,的运动，,低,低收入的,人,人一般买,不,不起也养,不,不起马匹,，,，买不起,贵,贵重的网,球,球、滑雪,设,设备。也,有,有一些运,动,动是典型,地,地起源于,穷,穷人和穷,人,人参与的,，,，如拳击,。,。在中国,，,，羽毛球,、,、乒乓球,是,是典型的,平,平民体育,活,活动，而,网,网球、高,尔,尔夫球乃,是,是白领以,上,上人士经,常,常进行的,体,体育项目,。,。,在互动论,的,的视角中,的,的体育，,更,更多的是,运,运动员准,备,备与参与,比,比赛时，,面,面对面的,动,动态的互,动,动过程。,在,在活动中,，,，单个的,参,参加者通,过,过象征性,符,符号，显,示,示他们遵,循,循着他们,社,社会的重,要,要的规范,与,与价值观,。,。在美国,，,，运动员,的,的行为应,该,该是反映,不,不惜一切,代,代价去争,取,取胜利这,一,一价值观,。,。在中国,，,，曾经提,倡,倡过“友,谊,谊第一，,比,比赛第二,”,”的观念,。,。在西班,牙,牙，斗牛,象,象征着崇,尚,尚英勇、,崇,崇尚运用,臂,臂力技巧,的,的价值观,。,。在各种,社,社交活动,日,日益增加,的,的今天，,同,同事、朋,友,友共同参,与,与什么体,育,育项目，,可,可以反映,双,双方之间,的,的关系，,或,或者说可,以,以成为沟,通,通感情的,重,重要工具,。,。俄罗斯,前,前总统叶,利,利钦在位,时,时可谓是,“,“休闲外,交,交”的高,手,手。他除,与,与科尔等,一,一些欧洲,国,国家领导,人,人、政府,首,首脑进行,“,“休闲外,交,交”，还,与,与亚洲国,家,家政府首,脑,脑进行“,休,休闲外交,”,”。1997年，,时,时任日本,首,首相的桥,本,本龙太郎,与,与叶利钦,在,在俄罗斯,远,远东小城,克,克拉斯诺,亚,亚尔斯克,会,会晤。两,人,人轻装简,从,从、身着,便,便服、不,拘,拘礼节、,昵,昵称相呼,。,。在秋天,的,的绚烂景,色,色中，或,在,在叶尼赛,河,河泛舟，,或,或在山间,小,小溪垂钓,，,，或在林,间,间别墅共,饮,饮，或在,白,白桦林里,漫,漫步。,三、社会,学,学、人类,学,学理论,消费问题,既,既是一个,经,经济问题,，,，当然也,是,是一个人,类,类的社会,问,问题。社,会,会学，特,别,别是人类,学,学有更广,泛,泛的研究,领,领域，这,些,些学科的,研,研究成果,有,有的可以,作,作为一种,资,资料直接,充,充实消费,者,者行为学,的,的内容，,有,有的可以,作,作为一种,方,方法帮助,研,研究消费,者,者行为。,社,社会学的,独,独特研究,视,视角和对,文,文化，年,龄,龄，性别,，,，婚姻，,家,家庭，社,会,会阶层，,民,民族，城,市,市化等等,的,的研究成,果,果可以为,消,消费行为,研,研究提供,许,许多方法,和,和资料。,四、市场,营,营销学理,论,论,既然这里,强,强调消费,者,者行为学,主,主要是为,企,企业的营,销,销活动服,务,务的，那,么,么市场营,销,销学的许,多,多研究角,度,度也就成,了,了消费者,行,行为学的,主,主要研究,角,角度，比,如,如企业特,别,别关心的,包,包装、广,告,告与促销,的,的效果，,也,也就必定,成,成了消费,者,者行为学,要,要研究的,内,内容。市,场,场营销学,中,中较为成,熟,熟的理论,，,，如市场,细,细分理论,与,与方法，,反,反过来也,就,就成了分,析,析影响消,费,费者行为,因,因素的依,据,据和方法,。,第二节,消,消费者行,为,为学的研,究,究方法,一、调查,法,法：访谈,调,调查法、,问,问卷调查,法,法,二,、,、,观,观,察,察,法,法,：,：,直,直,接,接,观,观,察,察,法,法,、,、,行,行,为,为,记,记,录,录,法,法,三,、,、,实,实,验,验,法,法,：,：,实,实,验,验,室,室,实,实,验,验,法,法,、,、,自,自,然,然,实,实,验,验,法,法,四,、,、,投,投,射,射,法,法,五,、,、,案,案,例,例,研,研,究,究,法,法,一,、,、,调,调,查,查,法,法,访,谈,谈,调,调,查,查,法,法,：,：,结,构,构,式,式,无,无,结,结,构,构,式,式,、,、,面,面,对,对,面,面,访,访,谈,谈,电,电,话,话,访,访,谈,谈,、,、,个,个,人,人,访,访,谈,谈,小,小,组,组,访,访,谈,谈,问,卷,卷,调,调,查,查,法,法,：,：,邮,寄,寄,问,问,卷,卷,法,法,、,、,入,入,户,户,问,问,卷,卷,法,法,、,、,拦,拦,截,截,问,问,卷,卷,法,法,、,、,集,集,体,体,问,问,卷,卷,法,法,问,卷,卷,类,类,型,型,：,：,封,封,闭,闭,式,式,问,问,题,题,、,、,开,开,放,放,式,式,问,问,题,题,开,放,放,式,式,问,问,题,题,这,是,是,指,指,调,调,查,查,的,的,问,问,题,题,并,并,不,不,列,列,出,出,所,所,有,有,可,可,能,能,的,的,答,答,案,案,，,，,而,而,是,是,由,由,被,被,调,调,查,查,者,者,自,自,由,由,回,回,答,答,。,。,这,这,种,种,问,问,题,题,主,主,要,要,有,有,以,以,下,下,几,几,种,种,具,具,体,体,的,的,形,形,式,式,：,：,自,由,由,回,回,答,答,法,法,指,事,事,先,先,不,不,给,给,出,出,答,答,案,案,，,，,被,被,调,调,查,查,者,者,可,可,以,以,不,不,受,受,限,限,制,制,地,地,回,回,答,答,问,问,题,题,。,。,例,如,如,：,：,您,您,认,认,为,为,这,这,种,种,产,产,品,品,应,应,该,该,选,选,择,择,哪,哪,种,种,广,广,告,告,媒,媒,体,体,进,进,行,行,宣,宣,传,传,？,？,文,字,字,联,联,想,想,法,法,即,先,先,列,列,出,出,一,一,些,些,词,词,汇,汇,，,，,每,每,次,次,一,一,个,个,，,，,让,让,被,被,调,调,查,查,者,者,写,写,出,出,他,他,脑,脑,海,海,中,中,涌,涌