第六章广告信息策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,第六章 广,告,告信息策略,下载！,学习目标,学习本章后,，,，你应能够,：,：,掌握广告信,息,息的构成；,理解广告受,众,众对广告信,息,息的处理过,程,程；,了解广告信,息,息的传播过,程,程。,开篇案例,让受众记住,你,你的信息,“农夫,山,山泉”品牌,成,成功案例,第六章 广,告,告信息策略,一、广告信,息,息构成,二、广告信,息,息传播,三、广告信,息,息处理,一、广告信,息,息构成,广告本质上,都,都是广告主,向,向消费者传,递,递产品服务,或,或其他信息,的,的传播过程,，,，广告信息,的,的构成与传,播,播直接影响,到,到广告功效,的,的发挥,一、广告信,息,息构成,知觉过程：,受,受众在注意,到,到广告后，,通,通过自己的,感,感觉器官来,接,接收或解释,广,广告信息,认知品牌：,消,消费者获得,有,有关品牌的,知,知识,对广告的态,度,度：通过情,感,感反应产生,对,对广告的态,度,度,对品牌的态,度,度：如果对,品,品牌的态度,是,是友好的、,肯,肯定的，就,会,会产生购买,意,意向,一、广告信,息,息构成,广告信息模,型,型,从广告到消,费,费者知觉的,过,过程就是广,告,告信息传播,的,的过程，其,后,后为受众对,广,广告信息进,行,行处理的过,程,程，可分为,认,认知处理和,情,情感处理，,最,最终导致受,众,众产生购买,意,意图直至购,买,买行动,一、广告信,息,息构成,广告信息包,括,括直接信息,（,（显性信息,）,）和间接信,息,息（隐性信,息,息）,直接信息是,由,由通用符号,传,传达的广告,信,信息,间接信息是,广,广告作品具,体,体的表现形,式,式所带来的,感,感觉上的信,息,息,直接信息和,间,间接信息都,以,以广告主题,为,为核心，为,表,表达广告主,题,题这个目的,而,而服务,一、广告信,息,息构成,间接信息的,作,作用,引导视线，,增,增加广告的,吸,吸引力，强,化,化关注度,强化企业形,象,象、品牌形,象,象或商品特,性,性，突出广,告,告主题,营造某种氛,围,围，引发消,费,费者的联想,使广告更富,人,人情味，拉,近,近与消费者,的,的距离,第六章 广,告,告信息策略,一、广告信,息,息构成,二、广告信,息,息传播,三、广告信,息,息处理,二、广告信,息,息传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收,方,方,（五）噪音,（一）信源,广告信息传,播,播模型,（一）信源,信源是传播,过,过程中信息,的,的发送方，,拥,拥有可以与,其,其他个人或,团,团体共享的,信,信息,信源的组成,可,可以包括广,告,告代言人和,广,广告主,直接信源是,在,在广告中出,现,现的传递和,展,展示产品或,服,服务的代言,人,人,间接信源吸,引,引人们的注,意,意,如果没有直,接,接和间接信,源,源，那么该,广,广告发布组,织,织信源,二、广告信,息,息传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收,方,方,（五）噪音,（二）编码,编码：为了,实,实施传播，,将,将观念或思,想,想变成信息,的,的变换过程,编码需要进,行,行符号创造,每个传播信,源,源都有各自,不,不同的传播,环,环境,二、广告信,息,息传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收,方,方,（五）噪音,（三）信道,信道：经过,编,编码的信息,传,传达给受众,的,的渠道,媒体到达预,定,定目标市场,的,的能力是选,择,择信道的前,提,提；同时，,必,必须考虑费,用,用与时间因,素,素,不同的广告,应,应根据各自,特,特定的市场,营,营销情况来,选,选择适合自,己,己的不同的,信,信道组合,二、广告信,息,息传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收,方,方,（五）噪音,（四）接收,方,方,接收者可分,为,为个人或群,体,体，是信息,的,的目标,接收者是交,流,流过程的主,动,动参与者而,非,非被动参与,者,者，接收者,带,带入信息所,处,处背景中的,全,全部生活经,验,验会影响到,他,他们的译码,活,活动,即使可以精,确,确界定和预,选,选接收者，,解,解码效果和,随,随之采取的,行,行为也是不,可,可控制、难,以,以预测的,二、广告信,息,息传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收,方,方,（五）噪音,（五）噪音,噪音是干扰,信,信源与接收,方,方之间信息,编,编码解码过,程,程的任何成,分,分,环境噪音：,信,信源和受众,之,之间交换信,息,息时的外部,干,干扰,机械噪音：,交,交流中，机,械,械问题引起,的,的干扰,心理噪音：,由,由信源和受,众,众的编码、,译,译码错误或,疑,疑问而引起,的,的干扰,第六章 广,告,告信息策略,一、广告信,息,息构成,二、广告信,息,息传播,三、广告信,息,息处理,二、广告信,息,息处理,（一）涉入,理,理论,（二）精细,处,处理可能性,模,模型,（一）涉入,理,理论,涉入：在特,定,定状态下由,某,某刺激引发,的,的、被认知,的,的关联性以,及,及个人的重,要,要性程度,认知关联性,和,和个人重要,性,性的表现:,自我表现的,重,重要性,快乐的重要,性,性,实用的关联,性,性,购买不安,（一）涉入,理,理论,根据动机，,涉,涉入分为：,认知性涉入,（,（理性涉入,）,）：由个人,关,关联性的利,益,益动机引发,的,的,情感性涉入,（,（感性涉入,）,）：由价值,表,表现动机（,或,或自我形象,表,表现）引发,（一）涉入,理,理论,基于涉入强,度,度与产品类,型,型的购买决,策,策模型,（一）涉入,理,理论,消费者涉入,方,方向是心理,能,能量所指向,的,的涉入刺激,（,（满足欲望,的,的产品或活,动,动），可以,由,由涉入强度,来,来表现,对产品的涉,入,入程度可以,分,分为对产品,类,类的涉入程,度,度和对具体,品,品牌的涉入,程,程度,（一）涉入,理,理论,基于品牌与,产,产品类型涉,入,入的购买决,策,策模型,（一）涉入,理,理论,消费者涉入,模,模型,主观性涉入,：,：主观上知,觉,觉对涉入刺,激,激的整个个,人,人关联性，,包,包括认知提,醒,醒和情感提,醒,醒,持续的关联,性,性和情境的,关,关联性,持续的关联,性,性：以消费,者,者自我与产,品,品之间联结,关,关系为基础,的,的、长期而,一,一般的被知,觉,觉而关心,情境的关联,性,性：为达到,购,购买或使用,上,上次要目的,而,而形成的、,以,以欲望为基,础,础的、一时,性,性的关心,（一）涉入,理,理论,消费者涉入,模,模型（续）,消费者特性,、,、产品特性,以,以及情境特,性,性等因素决,定,定消费者主,观,观性涉入的,持,持续关联性,和,和情境关联,性,性,消费者特性,：,：自我观念,、,、个性、欲,望,望等,产品特性：,产,产品的快乐,价,价值、知觉,风,风险等,情境因素：,购,购买环境、,使,使用情境、,社,社会环境等,（一）涉入,理,理论,低涉入理论,模,模型,大多数电视,广,广告的产品,都,都是低涉入,类,类型的,低涉入广告,会,会使商标名,称,称的优势增,加,加或产品特,征,征愈加显著,购买行为是,影,影响消费者,对,对品牌态度,的,的必不可少,的,的因素，夸,大,大经验的作,用,用,在广,告,告活,动,动中,，,，配,合,合促,销,销活,动,动，,让,让消,费,费者,先,先产,生,生行,为,为变,化,化，,能,能大,大,大促,进,进宣,传,传效,果,果,二、,广,广告,信,信息,处,处理,（一,）,）涉,入,入理,论,论,（二,）,）精,细,细处,理,理可,能,能性,模,模型,（二,）,）精,细,细处,理,理可,能,能性,模,模型,精细,处,处理,可,可能,性,性模,型,型描,述,述了,信,信息,处,处理,深,深度,或,或认,知,知涉,入,入程,度,度对,态,态度,改,改变,的,的影,响,响,广告,刺,刺激,的,的信,息,息处,理,理通,过,过中,枢,枢线,路,路和,边,边缘,线,线路,来,来进,行,行，,前,前者,即,即精,细,细处,理,理,实现,中,中枢,线,线路,处,处理,作,作用,的,的条,件,件：,受,受众,具,具备,处,处理,信,信息,的,的动,机,机和,能,能力,如果,消,消费,者,者不,具,具备,信,信息,处,处理,的,的动,机,机或,能,能力,，,，而,且,且广,告,告中,存,存在,边,边缘,信,信息,，,，那,么,么消,费,费者,就,就会,进,进行,边,边缘,线,线路,处,处理,（二,）,）精,细,细处,理,理可,能,能性,模,模型,精细,处,处理,可,可能,性,性模,型,型（,续,续）,在精,细,细处,理,理过,程,程中,，,，占,优,优势,的,的认,知,知反,应,应会,导,导致,认,认知,结,结构,发,发生,变,变化,；,；如,果,果没,有,有占,优,优势,的,的认,知,知反,应,应，,广,广告,内,内容,就,就转,移,移到,边,边缘,线,线路,认知,结,结构,的,的变,化,化会,导,导致,态,态度,的,的改,变,变；,如,如果,认,认知,结,结构,没,没有,发,发生,变,变化,，,，广,告,告内,容,容转,移,移到,边,边缘,线,线路,中枢,线,线路,的,的说,服,服效,果,果比,较,较持,久,久；,边,边缘,线,线路,的,的说,服,服效,果,果很,短,短暂,本章,小,小结,广告,的,的目,的,的是,让,让消,费,费者,以,以特,定,定的,方,方式,对,对产,品,品做,出,出反,应,应。,接,接触,广,广告,的,的受,众,众在,注,注意,到,到广,告,告后,，,，通,过,过自,己,己的,感,感觉,器,器官,来,来接,收,收或,解,解释,广,广告,信,信息,，,，这,一,一过,程,程就,是,是知,觉,觉过,程,程。,在,在知,觉,觉广,告,告信,息,息的,基,基础,上,上，,消,消费,者,者获,得,得有,关,关品,牌,牌的,知,知识,，,，也,同,同时,通,通过,情,情感,反,反应,产,产生,对,对广,告,告的,态,态度,，,，前,者,者称,为,为认,知,知品,牌,牌，,后,后者,称,称为,对,对广,告,告的,态,态度,。,。通,过,过这,两,两个,过,过程,，,，消,费,费者,产,产生,对,对品,牌,牌的,态,态度,，,，如,果,果对,品,品牌,的,的态,度,度是,友,友好,的,的、,肯,肯定,的,的，,消,消费,者,者就,会,会产,生,生购,买,买意,向,向，,并,并在,适,适当,的,的时,候,候完,成,成购,买,买。,本章,小,小结,从广,告,告到,受,受众,知,知觉,的,的传,播,播过,程,程中,，,，实,际,际传,播,播的,是,是复,合,合的,广,广告,信,信息,，,，包,括,括直,接,接信,息,息和,间,间接,信,信息,两,两部,分,分。,一,一则,好,好广,告,告，,其,其间,接,接信,息,息与,直,直接,信,信息,的,的内,容,容是,相,相辅,相,相成,的,的，,可,可以,起,起到,烘,烘托,、,、强,化,化直,接,接信,息,息的,作,作用,。,。,本章,小,小结,在广,告,告信,息,息传,播,播过,程,程中,包,包含,了,了传,播,播参,与,与者,、,、传,播,播工,具,具、,传,传播,功,功能,和,和外,部,部影,响,响四,类,类重,要,要要,素,素。,其,其中,发,发送,方,方（,信,信源,）,）与,接,接收,方,方是,主,主要,的,的传,播,播参,与,与者,，,，信,息,息、,信,信道,是,是传,播,播工,具,具，,编,编码,、,、解,码,码、,反,反应,和,和反,馈,馈四,项,项是,主,主要,的,的传,播,播功,能,能，,而,而最,后,后一,项,项噪,音,音通,常,常被,认,认为,是,是参,与,与传,播,播并,损,损害,传,传播,效,效果,的,的各,种,种无,关,关的,外,外生,变,变量,。,。,本章,小,