市场营销第五章 旅游市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,第2节 旅游市场的定位,第3节 旅游产品市场战略,第4节 旅游市场竞争战略,第5节 旅游市场营销组合战略,第1节 旅游市场营销战略概述,一、旅游市场营销战略的概念,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,宏观,指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,微观,指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。,二、旅游市场营销战略的特点和意义,（一）旅游市场营销战略特点,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,战略特点,全局性,长远性,风险性,适应性,二、旅游市场营销战略的特点和意义,（二）旅游市场营销战略的意义,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,使旅游企业营销活动有一个统一规划；,提高经营的稳定性；,有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。,三、旅游市场营销战略的制定与控制,（一）战略分析,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,企业地位分析,企业环境分析,企业能力分析,三、旅游市场营销战略的制定与控制,（二）营销战略制定,1、制定营销战略目标,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,我们从事的业务是什么？,谁是我们的顾客？,我们将满足顾客什么要求？,我们拥有的资源和具有的能力是什么？,我们怎样能最有效地满足顾客的要求？,对哪些环境力量以及变化要予以考虑？,三、旅游市场营销战略的制定与控制,（二）营销战略制定,2、旅游市场战略目标要求,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,突出重点；,可以测量；,一致性；,可行性。,三、旅游市场营销战略的制定与控制,（三）营销战略方案的选择,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,原则,要考虑现行营销战略的继承性；,要考虑企业对外部环境的依赖程度；,要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；,要考虑时间因素；,要考虑竞争对手的市场地位。,三、旅游市场营销战略的制定与控制,（四）营销战略的监督与控制,第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,营销审计,年度计划控制,盈利能力分析,第2节 旅游市场的定位,一、市场定位概念的发展,第五章 旅游市场营销战略,第2节 旅游市场的定位,“有利的,销售地位”,20世纪40年代,“公司形象”,20世纪60年代,“消费者期,望的形象”,20世纪70年代,二、,市,市场,定,定位,的,的含,义,义,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第2,节,节,旅,旅,游,游市,场,场的,定,定位,准确,认,认识,目,目标,市,市场,的,的需,要,要,通过市场沟通及传播手段,在顾客心目中创造优势产品的概念,使顾客作出购买行为,三、,市,市场,定,定位,的,的过,程,程,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第2,节,节,旅,旅,游,游市,场,场的,定,定位,确定,定,定位,的,的层,次,次,确定,产,产品,和,和服,务,务的,特,特征,确定,定,定位,位,位置,定位,选,选择,市场,定,定位,的,的实,施,施,三、,市,市场,定,定位,的,的策,略,略,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第2,节,节,旅,旅,游,游市,场,场的,定,定位,定位,策,策略,强化,与,与竞,争,争对,手,手的,现,现有,位,位置,迎,迎头,定,定位,；,；,针对,市,市场,需,需要,重,重新,定,定位,；,；,回避,定,定位,。,。,应考,虑,虑因,素,素：,哪一,种,种市,场,场定,位,位最,能,能够,把,把本,企,企业,同,同竞,争,争对,手,手区,别,别开,来,来；,我们,的,的竞,争,争对,手,手已,经,经确,立,立了,什,什么,样,样的,市,市场,定,定位,；,；,什么,样,样的,定,定位,最,最能,使,使目,标,标市,场,场感,觉,觉到,产,产品,和,和服,务,务最,后,后价,值,值；,什么,样,样的,定,定位,最,最经,常,常为,竞,竞争,对,对手,考,考虑,；,；,什么,样,样的,定,定位,较,较少,为,为竞,争,争对,少,少考,虑,虑。,四、,市,市场,定,定位,的,的方,法,法,定位,方,方法,根据,产,产品,特,特色,进,进行,定,定位,；,；,根据,价,价格,质,量,量之,间,间联,系,系进,行,行定,位,位；,根据,产,产品,的,的用,途,途进,行,行定,位,位；,根据,产,产品,使,使用,者,者进,行,行定,位,位；,根据,产,产品,的,的类,别,别进,行,行定,位,位；,借助,竞,竞争,者,者进,行,行定,位,位。,五、,市,市场,定,定位,的,的原,则,则(,差,差异,化,化定,位,位),产品,差,差异,化,化；,服务,差,差异,化,化；,人员,差,差异,化,化；,过程,差,差异,化,化；,其它,：,：垄,断,断性,；,；传,播,播性,；,；赢,利,利性,。,。,市场,定,定位,实,实战,练,练习,重庆,近,近郊,区,区旅,游,游的,市,市场,定,定位,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,一、,产,产品,市,场,场战,略,略矩,阵,阵,市场渗透战略,产品发展战略,产品革新战略,市场发展战略,多角化,经营战略,产品发明战略,市场转移战略,市场创造战略,全方位,创造战略,原有,产,产品,相关,产,产品,全新,产,产品,原有,市,市场,相关,市,市场,新兴,市,市场,产品,市,场,场战,略,略3,3,矩,矩阵,表,表,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,二、,市,市场,渗,渗透,战,战略,市场,渗,渗透,战,战略,是,是由,旅,旅游,企,企业,现,现有,产,产品,和,和现,有,有市,场,场组,合,合所,产,产生,的,的战,略,略，,希,希望,通,通过,对,对现,有,有旅,游,游产,品,品进,行,行小,的,的改,进,进，,从,从现,在,在市,场,场上,赢,赢得,更,更多,的,的顾,客,客。,风,风险,较,较小,。,。,销售,量,量,产,产品,使,使用,人,人的,数,数量,每,个,个使,用,用人,的,的使,用,用频,率,率,扩大,产,产品,使,使用,者,者的,数,数量,；,；,扩大,产,产品,使,使用,人,人的,使,使用,频,频率,；,；,改进,产,产品,特,特性,，,，吸,引,引新,用,用户,和,和增,加,加原,有,有用,户,户的,使,使用,量,量。,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,三、,产,产品,发,发展,战,战略,对企,业,业现,有,有市,场,场投,放,放新,产,产品,或,或利,用,用新,投,投术,增,增加,产,产品,的,的种,类,类，,以,以扩,大,大市,场,场占,有,有率,和,和增,加,加销,售,售额,的,的企,业,业发,展,展战,略,略。,前提,：企,业,业要,对,对原,有,有顾,客,客有,透,透彻,了,了解,，,，能,够,够提,供,供满,足,足顾,客,客需,要,要的,其,其他,产,产品,。,。,利弊,：这,种,种战,略,略具,有,有一,定,定程,度,度的,创,创新,开,开拓,性,性，,新,新产,品,品的,开,开发,鼓,鼓励,企,企业,从,从事,新,新的,探,探索,，,，可,以,以提,高,高企,业,业的,适,适应,能,能力,，,，但,也,也可,能,能会,因,因为,没,没有,寻,寻找,到,到其,他,他市,场,场而,导,导致,较,较大,的,的机,会,会成,本,本。,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,四、,市,市场,发,发展,战,战略,市场,发,发展,战,战略,是,是由,现,现有,产,产品,和,和相,关,关市,场,场组,合,合而,产,产生,的,的战,略,略。,它,它是,发,发展,现,现有,产,产品,的,的新,顾,顾客,或,或新,的,的地,域,域市,场,场从,而,而扩,大,大产,品,品销,售,售量,的,的战,略,略。,利弊,：比,市,市场,渗,渗透,战,战略,风,风险,性,性大,，,，这,种,种战,略,略迫,使,使管,理,理人,员,员放,开,开眼,界,界，,拓,拓宽,视,视野,，,，重,新,新确,定,定营,销,销组,合,合，,但,但此,战,战略,仍,仍是,一,一个,短,短期,战,战略,，,，它,仍,仍然,不,不能,降,降低,因,因客,户,户减,少,少而,导,导致,的,的风,险,险性,。,。,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,五、,产,产品,革,革新,战,战略,这是,企,企业,在,在原,有,有目,标,标市,场,场上,推,推出,新,新一,代,代产,品,品。,这种,战,战略,比,比传,统,统的,产,产品,发,发展,战,战略,向,向前,迈,迈进,了,了一,步,步。,企,企业,的,的重,点,点虽,然,然仍,是,是原,有,有的,目,目标,市,市场,，,，但,产,产品,性,性能,有,有了,显,显著,的,的提,高,高。,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,六、,产,产品,发,发明,战,战略,这种,战,战略,要,要求,旅,旅游,企,企业,发,发明,别,别的,企,企业,从,从未,推,推出,过,过的,新,新产,品,品，,并,并进,入,入到,别,别的,企,企业,已,已成,熟,熟的,市,市场,。,。,利弊,：这,种,种战,略,略体,现,现了,创,创新,开,开拓,型,型战,略,略高,风,风险,高,收,收益,的,的特,征,征。,当,当企,业,业向,一,一个,其,其他,企,企业,已,已经,形,形成,的,的市,场,场推,出,出自,己,己第,一,一代,新,新产,品,品时,，,，企,业,业的,风,风险,来,来自,两,两个,方,方面,：,：一,是,是新,产,产品,不,不一,定,定正,好,好适,合,合该,市,市场,顾,顾客,的,的需,要,要；,二,二是,企,企业,对,对新,市,市场,缺,缺乏,第,第一,手,手资,料,料和,实,实践,经,经验,。,。,第五,章,章,旅,旅,游,游市,场,场营,销,销战,略,略,第3,节,节,旅,旅,游,游产,品,品,市,市场,战,战略,七、,多,多角,化,化经,营,营战,略,略,多角,化,化战,略,略是,指,指旅,游,游企,业,业利,用,用现,有,有资,源,源和,优,优势,，,，向,不,不同,行,行业,的,的其,他,他业,务,务发,展,展的,营,营销,战,战略,。,。,特点：分,散,散经,营,营风,险,险，,具,具有,西,西方,不,不亮,东,东方,亮,亮的,特,特点,；,；把,多,多向,开,开发,新,新产,品,品和,多,多个,目,目标,市,市场,有,有机,地,地结,合,合起,来,来，,多,多方,面,面地,长,长久,地,地占,领,领市,场,场，,提,提高,了,了企,业,业地,应,应变,能,能力,。,。,根据,所,所利,用,用的,资,资源,的,的不,同,同，,该,该战,略,略可,分,分为,：,：,技术,关,关系,多,多角,化,化；,市场,关,关系,多,多角,化,化；,复合,关,关系,多,多角,化,化。,第五,章,章,旅,旅,游,游市