品牌定位规划与传播计划教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌定位规划与传播计划,Brand integration schemes,研究的课题：,消费者定位与洞察,1.,消费群体界定；,2.,消费者心智剖析；,3.,产品风格定位,品牌核心价值构建,1.,品牌文化理念；,2.,品牌,Slogan,创意；,3.,品牌写真,vs,平面风格,品牌市场推广计划,1.,品牌传播核心点；,2.,传播渠道和策略建议；,3.,年度传播计划,消费者定位与洞察,假设，,TOM,是我们的,GinlilongS Man,，今年,35,岁，已婚，孩子五岁，就任于某一外贸公司市场部经理。我们来看看他日常的消费形态和假期的使用情况：,TOMs day and weekend,7:50-8:30,8:30-9:00,9:00-12:00,12:00-13:30,13:00-18:00,18:10-19:00,19:30-24:00,Sunday,有一定的经济基础，重视生活质量,享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络,重视家庭，工作之余大都和家人在一起,讲究品位，无论是衣物或修饰品,假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外,The man as TOM,Young,Mature,Successful,刚参加工作不久,喜欢冒险和挑战,（,Climbing,）,热爱生活（,Like Sport,）,刚刚拥有家庭（,Marry,）,月收入,RMB3000-5000,喜欢和朋友外出,有一定的事业基础,喜欢冒险和挑战（,Travel,）,热爱生活（偶尔运动）,拥有,1,个孩子,月收入,RMB8000-10000,和朋友或家人外出,事业成功，是社会上层人士,喜欢户外（,Golf sailing,）,热爱生活（经常运动）,拥有,1,个或两个以上孩子,月收入,RMB10000,以上,喜欢带家人外出,Ginlilong,是个什么样的人？,28-45,岁，,自信，强健，有型风格的领导者,积极进取，,有高度的家庭责任感,Modern man,当代男人的代表,Climbing,（登山,),Travel,（旅行）,Golf,（高尔夫）,Sailing,（航海）,他们对于生活、对于事业，怀着孜孜不倦的追求；他们在工作繁忙的时刻,保持轻松悠闲的心态,乐于寻找放松自我、挑战自我的方式,他们热衷户外运动。最重要的是，他们富有高度的家庭责任感，,喜欢带家人一起户外运动，与家人一同分享探索自然的乐趣，以及在大自然中感知生命,。,The men as them,The GinlilongS Men,是成功、睿智、高度社会责任感的代名词，,是享有健康、享有成功、重视家庭的,都市精英，,相比去户外挑战探索，他们更热衷与最爱的家人一起融入大自然，,共同分享快乐的旅程。,1.,消费群体界定：,28,-,45,岁的都市精英群体。,他们热爱生活热爱工作热爱家庭；,他们不仅自己喜欢户外运动，还乐意把这种喜好传递增给家人,；,他们,认为带着家人一起分享户外运动的乐趣，一起探索和感知大自然，是更好的户外方式。,TheGinlilong,SMen内,心,写,写,真,真,：,Ginlilong,SMen,其,实,实,处,处,在,在,一,一,个,个,很,很,两,两,难,难,的,的,处,处,境,境,，,，,他,们,要,工,工,作,作,，,，,爱,爱,享,享,乐,乐,，,，,即,即,使,使,喜,喜,欢,欢,自,自,由,由,自,自,在,在,的,的,生,生,活,活,，,，,却,却,拿,拿,不,不,起,起,放,放,不,不,下,下,。,。,自,自,由,由,、,、,舒,舒,适,适,，,，,无,无,拘,拘,无,无,束,束,，,，,只,只,是,是,说,说,时,时,容,容,易,易,做,做,时,时,难,难,。,。,这,这,就,就,是,是,活,活,在,在,现,现,代,代,社,社,会,会,一,一,个,个,可,可,怕,怕,现,现,状,状,，,，,处,处,在,在,石,石,材,材,地,地,板,板,与,与,混,混,凝,凝,土,土,森,森,林,林,，,，,玻,玻,璃,璃,镜,镜,钢,钢,与,与,钢,钢,铁,铁,外,外,墙,墙,之,之,间,间,，,，,天,天,空,空,也,也,显,显,得,得,小,小,了,了,。,。,特,别,是,是,生,生,活,活,在,在,高,高,压,压,环,环,境,境,下,下,的,的,Ginlilong,SMen,，,他,他,们,们,承,承,受,受,着,着,来,来,自,自,社,社,会,会,、,、,工,工,作,作,、,、,家,家,庭,庭,各,各,方,方,面,面,的,的,压,压,力,力,。,。,不,不,仅,仅,要,要,在,在,事,事,业,业,不,不,断,断,进,进,取,取,，,，,家,家,人,人,的,的,快,快,乐,乐,健,健,康,康,更,更,是,是,责,责,无,无,旁,旁,贷,贷,。,。,在,在,高,高,负,负,荷,荷,的,的,工,工,作,作,条,条,件,件,下,下,，,，,他,他,们,们,喜,喜,欢,欢,周,周,末,末,带,带,着,着,家,家,人,人,到,到,户,户,外,外,去,去,。,。,户,户,外,外,运,运,动,动,的,的,轻,轻,松,松,、,、,自,自,由,由,，,，,让,让,他,他,们,们,感,感,觉,觉,“,亲,亲,近,近,自,自,然,然,天,天,地,地,宽,宽,”,他,们,们,站,站,在,在,生,生,活,活,的,的,第,第,一,一,线,线,，,，,在,在,职,职,场,场,上,上,浴,浴,血,血,奋,奋,战,战,，,，,在,在,商,商,海,海,里,里,纵,纵,横,横,驰,驰,骋,骋,。,。,他,他,们,们,渴,渴,望,望,放,放,松,松,，,，,渴,渴,望,望,理,理,解,解,，,，,渴,渴,望,望,有,有,一,一,个,个,强,强,大,大,的,的,后,后,盾,盾,支,支,撑,撑,。,。,所,所,以,以,，,，,他,他,们,们,：,：,热爱户外,运,运动；,热爱与家,人,人分享成,功,功，分享,户,户外运动,的,的乐趣；,喜欢亲近,自,自然，在,大,大自然中,感,感知生命,。,。,2.,消费者内,心,心需求：,“,你拿什么,吸,吸引我？,”,拥有愈来愈理性的消费行为，,横向比较,不同品牌间的对比,，选择有,文化内涵,的；,纵向比较,不同阶段品质/价格对比,，选择性价比高的。,全新的生活模式诞生：,贴近自然,，,吃不施肥料的草莓与西红柿，,You are what you eat,；,低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；,慢生活，专著做一件事情，慢行，慢食，慢思；,重视健康，全面健康，尤其包括精神上和情绪上,产品风格,定,定位,Ginilong,生活形态,徒步,露营,休闲旅行,户外功能,+,休闲需求,不要,“,背最重的,东,东西，走,最,最远的路,，,，甚至走,没,没有人走,过,过的路,”,，,不要,“,涉及到危,及,及生命安,全,全、挑战,生,生命极限,的,的户外运,动,动项目,”,，,是休闲式,的,的户外，,亲,亲自然的,户,户外，轻,松,松舒适的,户,户外！,深厚的品,牌,牌历史积,淀,淀，,传承,法国,1883,年东方快,车,车上的旅,客,客富于风,情,情、敢于,幻,幻想、热,情,情奔放的,特,特点,，,结合传统,的,的生产工,艺,艺以及时,代,代流行元,素,素，打造,“,“时代经,典,典”、“,都,都市时尚,”,”等生活,休,休闲户外,产,产品。,从风格到,格,格调传达,着,着，,自由时尚,，,，轻松舒,适,适，贴近,自,自然,的产品理,念,念。,3.,产品风格,定,定位：,都市时尚,/,休闲旅行,时代经典,/,户外,（徒步、露营）,1883,野外户外,：,：草原般,的,的宽阔和,舒,舒适,（徒步鞋,、,、登山鞋,、,、溯溪鞋,）,）,亲自然的,产,产品设计,理,理念,，综合考,虑,虑产品的,基,基本户外,功,功能，满,足,足人们在,进,进行,中短途徒,步,步旅行、,登,登山、穿,越,越等,户外活动,中,中因气候,环,环境与地,理,理环境变,化,化所带来,的,的温度、,湿,湿度的防,护,护需求。,1,2,都市户,外,外：随,时,时随地,出,出发旅,行,行,（休闲,户,户外鞋,）,）,户外功,能,能与时,尚,尚需求,同,同时兼,备,备,，综合,考,考虑消,费,费者的,生,生活形,态,态，满,足,足他在,都,都市生,活,活中还,能,能轻松,享,享受娱,乐,乐、享,受,受高质,量,量生活,的,的需求,。,。,我们处于什么样的环境中？,品牌核心价值构建,我们倡导一种什么样的文化理念？,-,“,“,在亲近,大,大自然,的,的过程,中,中，拓,展,展、分,享,享、感,知,知,！”,提倡户,外,外运动,不,不局限,于,于个人,对,对自然,的,的征服,、,、探险,以,以及对,自,自我极,限,限的挑,战,战，而,更,更应该,是,是与家,人,人一起,到,到户外,去,去，共同感,受,受探索,大,大自然的乐趣,。,。,在探索,和,和挖掘,大,大自然,的,的种种,机,机理中,，,，,感知和,领,领悟生,活,活的真,谛,谛，拓,展,展生命,的,的宽度,！,！,GINILONG,，,不仅是一个品牌，,更代表一种人生态度：,在与大自然的沟通中，,感知和领悟生命。,品牌写,真,真,GINILONG,知道你,内,内心的,渴,渴望与,需,需求；,鼓励你,勇,勇敢从,现,现实的,繁,繁琐与,喧,喧闹中,抽,抽身，,带上你,生,生命中,最,最重要,的,的人，,到,到户外,去,去！,去探索,和,和发现,大,大自然,的,的乐趣,，,，,去感受,和,和领悟,生,生命的,自,自由和,简,简单，,去享受,和,和感知,生,生活里,最,最本质,的,的东西,在这一,切,切中你,会,会发现,，,，,不自觉,的,的，你,已,已拓展,了,了生命,的,的宽度,！,！,拓展,分享,感知,到大自,然,然中去,，,，,不是对,大,大自然,的,的征服,，,，,是通过,对,对大自,然,然的探,索,索与发,现,现，亲,近,近与沟,通,通，,来感知,和,和领悟,生,生命，,拓,拓展生,命,命的宽,度,度,分享是,一,一种幸,福,福。,大自然,的,的无限,美,美好和,乐,乐趣，,要与生,命,命中最,重,重要的,人,人一起,分,分享，,TogetherWeGo,让我们,一,一起去,发,发现！,感知不,一,一样的,自,自己，,感,感知自,然,然的美,好,好，,感知一,家,家人在,一,一起的,幸,幸福，,感知分,享,享的喜,悦,悦，,感知生,命,命在大,自,自然中,如,如何变,得,得广阔,拓展：,分享：,感知：,我是谁,？,？,倡导,“,在亲近,大,大自然,的,的过程,中,中，拓,展,展、分,享,享、感,知,知,”,的户外,休,休闲品,牌,牌,我为谁,？,？,喜欢在,大,大自然,中,中释放,压,压力和,寻,寻找自,我,我，,喜欢带,着,着家人,一,一起探,索,索和发,现,现户外,乐,乐趣的,现代都,市,市群体,为什么,买,买我？,随时随,地,地的户,外,外穿行,装,装备，,产,产品丰,富,富，一,站,站式购,齐,齐，无,须,须太多,借,借口，,轻,轻松享,受,受户外,综上，,WHO,？,品牌核心价值,理性价,值,值,感性价,值,值,象征性,价,价值,日常生活,/,户外环境 双需求,产品功能,与家人分享户外的乐趣,家庭责任感的消费者,亲近大自然,拓展、分享、感知,亲近自然，拓宽生命,亲近自,然,然，拓,宽,宽生命,在探索,和,和挖掘,大,大自然,的,的种种,机,机理中,，,，感知,和,和领,悟生活,的,的真谛,，,，拓展,生,生命的,宽,宽度！,Intheexplorationand miningof,thenature of mechanism,the,perception andlead,Enlightenedtheessenceoflife,thewidthofthe life!,品牌主,张,张,品,牌,slogan,创意,1,”,让我们,一,一