某房产项目市场调查报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,科思瑞智：化数据为收益,140,委托方：中房集团重庆分公司,执行方：,中房集团 江北董家溪项目市场调查报告,调研活动简介-,P,3-6,调研结果-,P,7-128,1、宏观经济,及,及背景分析,2,、调查样本的,背,背景资料,3、潜在购房,者,者购房需求研,究,究,4、对董家溪,项,项目本身的测,试,试,5、消费者购,房,房的信息来源,项目定位及市,场,场建议-,P,128-140,目录,第一部分：目,标,标市场消费者,结,结构特征,第二部分：目,标,标市场消费者,消,消费特征,-消费者,为,为什么会购买,？,？,-消费者,购,购买什么样的,房,房子？,-消费者,购,购房有哪些行,为,为特征？,-有哪些,因,因素影响着消,费,费者的购房？,第三部分：楼,盘,盘推广策略建,议,议,为中房集团重,庆,庆董家溪项目,的,的市场定位和,产,产品定位提供,市,市场依据。,分析市场因素,对,对房地产定位,的,的影响，为董,家,家溪项目的市,场,场营销及推广,提,提供思路和建,议,议。,了解并把握市,场,场和用户的特,征,征，挖掘潜在,消,消费群的有效,卖,卖点，从多角,度,度多层次探求,消,消费者的需求,。,。,分析购房消费,群,群的态度和行,为,为，研究“民,居,居”概念的可,行,行性，为董家,溪,溪项目提供实,效,效的行销策略,。,。,调研活动简介,目 的,内 容,定性研究：四,组,组焦点小组座,谈,谈会,定量研究：,问卷入户调查,：,：180个有,效,效样本,定点拦截调查,：,：100个有,效,效样本,CATI,电话调查：500个有效样,本,本,以中房董家溪,项,项目位置为中,心,心，江北区为,主,主要抽样调查,区,区域，辐射对,面,面的渝中区和,沙,沙坪坝部分区,域,域。,项目周期：2003年6月10日2003年7月15日,定性研究：2003年6月21日、22,日,日、25日、28日,定量研究：2003年6月15日7,月,月5日,调研活动简介,调查时间,调查地区,样本配额,研究设计,第一部份：定,性,性研究焦点,小,小组座谈会,研 究,区,区 域：,重庆市江北区,、,、渝中区、沙,坪,坪坝区,座谈会组次：,四组,目标与会者：,第一组：江北,区,区已经购置了,中,中高档小区住,房,房的现有消费,者,者,第二组：江北,区,区潜在购房的,消,消费者（配额,完,完成）,第三组：渝中,区,区潜在购房的,消,消费者（配额,完,完成）,第四组：沙坪,坝,坝区潜在购房,的,的消费者（配,额,额完成）,座谈会执行时,间,间,：,第一组：2003年6月21日下午2：305：00,第二组：2003年6月25日下午2：305：00,第三组：2003年6月27日晚上6：308：30,第四组：2003年6月29日下午2：304：30,第二部分：定,量,量研究问卷,调,调查,研究区域：,江北区、渝中,区,区、沙坪坝区,抽样方法：,入户采用分层,随,随机抽样；售,楼,楼点拦截采用,配,配额抽样，电,话,话调查采,用简单随机抽,样,样。,目标被访者：,已经购置中高,档,档小区住宅的,现,现有消费者；,未,未来24月内,计,计划购置小区,住,住宅的,潜在消费者。,访问执行时间,：,：,2003年6,月,月15日2003年7月5日,研究设计,甄别条件,：,（潜在消费者,的,的界定要求）,1）,未来24个月,内,内有明确购房,意,意向,2）购房首选,区,区域里包括有,江,江北区,3）对购房问,题,题有建议权或,决,决策权,4）能承受套,内,内单价在2000元及以上,1、宏观经济,及,及背景分析,1.1 重,庆,庆市房地产市,场,场概况,2002年,是重庆市房地,产,产业持续健康,发,发展的一年，,政,政府出台了一,系,系列激活房市,、,、引导和调动,住,住房消费的政,策,策，有力地促,进,进了我市房地,产,产市场的发展,。,。,2002,年我市房地产,市,市场的总体状,况,况是：住房消,费,费环境得到改,善,善、房地产市,场,场交易日趋活,跃,跃、消费者购,房,房信心进一步,增,增强。,1,、政府努力改,善,善住房消费环,境,境，切实维护,购,购房者权益。,主,主要体现在：,1,）商品房买卖,合,合同实行联机,备,备案，根除“,一,一房多售、重,复,复抵押”现象,；,；,2,）以套内面积,计,计价，化解商,品,品房面积纠纷,；,；,3,）建立商品房,预,预售资金监管,制,制度，保障预,售,售资金用于工,程,程建设；,4,）建立信用档,案,案信息系统，,保,保证市场信息,畅,畅通；,5,）解决“两证,”,”历史遗留问,题,题，重塑市场,主,主体信心。,2,、在市场机制,上,上，政府采取,积,积极有效的政,策,策措施，刺激,我,我市住房消费,。,。,1,）降低房地产,交,交易环节的规,费,费，减轻购房,者,者的负担；,2,）制定激活房,地,地产市场的,10,条规则，调动,了,了购房者的热,情,情；,3,）实施路桥收,费,费改革和土地,出,出让公示招标,制,制度；,4,）主动开展有,利,利于重庆市乃,至,至西部地区房,地,地产发展的研,讨,讨活动；5）,举,举办多种形式,的,的房地产市场,交,交易会，活跃,市,市场，促进消,费,费。,1.2 重,庆,庆市房地产市,场,场概况,重庆直辖六年,来,来，房地产业,进,进入了快速发,展,展的新时期，,全,全市累计完成,房,房地产及住宅,投,投资859.53亿元，年,均,均增长28.1%，占全市,社,社会固定资产,总,总投资的22.1%；全市,累,累计房屋交易,面,面积3616.39万平方,米,米，成交金额509.05,亿,亿元，实现房,地,地产增加值287.4亿元,。,。,2002年全,市,市累计完成房,地,地产开发投资245.91,亿,亿元，同比增,长,长25%，比,去,去年净增49.24亿元。,从,从当年竣工1390.73,万,万平方米商品,房,房构成来看，,商,商品住宅1033.60万,平,平方米，比去,年,年同期上升40%；商业营,业,业用房266.30万平方,米,米，同比增长37.5%；,办,办公楼50.01万平方米,，,，同比下降11.7%；其,他,他80.82,万,万平方米。全,年,年合计销售商,品,品房1016.58万平方,米,米，平均销售,价,价格为1556元平方米,，,，比去年同期,上,上升114元,平方米。其,中,中，商品房销,售,售均价为1277元，比去,年,年同期上升146元。个人,购,购房比重由1997年的50.1%上升,到,到91.6%,，,，人均居住面,积,积达到12平,方,方米，城镇居,民,民已告别短缺,时,时代，消费理,念,念和需求发生,质,质的变化，由,简,简单满足生活,需,需要的“居者,有,有其屋”跃升,到,到更加注重质,量,量、品牌、环,境,境、智能的更,高,高更新，休闲,享,享受“小康生,活,活”的时尚追,求,求。,2002年，,重,重庆市主城区,审,审批土地1060宗，面积6860公顷,；,；全年批准入,市,市项目210,个,个，面积达601万平方米,。,。据估计，2003年重庆,市,市土地市场的,总,总体趋势为：,土,土地增量、存,量,量供应同步增,长,长，但以存量,供,供应为主。专,家,家估计，2003年，北部,新,新区和南岸区,将,将表现突出，,成,成为消费者购,房,房的首选区域,，,，成为我市房,地,地产交易市场,的,的两个主题板,块,块。,1.3 重,庆,庆市房地产市,场,场概况,2003年上,半,半年，重庆市,主,主城区商品房,销,销售成交面积,达,达到.,万平方米,，,，成交金额达,.,亿,亿元，成交均,价,价为每平方米,元。,分,分别比2002年同期增长68.1、75.4、4.4%。,据预测，今年,下,下半年房产市,场,场竞争加剧，,房,房价稳中有升,。,。据分析，目,前,前重庆楼市“,热,热度”是比较,理,理性的、正常,的,的，是与重庆,社,社会经济发展,的,的要求相适应,的,的，没有产生,过,过热的现象。,根,根据到2010年我市城镇,化,化率将达到50%的城镇化,发,发展目标，十,年,年间，重庆市,将,将新增城镇人,口,口600万人,；,；如果按每人25平方米的,建,建筑面积计算,，,，仅新增城镇,人,人口住房总需,求,求量就超过了1.5亿平方,米,米，如果将其,中,中一半由房地,产,产开发来完成,，,，平均每年也,可,可达800万,平,平方米。此外,，,，重庆市主城,区,区尚有400,多,多万平方米的,危,危旧房。据测,算,算，每改造1,平,平方米危旧房,，,，将产生3.5平方米的新,房,房需求，据此,计,计算，仅主城,区,区的危旧房改,造,造就将带来约1500万平,方,方米的住房要,求,求。,2003年一,季,季度，重庆市,房,房地产开发继,续,续保持快速、,均,均衡、良好的,发,发展态势。全,市,市累计完成房,地,地产开发投资43.73亿,元,元，同比增长41.3%；,商,商品房竣工面,积,积120.74万平方米，,同,同比增长1.3倍；商品房,销,销售势头强劲,，,，共计销售面,积,积131.9,万,万平方米，同,比,比增长1.1,倍,倍，大于商品,房,房的竣工面积,，,，其中，商品,住,住宅销售面积,为,为110.11万平方米，,占,占销售总量的83.5%。,投,投资和市场的,良,良好发展势头,说,说明不存在过,热,热、过量、比,例,例失调，泡沫,经,经济的问题。,1.4 江北,区,区概况,江北区是重庆,市,市主城区之一,，,，位于嘉陵江,、,、长江交汇处,北,北岸，东、南,、,、西三面分别,与,与巴南、南岸,、,、渝中、沙坪坝等区隔江,相,相望，北与渝,北,北区接壤。江,北,北区拥有214平方公里土,地,地，47万人,口,口，辖8街3,镇,镇168个居,委,委会和81个,村,村委会，是重,庆,庆市规划的行,政,政、信息、金,融,融、科技文化,中,中心及中央商,务,务区和交通枢,纽,纽。,江北区拥有重,庆,庆最发达的交,通,通，区中心距,重,重庆港7公里,、,、火车站3公,里,里，乘车20,分,分钟即可到重,庆,庆江北国际机,场,场，机场国内,航,航线通达46,个,个城市。江北,区,区境内交通便,利,利，嘉陵江大,桥,桥及复线桥、,黄,黄花园大桥、,石,石门大桥、大,佛,佛寺大桥等和,规,规划建设的共13座横跨长,江,江、嘉陵江的,公,公路、铁路大,桥,桥将江北区和,渝,渝中区、沙坪,坝,坝等主城区紧,密,密相连。,江北区是重庆,重,重要的商贸区,和,和物资集散地,，,，家乐福、重,百,百集团、国美,、,、新世纪等大,型,型商企落户江,北,北，观音桥农,贸,贸市场为全国,最,最大的室内农,贸,贸市场，销售,量,量居全国第二,，,，江北商业城,面,面积达37.5万平方米,观,观音桥、五里,店,店、大石坝三,大,大商业圈和江,北,北步行该街也,正,正在积极建设,中,中。,1.5 江北,区,区人口概况,江北区有居民,常,常住户数15.85万户，,总,总人口46.65万人，其,中,中，非农业人,口,口36.52,万,万人，农业人,口,口10.13,万,万人；总人口,中,中男女比重为50.88：49.12；,户,户平均人口为2.94人；,人,人口密度为每,平,平方公里2156人，仅次,于,于渝中区。江,北,北区2001,年,年末全社会从,业,业人员数为26.61万人,。,。,本项目位于董,家,家溪片区，属,华,华新街地区。,截,截止到2001年底，该地,区,区有居民户数,为,为17300,户,户，比上一年,增,增长78户，,增,增长率1.63%；该地区,有,有人口56296人，比上,年,年增长2012人，增长比,率,率为3.71%，为全区12个地区中人,口,口年增长最快,的,的地区。,1.6 江北,区,区经济发展概,况,况,2001年，,江,江北区完成国,内,内生产总值56.26亿元,，,，比上年增长11.1%，,增,增长幅度在都,市,市发达经济圈,中,中位居第一；,其,其中，第一、,第,第二、第三产,业,业增加值分别,为,为1.21、34.93、20.12亿,元,元。,2001年，,全,全区完成固定,资,资产投资42.08亿元，,其,其中房地产开,发,发完成投资18.73亿元,，,，比上年增长41.55%,。,。,2001年，,江,江北区全年实,现,现社会消费品,零,零售总额35.23亿元，,比,比上年增长9.97%，比,上,上年的增幅快4.04个百,分,分点，比全市,的,的增幅快1.27个百分点,。,。,2001年末,，,，江北区金融,机,机构存款余额,达,达136.16亿元，比年,初,初增长23.68%，其中,居,居民储蓄存款,余,余额达63.34亿元，比,年,年初增长27.17%。,1.7 江北,区,区房地产开发,概,概况,江北区近两年,固,固定资产投资,势,势头强劲，其,中,中，外地房地,产,产开发企业在,全,全区固定资产,的,的投资额度上,稳,稳步上升。,2001年，,江,江北区全年固,定,定资产投资完,成,成42亿元，,同,同比增长41.9%，其中,，,，房地产开发,完,完成投资18.72亿元，,同,同比增长41.55%，在,房,房地产项目投,资,资中，完成住,宅,宅投资10.4亿元，同比,增,增长93.4%。2001,年,年，全区房屋,竣,竣工面积57.15万平方,米,米，同比增长45.53%,，,，其中住宅竣,工,工40.6万,平,平方米，比上,年,年增长27.99%；截止2001年末,，,，全区房屋空,置,置面积42.77万平方米,，,，同比增长41.81%，,其,其中住宅空置24.1万平,方,方米，同比增,长,长16.25%。,2、调查样本,的,的背景资料,2.1 样本,构,构成,总有效样本(780个)=,A,类(280个)+,B,类(500个),A,类-入户,样,样本180个,加,加定点拦截样,本,本100个，,合,合计280个,；,；,B,类-,CATI,电话调查样本500个；,样本总数：780个,调查显示：女性在整个家,庭,庭购房决策者,中,中扮演了重要,的,的角色，特别,是,是对房源信息,的,的收集和筛选,，,，起着决定性,的,的推荐作用。,2.2 样本,年,年龄构成,调查显示：样,本,本年龄呈低龄,化,化的趋势。20-30岁,的,的消费者是目,前,前置业的主,力买家之一；,其,其次，是年龄,在,在45岁以上,年,年龄段的消费,者,者。这表明，,目,目前置,业的主要人群,在,在年龄结构上,呈,呈两极分化，,低,低龄者和高龄,者,者是主力。,2.3 样本,职,职业构成,小结：在,A,类调查样本群,体,体中，“一般,职,职工”和“私,营,营业主”成为,两,两类最大数量,的,的被访对,象，占总比例,的,的50%以上,。,。而在,B,类调查样本中,，,，“一般职工,”,”、“事业单,位,位人员”、“,管,管,理人员”成为,最,最集中的被访,对,对象，比例达,到,到7成以上；,本,本次调查采用,的,的三种调查方,式,式,所获得的样本,，,，比较均匀地,覆,覆盖了地块周,围,围的样本以及,样,样本所具有的,职,职业特征。,2.4 样本,文,文化程度,由于调查在样,本,本“职业”背,景,景进行了配额,的,的设计，因此,，,，本次研究的,有,有效样本群体,总,总体文化程度,（,（素质）高于,全,全市平均水平,，,，较高文化背,景,景的样本，以,便,便研究高文化,背,背景层次的细,分,分市场在置业,方,方面的行为特,征,征。,（样本：280个）,2.5 样,本,本家庭构成,（样本：280个）,2.6样本生活阶段,分析显示，住,房,房需求量最大,的,的两个购房群,体,体是,：（1）,家庭中孩子逐,渐,渐长大面临成,家,家，需要一套,独,独立新房或人,口,口增多、孩子,成,成人需要扩大,居,居住空间的家,庭,庭；（2）家,庭,庭中有孩子正,在,在念书，家庭,为,为了孩子能在,一,一个比较好的,学,学校里就读，,会,会综合考虑购,置,置并搬迁到一,个,个有好的学校,配,配置的新住宅,社,社区。,（样本：780个）,2.7 样,本,本收入水平,调查结果：从,被,被访者的个人,月,月收入来看，,普,普遍偏低（月,收,收入低于1200元的占,58.34%,）,），而家庭月,收,收入在20003000,元,元的家庭比重,最,最大，达到30.56%。,700元-,701-1200元,1201-1500元,1501-2000元,2001-3000元,3000元+,27.78%,30.56%,16.67%,11.67%,8.89%,4.44%,个人月收入,家庭月收入,1200元-,1201-2000元,2001-3000元,3001-4000元,4001元+,12.22%,25.00%,30.56%,21.11%,11.11%,（样本：280个）,2.8,样,样本理财意向,调查显示：“,购,购置房产”、,“,“金融投资”,、,、“教育投资,”,” 是被访者,投,投资,理财的三大主,要,要方向；消费,者,者首选房地产,作,作为投资项目,，,，为该区域,的房地产需求,市,市场提供了大,量,量的客户、投,资,资者。,3、潜在购房,者,者购房需求分,析,析,3.1.1,置,置业类型,研究显示：,“,“第一次置业,”,”买的是一个,落,落脚的地方；,样,样本中“自购,房,房用于居住”,的,的占93.44%，仍然是,最,最主要的购房,群,群体；有28.13%的样,本,本已经拥有一,套,套商品房或其,他,他形式的自有,住,住宅,成为“,以,以提高生活品,质,质”的多次置,业,业群体, 这,部,部分样本以,45岁以上年,龄,龄段,的被访者为主,他们大多数,事,事业有成，家,庭,庭和睦、稳定,，,，他们在年轻,时,时购置的商品,房,房或房改房已,经,经到了更新换,代,代的时候，随,着,着住房二、三,级,级市场的开放,，,，他们潜在的,需,需求得以释放,，,，成为购房的,次,次级主力群体,。,。此外，还有,近,近7%的消费,者,者属于纯粹的,“,“投资型”购,房,房者。,3.1.2,置,置业类型细,分,分,3.2 置,业,业态度,调查显示：目前消费者购,置,置房产一般都,持,持有“保值”,的,的观念。一套,住房的居住周,期,期为710,年,年左右，随着,生,生活水平的提,高,高和人们对,住房质量的提,升,升而不断变化,，,，分阶段置业,，,，购房梯度消,费,费的观念,得到大众的认,可,可。,重庆为组团式,格,格局，目前消,费,费者工作与居,住,住在同区的比,例,例比较高，,原有的社会关,系,系、单位纽带,、,、家庭结构、,亲,亲戚结构，决,定,定了消费,者希望生活在,自,自己熟悉的环,境,境中，希望在,现,现在工作和居,住,住的区域,内购置住房的,消,消费者比重也,超,超过60%。,调查显示：在,一,一个企事业单,位,位中（比如学,校,校），同事之,间,间置业选,择有很强的关联,性,性。而且，他,们,们购房置业一,旦,旦成为潮流，,跟,跟风的,现象就比较严,重,重，很容易形,成,成“团购”。,3.3.1,社,社区类型,最受欢迎,第二选择,（样本：180个）,消费者喜爱的小区布局从以,前,前的列兵式高,层,层建筑逐渐走,向,向围合式小区,；,；,理想的社区：,紧,紧凑，功能多,样,样化、功能分,区,区科学，自然,景,景观+人造环,境,境；,中房董家溪项,目,目400亩的,占,占地规模，可,以,以打造一个中,型,型,规模的高档社,区,区，这样的规,划,划将得到消费,者,者的高度认可,。,。,调查显示：,目标购房者喜,欢,欢居住在一个,规,规模为中等规,模,模类型,的社区里。（,选,选择比例接近80%）,3.3.2,社,社区规模,3.3.3,不,不同置业类,型,型对社区规模,的,的偏好,3.3.4,不,不同年龄结,构,构对社区规模,的,的偏好,3.3.5,不,不同职业背,景,景对社区规模,的,的偏好,3.3.6,家,家庭月收入,与,与社区规模的,关,关系,家庭月收入与,对,对“社区规模,”,”的需求呈正,相,相关，高收入,的,的购房群体，,比较偏好规模,较,较大的社区。,3.3.7,购,购房总价与,社,社区规模的关,系,系,3.3.8,社,社区类型,“社区型住宅,”,”是潜在购房,群,群体居住的共,同,同选择。,按照一般的规,律,律，社区规模,越,越大，开发商,就,就会投入更多,的,的资金进行配,套,套设计，,居住者就会感,到,到环境更加舒,适,适、生活更加,便,便捷。购物、,上,上学、医疗、,娱,娱乐设施,及物业管理等,等,等方面都有优,势,势。,如果社区规模,太,太大，就会受,到,到购房者的严,重,重抵触，消费,者,者害怕人太多,产,产生不,必要的拥挤和,麻,麻烦。,有近50%的,消,消费者选择“,小,小型社区”（500户及以,下,下）, 这说,明,明随着城市人,口,口密度,的加大和环境,污,污染的加剧，,使,使得相当一部,分,分高收入消费,群,群体倾向于购,买,买低密度,的住宅，从而,，,，能够自由自,在,在地享受舒适,、,、清新的生活,；,；,总体讲，“首,次,次”和“多次,”,”的置业者都,偏,偏好于“中小,规,规模的社区”,（,（5001500户）；,“单体楼”的,主,主要目标购买,者,者是以“投资,”,”为目的“买,房,房用于出租”,者,者，以及一小,部,部分,“第一次置业,”,”的单身群体,。,。,3.4.1,建,建筑类型,调查显示：多,层,层、小高层、,低,低层成为消费,者,者对建筑类型,的,的首选。选择多层的,占到40.56%，其次为,小,小高层占25%，和中高层,占,占13.33%。,定性研究发现,，,，消费者对高,层,层建筑（望山,望,望水）的需求,比,比例呈增长趋,势,势，高,层建筑视野开,阔,阔，采光和通,风,风良好，成为,消,消费者一种新,选,选择。,（样本：280个）,3.4.2,不,不同年龄特,征,征对建筑类型,的,的偏好,希望住低层、,多,多层的样本以,“,“45岁及以,上,上”的年龄段,为,为最多，希望,居,居,住在小高层的,以,以“2529岁”居多，,希,希望住高层的,以,以“3539岁”居多。,3.4.3,不,不同职业特,征,征对建筑类型,的,的偏好,3.4.4,不,不同家庭收,入,入对建筑类型,的,的偏好,3.4.5,不,不同购房总,价,价对建筑类型,的,的偏好,3.5.1,户,户型需求,1人,2人,3人,4人+,现有的居住规模,5.00%,16.11%,50.56%,28.33%,希望新居能容纳的规模,9.44%,18.89%,40.56%,31.11%,调查启示：在,项,项目规划和设,计,计的时候，应,充,充分考虑以下,三,三种户型：,1）两代三口,之,之家在本,次,次调查中占到,调,调查总体的44%；,2）三代多口,之,之家在本,次,次调查中占到,总,总体的27%,；,；,3）两口之家,包括新婚,两,两口之家和老,龄,龄两口之家，,占,占24%；,3.5.2,不,不同家庭结,构,构的户型需求,新婚两口有46.34%希,望,望住房能容纳2人；,夫妻加读书的,孩,孩子型家庭有,57.69%,希,希望住房能容,纳,纳3人；40%的老两口希,望,望首先要能容,纳,纳2人,。,3.5.3,面,面积需求,调查显示：套,内,内面积在71100,平,平方米的住房,市,市场需求最集,中,中,占到53.3%；,其次，面积在100平方米,以,以上的住房，,市,市场需求累计,起,起来也达到30%的需求；,5070平,米,米的中小户型,也,也有一定的市,场,场需求，调查,显,显示，占到总,体,体的14.4%,3.5.4,不,不同置业类,型,型对面积的需,求,求,“多次置业”,的,的购房消费者,对,对大户型住房,（,（100平方,米,米+）有较大,的,的需求，,占到47.9%，高于平均,水,水平12个百,分,分比；,3.5.5,不,不同职业背,景,景对面积的需,求,求,3.5.6,对,对不同社区,类,类型与面积的,关,关系,3.5.7,不,不同家庭月,收,收入对面积的,需,需求,家庭月收入与,住,住房面积呈高,度,度正相关，高,收,收入购房者，,住,住房面积需求,越,越大。,3.5.8,不,不同购房总,价,价与面积的关,系,系,3.6.1,住,住房空间结,构,构需求,3.6.2,不,不同年龄结,构,构对空间结构,的,的需求,有幼儿和老人,的,的“3039岁”和“45岁以上”年,龄,龄段置业家庭,更,更偏好“平层,”,”。,3.6.3,不,不同职业背,景,景对空间结构,的,的需求,3.6.4,不,不同家庭收,入,入对空间结构,的,的需求,3.7.1,住,住房户型结,构,构需求,3.7.2,住,住房户型结,构,构需求,随户型的增大,，,，购房者对空,间,间结构要求多,样,样化，有层次,感,感的错层、,跃层需求比例,呈,呈分散在各种,户,户型结构当中,。,。,3.7.3,住,住房户型结,构,构需求,3.8.1,同,同层户数需,求,求,调查显示：,市场主力需求,要,要求同层户数,在,在4户为最佳,，,，占调查总数,的,的45%；项,目,目在规划时，,开,开发商应,充分考虑市场,的,的需求，采用,多,多种形式，设,计,计出既满足市,场,场需求又满足,开,开发商利益的,房,房屋。,3.8.2,不,不同购房总,价,价与同层户数,的,的关系,3.9 对,卫,卫生间个数的,需,需求,两室以上的户,型,型建议设计“,主,主卫”和“客,卫,卫”,3.10.1,对,对阳台个,数,数的需求,两室以上的户,型,型建议设计“,生,生活阳台”和,“,“休闲阳台”,3.10.2,对,对阳台形,状,状的需求,原音重现:,“阳台最好有,两,两个，一个生,活,活阳台，一个,休,休闲阳台”,“阳台一定要,大,大，可以种花,，,，足不出户在,家,家享受”（老,年,年人）,“在阳台上可,以,以喝茶聊天，,小,小孩可以有玩,的,的活动空间”,（,（中年人）,“可以在阳台,上,上放简单的健,身,身器材”（年,轻,轻人）,“主阳台要有10,M,2,以上”,3.11.1,对,对主要功,能,能房的需求程,度,度,户型设计首先,考,考虑户型分隔,、,、通风采光设,计,计、功能区划,分,分和联结的合,理,理性。无“暗,房,房”。,3.11.2大户型辅助用,房,房重要性分析,相对重要,相对重要,3.11.3,需,需要面积,加,加大的功能房,3.11.4,大,大户型综,合,合分析,在设计大户型,房,房屋的时候，,考,考虑更多的是,体,体现居住的舒,适,适性。我们所,称,称的大户型，,也,也并非是面积,无,无限制的大，,而,而是以满足面,积,积合理、功能,完,完善为条件的,。,。,例如，一套让,人,人居住舒适的,大,大户型中，除,了,了要有足够的,客,客厅、卧室、,厨,厨卫以外，还,应,应该有玄关、,衣,衣帽间、储藏,间,间、保姆房等,。,。或许，这对,于,于舒适型的大,户,户型来说，这,些,些成了不可或,缺,缺的必须，大,户,户型必须要设,计,计两个以上的,阳,阳台和卫生间,。,。,大户型的优点,：,：,（1）功能比,较,较完善，面积,的,的加大，使得,动,动静分区、洁,污,污分区能够更,好,好地得到保障,；,；（2）宽敞,舒,舒适，大户型,在,在设计上应充,分,分考虑景观、,采,采光、通风的,要,要求，同时还,要,要有足够的空,间,间来支配卫生,间,间、厨房的需,要,要。,大户型的缺点,：,：,（1）房子总,价,价高，消费者,购,购买的成本大,；,；,（2）假如设,计,计不当，很容,易,易造成面积浪,费,费，不能体现,其,其应有的价值,。,。,3.11.5,大,大户型各,功,功能房分析,功能房,需求,主卧室,私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。,书房,采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。,客厅,明亮，面积3050平米，连接一个大露台；,有时会承担小型办公室的作用。,厨房,需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积815平米。,休闲阳台,有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）,生活阳台,很必须,卫生间,明卫,其他,增加一个娱乐休闲房或空间；,“卫生间”和“厨房”分开。,3.12,交,交房标准的需,求,求,购房群体对“,毛,毛坯房”的需,求,求比例呈现降,低,低的趋势。,开发商可对交,房,房标准形式作,创,创新，以区别,于,于同质性楼盘,。,。,3.13.1,对,对物业管,理,理需求,消费者的声音,“开发商实现,自,自己的承诺”,“开发商有好,的,的,为用户服务的,心,心态,，才会全心全,意,意服务”,“维修要及时,解,解决”,“管理体系正,规,规，不要存在,太,太多随机性”,“物业管理的,从,从业人员稳定,，,，素质很重要,，,，着装、仪态,好,好”,“我觉得龙,湖,湖和锦绣,山,山庄物业管,理,理不错”,“物业管理也,有,有,ISO900,论证”,“有专业的物,管,管公司”,“收多少钱就,价,价值多少”,“人性化服务,，,，比业主先想,到,到”,重庆的消费者,对,对小区物业管,理,理的要求很基,本,本。,3.13.2,对,对物业管,理,理需求,3.14.1,社,社区配套,需,需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,有线数字电视,22.83%,2,中心绿地花园,20.17%,3,商场设施,14.21%,4,宽带上网,13.46%,5,住户专用小巴,12.02%,6,私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处,9.77%,7,停车位,7.54%,3.14.2,社,社区公共,配,配套需求,3.14.3,社,社区商业,配,配套设施需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,品牌性的社区服务超市,68.9%,2,便利商品,55.4%,3,餐饮小吃街,54.6%,4,洗衣店,54.3%,5,书店,47.1%,6,花店,40.7%,7,餐饮快餐店,36.8%,8,西点面包店,32.1%,9,照片冲印店,26.4%,10,中餐厅,23.2%,11,西餐厅,16.1%,12,家庭饰品店,11.8%,3.14.4,社,社区康乐,配,配套设施需求,需求排位,康乐设施需求,需求百分比,1,健身房,57.1%,2,休闲设施,40.7%,3,图书阅览室,40.4%,4,棋牌室,33.6%,5,游泳馆,33.6%,6,健身器材,31.4%,7,咖啡厅,31.1%,8,跑步专用道路,30.0%,9,老年人活动中心,28.9%,10,儿童娱乐室,27.5%,11,网球场,25.7%,12,篮球场,23.2%,13,网吧,21.1%,14,体操房,18.2%,15,台球室,18.2%,16,乒乓球室,17.9%,17,排球场,16.4%,按照经验，每,千,千人要有200300平,方,方米的康乐设,施,施配套，中房,董,董家溪社区能,容,容纳近2万人,居,居住，因此，,康,康乐设施的最,优,优供给量为6000平米左,右,右。,3.15,对,对景观和朝向,的,的需求,3.16,对,对整体建筑风,格,格的需求,3.17.1,对,对居住在,大,大桥附近的态,度,度,3.17.2,对,对居住在,大,大桥附近的态,度,度,正面意见,负面意见,交通方便,42.69%,灰尘大、吵闹,26.54%,环境好,32.51%,不愿住大桥附近,14.39%,可能会,29.59%,空气不好环境不好,3.92%,外部自然景观好,6.04%,愿住大桥附近,5.34%,空气好可看到江面,4.31%,3.18.1,不,不同职业,背,背景对付款方,式,式的选择,调查显示：,37.14%,的,的购房者选择,“,“按揭”购房,，,，29.64%的购房者倾,向,向“分期付款,”,”；,不同职业背景,的,的购房者在选,择,择付款方式上,有,有明显的不同,；,；,43.48%,的,的“企业管理,人,人员”和29.09%的“,私,私营业主“购,房,房时倾向于“,分,分期付款”；,57.14%,的,的“事业单位,职,职员”和“专,业,业技术人员”,倾,倾向于“按揭,付,付款”购房。,3.18.2,不,不同年龄,段,段对付款方式,的,的选择,3.18.3,不,不同家庭,收,收入水平对付,款,款方式的选择,3.19.1,对,对房子总,价,价的承受能力,结果分析：,被访者对购房,总,总价承受能力,较,较弱。单套总,价,价在10-15万的购买,需,需求最大,占40.6%和39.05%,；,；,其次，是单套,总,总价在15-20万的住,房,房，需求分别,是,是31.1%,和,和26.63%；排在需求,第,第三位的是20,25万元的住,房,房，需求比例,分,分别为14.2%和10.6%。,3.19.2,不,不同年龄,特,特征对购房总,款,款的承受能力,3.19.3,不,不同职业,特,特征对购房总,款,款的承受能力,结果分析：,事业单位员工,（,（如,教师,、医生等）、,企,企事业单位,管理人员,、专业人员,的购房群体总,价,价的承,受能力相对较,强,强，其中单套,总价能承受15-2,5万,元,的,比例分别达到66.67%,、,、84.78%、80.65%,。,3.19.4,不,不同家庭,收,收入水平对购,房,房总款的承受,能,能力,结果分析：,购房群体总价,的,的承受能力与,目,目前家庭经济,收,收入呈高度正,相,相关。高收入,群,群体即有一定,的,的,经济积蓄，并,且,且，他们目前,仍,仍然有比较稳,定,定的收入来源,。,。,3.19.5,不,不同社区,规,规模与购房总,款,款的关系,调查结果：,分析显示，随,着,着消费者对“,社,社区规模”需,求,求的加大，购,房,房总价的支付,能,能力也相应增,强,强。有,实力的买家倾,向,向于购买较大,规,规模的社区楼,盘,盘，因为，有,开,开发实力保障,和,和全面的配套,设,设施。,3.20,对,对按揭首付款,的,的承受能力,结果分析：,被访者选择首,付,付款金额在3.1万-4,万,万元所占比例,最,最大，达32.05%；其,次,次是2.1-3万元，占,28.21%,；,；选择首付款,在,在4-5万,元,元和首付款在9万元以上的,比,比重一样，都,为,为8.97%,，,，经分析发现,，,，,能,够,够,承,承,受,受,首,首,付,付,款,款,在,在9,万,万,元,元,以,以,上,上,的,的,样,样,本,本,都,都,为,为,购,购,买,买150,平,平,方,方,米,米,大,大,户,户,型,型,的,的,高,高,端,端,消,消,费,费,者,者,。,。,3.21,对,对,月,月,按,按,揭,揭,款,款,的,的,承,承,受,受,能,能,力,力,结,果,果,分,分,析,析,：,：,被,访,访,者,者,在,在,考,考,虑,虑,按,按,揭,揭,月,月,供,供,款,款,能,能,力,力,时,时,充,充,分,分,考,考,虑,虑,了,了,自,自,身,身,的,的,经,经,济,济,收,收,入,入,水,水,平,平,。,。,选,选,择,择,月,月,供,供,款,款,在,在600,900,元,元,之,之,间,间,的,的,样,样,本,本,所,所,占,占,比,比,例,例,最,最,大,大,，,，,达,达41.77%,；,；,其,其,次,次,是,是,月,月,供,供,款,款,在,在300-600,元,元,之,之,间,间,，,，,占,占30.38%,；,；,能,承,承,受,受,月,月,供,供,款,款,在,在1500,元,元,及,及,以,以,上,上,的,的,消,消,费,费,者,者,很,很,少,少,，,，,只,只,占,占,了,了,调,调,查,查,总,总,体,体,的,的5.05%,。,。,4,、,、,对,对,董,董,家,家,溪,溪,项,项,目,目,本,本,身,身,的,的,测,测,试,试,4.1.1,对,对,“,“,民,民,居,居,”,”,建,建,筑,筑,风,风,格,格,的,的,需,需,求,求,（,（,A,类,）,）,4.1.2,对,对,“,“,民,民,居,居,”,”,建,建,筑,筑,风,风,格,格,的,的,需,需,求,求,（,（,B,类,）,）,4.2.1,对,对,项,项,目,目,单,单,价,价,的,的,预,预,期,期,调,查,查,分,分,析,析,：,：,调,查,查,显,显,示,示,，,，,由,由,于,于,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,已,已,经,经,逐,逐,渐,渐,形,形,成,成,气,气,候,候,，,，,消,消,费,费,者,者,对,对,本,本,项,项,目,目,的,的,预,预,期,期,也,也,比,比,较,较,好,好,，,，,因,因,此,此,，,，,经,综,综,合,合,评,评,估,估,后,后,，,，,建,建,议,议,本,本,项,项,目,目,开,开,盘,盘,价,价,格,格,可,可,采,采,用,用,低,低,开,开,高,高,走,走,的,的,策,策,略,略,，,，,开,开,盘,盘,价,价,定,定,位,位,在,在1900,2100,元,元,每,每,平,方,方,米,米,（,（,套,套,内,内,面,面,积,积,）,）,，,，,随,随,后,后,根,根,据,据,市,市,场,场,状,状,况,况,逐,逐,步,步,拉,拉,高,高,。,。,4.2.2,对,对,项,项,目,目,开,开,盘,盘,单,单,价,价,的,的,最,最,高,高,预,预,期,期,N,却失值,平均值,中位数,众数,标准差,全距,最小值,最大值,Valid,Missing,Mean,Median,Mode,Std. Deviation,Range,Minimum,Maximum,180,100,2122,2100,2000,22.1325,1600,1500,3100,分,析,析,发,发,现,现,：,：,消,消,费,费,者,者,对,对,本,本,项,项,目,目,开,开,盘,盘,单,单,价,价,的,的,预,预,期,最,最,高,高,单,单,价,价,为,为2355,元,元,每,每,平,平,方,方,米,米,，,，,其,其,中,中,，,，,能,能,承,受,受,的,的,开,开,盘,盘,单,单,价,价,最,最,高,高,拐,拐,点,点,为,为2500,元,元,，,，,超,超,过,过,该,价,价,格,格,消,消,费,费,者,者,就,就,可,可,能,能,会,会,难,难,以,以,接,接,受,受,。,。,（,（,价,价,格,格,）,）,都,是,是,以,以,套,套,内,内,单,单,价,价,计,计,算,算,。,。,4.3,对,对,工,工,商,商,大,大,学,学,与,与,董,董,家,家,溪,溪,关,关,系,系,的,的,认,认,知,知,重,庆,庆,工,工,商,商,大,大,学,学,B,区,（,（,原,原,渝,渝,州,州,大,大,学,学,文,文,财,财,学,学,院,院,）,）,就,位,位,于,于,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,，,，,该,该,大,大,学,学,是,是,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,人,口,口,最,最,多,多,的,的,单,单,位,位,之,之,一,一,。,。,由,由,于,于,该,该,学,学,校,校,的,的,存,存,在,在,使,得,得,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,的,的,发,发,展,展,超,超,过,过,江,江,北,北,其,其,它,它,同,同,类,类,区,域,域,，,，,该,该,学,学,校,校,给,给,董,董,家,家,溪,溪,带,带,来,来,了,了,巨,巨,大,大,的,的,机,机,会,会,。,。,4.4,对,对,华,华,新,新,分,分,流,流,道,道,与,与,董,董,家,家,溪,溪,关,关,系,系,的,的,认,认,知,知,华,新,新,分,分,流,流,道,道,是,是,江,江,北,北,区,区,市,市,政,政,规,规,划,划,中,中,的,的,重,重,要,要,道,道,路,，,，,也,也,是,是,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,规,规,划,划,的,的,重,重,要,要,组,组,成,成,部,部,分,分,，,，,华,新,新,分,分,流,流,道,道,北,北,接,接,金,金,开,开,大,大,道,道,，,，,南,南,接,接,嘉,嘉,陵,陵,江,江,复,复,线,桥,桥,，,，,是,是,贯,贯,穿,穿,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,，,，,带,带,动,动,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,快,快,速,速,发,发,展,展,的,的,重,重,要,要,市,市,政,政,项,项,目,目,。,。,4.5.1,现,现,居,居,住,住,区,区,域,域,与,与,意,意,向,向,购,购,房,房,区,区,域,域,的,的,选,选,择,择,（,（,A,类,）,）,4.5.2,现,现,居,居,住,住,区,区,域,域,与,与,意,意,向,向,购,购,房,房,区,区,域,域,的,的,选,选,择,择,（,（,B,类,）,）,4.6,江,江,北,北,区,区,各,各,片,片,区,区,吸,吸,引,引,力,力,分,分,析,析,研,究,究,显,显,示,示,：,：,江,江,北,北,区,区,的,的,房,房,地,地,产,产,项,项,目,目,本,本,区,区,域,域,消,消,化,化,能,能,力,力,超,超,过,过40%,。,。,本,本,次,次,抽,抽,样,样,研,研,究,究,结,结,果,果,显,显,示,示,，,，,对,对,潜,潜,在,在,购,购,房,者,者,最,最,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,三,三,个,个,片,片,区,区,依,依,次,次,是,是,观,观,音,音,桥,桥,片,片,区,区,、,、,五,五,里,里,店,店,片,片,区,区,和,和,渝,渝,北,北,车,车,站,站,片,片,区,区,，,，,而,而,本,本,项,项,目,目,所,所,在,在,地,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,排,排,在,在,最,最,后,后,的,的,选,选,择,择,位,位,置,置,上,上,。,。,据,据,分,分,析,析,，,，,这,这,与,与,现,现,阶,阶,段,段,董,董,家,家,溪,溪,片,片,区,区,脏,脏,、,、,乱,乱,、,、,差,差,情,情,况,况,突,突,出,出,有,密,密,切,切,的,的,关,关,系,系,，,，,消,消,费,费,者,者,还,还,没,没,有,有,意,意,识,识,到,到,董,董,家,家,溪,溪,作,作,为,为,上,上,档,档,次,次,居,居,住,住,社,社,区,区,的,的,价,价,值,值,。,。,4.7,对,对,中,中,房,房,董,董,家,家,溪,溪,项,项,目,目,的,的,购,购,买,买,意,意,向,向,分,分,析,析,“,可,可,能,能,性,性,50,”,”,的,的,原,原,因,因,：,：,不了解这个区域,29.1%,交通不便,11.1%,这个区域治安不好，有点乱,9.4%,污染严重，空气不好,7.7%,想在商业中心买房,5.1%,周边人文环境不是很好,5.1%,该区域发展前途不大,5.1%,到时看区域（社区）的发展情况而定,4.3%,不喜欢这个片区,4.3%,5,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,房,房,的,的,信,信,息,息,来,来,源,源,5.1,消,消,费,费,者,者,买,买,房,房,的,的,五,五,步,步,骤,骤:,消,费,费,者,者,的,的,“,“,买,买,房,房,经,经,”,”,“,一,一,看,看,”,”,：,比,较,较,“,“,报,报,纸,纸,”,”,、,、,“,“,电,电,视,视,”,”,和,和,“,“,楼,楼,书,书,”,”,上,上,的,的,房,房,地,地,产,产,信,信,息,息,，,，,进,进,行,行,初,初,步,步,筛,筛,选,选,；,；,“,二,二,询,询,”,”,：,：,向,向,朋,朋,友,友,、,、,同,同,事,事,等,等,生,生,活,活,中,中,密,密,切,切,接,接,触,触,的,的,信,信,赖,赖,的,的,人,人,打,打,听,听,项,项,目,目,情,情,况,况,；,；,“,三,三,探,探,”,”,：,：,到,到,楼,楼,盘,盘,现,现,场,场,实,实,地,地,探,探,测,测,虚,虚,实,实,；,；,打,打,入,入,销,销,售,售,热,热,线,线,电,电,话,话,，,，,询,询,问,问,项,项,目,目,细,细,节,节,：,：,如,交,交,房,房,时,时,间,间,、,、,有,有,哪,哪,些,些,户,户,型,型,、,、,土,土,地,地,使,使,用,用,年,年,限,限,等,等,；,；,“,四,四,等,等,”,”,：,：,到,到,现,现,场,场,与,与,开,开,发,发,商,商,谈,谈,判,判,，,，,并,并,等,等,待,待,和,和,寻,寻,找,找,最,最,佳,佳,的,的,下,下,定,定,时,时,机,机,；,；,“,五,五,成,成,”,”,：,：,订,订,下,下,自,自,己,己,喜,喜,欢,欢,的,的,房,房,子,子,。,。,“,最,最,终,终,下,下,定,定,到,到,成,成,交,交,周,周,期,期,一,一,般,般,集,集,中,中,在,在,半,半,年,年,以,以,内,内,”,”,，,，,销,销,售,售,时,时,应,应,在,在,有,有,效,效,周,周,期,期,内,内,追,追,踪,踪,询,询,楼,楼,者,者,；,；,5.2.1,获,获,取,取,房,房,地,地,产,产,信,信,息,息,的,的,渠,渠,道,道,调,查,查,显,显,示,示,：,：,报,纸,纸,、,、,亲,亲,友,友,介,介,绍,绍,、,、,电,电,视,视,是,潜,潜,在,在,购,购,房,房,者,者,获,获,取,取,楼,楼,盘,盘,信,信,息,息的,主,要,要,途,途,径,径,。,一,类,类,二,类,类,5.2.2,获,获,取,取,房,房,地,地,产,产,信,信,息,息,的,的,渠,渠,道,道,“,口,口,碑,碑,传,传,播,播,”,”,已,已,经,经,成,成,为,为,潜,潜,在,在,购,购,房,房,群,群,体,体,获,获,取,取,房,房,产,产,信,信,息,息,最,最,重,重,要,要,的,的,渠,渠,道,道,。,。,为,了,了,保,保,持,持,老,老,社,社,交,交,圈,圈,，,，,老,老,朋,朋,友,友,希,希,望,望,生,生,活,活,在,在,一,一,起,起,，,，,有,有,伴,伴,可,可,以,以,经,经,常,常,交,交,流,流,，,，,对“成交,客,客户”老,业,业主给予,多,多种营销,方,方式，争,取,取连动销,售,售，开发,商,商,应提高重,视,视程度,这,这也是品,牌,牌效应的,产,产物。,传统的“,报,报纸“仍,然,然是达成,房,房地产信,息,息有效沟,通,通的一大,强,强势媒体,，,，,买家对楼,盘,盘广告和,信,信息不会,排,排斥，有,效,效的房地,产,产广告对,推,推动楼盘,销售非常,重,重要，其,中,中，有60%的购,房,房群关注,报,报纸“房,地,地产专版,”,”。,“房交会,”,”减少了,潜,潜在购房,群,群体跑路,的,的麻烦，,更,更直观的,比,比较楼盘,优,优劣和新,的,的信息；,房交会是,开,开发商展,示,示实力，,与,与消费者,直,直接对