孔府家战略1

单击此处编辑母版标题样式,KFJ FINAL0617 PART1 Page,*,孔府家营销战略咨询,SINOTRUST,新华信管理咨询,二零零零年五月十二日 曲阜,机密,营销战略咨询： -营销诊断,孔府家集团,1,新华信管,理,理咨询,现代管理,理,理论的传,播,播者,成功管理,经,经验的总,结,结者,复杂管理,问,问题的解,决,决者,时代管理,变,变革的推,动,动者,优秀管理,人,人才的造,就,就者,东方管理,文,文化的实,践,践者,2,初期诊断,-内部访,谈,谈,-甄别问,题,题,关键会议,市场概览,，,，营销管,理,理，营销,策,策略,营销方案,设,设计,5月12,日,日,周五,中期汇报,终期汇报,项目进程,项目启动,会,会,高层中期,会,会议,4月20,日,日,周四,竞争对手,研,研究,6月2日,周五,6月17,周二,假期 (5月1日-5月7),3,研究目的,和,和方法,研究目的,：,：,分析白酒,行,行业状况,白酒市,场,场态势,合,合适的,销,销售渠道,目标消,费,费群体,研,研究孔府,家,家应如何,扭,扭转销售,滑,滑坡,树,立,立品牌。,研究方法,：,：,本项目采,用,用深度面,访,访、电话,访,访问、抽,样,样调查、,问,问卷调查,、,、二手资,料,料收集等,方,方法。,4,本项目至,今,今实际访,谈,谈人员情,况,况,高层,管理人员,中层,管理人员,销售人员,经销商,零售终端,合计,曲阜,4,4,20,3,31,济宁,5,10,济南,4,0,4,青岛,3,0,3,北京,2,14,上海,3,8,11,广州,2,10,12,合计,4,4,20,2,2,35,85,12,5,5,报告目录,白酒行业,发,发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的,市,市场现状,和,和问题分,析,析,孔府家市,场,场现状,孔府家营,销,销问题分,析,析,白酒销售,渠,渠道研究,白酒消费,群,群体研究,6,白酒市场,目,目前趋于,饱,饱和,资料来源,：,：中国白,酒,酒协会,1996-1999年产量,前,前30家,白,白酒生产,企,企业数据,统,统计,销售额,产量(万,吨,吨),销售量(,万,万吨),(亿元),7,除茅台、,五,五粮液等,领,领先品牌,有,有一定的,市,市场份额,外,外，剩余,的,的白酒市,场,场被其他,几,几十种品,牌,牌瓜分，,大,大量中低,档,档白酒只,占,占据了地,方,方市场。,资料来源,：,：内贸部,商,商业信息,中,中心,五粮液,茅台,剑南春,二锅头,古井贡,泸州老窖,酒鬼酒,汾酒,市场占有,率,率,市场覆盖,面,面,国内著名,高,高档品牌,拥,拥有全国,市,市场并有,相,相对较高,的,的市场占,有,有率,大量的中,低,低档白酒,占,占据了地,方,方市场,著名厂家,推,推出的低,价,价品牌如,京,京酒令竞,争,争更加激,烈,烈,1999,年,年7月全,国,国地区白,酒,酒市场,(%),(%),8,行业政策,对,对白酒行,业,业的影响,鼓励发展,低,低度、低,粮,粮耗、优,质,质白酒，,市,市场上低,度,度、名优,酒,酒占优势,积极推广,固,固液结合,新,新型白酒,的,的生产和,销,销售，白,酒,酒行业的,新,新技术对,传,传统,的酿造方,法,法产生冲,击,击,鼓励酒糟,综,综合利用,，,，开发适,合,合不同需,求,求的多品,种,种饲料、,特,特别是精,饲,饲料，,白酒企业,多,多元化发,展,展趋势明,显,显,国家对白,酒,酒行业的,限,限制发展,政,政策，白,酒,酒总量呈,下,下降态势,资料来源,：,：中国酒,类,类信息网,9,供应者力,量,量,目前白酒,行,行业态势,分,分析,酒业的粮,食,食消耗问,题,题受到重,视,视,潜在进入,者,者,受到白酒,业,业高利润,的,的吸引，,有,有一部分,准,准备进入,的,的未来竞,争,争者,替代品,洋酒，软,饮,饮料，啤,酒,酒，果酒,，,，假冒伪,劣,劣产品都,在,在侵蚀白,酒,酒市场,购买力,近几年消,费,费者人均,收,收入、可,支,支配收入,并,并没有明,显,显上升,业内竞争,者,者,各厂家在,地,地方市场,，,，全国市,场,场展开激,烈,烈竞争,造酒受到,一,一定限制,潜在竞争,加,加剧,原本属于,白,白酒的一,部,部分,市场被分,割,割,白酒的消,费,费在减少,市场竞争,激,激烈,状况,后果,资料来源,：,：新华信,访,访谈与分,析,析,10,白酒行业,的,的发展趋,势,势,原材料,生产,营销,分销,低度,营养,多品种,多品牌以,适,适应不同,区,区域,高价格时,段,段的电视,广,广告在减,小,小,零售终端,的,的各种促,销,销活动在,增,增加,给经销商,的,的返利优,惠,惠在增多,品牌意识,在,在强化,原材料价,格,格稳中趋,降,降,传统的糖,酒,酒公司分,销,销渠道在,萎,萎缩,经营机制,灵,灵活的个,体,体经销商,发,发展较快,向零售终,端,端直销的,形,形式进一,步,步增加,专卖店正,在,在形成,资料来源,：,：新华信,访,访谈与分,析,析,11,报告目录,白酒行业,发,发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的,市,市场现状,和,和问题分,析,析,孔府家市,场,场现状,孔府家营,销,销问题分,析,析,白酒销售,渠,渠道研究,白酒消费,群,群体研究,12,1999,年,年部分地,区,区白酒销,售,售量和销,售,售额,0%,20%,40%,60%,80%,100%,销售额,广东,广东,北京,北京,上海,上海,山东,山东,资料来源,：,：孔府家,内,内部访谈,销量,13,1999,年,年部分地,区,区白酒销,售,售额按价,格,格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,广东,山东,10元以,下,下,10元以,下,下,10元以,下,下,10元以,下,下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以,上,上,50元以,上,上,50元以,上,上,50元以,上,上,资料来源,：,：孔府家,内,内部访谈,14,1999,年,年山东部,分,分地区白,酒,酒销售额,按,按价格段,分,分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济宁,青岛,济南,10元以,下,下,10元以,下,下,10元以,下,下,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以,上,上,50元以,上,上,50元以,上,上,资料来源,：,：孔府家,内,内部访谈,15,报告目录,白酒行业,发,发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的,市,市场现状,和,和问题分,析,析,孔府家市,场,场现状,孔府家营,销,销问题分,析,析,白酒销售,渠,渠道研究,白酒消费,群,群体研究,16,孔府家曾,经,经创下辉,煌,煌业绩，,但,但目前处,于,于低谷时,期,期,销售额（,亿,亿元）,孔府家历,年,年销售额,变,变化,1988,在全国第,五,五届评酒,会,会上被评,为,为国优质,名,名酒,树,立,立起孔府,家,家的品牌,形,形象,1992,1992,年,年以一则,“,“孔府家,酒,酒,让人,想,想家”的,广,广告,成,为,为家喻户,晓,晓的品牌,1996,年,年白酒市,场,场走向成,熟,熟并开始,萎,萎缩,孔,府,府家的销,售,售受到影,响,响,整体,效,效益下滑,随着低,度,度酒，,大,大陶孔,府,府家的,推,推出，,孔,孔府家,的,的销售,达,达到历,史,史顶峰,1997年开,始,始白酒,行,行业竞,争,争加剧,品牌,效,效应下,降,降，孔,府,府家销,售,售继续,下,下滑,资料来,源,源：孔,府,府家财,务,务部,17,孔府家,酒,酒销售,额,额的下,降,降远远,快,快于白,酒,酒市场,的,的变化,缺乏营,销,销战略,产品和,品,品牌问,题,题,促销不,力,力,流通渠,道,道管理,不,不善,销售业,务,务管理,混,混乱,市场自,身,身的萎,缩,缩,市场竞,争,争的激,烈,烈,公司变,化,化,孔府家,泸州老,窖,窖,白酒市,场,场变化,五粮液,外部因,素,素带来,的,的降低,内部因,素,素带来,的,的降低,资料来,源,源：新,华,华信访,谈,谈,18,孔府家,的,的市场,份,份额：,全,全国部,分,分地区,资料来,源,源：新,华,华信内,部,部访谈,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,20%,40%,60%,80%,100%,山东,北京,上海,广东,地区销,售,售额,其它品,牌,牌,孔府家,天津,苏南,福建,浙江,其它,0%,其,他,19,孔府家,的,的市场,份,份额：,山,山东,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济,南,青,岛,济,宁,曲,阜,枣,庄,淄,博,临,沂,日,照,其,他,地区销,售,售额,其他品,牌,牌,孔府家,资料来,源,源：新,华,华信访,谈,谈,20,报告目,录,录,白酒行,业,业发展,状,状况,行业状,况,况,市场结,构,构,孔府家,的,的市场,现,现状和,问,问题分,析,析,孔府家,市,市场现,状,状,孔府家,营,营销问,题,题分析,白酒销,售,售渠道,研,研究,白酒消,费,费群体,研,研究,21,孔府家,营,营销问,题,题概述,产品,营销,销售,分销,产品品,牌,牌定位,产品更,新,新,产品结,构,构,营销战,略,略,广告,促销,销售人,员,员管理,销售业,务,务管理,经销商,管,管理,销售终,端,端管理,资料来,源,源：新,华,华信访,谈,谈与分,析,析,22,孔府家,在,在产品,、,、营销,、,、销售,及,及分销,各,各环节,的,的问题,使,使其销,售,售额缩,减,减了近70,孔府家95年,的,的销售,收,收入高,达,达7.8亿元,7.8,亿,亿,产品,营销,销售,分销,孔府家99年,的,的销售,收,收入只,有,有2.2亿,2.2,亿,亿,缺乏有,效,效的营,销,销策略,吸,吸引消,费,费者,销售队,伍,伍工作,不,不力,缺乏合,适,适的产,品,品提供,给,给消费,者,者,分销渠,道,道管理,不,不善,资料来,源,源：新,华,华信访,谈,谈与分,析,析,23,孔府家,分,分价格,段,段的销,售,售量、,销,销售额,各价格,段,段酒的,量,量，额,10元,以,以下,10-20元,20-50元,50元,以,以上,10元,以,以下,10-20元,20-50元,销售额,销售量,资料来,源,源：孔,府,府家内,部,部访谈,50元,以,以上,24,孔府家,产,产品的,价,价格差,别,别很大,，,，未能,针,针对差,异,异性市,场,场进行,差,差异性,品,品牌定,位,位,50元以上,20-50,元,元,10-20,元,元,10元以下,产品种类,产品举例,道德人家酒,龙凤木盒儒,酒,酒,孔府家二代,大小精品,大陶孔府家,绿蒙砂孔府,家,家,手雷孔府家,酒,酒,鲁A孔府家,闽A孔府家,产品定位,高级礼品,中档酒,中低档,大,众,众酒,低档,大众,酒,酒,207,109,25,11,孔府家的品,牌,牌定位在哪?,资料来源：,新,新华信访谈,与,与分析,25,以大陶、蒙,砂,砂家酒为代,表,表的孔府家99年销售,额,额排名前五,位,位的产品仅,占,占总销售额,的,的18,其他,其他,其他,资料来源：,孔,孔府家内部,访,访谈,26,而孔府家产,品,品更新缓慢,，,，至今仍无,代,代替大陶的,销,销售主力，,大,大陶的销售,自,自95年起,急,急剧下滑不,能,能支撑孔府,家,家酒的品牌,形,形象,0,1,2,3,4,5,6,1995,1996,1997,1998,1999,大陶、绿蒙,砂,砂的销售额,大陶,绿蒙砂,销售额（亿,元,元）,随着时间推,移,移大陶的价,格,格透明度提,高,高,经销商,动,动力减弱,消费者感到,品,品牌老化,白酒产品的,更,更新,包装,口味,瓶盖,白酒产品2,3年应有,所,所变化,给经销商以,销,销售动力,给消费者以,新,新颖感,品牌形象的,强,强化，支持,及,及代表,资料来源：,孔,孔府家内部,访,访谈,27,孔府家主要,销,销售区域的,产,产品分布,10元以下,10-20,元,元,20-50,元,元,50元以上,资料来源：,孔,孔府家内部,访,访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,28,孔府家山东,部,部分地区的,产,产品分布,资料来源：,孔,孔府家内部,访,访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,10-20,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,20-50,元,元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,29,济南、济宁,市,市区孔府家,销,销售与白酒,销,销售分布,济南,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总,额,额,孔府家销售,额,额,济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总,额,额,孔府家销售,额,额,10元以下,10-20,元,元,20-50,元,元,50元以上,50元以上,20-50,元,元,10-20,元,元,10元以下,10元以下,10-20,元,元,20-50,元,元,50,元,元,以,以,上,上,10,元,元,以,以,下,下,10-20,元,元,20-50,元,元,50,元,元,以,以,上,上,凭,借,借,在,在,山,山,东,东,本,本,地,地,市,市,场,场,的,的,知,知,名,名,度,度,，,，,孔,孔,府,府,家,家,的,的,中,中,高,高,档,档,的,的,销,销,售,售,额,额,占,占,较,较,高,高,比,比,例,例,资,料,料,来,来,源,源,：,：,孔,孔,府,府,家,家,内,内,部,部,访,访,谈,谈,30,孔,府,府,家,家,酒,酒,在,在,外,外,省,省,市,市,以,以10-20,元,元,的,的,中,中,低,低,档,档,产,产,品,品,为,为,主,主,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白,酒,酒,销,销,售,售,总,总,额,额,10,元,元,以,以,下,下,10-20,元,元,20-50,元,元,50,元,元,以,以,上,上,上,海,海,孔,府,府,家,家,销,销,售,售,额,额,10-20,元,元,10,元,元,以,以,下,下,20-50,元,元,10,元,元,以,以,下,下,10-20,元,元,20-50,元,元,50,元,元,以,以,上,上,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白,酒,酒,销,销,售,售,总,总,额,额,10,元,元,以,以,下,下,10-20,元,元,20-50,元,元,孔,府,府,家,家,销,销,售,售,额,额,广,东,东,资,料,料,来,来,源,源,：,：,孔,孔,府,府,家,家,内,内,部,部,访,访,谈,谈,50,元,元,以,以,上,上,31,孔,府,府,家,家,缺,缺,少,少,一,一,种,种,代,代,表,表,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,主,主,打,打,产,产,品,品,品,牌,牌,形,象,象,高,低,主,打,打,产,产,品,品,价,价,格,格,低,高,50,元,元,五,粮,粮,液,液,孔府家主销大陶，15元,99年9月开发孔府家二代，23元,道德人家，38元,缺,乏,乏,全,全,国,国,范,范,围,围,有,有,销,销,量,量,的,的,高,高,档,档,次,次,产,产,品,品,价,位,位,较,较,高,高,的,的,道,道,德,德,人,人,家,家,酒,酒,、,、,顶,顶,级,级,红,红,盒,盒,酒,酒,，,，,产,产,品,品,形,形,象,象,不,不,够,够,鲜,鲜,明,明,，,，,知,知,名,名,度,度,不,不,足,足,孔,府,府,家,家,泸,州,州,老,老,窖,窖,山,东,东,兰,兰,陵,陵,酒,酒,资,料,料,来,来,源,源,：,：,新,新,华,华,信,信,访,访,谈,谈,32,总,结,结,孔,府,府,家,家,缺,缺,乏,乏,明,明,确,确,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,无营销战略4P组合，产,品,品、价格、渠道,、,、促销,市场,调查,市场,细分,目标,市场,4P,方案,试运作,校验,反馈与修正,营销战略,33,销售部门的决策,靠,靠的是部门管理,者,者的拍脑袋，决,策,策的随意性大,营销战略,新产品开发,广告、促销,分销,没有明确的营销,战,战略,孔府家的品牌定,位,位？,孔府家的目标消,费,费群？,孔府家的产品地,位,位？,孔府家广告诉求,点,点？,孔府家的分销渠,道,道选择？,没有主动开发新,产,产品,引导市场,新品开发跟者经,销,销商走，造成大,量,量昙花一现的买,断,断产品,销售,广告促销让给经,销,销商负责,销售政策制订闭,门,门造车,随意口头承诺,经销商的选择随,意,意未充分考虑产,品,品合适的渠道,资料来源： 新,华,华信访谈与分析,34,孔府家没有系统,的,的广告促销活动,，,，促销的主动权,往,往往让位于经销,商,商,知名品牌，新品,牌,牌都在努力利用,广,广告树立品牌效,应,应拉动消费者,资料来源：中,国,国酒杂志2000年1月,？,孔府家几乎放弃,了,了主动以广告,拉,拉动消费者的手,段,段,孔府家的促销活,动,动也不够灵活多,样,样,孔府家除利用经,销,销商推动消费者,外,外，还由经销商,代,代为组织广告促,销,销活动。孔府家,处,处于被动状态,消费者对孔府家,的,的消费靠经销商,推,推动,万,1999年11,月,月酒类电视广告,播,播出费用排名,35,孔府家缺乏对经,销,销商的主动管理,较佳的经销商管,理,理惯例,孔府家的问题,根据公司营销战,略,略从整体上设计,经,经销渠道,按指标选择经销,商,商,定期按指标评估,经,经销商,经销商数量和政,策,策管理,足够的促销/服,务,务支持,经常拜访经销商,了,了解情况,针对市场需求开,发,发新客户,经销商价格和货,品,品去向监控,具有完善的货款,管,管理程序,缺乏经销渠道的,整,整体设计,经销商选择随意,性,性大,无统一科学的经,销,销商评估,经销商数量和政,策,策管理不力,只顾卖酒和收款,，,，忽视对经销商,的,的服务支持,经销商拜访不积,极,极,未积极按需求开,发,发新客户,缺乏对经销商价,格,格和货品去向监,控,控,经销渠道结构混,乱,乱，难于管理,价格混乱，倒挂,，,，窜货严重,缺乏服务/促销,支,支持，经销商积,极,极性低落,经销商之间利益,冲,冲突严重，部分,经,经销商利益受损,经销商流失增多,应收帐款存在一,定,定问题,36,孔府家与经销商,“,“双输”,买断产品,不买断问题,窜货问题,串通问题,模糊奖励,问题,欠款问题,促销费用,问题,利润,37,孔府家忽视了对,零,零售终端的管理,终端销售情报收,集,集,参与商品陈列/,理,理货,必要拜访和及时,送,送货,参与促销活动,沟通感情,寻求优惠条件,终端总体分析评,估,估,孔府家,常见惯例,纯粹的卖货和收,款,款，没有零售终,端,端服务和间接客,户,户拜访意识,38,孔府家销售队伍,管,管理松散，不严,谨,谨,较佳的人员管理,惯,惯例,孔府家的问题,严格挑选销售经,理,理和销售员,根据市场变化给,予,予教育培训,设置合理公平的,激,激励制度,确定有效的销售,行,行为管理,销售人员业绩定,期,期评估,销售人员聘用程,序,序不严，销售人,员,员素质问题已经,暴,暴露,没有给予教育培,训,训以提高销售人,员,员素质，贯彻公,司,司政策,激励制度中的指,标,标设定有待完善,和,和合理化,对销售人员的行,为,为管理控制力度,不,不够,没有正式的评估,程,程序和方法,销售人员总体素,质,质偏低,缺乏相关的市场,知,知识、销售和经,销,销商管理技能，,公,公司政策不能很,好,好地下达执行,销售人员对于激,励,励制度的公平合,理,理性有怨言,销售人员行为不,规,规范，甚至与经,销,销商勾结,考核评估形同虚,设,设,39,孔府家没有科学,的,的业务管理程序,销售状况变化分,析,析,销售趋势预测,销售实绩定量分,析,析,根据市场调整策,略,略,销售情况定性分,析,析,孔府家,常见惯例,只有硬性指标，,没有灵活调整。,只有业务登记，,没有科学的统计,分,分析,和趋势预测。,40,孔府家SWOT,分,分析,优势,原有品牌基础不,错,错,生产历史较长,地方文化底蕴深,厚,厚,不足,无发展战略规划,品牌美誉度不高,新产品少且乱,市场定位不明确,营销水平低 广,告,告少,酒的质量出现不,稳,稳定,销售人员素质不,高,高,机会,名白酒继续走俏,中高档酒在增长,低档酒比重仍然,较,较大,低度酒是发展趋,势,势,地方销售地位稳,固,固,威胁,行业需求整体下,滑,滑,国家政策限产,替代品逐渐增多,市场竞争激烈,销售网络日趋失,控,控,孔府家品牌逐渐,淡,淡化,山东酒形象受损,41,报告目录,白酒行业发展状,况,况,行业状况,市场结构,孔府家的市场现,状,状和问题分析,孔府家市场现状,孔府家营销问题,分,分析,白酒销售渠道研,究,究,白酒消费群体研,究,究,42,白酒的销售渠道,白酒厂商,一级批发商（如,糖,糖酒公司）,二级批发商,宾馆,酒楼,小饭馆,超市/食品店/,综,综合商场,便民店,白酒消费者,通过经销商到达,零,零售终端节省厂,家,家精力，便于大,量,量铺货。,传统的糖酒批发,渠,渠道在萎缩,通过经销商不利,于,于厂家对零售终,端,端的了解和管理,厂家直接通过零,售,售终端销售花费,很,很大精力,与经销商关系协,调,调有难度,便于厂家掌握消,费,费者资料，了解,销,销售状况,便于厂家搞促销,活,活动,43,白酒销售方式选,择,择标准,规模,管理难度,服务的要求,促销难度,该终端相对于其,他,他类型的终端的,销,销售额是否足够,高,高,厂家是否有足够,的,的精力直接管理,对存,货,货管,理,理、,货,货架,摆,摆放,、,、送,货,货、,品,品种,多,多样,性,性、,访,访问,的,的要,求,求,在终,端,端组,织,织促,销,销活,动,动的,难,难易,程,程度,，,，促,销,销活,动,动是,否,否容,易,易控,制,制,高,难度,低,低,要求,低,低,促销,容,容易,直销,直销,直销,直销,44,各地,白,白酒,零,零售,终,终端,情,情况,济,宁,宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10,元,元以,下,下,20,至,至50元,50,元,元以,上,上,超市/商,场,场,小卖,部,部/,副,副食,店,店,小饭,店,店/,招,招待,所,所,宾馆/酒,楼,楼,10,至,至20元,超市/商,场,场,小卖,部,部,/副,食,食店,小饭,店,店,/招,待,待所,宾馆/酒,楼,楼,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,超市/商,场,场,小卖,部,部/,副,副食,店,店,小饭,店,店/,招,招待,所,所,宾馆/酒,楼,楼,45,零售,点,点描,述,述-济,宁,宁,小饭,店,店/,招,招待,所,所,超市/综,合,合商,场,场,小卖,店,店/,副,副食,店,店,中低,档,档,高档,相,相对,较,较少,高档,相,相对,较,较少,销售,白,白酒,档,档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货,是,是否,方,方便,3750,万,万,2875,万,万,2075,万,万,白酒,销,销售,额,额,欠款,严,严重,量不,大,大,量大,比较,进,进货,渠,渠道,到款,不,不及,时,时,量小,货比,三,三家,一般,现,现款,现,现货,购买,特,特点,经常,送,送货,送货,及,及时,经常,走,走访,促销,参与,超,超市,活,活动,参与,理,理货,送货,给予,促,促销,支,支持,服务,要,要求,宾馆/酒,楼,楼,中高,档,档,约100%,是,6300,万,万,要求,铺,铺货,有压,款,款现,象,象,希望,直,直销,及时,送,送货,促销,宣,宣传,经常,走,走访,跟,跟踪,服,服务,开瓶,费,费等,优,优惠,46,白酒,销,销售,通,通路,的,的选,择,择-济,宁,宁,宾馆/酒,楼,楼,小饭,店,店,超市,小卖,店,店,大,一般,一般,小,规模,较难,难,不难,难,管理,难,难易,高,一般,高,低,服务,要,要求,易,难,易,较难,促销,难,难易,直销,经销,商,商,直销/经,销,销商,经销,商,商,建议,通,通路,最适,合,合直,销,销,直销,，,，经,销,销商,均,均可,最适,合,合作,经,经销,商,商,注:,47,各地,白,白酒,零,零售,终,终端,情,情况,济,南,南,0%,20%,40%,60%,80%,100%,小饭,店,店/,招,招待,所,所,超市/综,合,合商,场,场,副食,店,店/,小,小卖,部,部,10,元,元以,下,下,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,10,至,至20元,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,20,至,至50元,宾馆,酒楼/娱,乐,乐场,所,所,超市/综,合,合商,场,场,50元以上,48,零售点描述-济南,宾馆,酒楼/娱乐,场,场所,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,副食店/小,卖,卖店,高档,中高,中低,中高低,中低,销售白酒档,次,次,100%以,上,上,100%以,上,上,50%-80%,20%左右,30%左右,毛利,是,是,否,中等,否,送货是否便,利,利,7860,4710,23220,18090,14820,白酒销售额,（,（万元）,赊销，帐款,较,较难,收回,赊销，帐款,较,较难,收回,电话订货，,帐,帐款,比较容易收,回,回,赊销，帐款,较,较难,收回,电话订货，,帐,帐款,比较容易收,回,回,购买特点,要求促销,要求促销,要求按时送,货,货,要求促销,收入场费，,但,但关,系好的可少,收,收或,不收,要求按时送,货,货,服务要求,49,白酒销售通,路,路的选择-,济,济南,宾馆,酒楼/娱乐,场,场所,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,副食店/小,卖,卖店,中，,较小，,小，,较大，,一般，,市场规模,较难,较难,容易，,难，,容易，,管理难易,较低，,较低，,低，,较高，,低，,服务要求,简单，,简单，,难，,较难，,难，,促销难易,直销,经销,经销,直销/经销,经销,建议通路,最适合直销,直销，经销,商,商均可,最适合作经,销,销商,注:,50,各地白酒零,售,售终端情况,青岛,宾馆,酒楼/娱乐,场,场所,超市/综合,商,商场,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,小卖部,宾馆,超市/综合,商,商场,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,宾馆,酒楼/娱乐,场,场所,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,小卖部,10至20,元,元,20至50,元,元,50元以上,酒楼/娱乐,场,场所,小饭店/招,待,待所,51,零售点描述-青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100%以上,约30-40%,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,3050,3050,4900,13800,6200,白酒销售额,(万元),购买特点,集中某经销商,进货购买量低,收款难,集中某经销商,进货购买量低,有赊帐,货款不及时,购货量少,集中某经销商,进货,赊帐,货款不及时,选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响,货款较及时,选择经销商进货,进货量有限,货款较及时,要求开瓶费,开箱费等好处,要求经常拜访,及时送货,要求开瓶费,开箱费等,要求经常拜访,及时送货,要求扣率,要求开瓶费,开箱费等,及时送货,需要经销商经常拜访及时送货,3天内,收进场费千元每品种,需要厂家参与促销活动,缴赞助费,及时送货,经常送货,服务要求,52,白酒销售通,路,路的选择-青岛,宾馆,酒楼/娱乐,场,场所,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,副食店/小,卖,卖店,高,高,一般,一般,小,规模,较难,较难,难,一般,一般,管理难易,低,低,低,高,低,服务要求,简单,简单,难,促销难易,直销,直销,经销商,经销商,经销商,建议通路,难,最适合直销,直销，经销,商,商均可,最适合作经,销,销商,注:,53,各地白酒零,售,售终端情况,上海,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,10至20,元,元,20至50,元,元,50元以上,小饭店/招,待,待所,小饭店/招,待,待所,酒楼/娱乐,场,场所,宾馆,超市/综合,商,商场,酒楼/娱乐,场,场所,宾馆,超市/综合,商,商场,小饭店/招,待,待所,酒楼/娱乐,场,场所,超市/综合,商,商场,小卖部/副,食,食店,宾馆,超市/综合,商,商场,小卖部/副,食,食店,小卖部/副,食,食店,小卖部/副,食,食店,小饭店/招,待,待所,超市/综合,商,商场,小饭店/招,待,待所,小饭店/招,待,待所,54,零售点描述-上海,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以,上,上,100以,上,上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档,次,次,毛利,送货是否方,便,便,48,800,53,830,15,640,100,090,23,070,白酒销售额(万元),购买特点,集中某经销,商,商,进货购买量,低,低,集中某经销,商,商,进货购买量,低,低,有赊帐,货,货款不及,时,时,购货量少,集中某经,销,销商,进货,赊帐,货,款,款不及时,选择经销,商,商进货,进货受库,存,存限制和,淡,淡旺季影,响,响,货款较及,时,时,选择经销,商,商进货,进货量有,限,限,货款较及,时,时,有进场费,要求扣率,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等好处,要求经常,拜,拜访,及时送货,有进场费,要求扣率,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等,要求经常,拜,拜访,及时送货,有进场费,要求扣率,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等,及时送货,需要经销,商,商经常拜,访,访,参与,理,理货,及时送货,3天内,收进场费,千,千元至万,元,元不等,上,上架费,需要厂家,参,参与促销,活,活动(如,让,让利),及时送货,经常送,货,货,服务要求,55,白酒销售,通,通路的选,择,择-上,海,海,酒楼/娱,乐,乐场所,小饭店/,招,招待所,超市/综,合,合商场,副食店/,小,小卖店,中,小,大,小,规模,较难,难,不难,一般,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销/经,销,销商,直销/经,销,销商,经销商,直销,建议通路,宾馆,中,较难,高,易,经销商,最适合直,销,销,直销，经,销,销商均可,最适合作,经,经销商,注:,56,各地白酒,零,零售终端,情,情况北,京,京,宾馆,酒楼/娱,乐,乐场所,酒楼/娱,乐,乐场所,酒楼/娱,乐,乐场所,小饭店/,招,招待所,小饭店/,招,招待所,超市/综,合,合商场,超市/综,合,合商场,超市/综,合,合商场,超市/综,合,合商场,副食店/,小,小卖部,副食店/,小,小卖部,副食店/,小,小卖部,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,50元以,上,上,20到50元,10到20元,10元以,下,下,小饭店/,招,招待所,酒楼/娱,乐,乐场所,57,零售点描,述,述-北,京,京,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,/副食店/小卖部,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%,以,以上,100%,以,以上,约30-40%,约20-30%,约10%-20%,不一定,否,中等,否,销售白酒,档,档次,毛利,送货是否,方,方便,购买特点,集中某经,销,销商进货,购买量低,收款难,集中某经,销,销商进货,购买量低,收款难,购货量少,集中某经,销,销商进货,赊帐较多,选择经销,商,商进货,进货受库,存,存限制和,淡,淡旺季影,响,响,货款较及,时,时,选择经销,商,商进货,进货量有,限,限,货款较及,时,时,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等好处,要求经常,拜,拜访,及时送货,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等,要求经常,拜,拜访,及时送货,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等,及时送货,需要经销,商,商经常拜,访,访及时送,货,货,入场费每,品,品种几千,元,元不等,需要厂家,参,参与促销,缴赞助,费,费,及时送货,经常送,货,货,服务要求,不一定,58,白酒销售,通,通路的选,择,择-北,京,京,酒楼/娱,乐,乐场所,小饭店/,招,招待所,超市/综,合,合商场,副食店/,小,小卖店,高,一般,一般,一般,规模,较难,难,不难,较难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,较难,难,较难,促销难易,直销,直销,经销商,经销商,建议通路,宾馆,高,较难,一般,易,经销商,最适合直,销,销,直销，经,销,销商均可,最适合作,经,经销商,注:,59,各地白酒,零,零售终端,情,情况广,州,州,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以,下,下,10至20元,20至50元,50元以,上,上,副食店,/小卖部,副食店,/小卖部,副食店,/小卖部,超市/,综合商场,超市/综,合,合商场,超市/综,合,合商场,小饭店/,招,招待所,小饭店,/招待所,小饭店/,招,招待所,小饭店/,招,招待所,酒楼/娱,乐,乐场所,酒楼/娱,乐,乐场所,酒楼/娱,乐,乐场所,宾馆,宾馆,宾馆,副食店,/小卖部,超市,/综合商场,酒楼,/娱乐场所,宾馆,60,零售点描,述,述-广,州,州,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中高档,中高档,中低档,中高档,中低档,150%,以,以上,100,以,以上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒,档,档次,毛利,送货是否,方,方便,购买特点,集中某经,销,销商,进货购买,量,量低,集中某经,销,销商,进货购买,量,量低,有赊帐,货,货款不及,时,时,购货量少,集中某经,销,销商,进货,赊帐,货,款,款不及时,选择经销,商,商进货,进货受库,存,存限制和,淡,淡旺季影,响,响,货款较及,时,时,选择经销,商,商进货,进货量有,限,限,货款较及,时,时,要求扣率,要求经常,拜,拜访,及时送货,要求扣率,要求经常,拜,拜访,及时送货,要求扣率,要求开瓶,费,费,开箱,费,费等,及时送货,需要经销,商,商经常拜,访,访,参与,理,理货,及时送货,3天内,需要厂家,参,参与促销,活,活动(如,让,让利),及时送货,经常送,货,货,服务要求,61,白酒销售,通,通路的选,择,择-广,州,州,酒楼/娱,乐,乐场所,小饭店/,招,招待所,超市/综,合,合商场,副食店/,小,小卖店,高,一般,高,一般,规模,较难,难,不难,较难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,较易,难,较难,促销难易,经销商,直销/经,销,销商,经销商,经销商,建议通路,宾馆,中,较易,高,难,经销商,最适合直,销,销,直销，经,销,销商均可,最适合作,经,经销商,注:,62,报告目录,白酒行业,发,发展状况,行业状况,市场结构,孔府家的,市,市场现状,和,和问题分,析,析,孔府家市,场,场现状,孔府家营,销,销问题分,析,析,白酒销售,渠,渠道研究,白酒消费,群,群体研究,63,北京、上,海,海、广州,消,消费者购,买,买白酒的,考,考虑因素,资料来源,：,：IMI消费行,为,为与生活,形,形态年鉴1998-1999,64,孔府家目,标,标消费群,细,细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐,型,型,自我享受,型,型,例如：,下岗工人,民工,农村消费,者,者,例如：,公司高级,雇,雇员,离退休干,部,部,高级技术,人,人员,美满生活型,例如：,企业一般职员,事业单位员工,普通军官,成功人生型,例如：,公司管理人员,私营业主,高干,基本效用,延伸效用,65,孔府家目标消,费,费群细分说明,本图按白酒消,费,费的用途和可,支,支配收入或费,用,用划分,“消费支出”,指,指个人或单位,可,可以支配的收,入,入或费用水平,“效用”指白,酒,酒消费的目的,、,、身心感受和,社,社交价值，如,自,自己饮用白酒,的,的效用相对较,低,低，亲朋聚会,和,和一般送礼的,效,效用程度为中,等,等，业务招待,的,的效用相对为,高,高,“自得其乐型,”,”指可支配收,入,入和效用相对,较,较低的消费群,，,，例如下岗工,人,人和民工自己,饮,饮用,“自我享受型,”,”指可支配收,入,入相对较高、,效,效用相对较低,的,的消费群，例,如,如公司高级雇,员,员和退休工资,较,较高的高工自,己,己饮用,“美满生活型,”,”指可支配收,入,入一般、效用,相,相对较高的消,费,费群，如婚宴,、,、朋友聚会、,家,家人团聚和节,日,日送礼,“成功人生型,”,”指可支配费,用,用或收入高、,效,效用高的消费,群,群，例如公司,高,高级人员业务,招,招待、送礼,66,消费群基本特,征,征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主,家中,个人或群体饮,用,用,低、中档为主,家中饮用,经常喝酒,个人饮用较多,高档为主,社交商务应酬,饭店、酒楼,豪华服务,送礼,中高档为主,亲朋好友聚会,饭店、酒楼或,家,家中,优质服务,欢庆气氛,节假日为主,送礼,品牌良好,品位高雅,价格适当,价廉物美,品牌知名,品牌至上,不计价格,品牌知名,价格适中,体面实惠,怡然自得的享,受,受,高品味,电视新闻/财,经,经/综合类节,目,目,综合类报刊,电视连续剧,电视新闻/综,合,合节目,地方日报、晚,报,报,豪爽,悠闲轻松的生,活,活感受,高品位,身份体现,幸福人生,欢庆气氛,美满家庭,电视新闻/财,经,经/综合类节,目,目,综合类报刊,电视连续剧,电视新闻/综,合,合节目,地方日报、晚,报,报,67,