产品生命周期策略市场营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二节 产品生命周期策略(PLCproduct life cycle),三、如何测定产品所处生命,周期的阶段,二、,产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,一、产品生命周期概述,一、产品市场生命周期的概述,是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。,它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。,产品的使用寿命：,产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。,有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。,（一）含义,（二）典型的产品生命周期各个阶段的特点,典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,（见,图7-8）。,图7-8 产品生命周期图,利润曲线,成本曲线,价格曲线,销售曲线,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）,投入期,1、特征,消费者不了解，需求有限。,销售量小且销售额增长缓慢。,生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企,业利润很低甚至亏损。,只提供一种型式的基本产品,竞争者少。,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）,投入期,2、对策,营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。,解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；,选择适当的销售渠道，减少流通费用；,采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）,投入期,采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：,A:快速撇取策略 -高价高促销,B:缓慢撇取策略 -高价低促销,C:快速渗透策略 -低价高促销,D:缓慢渗透策略 -,低价低促销,A,B,C,D,价 格,高,低,高,低,促 销,（一）,投入期,A:快速撇取策略 -高价高促销,优势：短期获取高额利润，快速占领市场,适用：a目标顾客求新心理强，,b市场需求潜力大，,c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好,B:缓慢撇取策略 -高价低促销,优势：短期获取高额利润,适用：a目标顾客愿意接受高价，,b市场容量有限，,c企业面临潜在竞争者较少,（一）,投入期,C:快速渗透策略 -低价高促销,优势：快速占领市场,适用：a目标顾客对产品价格较敏感，,b市场需求潜力大，,c企业面临潜在竞争者多,D:缓慢渗透策略 -,低价低促销,优势：扩大产品销售,适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，,b市场容量有限，,c企业面临潜在竞争者较少,第四节 产品市场生命周期,小思考,康师傅“红烧牛肉面”进入市场，采用的是哪一种组合策略？为什么？,康师,傅,傅进,入,入方,便,便面,行,行业,，,，在,产,产品,导,导入,市,市场,时,时采,用,用了,正,正确,有,有效,的,的营,销,销模,式,式，,其,其模,式,式的,核,核心,是,是产品,创,创新,、,、广,告,告突,破,破。,当时,内,内地,的,的方,便,便面,市,市场,呈,呈现,两,两极,化,化：一极,是,是国,内,内厂,家,家生,产,产的,廉,廉价,面,面，,几,几毛,钱,钱一,袋,袋，,但,但质,量,量很,差,差；,另,另一,极,极是,进,进口,面,面，,质,质量,很,很好,，,，但,价,价格,贵,贵，,五,五六,元,元钱,一,一碗,，,，普,通,通大,陆,陆人,根,根本,消,消费,不,不起,。,。看到,这,这种,市,市场,情,情况,，,，魏,应,应行,想,想：,如,如果,有,有一,种,种方,便,便面,物,物美,价,价廉,，,，一,定,定很,有,有市,场,场。,康,康师,傅,傅经,过,过上,万,万次,的,的口,味,味测,试,试和,调,调查,发,发现,：,：内,地,地人,口,口味,偏,偏重,，,，而,且,且比,较,较偏,爱,爱牛,肉,肉，,于,于是,决,决定,把,把“,红,红烧,牛,牛肉,面,面”,作,作为,主,主打,产,产品,。,。考,虑,虑到,内,内地,消,消费,者,者的,消,消费,能,能力,，,，最,后,后把,售,售价,定,定在0.98,元,元人,民,民币,。,。,与此,同,同时,，,，康,师,师傅,的,的广,告,告宣,传,传也,全,全面,铺,铺开,。,。1992年,，,，当,国,国内,企,企业,还,还没,有,有很,强,强的,广,广告,意,意识,，,，康,师,师傅,的,的年,广,广告,支,支出,就,就达,到,到了3000,万,万元,。,。当,时,时大,陆,陆的,电,电视,广,广告,费,费用,相,相当,便,便宜,，,，在,中,中央,电,电视,台,台黄,金,金时,段,段插,播,播广,告,告只,需,需500,元,元人,民,民币,。,。为,了,了将,一,一句,“,“好,味,味道,是,是吃,出,出来,的,的”,的,的广,告,告词,铺,铺满,大,大江,南,南北,，,，康,师,师傅,在,在上,个,个世,纪,纪90年,代,代中,后,后期,，,，每,年,年的,广,广告,投,投入,从,从不,低,低于1亿,元,元。,包,包装,漂,漂亮,、,、广,告,告凶,猛,猛的,康,康师,傅,傅一,经,经推,出,出便,立,立即,打,打响,，,，并,掀,掀起,一,一阵,抢,抢购,狂,狂潮,。,。,康师,傅,傅通,过,过产,品,品创,新,新和,广,广告,突,突破,的,的模,式,式，,持,持续,资,资源,的,的投,入,入把,“,“,红,红烧,牛,牛肉,面,面”,打,打造,成,成了,企,企业,的,的声,誉,誉产,品,品，,获,获得,了,了大,量,量的,利,利润,。,。,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,（二,）,）成长,期,期,1、,特,特征,老顾,客,客重,复,复购,买,买，,新,新顾,客,客不,断,断加,入,入；,销售,量,量迅,速,速增,长,长；,生产,成,成本,下,下降,，,，利,润,润增,大,大；,产品,已,已定,型,型，,技,技术,工,工艺,较,较成,熟,熟,；,吸引,竞,竞争,者,者加,入,入,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,（二,）,）成长,期,期,2、,对,对策,重点,是,是创,名,名牌,，,，提,高,高偏,爱,爱，,突,突出,一,一个,“,“优,”,”字,。,。,努力,提,提高,产,产品,质,质量,，,，增,加,加新,的,的花,色,色、,品,品种,、,、款,式,式，,改,改进,包,包装,，,，使,整,整体,产,产品,优,优于,竞,竞争,对,对手,。,。,积极,寻,寻找,和,和进,入,入新,的,的细,分,分市,场,场，,广,广泛,分,分销,，,，发,展,展网,点,点，,以,以扩,大,大产,品,品销,路,路。,价格,稳,稳中,有,有降,，,，不,可,可轻,易,易抬,价,价。,改变,广,广告,宣,宣传,的,的重,点,点:,告,告知,性,性广,告,告,偏,偏好,性,性广,告,告,（三,）,）成熟,期,期,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,1、,特,特征,绝大,多,多数,为,为顾,客,客重,复,复购,买,买，,鲜,鲜有,新,新顾,客,客的,加,加入,；,；,销量,最,最大,，,，达,到,到整,个,个生,命,命周,期,期的,最,最高,峰,峰，,但,但增,长,长速,度,度缓,慢,慢，,并,并渐,趋,趋稳,定,定后,缓,缓慢,下,下降,；,；,利润,平,平稳,或,或下,降,降；,产品,成,成本,低,低；,市场,供,供需,饱,饱和,，,，竞,争,争非,常,常激,烈,烈。,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,（三,）,）成熟,期,期,2、,对,对策,重点,是,是延,长,长产,品,品生,命,命周,期,期，,维,维持,市,市场,占,占有,率,率，,突,突出,一,一个,“,“改,”,”字。,市场,改,改革,。,。(,争,争取,新,新顾,客,客、,提,提高,老,老顾,客,客购,买,买频,率,率),产品,改,改革,。（,整体,产,产品,概,概念,的,的任,何,何一,层,层次,的,的调,整,整都,可,可）,营销,组,组合,改,改革,：,：,常用,的,的方,法,法为,降,降价,、,、增,加,加广,告,告、,改,改善,销售,渠,渠道,及,及提,供,供更,完,完善,的,的售,后,后服,务,务。,（四,）,）衰退,期,期,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,1、,特,特征,需求,量,量、,销,销售,量,量明,显,显下,降,降,。,。,伴随,着,着销,量,量的,迅,迅速,下,下降,，,，利,润,润也,在,在锐,减,减，,甚,甚至,出,出,现亏,损,损。,产品,出,出现,积,积压,，,，仿,制,制品,充,充斥,市,市场,，,，竞,争,争者,或,或立,即,即,退出,市,市场,或,或缓,慢,慢地,退,退出,市,市场。,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,（四,）,）衰退,期,期,2、,对,对策,重点,是,是掌,握,握时,机,机，,调,调整,市,市场,，,，突,出,出一,个,个“,转,转”,字,字。,衰退,期,期的,产,产品,迟,迟早,要,要退,出,出市,场,场，,但,但并,不,不是,说,说产,品,品一,进,进入,衰,衰退,期,期就,立,立即,退,退出,市,市场,，,，企,业,业应,有,有计,划,划、,有,有步,骤,骤地,转,转移,阵,阵地,。,。,继续,经,经营,策,策略,集中,策,策略,转移,策,策略,放弃,经,经营,连续,策,策略,：,：,继续,过,过去,的,的经,营,营策,略,略，,直,直到,产,产品,自,自然,退,退出,市,市场,。,。,集中,策,策略,：,：,将资,源,源集,中,中在,最,最有,利,利的,细,细分,市,市,场,场，,以,以赢,得,得尽,可,可能,多,多的,利,利润,。,。,榨取,策,策略：,不顾,一,一切,的,的降,低,低费,用,用、,成,成本,，,，以,增,增加,眼,眼前,的,的利,益,益。,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,产品生命周期的特征,特征,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场需求,销售量,目标顾客,竞争者,利润,营销目标,产品,价格,分销方式,广告,营销重心,二、,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,和,和营,销,销策,略,略,产品生命周期的特征,特征,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场需求,不了解,需求纵向急速增加,需求横向缓慢增长,衰退,销售量,低,快速增长,缓慢增长,迅速下降,目标顾客,创新者,早期采用者,市场大众,落后者,竞争者,稀少-市场抵抗力强,渐多-抵抗力弱,最多-无抵抗力,锐减,利润,低或负,快速增长,缓慢下降，总利润最大,下降或无,营销目标,快速进入市场,提高市场份额,巩固市场,酌情退出,产品,基本形态,改进品（,花色品种增加质量提高）,差异化,不变,价格,高,下降,低,渐高,分销方式,选择分销,广泛分销,广泛分销,减少网点,广告,产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚,选择性广告,营销重心,创新,营销,效率,降低成本,No2：,产,产品,有,有生,命,命吗,？,？如,何,何度,过,过每,一,一个,生,生命,阶,阶段,？,？,我们,能,能给,产,产品,“,“延,年,年益,寿,寿”,吗,吗？,影响,产,产品,生,生命,周,周期,的,的因,素,素,（一,）,）影,响,响产,品,品生,命,命周,期,期的,因,因素,科技,进,进步,产品,性,性质,及,及用,途,途,产品,价,价格,与,与质,量,量,政府,政,政策,与,与干,预,预程,度,度,（二,）,）延,长,长