西湖国际广场二季度总结及三季度营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,P,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,P,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,1,西湖国际广场,二季度总结及三季度营销执行方案,一、市场小结,二、二季度营销总结,三、三季度核心策略,四、三季度营销执行,方,案架构,3,一、二季度合肥写字楼,由于万科中心、晨欣华美达、新地中心等热门项目的持续热销，,2013,年二季度合肥写字楼成交稳步上涨，共成交,2076,套，相比一季度增长,25.36%,；成交面积约,22,万方。,部分楼盘采取以价换量、返租回现的方式，二季度成交均价略有下降，合肥市区主要写字楼月成交均价约,7650,元,/,。,1,、二季度写字楼成交走势,项目名称,板块,写字楼总量（万）,二季度成交,（套）,在售均价,（元,/,）,在售产品,入市时间,西湖国际广场,A,座,黄潜望,17,（,A,座,3.7,）,16,套,（约,0.23,万）,8,417,（低区）,8,710,（整栋）,2013.04.13,新华国际广场,黄潜望,13.7,89,（约,1.3,万）,9000,（整栋）,2011.05/,2012.06,（,C,座,/B,座）,新地中心,政务区,9.27,19,（约,0.2,万,）,12500,(低区),2012.11.16,（,A,座）,置地广场,政务区,30,70,（约,0.8,万,）,9500,（低区）,12000,（高区）,2012.10,（,F,座）,华邦,ICC,政务区,10,25,（约,0.3,万,）,B,座：,10500,（高区）,9600,（整栋）；,A,座,12000,(低区),2012.10,（,B,座）,A,座可比同类产品客群以自用客户为主，客户群体面市场较窄，可选择项目较多，受客户量影响，,A,座类产品去化较慢,;,A,/D,座可比同类产品普遍去化周期为2年以上，月均去化速度主流区间为1000-2,000,平米/月，去化速度相对较慢；,因此,A,座产品市场机会点较小，不建议作为项目后期推盘线上主推产品，建议以线下拓客为主要方向。,2,、,A,座竞品二季度,成交状况,项目名称,首期入市时间,总量,（万）,二季度成交（套）,在售均价,（元,/,）,策略,西湖国际广场B座,2012.09.09,17,（,B,座,4.89,）,141,（约,1.02,万）,7900,（高区）,5,月复制首付,2,万元,万科中心,12.11.17,4,98,（约,0.5,万）,7500,（,19,层以上）,6900,起，电商团立方,晨欣华美达,13.01.26,2.9,210,（约,1.2,万）,8500,元,/,10,年包租,盛景国际,12.11.18,3.2,37,（约,0.3,万）,8100,元,/,4,月举行,0,元竞拍活动，,9,层,18,室竞拍价,7824,B/C,座类产品以投资客为主要销售对象，市场客群量相对较广，销售产品表现为小户型、低门槛，可跑量（拼团销售）,;,B/C,座类产品月均去化速度约,2000-4000,平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度优于,AD,类产品；,万科中心基本快推售完成，黄潜望区域从品牌性、体量等方面与,B/C,座产品产生竞争的项目较少，销售存在市场机会点,;,目前市场从销售策略上存在返租、低价等刺激投资客的策略，但本项目可寻求差异化，走出合适自己的方向，从市场机会层面，,B/C,座产品合适线上推广，快速去化，解决资金流问题。,3,、,B/C,座类比项目,写字楼成交状况,1,、市场环境,二季度写字楼成交量上升，但是库存量依然高企，供销比失衡，三季度竞争环境依然恶劣。,2,、市场机会点,由于整层客户的成交破冰以及近期,A,座整层客户的积累；去年下半年以来的热销项目销售进入尾声，直接竞争项目及供应量相对较小；,B,座产品仅剩,4,个整层及,22,层以下少量余房，价格相对普通投资者而言较高，因此,C,座的产品推售存在市场机会点，应该尽快提上日程。,3,、项目发展方向建议,三季度,B,座自然去化，营销以,A,座和,C,座为主，高举高打，,A,座产品线上主打形象，线下客户拓展为辅助；,C,座重新定位包装，以低区房源的小面积、低总价产品，抢抓对价格非常敏感的中小投资客，尽快推向市场。,写字楼市场部分小结：,8,二、项目营销回顾,二季度销售指标完成情况,2013,年印象西湖二季度实际销售,1.07,亿元，二季度完成率,71.62%,；年度销售计划,4.13,亿，上半年共完成实际销售收入,1.91,亿元，年度完成率,46.18%,。,二季度实际回笼,8709,万元，完成率,72.58%,；年度回笼计划,3.85,亿，上半年实际回笼,1.64,亿元，年度完成率,42.52%,。,上半年共签约写字楼,244,套，签约成交均价,7700,元,/,；住宅销售,21,套，整体成交均价约,7750,元,/,；车位签约销售,58,个，整体成交均价,55000,元,/,个。,上半年共发生营销费用,270.92,万元，年度完成率,27.1%,，费率比仅,1.42%,。,印象西湖,二季度计划,二季度实际完成,二季度完成率,年度计划,年度累计完成,年度完成率,销售收入（万）,15000,10742.87,71.62%,41320,19079.82,46.18%,回笼资金（万）,12000,8709.02,72.58%,38512,16375.65,42.52%,营销费用（万）,200.5,87.92,91.27%,1000,270.92,27.1%,数据截止,6,月,24,日,年度销售指标未达,50%,原因分析：,1）,A,座写字楼首次开盘销售未达预期,A座推售是上半年的工作重点，尽管通过各种努力、但是火热开盘的预期落空，上半年A座仅签约销售16套、1872万，总销售额占比仅十分之一。A座,在推售过程中，对于形象和产品价值挖掘不力，策略参照,B,座模式，没有针对高端产品找准高端客群，导致媒体投放有效性不足，媒体渠道没有针对性，上门客户量少，最终导致销售困境，同时这也是合肥写字楼竞争环境恶劣、正常去化周期的真实反映。,2）二季度,B,座营销方式错位：,B,座产品在正确的时机以“首付,2,万元买甲级写字楼”的策略，在一季度取得火爆的业绩。但是此后没有乘胜追击，同时营销重心转至,A,座开盘，没有进行任何推广。更重要的是，由于余房楼层较高，单价达到,8000,元左右，超出了小投资者的承受范围，二季度没有根据市场、产品、客户的变化针对运作，而是继续复制一季度,“首付,2,万元”的策略，效果大打折扣，,导致上半年的,B,座清盘计划没有完成。,二季度,营,营销回,顾,顾,一、营,销,销回顾,A座：,首,首次,入,入市，,集,集中推,广,广，拔,升,升形象,，,，开盘,未,未达预,期,期,2013年3,月,月14,日,日完成,售,售楼部,内,内改造,、,、销售,道,道具以,及,及推广,集,集中出,街,街，快速提,升,升项目,形,形象和,传,传播度,。,。由于,蓄,蓄水不,足,足，,4,月,13,日线下,开,开盘，,二,二季度,成,成交仅,16,套。,B座：,“,“2万,元,元定房,”,”二季,度,度清盘,计,计划落,空,空,鉴于,4,月份,A,座开盘,未,未达预,期,期，调,整,整策略,为,为线下,拓,拓展方,向,向，迫,于,于现金,流,流压力,，,，,B,座延续,“,“首,付,付,2,万元”,定,定房策,略,略，启,动,动余房,清,清盘计,划,划，但,是,是由于,市,市场环,境,境及自,身,身原因,，,，销售,相,相比一,季,季度大,幅,幅度滑,坡,坡。,C,座：明,确,确下半,年,年推售,计,计划，,但,但推售,模,模式未,确,确定,对,C,座的推,盘,盘方案,，,，进行,多,多轮的,筹,筹备和,论,论证，,但,但是具,体,体的入,市,市营销,方,方案及,核,核心的,销,销售模,式,式，由,于,于方式,和,和思维,的,的创新,性,性不够,，,，不足,以,以促使,集,集团形,成,成决策,，,，,7,月份将,尽,尽快形,成,成,C,座方案,向,向集团,汇,汇报,。,营销资,源,源整合,由于在,A,座首次,开,开盘、,二,二季度,B,座的,余,余房,去,去化,以,以及,C,座入,市,市方,案,案中,，,，顾,问,问公,司,司在,集,集团,领,领导,的,的多,次,次工,作,作考,量,量中,，,，没,有,有达,到,到要,求,求，,销,销售,成,成绩,下,下滑,，,，目,前,前双,方,方合,同,同已,提,提前,终,终止,。,下阶,段,段将,重,重新,整,整合,营,营销,外,外部,资,资源,，,，寻,找,找更,适,适合,写,写字,楼,楼的,营,营销,策,策略,顾,顾问,团,团队,进,进行,合,合作,；,；同,时,时学,习,习市,场,场上,的,的好,榜,榜样,，,，拟,邀,邀请,合,合肥,市,市场,较,较成,功,功的,写,写字,楼,楼团,队,队精,英,英，,对,对合,肥,肥公,司,司营,销,销人,员,员进,行,行培,训,训，,开,开拓,视,视野,、,、思,维,维。,活动,回,回顾,西湖,国,国际,广,广场,二,二季,度,度累,计,计举,办,办,5,次活,动,动（,含,含暖,场,场活,动,动、,共,共同,举,举办,活,活动,）,），,活,活动,费,费用,总,总额,为,为,4.3099,万元,，,，完,成,成,5,份活,动,动后,评,评估,报,报告,，,，活,动,动费,用,用占,总,总营,销,销费,用,用比,例,例为,2%,。,二季,度,度活,动,动重,在,在通,过,过几,场,场大,的,的节,点,点与,圈,圈层,营,营销,活,活动,，,，以,点,点带,面,面，,强,强化,A,座市,场,场曝,光,光，,传,传递,产,产品,政,政策,与,与热,卖,卖信,息,息，,为,为现,场,场销,售,售暖,场,场起,到,到积,极,极作,用,用，,比,比如,4,月,13,日大,客,客户,内,内部,认,认购,插,插花,活,活动,促,促进,当,当天,成,成交,4,套，,六,六一,节,节活,动,动当,天,天促,进,进成,交,交,1,整层,。,。,上半,年,年活,动,动不,足,足之,处,处在,于,于活,动,动客,群,群与,写,写字,楼,楼的,购,购买,客,客群,不,不是,很,很契,合,合，,导,导致,对,对销,售,售的,促,促进,作,作用,不,不明,显,显，,下,下半,年,年的,各,各类,活,活动,注,注意,改,改进,。,。,时间,类型,具体内容,费用（元）,4.13,周末暖场,配合,A,座暗推，举办商务插花活动,4323,五一,节假日暖场,5.1,欢乐嘉年华活动，亲子游戏,+DIY+,抽奖,20366,5.12,圈层活动,长颈鹿美语外教体验第一季,7558,5.19,圈层活动,长颈鹿美语外教体验第二季,4407,6.1,节假日暖场,联手早教机构举办儿童节汇演,6445,小计,43099,二季,度,度费,用,用统,计,计,：,类别,二季度累计,上半年费用,年度计划,年度执行率,案场展示费,7.51,14.51,50,29.0%,样板间、售楼处包装费,0,1.95,30,6.5%,固定费用合计,7.51,16.46,80,20.6%,媒介广告费,38.94,115.94,445,26.1%,推广活动费,5.2345,7.2345,50,14.5%,物料制作费,0.64,3.64,15,24.3%,策划代理费,12,30,100,30.0%,销售人员工资福利提成,23.34,97.34,300,32.4%,动态费用合计,80.15,254.15,910,27.9%,西湖花苑营销