企业战略管理下的CRM战略选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CRM,战略与客户分析,1 企业战略管理下的,CRM,2 CRM,战略选择(,P4-193),3 CRM,的生命周期（,P1-58）,4 CRM,的开发,5 客户细分(,P3-49),6 CRM,与客户满意度,7,CRM,与顾客忠诚度,1 企业战略管理下的,CRM,（,P3-41）,1.1,CRM,战略的内容,企业战略管理,CRM,战略,定义价值前提,定义客户战略,全方位变革的支撑,定义,CRM,战略（,P1-52）,企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标,建立新的优势,维持现存优势,压制或者消除竞争对手的优势,把,CRM,上升到战略高度（,P3-44）,1.2 CRM战略环境分析,营销新环境,销售新环境,服务新环境,20世纪50-70年代,(,CRM,使用前),20世纪90年代后,(,CRM,使用后),实现销售量的途径,直销人员,直销电话销售网上销售批发商或代理商销售销售代理追加销售和向上销售团队协作销售,销售,工作,的类型,推销区销售代表,地区经理,推销区销售代表大客户销售代表各区客户经理销售支持人员电话营销人员行政人员销售培训人员行业销售专家,营销手,段,以一类客户为目标,使用同一种营销技巧,以若干个细客户为目标分别使用针对性的营销技巧“一对一”营销全员营销,执行,目标,销售量的全面增长,最低限度的支出,提高客户满意度提高客户忠诚度提高产品的销售量提高边际收入降低销售成本,1.3,CRM,战略制定与战略实施,战略目标制定的影响因素,考虑企业未来中长期的发展战略与规划,遵循“技术服务于经营管理”的宗旨,考虑：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告,战略制定、市场定位、技术选择、业务流程、组织机构,CRM,战略目标制定过程,CRM,战略的组成（,P1-56）,客户战略、产品和渠道战略、基础设施战略、相互协调战略,影响,CRM,战略实施的关键因素（,P1-52）,2,CRM,战略选择,(,P4-193),产品/服务,现有的,新的,客户,现有的,客户忠实于你,客户扩充,新的,客户获得,客户多样化,3 CRM的生命周期（P1-58）,第一阶段：集成阶段,第二阶段：分析阶段,第三阶段：行动阶段,4 CRM的开发,企业自主开发并实施。,选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。,选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。,5 客户识别与客户细分,5.1 客户识别,(,P4-195),谁为企业提供了收入,谁在做出购买决策,谁在受益于你的产品或服务,5.1 客户细分的概念和目的(,P3-49),在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。,目的是使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。,5.2 客户细分的方式和客户类型,根据客户与企业的关系进行细分,一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代理商,根据客户的价值进行分类,VIP,客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%,从企业产品服务的角度看,屈从型关怀型适应型冷漠型,5.3 客,户,户细分方法,传统的分类,方,方法,人口统计法心理描绘,法,法几何统,计,计法行为,聚,聚类法,内部信息系,统,统统计分析,CRM,系统的数据,仓,仓库,6 CRM,与,与客户满意,度,度,6.1顾客满意度,的,的概念,c=b/ac-,顾客满意度,，,，,b-,顾客的感知,值,值，,a-,顾客的期望,值,值,6.2 顾,客,客满意度模,型,型,卡诺(,Kano),的顾客满意,度,度模型,美国顾客满,意,意度指数(,ACSI),模型,国外其他模,型,型介绍,瑞典顾客满,意,意度指数模,型,型,欧洲顾客满,意,意度指数模,型,型,顾客满意度,指,指数模型的,基,基本架构,建立顾客满,意,意度的逻辑,模,模型,建立顾客满,意,意度指数的,结,结构模型,顾客满意度,指,指数模型中,的,的结构变量,和,和观测变量,6.3 顾,客,客满意度研,究,究,顾客满意度,调,调查,抽样技术,抽样方式,样,样本量的确,定,定抽样决策,调查方法,顾客满意度,测,测评,用主成分回,归,归分析数据,顾客满意度,与,与企业业绩,6.4 顾,客,客满意度测,评,评工具,控制图的应,用,用,控制图原理,顾客满意度,中,中控制图的,应,应用,战略满意度,矩,矩阵,质量功能展,开,开,弱影响,强影响,高业绩,维持或减少投资，或改变目标市场,维持或改进业绩-竞争优势,低业绩,不重要-不要浪费资源,将改进集中于此-竞争弱点,6.5 如,何,何提高顾客,满,满意度,需要高层的,努,努力,员工对企业,经,经营活动的,参,参与程度和,积,积极性,努力提供优,质,质的产品和,服,服务,持续改进,通过信息来,加,加强客户管,理,理,7 CRM,与,与顾客忠诚,度,度,7.1 顾,客,客忠诚的概,念,念,顾客忠诚的,内,内涵,态度取向,行为重复,顾客忠诚的,类,类别,垄断带来的,忠,忠诚,亲缘忠诚,利益忠诚,惰性忠诚,信赖忠诚,潜在忠诚,7.2 顾,客,客忠诚给企,业,业带来的效,益,益,节约争取新,顾,顾客的成本,产生基本利,润,润,增加顾客份,额,额，提高收,入,入,节约服务成,本,本,产生溢价,口碑推荐,7.3 建,立,立顾客忠诚,度,度的方法,影响顾客忠,诚,诚度的因素,分,分析,顾客满意,顾客服务,忠诚营销计,划,划,定制化,顾客忠诚的,价,价值驱动模,式,式,顾客忠诚度,的,的评价方法,明确影响因,素,素和评价指,标,标,对因素进行,分,分类,计算忠诚度,的,的客观值,计算忠诚度,的,的主观值,7.4 顾,客,客满意与顾,客,客忠诚的关,系,系,相关但不强,相,相关,满意是忠诚,的,的必要条件,而,而不是充分,条,条件,顾客满意度,和,和顾客忠诚,度,度提高以客,户,户细分为基,础,础,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,