如何对媒介策略和媒介计划进行评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,如何评估媒介策略和媒介策划,媒介简报,媒介目标,媒介策略,长远发展方向,广告目标,市场营销活动,竞争对手情况,营销目标,目标受众,预算,销售方式,价位,区域重要排位,目标受众,排期方式,地域性,创意因素,投放强度,-客观特性,-心理特性,-主要/次要,-竞争对手投放强度,-战役形式,-市场目标,-传播内容,-分销区域,-分销方式,-消费地点,-消费时间,-购买周期,-季节性,-媒介特点,年度概念计划,月执行计划表,电视,-电视台,-播出日期,-收视率,监测,-节目,-花费,-刊名,-尺寸,广播,报纸,-刊登日期,-花费,杂志,-位置,-尺寸,-耐久度,-花费,户外,一、媒介简报,简 报,整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的,在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介,简报是不可缺少的,媒介简报是你评估媒介计划的依据,简单的简报=简单的媒介计划,简 报,什么是一个好的媒介简报？,一个好的媒介简报应包括以下几点：,-有关产品和市场情况的背景材料及相关信息,-营销目标和存在的问题是什么？,-广告目标和战略,-创意简报或已有的创意,二、媒介目标,媒 介 目 标,所定的媒介目标应包括以下两点,-目标,-行动,媒 介 目 标,行动,-是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。,诸如：,a、认知你的产品,b、试用,c、改变看法,媒 介 目 标,目标,-目标不应和目标受众混淆,-目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、,现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户,-目标受众则是定义在客观统计方面的，,比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。,媒 介 目 标,实例说明,-有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽,车润滑油的用户,-广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌,有所认知,-直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信,息并达到使其试用的效果。,三、媒介策,略,略,媒,介,介,策,策,略,略,这一,部,部分,由,由五,个,个因,素,素构,成,成,-目,标,标受,众,众（,什,什么,人,人）,-媒,介,介投,放,放量,（,（多,少,少）,-计,划,划时,间,间表,（,（什,么,么时,间,间）,-地,理,理分,布,布（,什,什么,地,地方,）,）,-创,意,意上,的,的考,虑,虑（,什,什么,方,方式,）,）,每个,环,环节,都,都应,量,量化,，,，不,宜,宜采,用,用概,括,括的,说,说法,。,。,例如,：,：,尽量,提,提高,到,到达,率,率，,加,加长,几,几周,投,投放,期,期。,媒,介,介,策,策,略,略,目标,受,受众,-媒,介,介策,略,略中,最,最重,要,要的,因,因素,-目,标,标受,众,众的,定,定义,一,一定,要,要和,市,市场,营,营销,计,计划,中,中提,到,到的,目,目标,相,相符,-错,误,误的,目,目标,定,定义,会,会导,致,致无,效,效的,媒,媒介,计,计划,媒,介,介,策,策,略,略,目标,受,受众,-客,观,观定,义,义应,以,以调,研,研结,果,果为,依,依据,-如,果,果无,此,此种,研,研究,调,调查,结,结果,可,可供,参,参考,，,，则,需,需利,用,用我,们,们的,常,常识,-想,一,一下,什,什么,人,人会,使,使用,此,此产,品,品，,产,产品,成,成本,应,应是,多,多少,，,，什,么,么年,龄段,的,的人,会,会更,多,多的,使,使用,，,，等,等,等,媒,介,介,策,策,略,略,目标,受,受众,-如,果,果可,供,供调,研,研的,样,样本,数,数太,小,小，,可,可以,设,设定,代,代用,目,目标,受,受众,代用,目,目标,受,受众,通,通常,是,是比,核,核心,受,受众,的,的范,围,围更,广,广,举例,：,：,白领,职,职员,、,、男,、,、18-27,岁,岁、,个,个人,月,月收,入,入在5000,元,元人,民,民币,这也,可,可以,用,用15-30,岁,岁男,人,人，,家,家庭,月,月收,入,入3000以,上,上的,受,受众,所代,替,替。,媒,介,介,策,策,略,略,目标,受,受众,-利,用,用心,理,理学,分,分析,定,定义,目,目标,受,受众,-每,个,个在,坐,坐的,都,都可,定,定义,为,为：,成年20,岁,岁以,上,上，,家,家庭,月,月收,入,入人,民,民币1500,以,以上,但每,个,个人,都,都有,不,不同,的,的价,值,值观,，,，生,活,活态,度,度和,生,生活,方,方式,例如,：,：,喜爱,古,古典,音,音乐,并,并爱,吃,吃快,餐,餐的,成,成年,人,人,媒,介,介,策,策,略,略,媒体,投,投放,量,量,-这,些,些是,建,建立,在,在以,下,下几,个,个条,件,件基,础,础上,的,的：,a、,目,目标,类,类型,（,（取,得,得市,场,场份,额,额、,保,保护,市,市场,份,份额,、,、维,持,持市,场,场份,额,额）,b、,活,活动,种,种类,（,（主,题,题、,非,非主,题,题）,c、,竞,竞争,对,对手,的,的投,放,放量,d、,创,创意,的,的信,息,息量,（,（简,单,单的,或,或复,杂,杂的,）,）,媒,介,介,策,策,略,略,媒体,投,投放,量,量,-越,具,具有,攻,攻击,性,性的,目,目标,，,，就,越,越需,要,要更,大,大的,投,投放,量,量,-如,果,果竞,争,争对,手,手投,放,放量,小,小，,那,那么,我,我们,只,只需,比,比他,们,们稍,多,多一,些,些,-如,果,果创,意,意中,的,的信,息,息很,复,复杂,，,，那,么,么就,应,应增,加,加频,率,率以,便,便让,目,目标,受,受,众能,充,充分,理,理解,。,。,媒,介,介,策,策,略,略,时间,安,安排,-这,需,需要,考,考虑,到,到购,买,买周,期,期，,消,消费,方,方式,，,，消,费,费的,季,季节,性,性，,是,是否,结,结合,促销,活,活动,-需,要,要了,解,解做,出,出决,定,定过,程,程的,长,长度,a、,消,消费,者,者是,否,否只,需,需要,较,较短,时,时间,去,去考,虑,虑要,买,买何,种,种产,品,品（,冲,冲动,型,型）,b、,消,消费,者,者在,购,购买,产,产品,前,前是,否,否需,要,要收,集,集产,品,品信,息,息（,高,高度,介,介入,型,型）,媒,介,介,策,策,略,略,时间,安,安排,-这,会,会影,响,响到,计,计划,所,所要,采,采纳,方,方式,的,的种,类,类,a、,间,间歇,式,式（,上,上4,个,个星,期,期，,停,停4,个,个星,期,期）,b、,滴,滴注,式,式（,上,上1,个,个星,期,期，,停,停1,个,个星,期,期）,c、,连,连续,式,式（26,个,个星,期,期、52,个,个星,期,期）,媒,介,介,策,策,略,略,地理,分,分布,-这,需,需要,符,符合,客,客户,的,的分,销,销路,径,径，,看,看他,们,们是,否,否要,扩,扩张,或,或是,集,集中,他,他们,的力,量,量,-在,已,已掌,握,握的,市,市场,名,名单,中,中，,可,可能,有,有必,要,要将,这,这些,市,市场,排,排序,以,以便,知,知道,哪些,是,是主,要,要市,场,场,a、,具,具有,很,很大,发,发展,潜,潜力,的,的市,场,场,b、,受,受众,大,大量,集,集中,的,的市,场,场,c、,受,受竞,争,争对,手,手冲,击,击的,市,市场,媒,介,介,策,策,略,略,创意,方,方面,-这,部,部分,要,要注,意,意各,种,种有,可,可能,强,强化,创,创意,信,信息,的,的环,境,境,-例,如,如：,a、,万,万宝,路,路有,牛,牛仔,形,形象,的,的广,告,告要,投,投放,在,在有,牛,牛仔,形,形象,的,的电,视,视节,目,目中,b、,壳,壳牌,喜,喜力,有,有法,拉,拉力1级,方,方程,式,式车,形,形象,的,的广,告,告更,适,适合,在,在一,级,级方,程式,赛,赛车,节,节目,中,中播,放,放,四、,媒,媒介,计,计划,媒,介,介,计,计,划,划,条条,大,大路,通,通罗,马,马,有许,多,多种,媒,媒体,搭,搭配,可,可以,让,让你,达,达成,你,你的,媒,媒介,目,目标,每个,媒,媒介,计,计划,至,至少,有,有两,种,种方,案,案，,并,并且,每,每个,都,都应,当可,行,行,不要,接,接纳,任,任何,只,只有,一,一个,方,方案,的,的媒,介,介计,划,划,媒,介,介,计,计,划,划,保证,年,年度,概,概念,性,性计,划,划符,合,合每,项,项媒,介,介策,略,略,媒,介,介,计,计,划,划,每个,计,计划,都,都应,有,有“,独,独到,之,之处,”,”,每个,“,“,独,独到,之,之处,”,”都,会,会将,我,我们,计,计划,同,同竞,争,争对,手,手的,区分,开,开来,它可,以,以是,一,一种,创,创新,的,的想,法,法，,如,如在,哪,哪里,投,投放,广,广告,，,，,在促,销,销活,动,动中,选,选用,一,一种,媒,媒体,例如,：,：,-奇巧,的,的公,园,园长,椅,椅,-摩托,罗,罗拉,手,手机,的,的时,装,装展,总,结,结,提供,全,全面,清,清晰,的,的简,报,报,保证,媒,媒体,目,目标,和,和市,场,场营,销,销目,标,标相,符,符,媒介,策,策略,应,应该,量,量化,不同,的,的方,案,案,计划,应,应有,“,“独,到,到之,处,处”,运用,常,常识,究竟,多,多大,的,的频,率,率和,到,到达,率,率是,真,真正,需,需要,的,的,有效,频,频率,：,：,在一,个,个设,定,定的,期,期间,（,（通,常,常为,四,四周,）,）内,目,目标,受,受众,需要,看,看到,广,广告,的,的次,数,数。,这,这取,决,决于,：,：,-品牌,在,在这,一,一期,间,间在,市,市场,中,中的,现,现状,，,，由,广,广告,公,公司,与,与客,户,户,达成,一,一致,-广告,的,的冲,击,击力,及,及有,关,关品,牌,牌的,其,其它,问,问题,，,，亦,由,由广,告,告公,司,司,与客,户,户达,成,成一,致,致,品,牌,牌,现,现,状,状,在一,定,定期,间,间内,投,投放,量,量的,依,依据,之,之一,，,，需,考,考虑,是,是以,下的,那,那种,情,情况,：,：,1、,改,改变,（,（较,大,大）,即,即,-新,投,投放,、,、重,新,新投,放,放,2、,改,改变,（,（较,小,小）,即,即,-投,放,放新,创,创意,-战,术,术促,销,销,-针,对,对竞,争,争对,手,手的,时,时间,安,安排,-季,节,节性,加,加大,投,投放,量,量,3、,维,维持/持,续,续,-对,改,改变,阶,阶段,的,的跟,进,进支,持,持,有效,频,频率,测,测评,表,表,有效,频,频率,低,高,A、,广,广告,战,战役,1、,已,已建,立,立完,善,善的,品,品牌,2、,简,简单,的,的信,息,息,3、,已,已建,立,立的,广,广告,战,战役,4、,高,高冲,击,击力,的,的媒,介,介,尺寸/长,度,度/,位,位置,5、,不,不久,的,的过,去,去有,较,较强,的,的广,告,告活,动,动,6、,产,产品,类,类别,的,的消,费,费兴,趣,趣很,高,高,新品,牌,牌/,新,新产,品,品,新投,放,放品,牌,牌/,重,重新,投,投放,品,品牌,复杂,的,的信,息,息,新广,告,告战,役,役,低冲,击,击力,的,的媒,介,介,尺寸/长,度,度/,位,位置,不久,的,的过,去,去有,较,较弱,的,的广,告,告活,动,动,产品,类,类别,的,的消,费,费兴,趣,趣很,低,低,B、,消,消费,者,者,7、容易,被,被说服的,消,消费者,8、强化,现,现在的消,费,费态度,9、强化,现,现在的消,费,费行为,10、竞,争,争对手活,动