奥美品牌的故事(1)

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,品牌的故事,Ogilvy & Mather,- Brand Stewardship,今日欧美行销最,热,热门的话题,品,品牌资产,Brand Equity,未来的行销是品,牌,牌的战争品牌互争长短,的,的竞争，商界与,投,投资者将认请品,牌,牌才是公司最珍,贵,贵的资产。,此概念极为重要,，,，因系有关如何,发,发展、强化、防,卫,卫与管理生意业,务,务的一种远景,.,拥有市场比拥有,工,工厂重要多了。,唯一,拥,拥有,市,市场,的,的途,径,径是,拥,拥有,具,具市,场,场优,势,势的,品,品牌,。,。,为何,如,如此,?,许多,企,企业,乐,乐于,付,付高,价,价购,买,买品,牌,牌,过多,削,削价,促,促销,“,教育,”,”消费,者,者以,价,价格,为,为购,买,买基,准,准,削,削弱,品,品牌,忠,忠实,度,度,许多,行,行销,人,人员,想,想充,份,份利,用,用品,牌,牌资,产,产，,来,来发,挥,挥最,大,大功,效,效,销售,渠,渠道,本,本身,开,开始,建,建立,自,自己,的,的品,牌,牌,Values,共,共,同,同的,价,价值,观,观,Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.,我们,工,工作,，,，不,是,是为,自,自己,不,是,是为,公,公司,，,，甚,至,至不,是,是为,客,客户,。,。我,们,们是,为,为品,牌,牌而,奋,奋斗,。,。,品牌,是,是什,么,么？,InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity,在英,语,语中,，,，品,牌,牌就,是,是“,形,形象,标,标签,”,”,品牌,是,是什,么,么？,Brandhasnowcometomeanthe,product,aspresentedtotheconsumerthroughcommunications.,品牌,在,在当,今,今社,会,会，,就,就是,通,通过,市,市场,传,传播,介,介绍,给,给客,户,户的,产品,。,有关,品,品牌,的,的独,特,特看,法,法,品牌,是,是一,种,种错,综,综复,杂,杂的,象,象征,，,，它,是,是品,牌,牌属,性,性、,名,名称,、,、包,装,装、,价,价格,、,、历,史,史、,声,声誉,，,，广,告,告方,式,式的,无,无形,总,总和,。,。品,牌,牌同,时,时也,因,因消,费,费者,对,对其,使,使用,者,者的,印,印象,，,，以,及,及自,身,身的,经,经验,而,而有,所,所界,定,定.,大,卫,卫,奥格,威,威,1955,年,产品,是,是工,厂,厂生,产,产的,东,东西,；,；品,牌,牌是,消,消费,者,者所,购,购买,的,的东,西,西。,产,产品,可,可以,被,被竞,争,争者,模,模仿,，,，但,品,品牌,则,则是,独,独一,无,无二的，,产,产品,极,极易,迅,迅速,过,过时,落,落伍,但,成,成功,的,的品,牌,牌却,能,能持,久,久不,坠,坠。,StephenKing（WPPGroup）,词汇,介,介绍,何谓,产,产品,?,何谓,品,品牌,?,产品,具象,的,的：,你,你可,以,以触,摸,摸、,感,感觉,、,、看,见,见它,物理,属,属性,：,：款,式,式、,特,特性,、,、价,格,格,有适,当,当的,特,特性,能,能满,足,足消,费,费者,对,对其,功,功能,与,与价,值,值的,期,期望,但这,一,一切,并,并不,足,足够,.,品牌,个性,信任,可靠,信心,一个,朋,朋友,地位,共享,的,的经,验,验,消费,者,者对,产,产品,如,如何,感,感受,的,的总,和,和,形成,品,品牌,的,的原,料,料,具体,面,面,色,彩,彩销,售,售文,件,件媒,体,体环,境,境,质,地,地直,效,效行,销,销员,工,工制,服,服,重,量,量促,销,销运,送,送车,外,外貌,通,路,路广,告,告电,话,话礼,貌,貌,价,格,格字,体,体抱,怨,怨处,理,理,竞,争,争者音,乐,乐招,牌,牌,品,牌,牌占,有,有旁,白,白,抽象,面,面,使用,者,者如,何,何接,近,近品,牌,牌,他们,使,使用,时,时的,日,日常,经,经验,友谊,与,与感,受,受,想法,与,与态,度,度,需求,与,与欲,求,求,形成,品,品牌,的,的原,料,料,建立,品,品牌,的,的原,料,料,消费,者,者从,我,我们,提,提供,的,的原,料,料中,建,建造,品,品牌,.,以及,所,所有,与,与它,们,们相,关,关的,经,经验,与,与历,史,史。,在重,要,要的,功,功能,利,利益,点,点以,外,外，,尚,尚存,在,在着,决,决定,所,所有,忠,忠实,度,度与,购,购买,决,决策,的,的情,感,感层,面,面。,每个,品,品牌,中,中都,一,一定,有,有个,产,产品,，,，,但,但不,是,是所,有,有产,品,品都,可,可成,为,为品,牌,牌。,强势,品,品牌,的,的好,处,处,一个,公,公司,可,可以,拥,拥有,最,最强,大,大的,资,资产,售价,较,较高,，,，获,利,利较,高,高。,高获,利,利容,许,许更,大,大的,产,产品,发,发展主,导,导地,位,位,更大,弹,弹性,对,对抗,竞,竞争,者,者的,活,活动,，,，如,功,功能,的,的改,善,善,低价,，,，战,术,术促,销,销，,销,销售,渠,渠道,私,私有,品,品牌,。,。,消费,者,者比,较,较宽,大,大为,怀,怀。,占有,率,率比,较,较稳,定,定。,产品,线,线延,伸,伸。,“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.,”,”,SirColinMarshall,ChairmanofBritishAirways,HarvardBusinessReview,英国,航,航空,公,公司,的,的做,法,法已,超,超越,飞,飞航,本,本身,，,，而,是,是,以营,建,建顾,客,客的,亲,亲身,感,感受,为,为其,竞,竞争,力,力。,“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”,AndyGrove,IntelChairman,Challenginghiscolleaguesataspeechat,lastyear,sComdexmeeting,我,们,们,应,应,该,该,这,这,样,样,看,看,待,待,我,我,们,们,的,的,业,业,务,务,：,：,我,我,们,们,不,不,是,是,简,简,单,地,地,制,制,造,造,和,和,销,销,售,售,个,个,人,人,电,电,脑,脑,，,，,我,我,们,们,的,的,产,产,业,业,是,是,传,传,递,信,信,息,息,和,和,创,创,造,造,生,生,活,活,中,中,互,互,动,动,的,的,体,体,验,验,。,。,品,牌,牌,模,模,范,范,生,生,强,势,势,突,突,出,出,且,且,与,与,消,消,费,费,者,者,保,保,有,有,非,非,常,常,特,特,殊,殊,的,的,关,关,系,系,Apple,与,IBM,可,口,口,可,可,乐,乐,与,与,百,百,事,事,可,可,乐,乐,英,航,航,与,与,国,国,泰,泰,航,航,空,空,Shell,与,Esso,品,牌,牌,管,管,理,理,失,失,当,当,昂,贵,贵,的,的,错,错,误,误,：,：,为,何,何CokeII,失,失,败,败?,因,为,为,可,可,口,口,可,可,乐,乐,与,与,使,使,用,用,者,者,之,之,间,间,的,的,强,强,劲,劲,情,情,绪,绪,与,与,共,共,享,享,经,经,验,验,被,被,忽,忽,视,视,.,因,为,为,他,他,们,们,的,的,调,调,查,查,没,没,有,有,考,考,虑,虑,到,到,整,整,个,个,生,生,活,活,大,大,环,环,境,境,.,或,或,者,者,说,说,可,口,口,可,可,乐,乐,在,在,消,消,费,费,生,生,活,活,中,中,的,的,意,意,义,义,为,为,何,何,?,品,牌,牌,何,何,时,时,欣,欣,欣,欣,向,向,荣,荣,当,有,有,人,人,对,对,品,品,牌,牌,付,付,予,予,爱,爱,心,心,，,，,情,情,感,感,，,，,关,关,怀,怀,之,之,时,时,当,有,有,人,人,真,真,正,正,了,了,解,解,并,并,重,重,视,视,目,目,标,标,对,对,象,象,的,的,生,生,活,活,时,时,当,有,有,人,人,与,与,使,使,用,用,者,者,或,或,潜,潜,在,在,对,对,象,象,有,有,亲,亲,密,密,而,而,定,定,期,期,的,的,对,对,话,话,时,时,传,播,播,扮,扮,演,演,的,的,角,角,色,色,传,播,播,是,是,为,为,了,了,建,建,造,造,品,品,牌,牌,，,，,我,们,们,的,的,责,责,任,任,是,是,协,协,助,助,管,管,理,理,品,品,牌,牌,资,资,产,产,。,。,何,谓,谓,BrandEquity?,一,个,个,品,品,牌,牌,的,的,资,资,产,产,与,与,负,负,债,债,，,，,其,其,名,名,称,称,，,，,象,象,征,征,符,符,号,号,，,，得,以,以,附,附,加,加,或,或,减,减,除,除,一,一,个,个,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,对,对,其,其,所,所,属,属,公,公,司,司,或,或,顾,顾,客,客,提,提,供,供,的,的,价,价,值,值,。,。,操,作,作,性,性,价,价,值,值,现,现,有,有,品,品,牌,牌,的,的,净,净,赚,赚,价,价,值,值,策,略,略,性,性,价,价,值,值,未,未,来,来,延,延,伸,伸,可,可,行,行,性,性,的,的,价,价,值,值,品,牌,牌,资,资,产,产,提,供,供,给,给,顾,顾,客,客,的,的,价,价,值,值,提,供,供,给,给,企,企,业,业,的,的,价,价,值,值,提,供,供,给,给,顾,顾,客,客,的,的,价,价,值,值,:,提,升,升,消,消,费,费,者,者,对,对,资,资,讯,讯,的,的,解,解,析,析,与,与,处,处,理,理,提,升,升,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,信,信,心,心,提,升,升,消,消,费,费,者,者,使,使,用,用,满,满,意,意,度,度,提,供,供,给,给,企,企,业,业,的,的,价,价,值,值,:,提,升,升,行,行,销,销,活,活,动,动,的,的,效,效,率,率,与,与,效,效,果,果,提,升,升,品,品,牌,牌,忠,忠,实,实,度,度,提,升,升,价,价,格,格,/,利,润,润,提,升,升,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,能,能,力,力,提,升,升,通,通,路,路,的,的,杠,杠,杆,杆,效,效,应,应,提,升,升,竞,竞,争,争,优,优,势,势,开,花,花,结,结,果,果,的,的,BrandEquity,品,名,名,或,或,符,号,号,知,知,名,名,度,度,品,牌,牌,忠,忠,实,实,度,度,品,牌,牌,联,联,想,想,其,他,他,专,利,利,资,资,产,产,品,质,质,认,知,知,度,度,品,牌,牌,联,联,想,想,的,的,价,价,值,值,联,想,想,协,助,助,消,消,费,费,者,者,处,处,理,理,与,与,调,调,阅,阅,记,忆,忆,中,中,的,的,资,资,讯,讯,差,异,异,化,化,与,与,定,定,位,位,购,买,买,的,的,理,理,由,由,创,造,造,正,正,面,面,的,的,态,态,度,度,与,与,感,感,觉,觉,品,牌,牌,做,做,产,产,品,品,延,延,伸,伸,的,的,基,基,础,础,品,牌,牌,联,联,想,想,的,的,种,种,类,类,国,家,家,/,地,域,域,性,性,产,品,品,属,属,性,性,抽,象,象,物,物,顾,客,客,利,利,益,益,点,点,竞,争,争,者,者,产,品,品,级,级,数,数,生,活,活,型,型,态,态,/,个,性,性,名,人,人,使,用,用,者,者,/,顾,客,客,使,用,用,/,应,用,用,相,关,关,价,价,格,格,品,牌,牌,-,名,称,称,与,与,标,标,志,志,品,牌,牌,忠,忠,实,实,度,度,的,的,金,金,字,字,塔,塔,一,心,心,一,意,意,忠,贞,贞,于,于,某,某,品,品,牌,牌,喜,欢,欢,某,某,一,一,品,品,牌,牌,并,视,视,之,之,为,为,朋,朋,友,友,满,意,意,的,的,购,购,买,买,者,者,品,牌,牌,转,转,换,换,要,要,付,付,出,出,代,代,价,价,满,意,意,且,且,习,习,惯,惯,性,性,购,购,买,买,者,者,没,没,有,有,改,改,变,变,的,的,理,理,由,由,品,牌,牌,转,转,换,换,者,者,/,价,格,格,敏,敏,感,感,/,品,牌,牌,冷,冷,感,感,症,症,练,习,习,：,：,请,请,写,写,出,出,下,下,列,列,品,品,牌,牌,的,的,定,位,位,/,价,值,值,情,感,感,利,利,益,益,点,点,理,性,性,利,利,益,益,点,点,广,告,告,执,执,行,行,特,特,点,点,万,宝,宝,路,路,，,，,麦,麦,当,当,劳,劳,，,，,金,金,霸,霸,王,王,电,电,池,池,，,，,好,好,奇,奇,纸,纸,尿,尿,裤,裤,举,例,例,万,宝,宝,路,路,定,位,位,/,价,值,值,美,美,国,国,西,西,部,部,的,的,口,口,味,味,情,感,感,利,利,益,益,点,点,男,男,人,人,的,的,豪,豪,迈,迈,理性利益,点,点（无,）,）,广告执行牛仔,形,形象，绝,对,对紧密一,致,致,举例,麦当劳：,定位价,值,值有价,值,值，好时,光,光,情感利益,点,点享受,欢,欢乐，温,馨,馨，满足,理性利益,点,点多样,性,性，价格,价值感,品牌传递,方,方式食物,，,，店面，,员,员工，广,告,告,广告执行家庭,，,，孩子，,标,标志，,举例,金霸王电,池,池：,定位价,值,值最持,久,久的电池,情感利益,点,点可靠,的,的，不会,令,令人失望,的,的，,轻,轻,松,松诙谐的,。,。,理性利益,点,点供电,持,持久,广告执行有趣,的,的电动玩,具,具，,Logo,的呈现相,同,同,好奇纸尿,裤,裤,定位价,值,值快乐,宝,宝宝,情感利益,点,点满足,妈,妈妈对宝,宝,宝快乐成,长,长,的,的希,望,望,理性利益,点,点防渗,漏,漏（在中,国,国：干爽,）,）,广告执行宝宝,演,演出的成,人,人世界,举例,成功的品,牌,牌故事,1982,年台湾的,冬,冬天好冷,雀,雀巢当,时,时等于是,咖,咖啡的代,名,名词麦,斯,斯威尔在,台,台湾准备,出,出击。,麦斯威尔,咖,咖啡,的故事,1982,年,11,月上市,运用名人,孙,孙越建立,品,品牌知名,度,度。,鼓励大家,从,从喝茶转,到,到喝咖啡,，,，并试图,区,区分美国,式,式与欧洲,式,式咖啡。,结果创造,了,了极高的,知,知名度,67%,，并抢占,15%,的市场。,发展期,继续孙越,，,，强化品,牌,牌辨识。,主题广告,传,传达与朋,友,友分享的,概,概念。,推出咖啡,礼,礼盒好,东,东西要与,好,好朋友分,享,享。,随罐赠送,咖,咖啡杯，,只,只送不卖,。,。,开发随身,包,包与随身,杯,杯，并藉,之,之举办爱,、,、分享、,行,行动的慈,善,善活动.,麦斯威尔,成,成为极具,威,威力的品,牌,牌，紧追,雀,雀巢咖啡,1988,年,- 1989,年,市场许多,咖,咖啡品牌,，,，雀巢的,价,价格下降,。,。,以孙越作,代,代言人的,最,最后一支,影,影片。,1990,年至今,继续分享,的,的定位。,1994,年，麦斯,威,威尔“好,东,东西和好,朋,朋友分享,”,”,当选为台,湾,湾消费者,最,最受欢迎,的,的口号。,KCRC,九广铁路,公,公司,定位：了,解,解人们愉,悦,悦、舒适,、,、有效率,的,的旅游需,求,求,并矢,志,志持续不,断,断地改善,提,提升服务,水,水准。,策略,运用人性,价,价值加诸,于,于,KCRC,，创造其,个,个性并建,立,立好感。,火车旅游,极,极易引发,人,人们的怀,旧,旧情感，,使,使人回忆,起,起年幼时,的,的温馨感,人,人，广告,即,即捕捉人,们,们年幼时,愉,愉悦的记,忆,忆与经验,，,，并与,KCRC,的服务相,联,联结。,执行方式,透过儿童,来,来描绘,KCRC,，结合无,邪,邪、好玩,、,、团聚、有,趣,趣的情绪,，,，以勾起,人,人们的记,忆,忆，并涌,出,出温馨的,感,感觉，塑,造,造感性的,情,情境，促,使,使大众对,KCRC,产生良好,的,的印象。,结果,在,KCRC,形象调查,的,的结果显,示,示，有关,服,服务属性的分数都,有,有改善。,主,主要的消,费,费群都反,应,应良好，而,KCRC,的重要官,员,员们一致,认,认为广告,非,非常成功。自,1991,年以来奥,美,美因此广,告,告活动已,在,在各地赢,得,得超过十,项,项大奖。,Brand Strength,品牌力量,之,之强弱,七项分析,元,元素：,1.Leadership,在市场主,导,导的程度,2.Stability,在市场屹,立,立了多久,3.Market,市场本身,的,的稳定性,，,，科技与,流,流行变化,速,速度,4.Internationality,品牌国际,化,化的涵盖,程,程度,5. Trend,和消费者,相,相关的长,期,期趋势走,向,向,6. Support,投资在支,持,持品牌的,费,费用与持,续,续度,7. Protection,品牌注册及相,关,关法律保护行,动,动,全球十大品牌,1990,年,1. 可口可,乐,乐,2. 家乐士,3. 麦当劳,4. 柯达,5. 万宝路,6. IBM,7. 美国运,通,通,8. 索尼,9. 奔驰,10. 雀巢,1996,年,1. 麦当劳,2. 可口可,乐,乐,3. 迪斯尼,4. 柯达,5. 索尼,6. 吉列,7. 奔驰,8. Levis,9. 微软,10.万宝路,建立一个新品,牌,牌如同销,售,售一个概念与,定,定位,了解市场,整体市场大小,市场成长情形,竞争,潜在市场,目标市场,机会点,订定品牌策略,4P,Product,产品,Product Design,产品设计,Quality Standard,品质标准,Package Design,包装设计,Affordability,付得起,Profitability,有利润,CompetitivePrice,竞争价格,Pricing,价格,订定品牌策略,4P,Place,地点,LaunchPlan,上市计划,Channel Strategy,通路策略,FocusStrategy,集中策略,Advertising,广告沟通,Communication,TrialStrategy,试用策略,Consumer Promotion,消费者促销,Special Event,特殊活动,Promotion,销售促进,品牌维系,检查品牌状态,态度与使用之,追,追踪调查,竞争环境,行销课题,待解决之问题,重新定位,品牌资产,态度与使用的,变,变化,竞争情形,品质改善,目标对象,机会与风险,你应该了解的,奥,奥美 “品牌,管,管家”Brand Stewardship,产品 品,牌,牌,消费者拥有品,牌,牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场传播,品牌,奥美的品牌管,家,家,一个完整的作,业,业过程以确保,所,所有品牌相关,活,活动（传播）,，,，能反映、建,立,立、并忠于品,牌,牌的核心价值,与,与精神。,建造今日的品,牌,牌（短期的销,售,售）,忠于品牌核心,价,价值与精神，,使,使品牌持久不,坠,坠,（长期销售）,何谓品牌管家,？,？,以完整手法集,中,中在品牌，并,管,管理品牌与消,费,费者的关系。,奥美一直努力,在,在创造，发展,并,并维持一些世,界,界上的领导品,牌,牌。,品牌管家能确,保,保无论客户或,代,代理商的作业,小,小组以此为首,要,要之务。,一个活络，持,续,续的计划，去,涵,涵盖所有品牌,相,相关的活动。,为何如此做？,利润依赖成功,的,的品牌,品牌忠实度的,品,品质是成功的,驱,驱使者,忠实度介于使,用,用者与产品之,间,间，一种强劲,关系,的结果。,所有形式的传,播,播。对那层关,系,系，影响其巨,。,。,奥美企图成为,主,主导发展并强,化,化那层关系的,代,代理商,我们的每一步,，,，每一种形式,的,的传播技巧将,着,着重于品牌了,解,解的各项工具,，,，培养洞察力,(Insight),、 想像力，,与,与创意点子，以,强,强化品牌。,品牌的栽培,1. 检视品牌,有无资产,3. 定期追踪,品牌状况,2. 确认或定义,品牌精髓,4. 品牌精髓反映于,所有传播工具,BrandStewardship品,牌,牌管家,It issimplya means ofunderstanding theconsumers feelings about a productand then turning them into a brand relationship.,简单地说：“,品,品牌管家”意,味,味着理解消费者对,产,产品的感受，并将之转化为与品牌,的,的关系。,在中国建立品,牌,牌是否真的很,困,困难？,音乐行销,张学友为什么,是,是品牌？,知名度高,消费者对其品,质,质的认知,忠实度已存在,有特定的联想,与,与个性存在,已与消费者建,立,立某种独特的,关,关系,看起来，还有,一,一段路可以走,下,下去,分析方式,收集品牌产品,相,相关事实,形成品牌行销,计,计划,形成品牌传播,计,计划,Sales,偏好,消费者A&U,对广告的偏好,及,及知名度,消费者的生活,形,形态,4P的决策几,历,历史,行销目标,行销对象,行销策略,理性和数字，,逻,逻辑,左脑的分析,Insight有没有，完全,看,看个人,是否可能在理,性,性的过程中，,加,加入感性的步,骤,骤，使我们有,意,意识地去探索,消,消费者右脑的,无,无限可能,Soft Values&HardValues软性的价,值,值&硬性,的,的价值,如果你要塑造,一,一个歌星,Hard Values,音色，歌路,外形,年龄,Soft Values,个性,风格/调子,歌曲内涵个性,歌迷和歌手的关系,有哪些这个歌手的特质决定了着份关系,决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持,唱片的传播策略,唱片的行销策略,计划的执行,Hook勾,子,子Boot,临,临门一脚,勾子 Hook,勾住消费者，,使,使他驻足的原,因,因,临门一脚 Boot,促使他前进与,向,向往的理由和,动,动力,Hook +Boot= Consumer Insight+ Brand Insight,消费者洞察力,品,品,牌,牌洞察力,你对消费者的,认,认识和洞察力,以及,你对本品牌的,了,了解，从它的,过,过去和潜能，,去设想未来品,牌,牌能够满足消,费,费者的部分和,本,本质,品牌塑造的过,程,程好象在做媒,品牌,及其独特的,价值观,消费者,及其个人的,价值观,互动，产生关,系,系,因此品牌在消,费,费者生命中,占有一席之地,身为专业的传,播,播人，你必须,能,能,够锐利，能辩,识,识双方的价值,观,观 - 共通,和,和互动,够感性，能找,到,到启动消费者,心,心扉的按钮,够坚持，能持,续,续地建造这种,关,关系,“品牌管家”,是,是一套工具,帮,帮助你成功地,建,建造彼此的关,系,系,品牌七步,第一步收集资料,第二步品牌检验,( Brand Audit ),第三步品牌探测,( Brand Probe ),第四步品牌写真,( Brand Print ),第五步运用写真,第六步发展策略,第七步每年检查,( Brand Check ),品牌七步,这些步骤不是,秘,秘笈，也不是,完,完全不能改变,使,使用的顺序。,例如：品牌探,测,测和“品牌检,验,验”是互换的,过,过程。,你必须了解自,己,己要在这段过,程,程中,寻找什么,，才知道怎么,用,用。,探索品牌的有,形,形和无形资产,Probing thetangible andintangibleassetsof the brand,确定理想的品,牌,牌价值,Definition of theoptimal brand values,BRANDAUDITBRANDPRINT,品牌检验,品,品牌写,真,真,BrandAudit,品,品牌检验,为什么要“品,牌,牌检验”,找出除了功能,面,面外的抽象元,素,素：情感，联,想,想，视觉，记,忆,忆 ,从中寻找品牌,价,价值与消费者,价,价值观的接轨,处,处和互动点,品牌“生命的,意,意义”,什么是品牌检,验,验,(BrandAudit),找寻勾动本品,牌,牌在消费者心,中,中识别性的趋,动,动元,(BrandTriggers),找寻本品牌在,消,消费者心中引,燃,燃的情感及感,性,性的元素。,了解本品牌引,发,发的记忆和联,想,想。,我在他的生命,里,里，到底扮演,什,什么角色,是否需要改变,，,，要怎么改变,?,BrandAudit- 1,品,品牌检验 -1,Thinkaboutthe specificthings thattrigger this Brands identityin your mind ,思考那些可以,令,令人联想起这,个,个品牌形象的,具,具体的事情,When you hear theBrands name, whatimmediatelysprings tomind?,当听到这个品,牌,牌，是什么东,西,西最先跃入您,的,的脑海？,What else? 别,的,的方面？, Visuals orimages? 视觉的,或,或印象？, Packagingor product elements? 包装或,者,者产品内涵？, Bitsof advertising? 一,点,点广告的印象,？,？, Signs of Symbols? 符号标记,？,？,What do these stimuli suggestor signal about the Brand?,上述内容导致,人,人们想起这个,品,品牌的那些特,点,点？,BrandAudit- 2,品,品牌检验 -2,Thinking about thefeelings and emotions the Brand evokes inyou,思考这个品牌,在,在你心中产生,的,的感觉和共鸣., Whatspecific feelingsand emotions do you experience in connection with using this Brand?,使用这个品牌,时,时，你有什么,特,特别的感觉和,情,情绪？, Howdoes this brand make youfeelaboutyourself?,使用这个品牌,让,让你如何看待,自,自己？, Whatdo you feelwhenyou see others using this brand?,当别人使用这,个,个品牌时，你,有,有什么感觉？, Whatis the moodof this brand? 这个,品,品牌的感情色,彩,彩？, Howdo thefeelings and emotions this brand evoke inyou differfrom those its leading competitor might evoke?,使,使用这个品牌,与,与使用主要竞,争,争品牌的心情,和,和感受有何不,同,同？,BrandAudit- 3,品,品牌检验- 3,Sinceusinga Brand makes it part ofyourlife，Brandshave personal memories or associations attachedto them ,既然使用一个,品,品牌会成为你,生,生活的一部分,所以品牌维,系,系着一个人的,记,记忆和联想., Whatpersonal memoriesor associations does this Brand bring tomind?,这个品牌能带,给,给你什么样的,记,记忆和联想?, Describe an episode inyourlife or thelife of someone close toyou that illustrates this.,描述你自己或,你,你生活中认识,的,的某个人对这,种,种品牌的特殊,感,感受.,BrandAudit - 4,品,品,牌,牌检验 -4,除了上述品,牌,牌功能,品,牌,牌还能给我,们,们的生活带,来,来更多的内,容,容, 除了它,的,的技术功能,外,外，这个品,牌,牌还能带来,那,那些别的品,牌,牌无法实现,的,的东西？, 这个品,牌,牌独特的贡,献,献是什么？, 使用这,个,个品牌可以,使,使你对使用,这,这个类别的,产,产品产生什,么,么观点？, 您自己,的,的行为方式,和,和思考方式,中,中那些内容,可,可以强化品,牌,牌对你的作,用,用？,BrandProbe 品牌探,测,测,运用各种调,查,查方法，来,探测品,牌,牌与消费者,关,关系的真相,刺激与投射,，,，用来了解,复,复杂或问不,来,来的问题,品牌自杀法,品牌比喻/,拟,拟人化,品牌再生,角色扮演,日记法,是品牌检,验,验前后的,辅,辅助工具,BrandPrint 品牌写,真,真,BrandPrint 品牌写,真,真,OnceindividualAudits have been consolidated, theoutput istheBrandPrint.,一旦品牌检,测,测得以完成,，,，其结果就,是,是品牌写真,It isa description- usuallyin writing- oftheunique relationshipbetween,this,brandandthe consumer.,品牌写真是,一,一种描述- 通常是,文,文字描述- 是关于,这,这个品牌和,它,它的消费者,之,之间独特的,关,关系的描述,品牌核心的,精,精髓，品牌,得,得以成立的,理,理由，本质,最好可以浓,缩,缩为一句话,为什么要“,品,品牌写真”,？,？,这是品牌的,“,“定义”，,它,它的DNA,，,，不能/不,应,应改变的本,质,质,所有相关策,略,略（创意/,媒,媒介/公关,)都不应,违,违背“品牌,写,写真”的精,神,神,让品牌小组,的,的全体成员,了,了解“我们,在,在做什么”,激发创意人,员,员的才情,所有名词到,底,底要做什么,品牌检验BrandAudit:,寻找一般市,场,场调研中找,不,不到的感性,因,因素及非理,性,性层面,品牌探测BrandProbe：,运用各种技,巧,巧来了解消,费,费者“说不,出,出的话”,品牌写真BrandPrint：,写出一段话,来,来主导日后,该,该品牌与消,费,费者的关系,BrandPrint,BMW -CoreAssets,宝,宝马 -,核,核心资产,Powerunder control,可,可控的动力,A feelingof superiorityachieved by being the tamer ofa powerful, passionate beast,驾驭脱缰野,马,马般的激情,和,和优越感,A perfectsenseof harmony andbalance,完美融合的,感,感受,A carwithpurepower andpassion underits skin,充满内在力,量,量和激情的,轿,轿车,BMW 宝,马,马 - 品,牌,牌写真,宝马是超级,驾,驾驶机器。,充,充满男子汉,气,气概，没有,丝,丝毫的笨重,和,和古板，驾,驶,驶宝马赋予,驾,驾驶者以控,制,制感和力量,感,感,宝马的内涵,是,是秩序与和,谐,谐。它是精,密,密准确的汽,车,车。它光亮,的,的车身下，,蕴,蕴藏着无限,动,动力，一触,即,即发。,能够拥有宝,马,马是对车主,的,的成功地位,的,的肯定，因,为,为并非人人,可,可以享受这,份,份荣耀。这,一,一点从来不,会,会公开宣扬,。,。但宝马车,主,主都知道这,一,一点。,宝马是驾驶,的,的奖赏,驾驶一辆工,程,程设计的杰,作,作,JAGUAR,美洲豹,Jaguar 美洲豹,A brand that had lost hope andrationaladvantage.,一个曾经失,去,去希望和理,性,性优势的品,牌,牌,The BrandAuditrevealedthatit was trying to bewhatit was not.,品牌检测揭,示,示，它曾力,图,图成为一种,其,其他什么内,涵,涵的东西,And that its “quirkiness”wasan asset.,它的“古怪,”,”（外观）,曾,曾是一种资,产,产,Jaguar - BrandPrint,美,美洲豹 -,品,品牌写真,The differencebetween Jaguarand othercarsrunsdeeper than sheet metal and engineering:,Itsaboutsoul, passionand originality.,A Jaguar is a copy of nothing,justlikeits owners.,美洲豹与其,他,他汽车的区,别,别绝非材料,和,和设计而是,灵,灵魂、激情,、,、原创力。,美,美洲豹不是,任,任何汽车的,翻,翻版，正如,她,她的拥有者,一,一样。,Jaguar - Results 美洲豹- 结局,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,CNN,.the worldsnewsleader,世界新闻领,袖,袖,Whatis the ProductCNN,CNN is a cablecommunicationsnetwork with affiliates in more than 125countries,横,横跨125个国家的,有,有线电视网,News,current eventsandinformation arebroadcastlive, 24hours a day 全天24小时现,场,场报道新闻,，,，事件，信,息,息,Programs include CNNHeadlineNews,CNNWorldNews, Moneyline, Style,LarryKingLiveandCrossfire,节,节目线包括CNN标题,新,新闻，CNN世界新闻,，,，金钱线，,风,风格，Larry King Live，交,锋,锋,BrandAudit,History asit happens 正在发,生,生的历史,A “,pulse,” 一个“,间,间歇”,connectingto world,让,让你和世,界,界连接,a link with home 和家的,一,一种联系,Builtforpeople like mewho must be aware, take part,be stimulated 专,为,为和我一样,的,的人们：需,要,要了解，参,与,与，被激发,As aviewer, Im inclassy company,作,作为一个观,众,众，我是有,格,格调的,O&M,Whatis the Brand? 品,牌,牌是什么？,CNN powerstheimagination, provokes passion. makes possible akindof universality,CNN激发,你,你的想象，,唤,唤醒你的激,情,情 让,你,你可能成为,世,世界人,CNN is ourplanetarytheater,Staging.as it happens. the DRAMA ofourlives,CNN是我,们,们这个星球,的,的剧场，上,演,演正在发生,的,的事 ,我们人生的戏剧,Kleenex,Kleenex -one of themostrecognized brand names in theworld . But,世界最知名,的,的品牌之一,，,，但是,onlythisyeardid K-C committo building asa global brand,K-C最近,才,才决心把它,建,建造成为一,个,个全球性品,牌,牌,no one anywhereunderstood thebrand essence,没有人了解,这,这个品牌的,本,本质,The Situation 处,境,境,Uncover the truth about the Kleenexbrand worldwide,在世界范围,内,内发掘 Kleenex品牌的真,实,实面,(We have the business inpartsof Asia,SouthAmerica,SouthAfrica and theGulfStates),（除欧美外,，,，亚洲，南,美,美，南非和,海,海湾地区）,O&M Initiative,奥,奥美发起,Firsteverbottom-upmarket-by-market Brand Stewardshipprocess in over 25countries.,Asia,- Local/regional processled by Client and Agency,Europe,- RegionalProcess by centralteam(London),SouthAmerica,- Local MarketPrints developed with CentralTeam,U.S.,- O&MChicago led process,The Process,An iterative processwhich came closer and closerto the true (and desired)Brand Essence.,EuroBrandPrint,-,U.S.BrandPrint,-,WorldwideBrandPrint,-,The Result,8 “Core Truths”seemto emergefromourlocalBrandPrints.,CoreTruths,Manyelements of theKleenex consumer/brand relationship hold true worldwide.,CoreTruths,1.,Kleenex isa global,“,“Trustmark,”,” 全,球,球性的“信,任,任标志”,“Itsa brand thatsstood thetestof time.”(South Africa),“It sets the standard forquality”(Mexico),“I grew upbelievingit is therealthing . its the bridge to ourpastandour heritage.”(Middle East),“Itsa trusted, reliablename.itsthe best.”(Australia),“Kleenex is a sure buy.theres no risk.”(Brazil),“Itsimportedand classy.” (Thailand, Taiwan),CoreTruths,1.,Kleenex isa global,“,“Trustmark,”,”(cont),In many markets, Kleenexis a,“,“badge”.“ItsaysImquality conscious . itupgrades me tobe aKleenex person.” (SouthAfrica),“If IseeKleenex insomeonesbathroom,I know the person is ofhighvalue/status.”(Germany),“It is proof ofgoodtaste.” (France),CoreTruths,2.,Kleenex means “clean,”,”Kleenex 意,味,味着“干净,”,”,“Thenameis,Kleen,.ex. That says pure.”(Korea,Malaysia,Thailand),“Itscrystal clearwaters, pine trees,snow.,”,” (UK),“Thebrandnamecommunicates its purpose.to be,clean, cleanerthanall the competition.,”,” (Costa Rica),“Itshygienicfor you and your kids, even for emergencies.”(Germany),“My daughter got a fly inhereye,itsa delicatearea andI wantedthe best.Somethingsterile,clean, soft.” (UK),CoreTruths,3.,Kleenex has “alwaysbeenthere,”,”,Kleenex “一,直,直伴随着我,”,”,A brand with heritage: “Its been aroundforever.”(Malaysia),“It pioneered facialtissue and made using ahandkerchief unclean.” (Brazil),An ubiquitous brand:,“,“Inthe kitchen, inthebathroom,in the bedroom,in the car.”(Costa Rica),“YouappreciateKleenex most when you discover sheisnt there for you.” (Europe),CoreTruths,4.,Kleenex evokesthe fondest memories,Kleenex “唤,醒,醒最深的记,忆,忆”,“WhenI got myfirstpaycheck,I surprised mygirlfriend with a box ofKleenex.I was soproud.” (Korea),“My friendbrought aboxof Kleenexto the cinema.andwe all cried through ForrestGump.,”,” (Germany),“I reallyneeded KleenexwhenI lost myfirstlove.”(France),“I wrote my phone numberfor aguyon myKleenex.”(Brazil),CoreTruths,4.,Kleenex evokesthe fondest memories(cont),“At familydinners,Kleenex isalways atthecenter ofthe table.,”,” (Asia),“Itsmy littleindulgence. It pampersme.The comfort ofa soft touch intodays harshworld.” (SouthAfrica),CoreTruths,5.,Kleenex means “home”Kleenex,象征着“家,”,”,“Itsa luxuriouslysoftand cozy comforter.”(France),“Itsa littlepieceof orderand calmness amidstthe storm.,”,” (U.K.),“A gentle,caring motherwhossometimestaken forgranted.”(U.A.E.),“Itshaving someonewipeawayyourtears.”(Asia),“Thelastthingmy motherputin mylunch boxevery day.” (Bahrain),CoreTruths,6.,Kleenex “knowsyou”Kleenex,“,“,了解你”,“Kleenex couldwritemy biography.”(Saudi Arabia),“I grew upwithKleenex,itsbeenthereforme constantly. ingoodtimesas well as bad.” (Philippines),“Kleenex is caring and tender.anearnest, genuine friend.”(Hong Kong),“Kleenex is myally,my guardian angel.”(Costa Rica),CoreTruths,6.,Kleenex “knowsyou”(cont),“Kleenex is like a mirrorthatreflectsme.,”,” (Mexico),“Kleenex is a reflectionof all thelittle thingsin life that are important tome.”(Australia),CoreTruths,7.,Kleenex never “takesover,”,” Kleenex,从不“强取,”,”,“Sheprovides soft comfort tothe vulnerablearound her. Her silent strength exudescharacterand confidence.,”,” (Malaysia),“Truestrengthcan affordto be delicate.” (SouthAfrica),“Likean honorable gentleman. whose noble causeit isto serveeveryone else.”(Colombia),“Kleenex embraces mewiththesoftest hand toreassureme.”(Korea),CoreTruths,8.,Kle