汤泉逸墅广告推广策略规划9.25

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,汤泉逸墅,广告推广策略规划,CANDO,北京西部地产市场状况,1、西部市场开始兴盛,东部楼盘这两年由于供应量巨大，个个新盘又相邻甚近，难免出现短兵相接的巷战。而京西的项目却一直寥寥可数，靠近西四环的美丽园曾凭借低密度板楼胜出，再下来是世纪城大规模的开发，北京印象和郦城的开盘当时看起来虽来势勇猛，但是周边的项目也还卖得不错，曙光花园推出的智业园、水云天也都顺着大势全部售罄。,2、西部的山水住宅大战开始升温,京西最近开盘的观澜国际花园由上市公司天鸿宝业开发，总建筑面积近20万平方米，建筑形态为月牙状弧形板楼。项目西边环绕着曙光森林公园，北部是鲁艺文化公园，往南走则是玲珑塔公园。昆玉河东岸有水景体育公园、露天游泳池、景观大水车、假山石林沿岸而布，既能实用又成景观。此外，3月初，万柳绿化区内的康桥水郡就已经正式开盘。该楼盘总建筑面积10万平方米，全部是一梯两户的板式住宅楼。北京万科今年将在圆明园附近推出新项目万科“西山庭院”BLOCK，社区由13个庭院组成。在北京站稳脚跟的福建世纪金源集团已经推出世纪城的三期产品。因开发万柳绿化区内首个住宅项目“光大花园”而闻名的鄂俊宇，现已改任万城置地的总经理，正在开发“万柳”的最后一块地。在观澜国际花园南侧一个名叫“绿波漫板”的板楼项目也正在酝酿之中。另外，在西四环与京石高速公路相交的岳各庄，一个总建筑面积达80万平方米的低容积率大社区已经开工。,3、昆玉河畔区域竞争激烈,目前京西沿昆玉河已经推出来和将要推出的项目，个个都有其独特的卖点和吸引消费者的地方。昆玉河北起昆明湖南至玉渊潭，从玉渊潭逆流而上，是中房集团两年多前推出的项目颐源居。颐源居沿昆玉河岸而建，在整个昆玉河流域算是好地块，但是由于是分批开发，前期已经建成的楼对后期的楼在观景方面有遮挡。另外，山水住宅追求的是宁静和休闲，颐源居紧邻西三环主干道和公主坟地区，繁华方面绰绰有余，休闲味道稍淡。沿昆玉河继续北上，在车道沟桥以南，昆玉河在这一段，视野开阔，人气也不缺。从车道沟桥沿昆玉河北上，目前正在销售的楼盘还有鲁艺上河村、碧水云天等。鲁艺上河村紧邻鲁艺文化公园，整个社区规划效果良好，只是户型不理想。距离圆明园不远的万科西山庭院，虽然不临昆玉河，但主打的是低密度住宅和老北京庭院的情节。京西楼市特别是昆玉河沿岸相继上市的项目众多，新楼盘与老项目碰撞，相互之间的竞争已在所难免。,1、西部市场开始兴盛,2、西部的山水住宅大战开始升温,3、昆玉河畔区域竞争激烈,西线住宅项目从北到南可分为三大板块,：,A)以北四环内昆玉河水系住宅。价位分布：8000以上，自然环境优越。其中,万柳区是中关村的三大居住区之一。成熟的高尚生活区已经形成。,B)远大路周边大盘项目。价位分布：6500左右如：世纪城、郦城，规模社区带,动整体区域的经济格局发展，商业和居住日渐成熟。,C)安慧桥周边中低挡项目，价位分布：5500左右。如、美丽西园、乐府江南、,自由度、幸福时光。,结 论 分 析,本案处于B、C之间，四环路以西，地理位置特征显示：,地块周边项目较少。,区域高档项目稀缺。,对与高档项目的买家：选择的条件,无懈可击的内在品质与外在条件是买家认可的条件。,独特的区位特征和文化使买家有一种相同社会阶层的认可和归属感。,作为高档产品的买家更注重与自己有同样身份、地位，眼光和品味的人靠拢的心理需求。,项目写真,1.位置：西四环边，是公认的北京最适合居住的上风上水之地。这样的区位价值也是本案的,核心利益点。,2.周边环境:世纪城和郦城两大规模社区带动整体区域的居住氛围，但以南，本案附近沿四环,住宅项目多为中低档普通住宅；周边现状缺乏自然环境；和生活配套，如大型超,市。尚未形成高尚住宅的区域化。,3.交通：紧邻西环，交通网线连接西到旅游胜地香山、八大处；东连接苏州桥、航天桥、紫,竹桥、中关村商圈；东南连接西直门商圈。便利的交通线拉近了本案和西部主要商,圈的距离。和远郊别墅项目比较，成为本项目的一大优势。,4.规划：从规划看，地块呈南北狭长，所有建筑都坐北朝南，保证所有户型的采光和通风；,临四环为二期公建，一方面使居住区远离公路噪音干扰和粉尘。一方面阻隔居住和,公路间距，保证居住的私密性；,社区内三个园林组团设计；四季温泉贯穿园林，温泉会所和园林特色将是本案的一,大卖点。,5.产品特点：4，6层带电梯板楼；温泉入户；2-4居不同面积多种户型可供选择；,6.价位:4层均价9000，6层8000,项目,SOWT,分析,S,W,O,T,1.地域特色：四环边，交通的便利无可比,拟。,2.建筑特色：4-6层带电梯,3.配套特色：由温泉引入带来的多种温泉享,受（温泉会所）。,4.园林特色：四季温泉园林，飘逸的美感。,1.期房，作为购买高档、高价项目的买,家，更注重现实。,2.周边自然人文环境较差，生活配套缺,乏。,3.周边中低档项目，使区域价值定位明显,直接影响到本案的品质和市场认同。,1.今年18号令会对高档项目需求有一定影,响。,2.从当前看，本案的入市时机正好错过金,九银十的最好时机。,3.本案价格在区域市场中较高,1.西山效应成为本案先天的“无形产”。,2.本案体量适中，和现在的市场需求比，,市场消化潜力很大。,产品定位,京西温泉低板高档住区,私密性（低层、离公路近300米）,尊贵感（温泉）,现代感（四环路为生活提速）,市场竞争环境扫描,项目名称,规 划,价格（元/平米）,现 状,广告推广主题,诚品建筑,南北区：4.8.12层板楼，3居为主，,东西区：9层，1.2居为主，,全部精装，主力户型140-160平米,3万平米园林，种樱花等花类乔木。会所的咖啡图书馆,南北区：8300,东西区：7300,一期03年底完工,04年3月底入住,打人文牌,知识英雄,世纪城三期,远大北路以北，临昆玉河，绿化带，翠叠园，12层，50米楼间，户型为80-220平米，2-4居；特点户型多样；shoppingmall04年10月开业,6400,04年3月入住,世纪城 生活城,郦城,103万平米，1.26容积率，临绿化带，4.7层板楼，户型120平米，12.14层塔楼，130-150平米，3居,6300,今年开盘,专业人群 品位宅邸,上河村,西三环，威尼斯之恋，5-8层，准现房，1.55容积率，5000平米人工湖，170-200平米，3-4居为主。,7800,03年底入住,水上生活 上层建筑,乐府江南,30万平，9层电梯，70-158平米，2-4居，精装，江南园林，保健会馆，,6000,11月开盘，,远眺西山 近品江南,主要竟品案例分析,结,论,论分析,西四环沿线,项,项目一个总,体,体印象是大,盘,盘多，受世,纪,纪城和郦城,两,两大盘的影,响,响，周边,项目普遍规,划,划都力求完,整,整。相比，,本,本案的规模,较,较小，低层,建,建筑及地形,沿,沿四环呈,狭长的特点,比,比较明显。,2.区域均,价,价在6000-7800左右，本,案,案的定价显,然,然超越了区,域,域的价格水,平,平。,3.周边项,目,目消费群的,特,特点是：不,是,是某一类人,群,群，购房者,的,的层次不同,。,。本案所在,位,位,置尚无高尚,生,生活的氛围.,4.该区域,项,项目都较注,重,重园林的营,造,造，本案虽,然,然有中心园,林,林和中心广,场,场，但本,案的温泉则,是,是区域内唯,一,一的，成为,本,本案真正的USP。,5.周边项,目,目社区建筑,高,高低不一的,现,现象明显，,突,突出本案4-6层，南,北,北朝向的社,区,区,规整有序的,特,特点。,6.大区域,居,居住氛围的,日,日渐形成，,但,但，尚为形,成,成对高档项,目,目的购买者,的,的吸引。,如何将高档,项,项目买家的,注,注意力拉到,本,本案，是推,广,广的指向。,7.广告风,格,格：以山水,为,为依托的，,或,或大气或品,位,位的营造。,虽,虽有世纪城,和,和郦城的,大气磅礴，,康,康桥水郡的,高,高贵气质，,但,但有亮点和,区,区域突破的,很,很少，为本,案,案的,广告推广制,造,造了一定的,表,表现空间。,市场竞争环,境,境分析,重要提,示,示,支撑,超,超越区域的,价,价位，突破,区,区域属性,高档社区,形,形象,营造,独,独特的社,区,区文化，创,造,造西部高档,社,社区领导地,位,位身份,归,归属感,尊 贵,上风上水，,温,温泉园林，4-6层电,梯,梯低板,尊,者,者之居,从 容,本案四环路,边,边，出入从,容,容，生活加,速,速度,气 度,本案地形沿,四,四环呈狭长,走,走势，周边,视,视野空旷，,孤,孤居一处，,南,南北朝向，,整,整齐化一的,低,低层建筑群,。,。,城乡无业、,失,失业、半失,业,业者,农业劳动者,产业工人,商业服务业,员,员工阶,个体工商户,办事人员,专业技术人,员,员,私营企业主,职业经理,国家社会,管,管理者,消费群体研,究,究,主要目标客,户,户来源,私营企业主,应聘于外企、三资企业的高级职员,工程师及各类市场稀缺的高级专业技,术人才,国营大企业及垄断行业的“老板”,传媒、演艺界、体育界的明星,社会阶层划,分,分,本案不同类,型,型产品的定,价,价（总价100-300万）,目标客户及,分,分类,分布区域：,（,（以交通通,达,达方向）,紫竹桥一带,中关村,西直门及连,带,带的金融街,整个海淀、,西,西部地区（,四,四环）,北 京“,金,金 领”阶,层,层,定 义：,领导者,他们是社会,精,精英高度集,中,中的阶层，,他,他们的年龄,在,在30岁至45岁之间,，,，,受过高等教,育,育（海外留,学,学经历），,经,经营策划能,力,力，专业技,能,能强、有,一定的社会,关,关系资源，,年,年薪100,万,万人民币以,上,上。这个阶,层,层不一定拥,有,有,生产资料所,有,有权，但拥,有,有一个公司,最,最重要的技,术,术和经营管,理,理权。,主,力,力目标客户,定,定位,目,标,标消费者特,征,征,分析,月收入上万,核心年龄,在,在35-50岁间。,参加的社会,活,活动较多，,经,经历丰富,信,信息灵通，,敢,敢于冒险，,善,善于经营管,理,理。,3.他们,要,要经过充分,的,的市场调查,，,，获得必要,的,的信息，来,随,随时修正自,己,己的决策。,有,有自己的信,息,息来源渠道,，,，比较相信,主,主流媒体的,权,权威性。,4.他们,已,已经对自己,的,的人力资本,进,进行过大量,投,投入，而且,还,还要继续不,断,断地给自己,“,“充电”，,不,不断充实或,更,更新自己的,知,知识。,5.,大多有海外,生,生活背景，,或,或有很多机,会,会接触国外,的,的环境和思,想,想。,6.特,点,点：有文化,，,，有家庭观,念,念。,讲究品位,敏,敏锐的观察,力,力和非常理,性,性的购买习,惯,惯,有自己特定,的,的生活习惯,及,及思维方式,，,，不易受外,界,界左右,应酬颇多;,经,经常飞来,飞,飞去的头等,舱,舱客人,事务繁忙,私,私人秘书协,助,助搜集日常,资,资料及世界,各,各地经济信,息,息;主要通,讯,讯工具依赖,电,电话及网络,出入五星级,酒,酒店,高档,休,休闲娱乐场,所,所;,有固定的社,交,交圈,参加,高,高档次的高,尔,尔夫球会,一,一次性消费,不无故增,加,加还息负担,。,。,拥有悠闲的,生,生活状态并,追,追求更多,8.不愿,循,循规蹈矩,喜,喜欢创意人,生,生,他,们,们的生活状,态,态,产品与目标,消,消费群相似,处,处,自信和高端,，,，是人群中,的,的精神领袖,，,，是建筑与,目,目标买家的,共,共同特性,同样的特质,：,：尊贵、从,容,容、气度,既需要都市,的,的便利亦想,摆,摆脱都市的,繁,繁杂,广告推广,核心形成导,向,向建立,西,西部高档社,区,区领导地位,推广核心概,念,念的形成必,然,然满足两方,面,面要求。,其一：形成,鲜,鲜明的区域,市,市场差异度,，,，塑造特立,