产品开发与拓展

河海大学商学院,*,第 章,产品开发与拓展,9,畅销的产品并非无中生有，而是发觉身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富。,藤田田,0,产品分类,产品整体的完善,新产品开发,产品组合的优化,章节结构,第,9,章,产品开发与拓展,1,物质产品,服务产品,体验产品,9.1,产品分类,按满足的需求性质的不同,2,9,.1.1,物质产品,物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。,3,方便品,日用品,冲动品,急用品,9,.1.1,物质产品,选购品,非渴求品,特殊品,同质选购品,异质选购品,商,业保险、烟尘检测仪等,如钢琴、网球拍、限量版的品牌包等,4,案例,9-1,老存折成了收藏品,案例,9-1,老存折成了收藏品,案例,9-1,老存折成了收藏品,湖南省收藏协会理事吴膺五表示，上世纪六七十年代的“老存折”记录了我国金融业的发展，作为票证收藏之一，它具有一定的收藏价值，但由于年代并不久远，目前价格并不高。,5,9,.1.2,服务产品,物质产品,服务产品,物品（可以成为顾客的财产）,活动（针对顾客或其它物品发生）,可储藏,不可储藏,生产与消费可以分离,生产与消费同时发生,顾客趋向于不参与生产过程,顾客经常要参与服务生产流程,消费地点可以由顾客自行决定,消费在服务提供者的环境中进行,消费过程可以不连贯,消费通常是连贯的,品质评价是客观的,品质评价有很大的主观性,物质产品和服务产品的主要区别,6,服务产品特征：,无形性,不可分离性,不可储存性,品质的不确定性,服务产品,9,.1.2,服务产品,服务产品的营销特征：,服务过程中的互动营销,生产者是最重要的营销者,内部营销意义重大,强调品牌及形象,分销渠道不同,7,9,.1.3,体验产品,物质产品,服务产品,体验产品,产品本质,物质,活动,感觉,表现形式,有形,无形,无形,表象载体,有形实体,结合物质产品或单独存在,依托物质产品或服务产品,消费目标,拥有物质，解决生存,舒适生活，解放自我,享受过程，精神愉悦,消费方式,自主消费,参与生产流程,个性化参与、观察或沉浸,体验产品与物质产品、服务产品的区别,8,体验产品特征：,精神产品,生产者和消费者的统一,参与的个性化,体验产品,9,.1.3,体验产品,体验产品的营销特征：,创造精神主题,选择合适的载体,提供创作条件,9,材料,72,小时,你,你可以,这,这样玩,北,北京,你可以,在,在五道,营,营胡同,一,一家挨,一,一家地,品,品味民,俗,俗风情,小,小吃，,可,可以在,雍,雍和宫,附,附近的,素,素食餐,厅,厅中尝,一,一尝清,淡,淡滋味,，,，也可,以,以在长,安,安街上,五,五星级,酒,酒店中,就,就着北,京,京闻名,天,天下的,烤,烤鸭大,快,快朵颐,，,，也可,在,在后海,感,感受一,下,下宫廷,御,御宴,无论在,哪,哪里，,你,你都可,以,以品尝,到,到浓浓,的,的北京,味,味儿,10,9.2,产品整,体,体的完,善,善,从表面,上,上看，,顾,顾客购,买,买的是,具,具体产,品,品，但,正,正如德,鲁,鲁克所,指,指出的,，,，顾客,所,所购买,和,和珍视,的,的永远,不,不是产,品,品，而,是,是能满,足,足自身,某,某种需,求,求的利,益,益。但,是,是应该,围,围绕哪,个,个利益,进,进行产,品,品设计,？,？为什,么,么有太,多,多看上,去,去差不,多,多的产,品,品都能,满,满足顾,客,客核心,的,的利益,，,，但价,格,格却相,差,差很多,？,？如何,提,提升产,品,品价值,？,？,11,产品整,体,体概念,产品层,次,次：,菲利普,科特勒,将,将产品,分,分为三,个,个层次,：,：核心,产,产品、,形,形式产,品,品和附,加,加产品,，,，这三,个,个层次,构,构成了,一,一个完,整,整的产,品,品整体,。,。核心,产,产品规,定,定了产,品,品的核,心,心利益,，,，而形,式,式产品,和,和附加,产,产品必,须,须体现,核,核心产,品,品所要,表,表达的,利,利益诉,求,求,。,附加产,品,品,(,附加利,益,益,),形式产,品,品,(,利益载,体,体,),核心产,品,品,(,核心利,益,益,),12,产品整,体,体概念,产品的,层,层次演,进,进：,对于企,业,业而言,，,，产品,的,的革新,改,改进基,本,本遵循,核,核心产,品,品,形,形,式,式产品,附加产,品,品,新,新的核,心,心产品,的,的路径,。,。,核心产,品,品,附加产,品,品,形式产,品,品,13,材料,手,手机,变,变迁史,摩托罗,拉,拉,3200,摩托罗,拉,拉,CD928+,HTCG1,iphone1,14,2,3,4,1,产品整,体,体概念,产品层,次,次演变,规,规律的,影,影响因,素,素：,消费者,收,收入水,平,平,对产品,技,技术的,认,认知,产品生,命,命周期,供求变,化,化,15,从狭义,上,上讲，,质,质量仅,指,指产品,的,的故障,率,率和安,全,全性，,强,强调产,品,品能否,按,按其承,诺,诺履行,功,功能，,是,是否符,合,合国家,标,标准。,从,从广义,上,上讲，,质,质量又,泛,泛指产,品,品的性,能,能水平,。,。,产品质,量,量提升,产品质,量,量,16,产品质,量,量提升,01,02,确定质,量,量水准,：,：,通报质,量,量水准,：,：,是质量,决,决策的,首,首要问,题,题。必,须,须设计,出,出满足,顾,顾客需,求,求和匹,配,配竞争,对,对手的,质,质量水,平,平，并,决,决定如,何,何随时,间,间的变,化,化来管,理,理产品,质,质量。,除了要,以,以顾客,容,容易理,解,解的语,言,言描述,产,产品质,量,量的相,关,关信息,外,外，更,重,重要的,是,是要以,消,消费者,能,能够理,解,解的方,式,式向他,们,们进行,通,通报，,可,可以借,助,助一些,营,营销技,巧,巧。,17,产品支,持,持服务,产品支,持,持服务,的,的必要,性,性来自,提,提供保,障,障和提,供,供附加,价,价值两,个,个方面,。,。,产品支,持,持服务,贯,贯穿售,前,前、售,中,中和使,用,用过程,中,中。包,括,括提供,信,信息、,销,销售承,诺,诺、技,术,术咨询,、,、消费,者,者教育,、,、安装,调,调试、,维,维修及,客,客户回,访,访等。,18,全新产,品,品,仿制产,品,品,改进产,品,品,替代产,品,品,9.3,新产品,开,开发,根据新,产,产品对,于,于企业,的,的创新,程,程度，,将,将新产,品,品分为,：,：,19,9.3,新产品,开,开发,新产品开发流程,筛选创意,产生创意,商业性投放,概念形成及测试,市场试销,财务分析,初拟营销规划,产品开发与测试,20,创意阶,段,段是新,产,产品开,发,发过程,中,中最基,础,础的一,步,步，它,为,为后面,两,两阶段,的,的实施,提,提供保,障,障，包,括,括创意,产,产生和,筛,筛选两,个,个环节,。,。,创意,阶,阶段,创意,来,来源,1.,顾客,需,需求,和,和欲,望,望,2.,新技,术,术、,新,新工,艺,艺、,新,新材,料,料,3.,竞争,对,对手,产,产品,4.,销售,人,人员,和,和经,销,销商,5.,企业,高,高级,管,管理,者,者,筛选,标,标准,1.,市场,成,成功,的,的条,件,件,2.,企业,内,内部,条,条件,3.,销售,条,条件,4.,产品,关,关联,性,性,21,概念,阶,阶段,问题,产品概念,支持点,利益承诺,总结,22,测试问题,测试目的,是否清楚该产品概念并相信其利益？,是否认为该产品解决了您的某个问题或满足了某一需要？,目前是否有其他产品满足这一需求并使您满意？,相对于价值，您认为该产品的合理价格是多少？,谁可能会使用这一产品？,您认为该产品应在什么时间购买、使用频率怎样？,衡量可传播性和可信度,衡量需求程度,衡量新产品和现有产品的差距,衡量认知价值,衡量用户目标,衡量购买时间和购买频率,概念,阶,阶段,测试,问,问题,23,商品,化,化阶,段,段,产品,开,开发,和,和测,试,试,市场,试,试销,商业,性,性投,放,放,投放,时,时机,投放,地,地区,目标,市,市场,导入,策,策略,24,企业,不,不可,能,能只,生,生产,一,一个,产,产品,，,，大,多,多数,的,的企,业,业都,经,经营,着,着一,个,个以,上,上的,产,产品,。,。因,此,此，,在,在一,定,定资,源,源的,情,情况,下,下，,企,企业,应,应该,如,如何,进,进行,资,资源,分,分配,、,、哪,些,些产,品,品需,要,要发,展,展、,哪,哪些,需,需要,维,维持,、,、那,些,些需,要,要淘,汰,汰，,就,就依,赖,赖于,企,企业,对,对这,些,些产,品,品的,通,通盘,考,考虑,与,与优,化,化决,策,策。,9.4,产品,组,组合,的,的优,化,化,25,产品,组,组合,由,由产,品,品线,和,和产,品,品项,目,目组,成,成。,产品,组,组合,可,可以,从,从宽,度,度、,长,长度,、,、深,度,度和,黏,黏度,四,四个,方,方面,来,来描,述,述。,产品,组,组合,品 种,品 牌,洗发护发,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡,璐、威娜,个人清洁,舒肤佳、激爽、卡玫尔,口腔保健,佳洁士、欧乐,-B,女性护理,护舒宝、朵朵,婴幼护理,帮宝适,织物洗涤,碧浪、汰渍、兰诺,产品,线,线,产品,项,项目,26,产品,组,组合,分,分析,市场,增,增长,率,率,相对,市,市场,占,占有,率,率,0.1110,20,10,0,波士,顿,顿矩,阵,阵,？,问题,吉星,瘦狗,金牛,27,产品,线,线决,策,策,产品,线,线决,策,策,产品,线,线增,加,加,/,删减,产品,线,线延,伸,伸,/,紧缩,调整,产,产品,组,组合,宽,宽度,调整,产,产品,组,组合,长,长度,28,2012,年，朗诗,集,集团在地,产,产板块战,略,略上做出,了,了重大调,整,整。除了,面,面向高端,客,客户之外,，,，朗诗面,向,向普通的,刚,刚性需求,客,客户，研,发,发出“青,春,春版科技,住,住宅”，,并,并在武汉,、,、苏州、,上,上海、无,锡,锡等区域,进,进行试点,。,。,案例朗诗产品,线,线向下延,伸,伸,29,产品项目,决,决策,现代化决,策,策,特色化决,策,策,产品项目,决,决策,渐进现代,化,化,一步到位,的,的现代化,特色既可,以,以是风格,，,，也可以,是,是性能、,口,口味等,。,。,30,小 结,4,物质产品,及,及营销特,征,征,1,2,3,5,服务产品,及,及营销特,征,征,体验产品,及,及营销特,征,征,产品整体,的,的完善,新产品开,发,发,产品组合,6,7,产品组合,优,优化,31,基本概念,方便品,耐用品,特殊品,非渴求品,服务,体验,核心产品,形式产品,附加产品,全新产品,替代产品,改进产品,仿制产品,产品组合,产品线,产品项目,产品组合,宽,宽度,产品组合,长,长度,产品组合,深,深度,产品组合,相,相关性波,士,士顿矩阵,产品线扩,展,展,产品线填,补,补,产品项目,决,决策,32,思 考,1,找一家企,业,业，做出,其,其产品的,波,波士顿矩,阵,阵图，并,加,加以分析,。,。,2,3,4,对同一产,品,品各方面,的,的要求，,你,你是否随,着,着时间的,推,推移或某,种,种条件的,改,改变而变,化,化，描述,并,并分析它,。,。,请从生活,中,中找出几,个,个你认为,产,产品概念,十,十分出色,的,的例子，,并,并说明理,由,由。,维持一个,缺,缺乏销售,收,收入和利,润,润的产品,项,项目的理,由,由通常是,什,什么？找,出,出一个例,子,子并分析,。,。,33,1,现在越来,越,越多的人,选,选择在网,上,