企业营销诊断fanguixi

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,*,企业营销诊断,专题讲座,主讲人：河南工业大学管理学院,范贵喜副教授,11/28/2024,1,企业营销诊断,四个问题,什么是营销,诊断,？（咨询）,营销诊断的,步骤,（程序）,营销诊断的,技巧,营销诊断的,实例,11/28/2024,2,一 营销诊断,营销诊断的含义,由具有丰富营销知识和经验的,专家,，,深入企业的具体营销活动中,，,与企业营销人,员紧密配合，运用科学方法，,找出,企业营销,中的主要,问题,，,进行,定量或确有依据的定性,分析,，,查明,产生问题的,原因,，,提出,切实可行,的,改善方案,，进而指导方案的实施，以提高,企业效益的服务性活动,。,11/28/2024,3,营销诊断的性质,。是一项,独立,的服务工作；,。是一项,参谋性,的服务工作；,。是一项提供与,实际营销,问题有关的专业知识和技术的服务工作；,。是一项,艰苦,、,严谨,而有系统的性工作。,11/28/2024,4,营销诊断的任务,。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的,方案,（处方）或提供“保健”思路和方法；,。,指导,方案实施，并在实施中调整方案；,。,培训,营销人员，传授“钩鱼”方法；,。,保,守企业营销机,密,。,营销诊断的分类,。,专题,与,综合,诊断,。,内部,与,外请,诊断,。,短期,与,长期,诊断,11/28/2024,5,营销诊断的特点,。,科学性,实地调查、讲求数据和事实；,。,独立性,独立思考；,。,客观性,如实反映分析情况；,。,创造性,方案有创意、可实施，有风险；,。,有效性,实施方案有明显效益；,。,系统性,从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；,。,合作性,双方合作、配合是前堤；,。,艰苦性,必须深入实际高效率工作。,11/28/2024,6,二 营销诊断的步骤,确定课题,明确,问题,的相似性、客观性、和可比性；,找出有,代表性,和,关键性,的问题；,问题的,确认,和,具体,化。,11/28/2024,7,调查分析,搞清问题的现状的表现,了解现状的,途径,分析企业提供的,资料,；,收集企业,外部评价,资料；,广泛,座谈,（分不同层次）,深入,现埸,（测定、收集资料）,专题分析,原因分类,因果关系（,细化,）,内在联系（,主次,）,11/28/2024,8,提出改善方案(处方）,针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在,“药”贵,，而在,治“病,”）,方案应有,创新思路,及理念；,方案应展示执行后,成果,及可能,风险,；,方案贵在企业,接受,、并决心,实施,；,方案应从企业整体经营改善需要出发，,切实可行,；并提出“保健”措施。,11/28/2024,9,指导实,施,施,对企业,员,员工进行培,训,训（形成共识）；,推行新,法,法与尊重经,验,验相结合；,实施中,依,依据实情对,方,方案作出调整；,始终把,握,握“参谋“定位。,1/7/2023,10,三 营,销,销诊断,技,技巧与,方,方法,问,、,、望、,切,切、闻,、,、思,问座谈,、,、问卷,、,、单独,交,交谈,what什么,问,问题？,why为什,么,么？,who是什,么,么部门,或,或个人,？,？,whom给谁,（,（部门,）,）造成,了,了问题,？,？,when什么,时,时间出,了,了问题,？,？,where什么地,方,方（环,节,节）出,了,了问题,？,？,how问题,的,的结果,如,如何？,1/7/2023,11,望观察,企,企业生产,、,、工作情,况,况；,切观察,接,接触企业,与,与市场，,感,感觉事物,发,发展的律,动,动及动态,趋,趋势；,D闻察（,嗅,嗅）觉企,业,业与市场,的,的异象,思分析,与,与思考,1/7/2023,12,2,对,对比,法,法,历史水平,比,比较,（,（纵,向,向）,行业水平,比,比较,（,（横,向,向）,先进水平,比,比较,（,（标,准,准）,从对,比,比中,找,找差,距,距，,“,“差,距,距“,即,即,问,问题,1/7/2023,13,综,综合,法,法,综,综合,分,分析,，,，突,出,出重,点,点,从企,业,业总,体,体素,质,质出,发,发，,既,既要,“,“治,表,表”,，,，更,要,要“治本“，,要,要处,理,理好,近,近期,和,和长,期,期发,展,展；,局,局部,与,与整,体,体利,益,益之,间,间的,关,关系,，,，兼,顾,顾社,会,会，,企,企业,及,及企,业,业员,工,工的,利,利益,创,创新,与,与变,革,革,集思,广,广益,，,，打,破,破框,框,框，,转,转变,观,观念,，,，完,善,善和创新企业,经,经营机制,1/7/2023,14,四,实,实例_,产品,重,重点,管,管理,1思路,了解,企,企业,的,的产,品,品销,售,售现,状,状，,从,从中,发,发现,各,各产,品,品实,际,际贡,献,献及,问,问题,，,，分,析,析原,因,因，,进,进而,实,实施,产,产品重点管理,。,。,2,收,收集数据,产品,销,销,售,售收,入,入,（,（万,元,元）,边,边,际,际贡,献,献（,万,万元,）,）,年固,定,定费,用,用,万,元,元,1/7/2023,15,3,计,计,算,算各,产,产品,实,实际,利,利润,(关,键,键是合理,分,分配固定,费,费用),依据A,平,平均,分,分配,；,；,B,严,严,密,密统,计,计分,配,配；,C,按,按,收,收入,比,比重,分,分配,。,。,取C则各,产,产品,应,应分,费,费用,为,为：,各产,品,品实际,利,利润则可,知,知：,1/7/2023,16,作,图,图分析,企,业,业产品,地,地位图,1/7/2023,17,企,业,业产品,市,市场地,位,位图,1/7/2023,18,企业市场占,有,有率低原因,分,分析,1/7/2023,19,改善措施（,处,处方）,若为投入期产品，稳定,和,和提高质量,，,，精心打造,“,“明星”产,品,品；,将企业优势资源用于该产品,；,；,扩大市场占有率同时要实现目标利润；,确定产品最佳销售机,率,率（“钩鱼”,方,方法），以,适,适应市场需,求,求；,加大促销力度,1/7/2023,20,最佳销售机,率,率的确定,收集数,据,据（产品历期售量）,如：某产品,月,月售量（箱,）,）,，,，,，,，,，,，,，,，,，,等,个,分组（,取,取组中值）并确定销,售,售机率,月售量,销,销售机率,1/7/2023,21,条,件,件,每增售,一,一箱获利元,，,，积压,一,一箱则损失元,问,题,题,企业预,投,投产（,或,或进货,）,）多少,，,，下月,获,获利最大，或损,失,失最少？,测,算,算期望利润和,期,期望损,失,失,1/7/2023,22,期望利,润,润计算,方,案,案,月售量销售机,率,率,合计,结果表,明,明：方,案,案预投,产,产或进,货,货船箱，企,业,业获利,最,最大,1/7/2023,23,期望损,失,失计算,方,案,案,月售量销售机,率,率,合计,结果,表,表明,：,：方,案,案预,投,投产,或,或进,货,货,箱，,企,企业,损,损失,最,最小,同时,表,表明,：,：一,个,个方,案,案的,期,期望,利,利润,最,最大,，,，其,期,期望,损,损失,必,必定,最,最小,1/7/2023,24,确定最佳,销,销售机率,销售累积机率,为,为,为,为,即指产品实际销售的机率，,也,也是最佳,销,销售机率,所,所需对应,的,的机率,1/7/2023,25,最佳销,售,售机率,的,的公式,最佳销,售,售机率,的,的含义,：,指该机,率,率所对,应,应的售,量,量，其边际利,润,润与边,际,际损失,相,相等,设:,边际利,润,润（）为,边际损,失,失（）为,则公式,：,：,（,）,）,1/7/2023,26,验证,例题中,3,对,对应的,3,对,对应的,3,边际利,润,润,（）,边际损,失,失,（,）,？,1/7/2023,27,插入法,（见图）,求最佳售,量,量,（,）（,）,（,）,（,（,）,1/7/2023,28,最佳销售,机,机率对应,售,售量图,1/7/2023,29,说明,该方,法,法对企业预投产，进货及库存量的确定,有,有指导意,义,义；,应用,时,时需要有较长时间的数据；,在决,策,策时，应,依,依据市场,可,可能的变,化,化作出调整；,最佳,销,销售机率,是,是“理论”，实际,控,控制应大,于,于此机率,1/7/2023,30,结束语,企业诊断,或,或咨询，,是,是一项高,智,智性的中介服务，需,要,要诊断人,员,员有丰富,的,的理论知识和实践经验，还必须,依,依靠团队力量，遵,守,守职业道德全心为企,业,业发展出,谋,谋划策；,在中国，,中,中介服务,产,产业，方兴未艾，人才匮乏，急需造,就,就一支专,业,业队伍；,相信，企,业,业诊断（,咨,咨询）服,务,务兴旺之时，必,将,将是中国,企,企业腾飞之日。,1/7/2023,31,请批,评,评指,正,正,谢谢,1/7/2023,32,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。10:46:1410:46:1410:46,1/7/202310:46:14AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2310:46:1410:46,Jan-2307-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。10:46:1410:46:1410:46,Saturday,January 7,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。1月-231月-2310:46:1410:46:14,January 7,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 一月202310:46:14 上,午,午10:46:141月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 2310:46 上午1月-2310:46,January7,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/710:46:1410:46:14,07January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。10:46:14 上,午,午10:46,上,上午10:46:141月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。10:46:1410:46:1410:46,1/7/202310:46:14 AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2310:46:1410:46,Jan-2307-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。10:46:1410:46:1410:46,Saturday,January 7,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2310:46:1410:46:14,January 7,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,一,一,月,月202310:46:14,上,上,午,午10:46:141月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 2310:46 上午1月-2310:46,January7,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,