企业促销管理策略的认识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,深度营销系列培训,促销管理与务实,目 录,促销基本认识,促销管理流程,常用促销策略与技巧,案例介绍,前 言,促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。,促销的含义与作用,促销的含义,所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。,促销的作用,注意,决定,确信,比较,欲望,联想,兴趣,看见,发生兴趣,几种口味,几种颜色,新品种,包装鲜艳,购买,是知名,品牌,成本高,质量保证,服务好,放心,值！,价位,品质,其它品牌,可能中奖,质量好,特色,产生欲望,还想用,电视广告,宣传画,可兑奖,商场促销,陈列,有介绍过,看人用过,自己用过,自己买过,消费者购买心理与促销机能分解图,“”（爱得买）法则,促销的基本方式,人员推销,广告,销售促进,公共宣传,企业赞助,直复营销,销售促进的含义与功能,销售促进源于英文,也译为“营业推广”。,是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。,销售促进具有如下几方面的功能：,1.沟通功能,2.激励功能,3.协调功能,4.竞争功能,销售促进的特征与方式,销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：,1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。,销售促进的方式有：,1.对消费者的销售促进,2.对中间商的销售促进,3.对推销人员的销售促进,目 录,促销基本认识,促销管理流程,常用促销策略与技巧,案例介绍,促销管理流程,促销管理流程由四个部分组成:,设定目标方案,促销评价,综合后台支持系统,制定促销计划,实施促销计划,设定促,销,销目标,方,方案,明确促,销,销具体,目,目的,策划促,销,销方案,界定促,销,销对象,、,、激励,方,方式和,规,规模,确定促,销,销主题,，,，促销,主,主题应,有,有创造,性,性及口,语,语化特,点,点,选择具,有,有足够,吸,吸引力,的,的促销,商,商品；,规定条,件,件、时,机,机和时,限,限；,选择适,宜,宜的宣,传,传媒体,和,和送达,方,方式,促销计,划,划管理,长期性,促,促销计,划,划,选定一,个,个促销,主,主题来,制,制定全,年,年在不,同,同时期,的,的一系,列,列促销,活,活动；,如,如全年,节,节日促,销,销计划,短期促销计,划,划,如新店开张,、,、周年店庆,的,的促销计划,；,；配合社会,性,性、政治性,事,事件发生的,促,促销活动,随机促销计,划,划,带有偶然性,，,，通常是根,据,据往年的经,验,验与教训，,对,对可能发生,的,的事件进行,前,前瞻和预测,而,而制定，随,机,机促销计划,应,应力求保证,随,随时可以调,用,用执行。,促销计划过,程,程,设定量化控,制,制指标,促销计划的,总,总体安排和,控,控制点,确定实施促,销,销计划的人,员,员,预算及分配,确定日期及,进,进度,实施促销计,划,划,前期准备,方案培训,多方动员,物流安排,责任到位,多方协同,营造气氛,广泛参与,现场控制,促销效果评,估,估,销售绩效分,析,析,消费者及渠,道,道调查,消费者及行,为,为分析,实验研究,沟通过程决,策,策,一个有效的,市,市场营销沟,通,通过程，要,求,求市场营销,沟,沟通者必须,作,作出下述决,策,策：,1.确定沟,通,通对象。,2.决定传,播,播目标。,3.设计沟,通,通信息。,4.选择沟,通,通渠道。,5.建立反,馈,馈系统。,营销沟通发,展,展的新趋势,1.面临的,新,新问题,2.沟通策,略,略的新趋势,目,录,录,促销基本认,识,识,促销管理流,程,程,常用促销策,略,略与技巧,案例介绍,确定促销组,合,合需考虑的,因,因素,促销目标,产品类型,市场特点,不同购买准,备,备阶段,产品生命周,期,期阶段,促销策略,其他营销因,素,素,经济前景,赠送优待券,企业向顾客,用,用邮寄、在,商,商品包装中,或,或以广告等,形,形式附赠一,定,定面值的优,待,待券，持券,人,人可以凭此,优,优待券在购,买,买某种商品,时,时免付一定,金,金额的费用,。,。,(一)优待,券,券的类别,1.零售商,型,型优待券：,2.厂商型,优,优待券,(二)优待,券,券活动的运,作,1.优待券的设计。,2.兑换比率的测定。,3.如何避免误兑。,折价优待,在一定的时,期,期内调低一,定,定数量商品,售,售价，适当,地,地减少自己,的,的利润以回,馈,馈消费者的,销,销售促进活,动,动。,(一)折价,优,优待的运用,方,方式,(二)折,价,价优待活动,的,的运用,集点优待,又叫商业贴,花,(一)集点优待的种类,1.厂商型集点优待:,(1)点券式集点优待(2)厂商型赠品式集点优待(3)凭证式集点优待,2.零售商集点优待:,(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡,(二)集点优待活动的运作,1.目标设定 2.购物凭证或点券载体的形式,3.赠品的数量及花费 4.总体内容,5.优惠时间 6.相关事宜的处理,退费优待,根据顾客提,供,供的购买某,种,种商品的购,物,物凭证给予,一,一定金额的,退,退费，以吸,引,引顾客，促,进,进销售。,(一)退费,优,优待的形式,1.单一商,品,品购买优待,。,。,2.同一商,品,品重复购买,优,优待。,3.同一厂,商,商多种商品,的,的购买优待,。,。,4.相关性,商,商品的购买,优,优待。,(二)退,费,费优待活动,的,的运作,1.时机运,用,用2.参与率,测,测定,3.回件处,理,理4.费用估,计,计,5.明确规,则,则6.巧妙构,思,思,竞赛与抽奖,通过某种特,定,定方式，以,特,特定奖品为,诱,诱因，让消,费,费者深感兴,趣,趣，积极参,与,与并期待中,奖,奖的一种销,售,售促进活动,。,。,(一)竞赛,与,与抽奖的区,别,别,美国广告代,理,理商协会认,为,为，,竞赛是一种,请,请消费者运,用,用和发挥自,己,己的才能以,解,解决或完成,某,某一特定问,题,题的活动。,抽奖不是,针,针对部分,具,具有才能,的,的消费者,而,而办的，,获,获奖者是,从,从所有参,加,加的来件,中,中抽出的,，,，也就是,说,说奖品的,赠,赠送全凭,个,个人的运,气,气。,(二),竞,竞赛与抽,奖,奖活动的,运,运作,1.奖品,设,设置2.费用,预,预算,3.法律,咨,咨询4.规则,的,的制定,赠送样品,将产品免,费,费送达消,费,费者手中,的,的销售促,进,进方式称,为,为赠送样,品,品。,(一)赠,送,送样品的,分,分类（按,发,发送方式,）,）,1.直接,邮,邮寄2.逐户,分,分送,3.定点,分,分送及展,示,示4.联,合,合或选择,分,分送,5.媒体,分,分送6.凭优,待,待券兑换,7.入包,装,装分送,(二),赠,赠送样品,活,活动的运,作,作,1.费用,估,估计2.商品,选,选择,3.时机,运,运用4.样品,规,规格,5.媒体,运,运用,包装促销,希望凭借,特,特殊的包,装,装在零售,店,店的货架,上,上显出独,特,特的一面,，,，以吸引,消,消费者。,(一)包,装,装促销的,1.包装内赠送 2.包装上赠送,3.包装外赠送 4.可利用包装赠送,(二)包装促销活动的运作,1.赠品价值 2.赠品选择,3.法规及限制 4.费用估算,5.时效估计,付费赠送,为吸引消,费,费者而采,取,取的只要,消,消费者在,购,购买某种,特,特定商品,的,的同时提,供,供赠品的,部,部分费用,即,即可获得,赠,赠品的销,售,售促进方,式,式。,(一)付,费,费赠送的,运,运用方式,：,：,1.与时,尚,尚相联系2.扩,大,大商品或,包,包装的用,途,途,3.运用,品,品牌名称,或,或公司标,识,识4.强化,广,广告主题,5.与促,销,销商品相,联,联系6.同时提,供,供数种赠,品,品,7.运用,高,高价位赠,品,品,(二),付,付费赠送,活,活动的运,作,作,1.费用,预,预算2.赠品价,值,值,3.时机,运,运用4.赠品选,择,择,5.效果,评,评估,零售补贴,厂商激励,零,零售商积,极,极促销的,惯,惯用法宝,，,，又称为,零,零售折让,。,。,(一)零,售,售补贴的,类,类型,1.无条,件,件补贴：,(1)购,买,买补贴(2)凭,发,发票扣抵,补,补贴(3)免费,附,附赠补贴(4),延,延期付款,2.有条,件,件补贴：,(1)现,金,金折让(2)广,告,告补贴(3)展,示,示补贴(4)存,货,货补贴(5)补,货,货补贴,(二),零,零售补贴,活,活动的运,作,作,1.销售,影,影响方面,。,。,2.零售,商,商的绩效,评,评估。,3.注意,相,相关的法,规,规条例,广告,指在各类,零,零售终端,的,的橱窗里,、,、走道旁,、,、货架、,柜,柜台、墙,面,面甚至天,花,花板上，,以,以消费者,为,为对象的,彩,彩旗、海,报,报、标贴,、,、招牌、,陈,陈列品等,广,广告物。,(一)广,告,告的类型,1.招牌,。,。2.带,有,有品牌的,。,。3.无,品,品牌的。,(二),广,广告活动,的,的运作,1.计划,与,与发展,2.,广,广,告,告,主,主,的,的,作,作,用,用,3.,制,制,作,作,公,公,司,司,的,的,作,作,用,用,4.,有,有,效,效,计,计,划,划,的,的,必,必,备,备,信,信,息,息,5.,创,创,意,意,与,与,制,制,作,作,其,他,他,方,方,式,式,广,告,告,技,技,术,术,合,合,作,作,展,览,览,展,展,销,销,会,会,现,场,场,展,展,示,示,企,业,业,刊,刊,物,物,经,销,销,商,商,竞,竞,赛,赛,随,附,附,赠,赠,送,送,目,录,录,促,销,销,基,基,本,本,认,认,识,识,促,销,销,管,管,理,理,流,流,程,程,常,用,用,促,促,销,销,策,策,略,略,与,与,技,技,巧,巧,案,例,例,介,介,绍,绍,课,堂,堂,讨,讨,论,论,分,组,组,讨,讨,论,论,设,设,计,计,市,市,场,场,方,方,案,案,：,：,