长春陶家窝堡项目市场定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本次提报需要解决的问题,1,、做什么？（根据市场情况确定项目定位和产品定位）,2,、如何达成目标（提升品牌、易去化、利润高）,3,、前期工作（案名、售楼处、形象宣传）,|,提,案,结,构,|,1.,长春发房地产与区域市场分析,2.,项目,SWOT,分析,3.,目标客户范围与特性,4.,项目总定位,5.,地块价值分区与规划原则,6.,产品定位与户型设计,7.,项目分区开发及景观设计,8.,出入口设计与商业布局,9.,回迁与团购,10.,商品房上市时机与价格,11.,售楼处位置选择与装修,12.,案名,第一部分：市场分析,国家对于房地产的宏观调控或者说是“打压”是毋庸置疑的。但其核心目的是让房地产平稳向上的发展，目的是房价保持一个合理的水平。经过五一之后的几个月，我们看看调控的结果如何,全国房地产市场数据解读,项目,数额,同比增长率,房地产开发投资额,19747,亿元,38.1%,商品房销售额,1.98,万亿元,25.4%,房地产企业房屋施工面积,30.84,亿平方米,28.7%,房屋新开工面积,8.05,亿平方米,67.9%,房屋竣工面积,2.44,亿平方米,18.2%,土地购置面积,18501,万平方米,35.6%,土地购置费,4221,亿元,84.0%,2010,年上半年全国房地产投资相关数据分析,房地产投资依然很热：土地、施工、销售平均在三成以上的增长。说明房地产行业依然在高速发展，未来仍有很大空间。,项目,同比增长,房屋销售价格,+11.4%,新建住宅销售价格,+14.1%,商品住宅销售价格,+15.8%,二手住宅销售价格,+7.7%,全国房地产开发景气指数,+8.51,点,上半年商品住宅销售面积,+12.7%,上半年商品房销售面积,+15.4%,上半年商品住宅销售额,+20.3%,2010,年,6,月,70,个大中城市数据分析,商品住宅的销售面积、销售金额、销售价格依然在增长，虽然增幅回落，但依然保持平稳中略升的状况。待政策稳定之后，还将有一个高速拉升的过程。,6,月份,70,个大中城市房屋销售价格指数,地,区,房屋销售价格指数,新建住宅价格指数,二手住宅价格指数,同比,环比,同比,环比,同比,环比,全,国,111.4,99.9,114.1,100.0,107.7,99.7,北,京,113.5,99.6,121.5,100.0,105.7,99.1,天,津,110.5,99.5,114.0,99.3,104.8,99.9,上,海,108.2,98.6,109.5,99.2,107.8,98.0,广,州,105.8,99.9,110.1,99.8,101.9,100.0,深,圳,110.6,99.1,110.2,99.3,110.4,98.7,南,京,109.2,99.4,113.3,99.6,104.9,99.1,杭,州,114.5,99.9,116.7,99.9,114.0,99.9,重,庆,110.1,99.7,111.0,99.5,108.5,100.2,西,安,113.7,99.9,115.2,99.8,107.2,99.8,沈,阳,106.4,100.6,106.1,100.7,108.1,100.7,大,连,109.9,100.2,110.5,100.2,114.0,100.4,长,春,107.0,100.0,109.4,100.0,101.8,100.0,哈 尔 滨,107.4,100.3,107.5,100.7,107.6,99.5,吉,林,108.1,101.7,106.0,101.8,113.6,101.2,一二线城市价格同比小幅增长环比略有下降，三四线城市同比环比均为增长，说明房地产投资额、开发量、销售量均朝三四线城市转移，正值投资开发的好时机。,长春房地产市场总体状况,万科,惠斯勒,万科,柏翠园,万科,蓝山,万科,洋浦花园,中海国际社区,中海长铃,中海凯旋门,保利罗兰,保利百合,保利临河街,保利林语,保利净月,恒大高新,益田,御水丹堤,证大光明城,吴中印象,吴中绿园,中信城,复地净月国际,绿地新里,绿地上海城,和黄,和黄,融创,融创,中国铁建,亚泰花园,大禹城邦,大禹华邦,国内品牌开发商,长春楼盘分布,鲁辉国际城,宽城,4120,绿园,4900,汽车,4630,高新,6260,朝阳,7070,二道,4980,经开,4790,南关,6250,净月,7440,首地首城,及,2010,年上半年各区销售均价,2010,年上半年，长春市商品住房登记销售套数为,27299,套，登记销售面积为,278.2,万平方米，与去年同期数据,(28305,套、,270.9,万平方米,),相比，成交面积略微上涨，涨幅约为,2.7%,。涨幅与去年同期数据,(30.3%),相比，大幅回落。,从数据上看，,2010,年上半年市场供应量不足是造成这一局面的直接原因。但综合上半年市场情况分析，“新政”影响是根本原因。,在今年,4,月份前后出台的一系列“新政”，改变了各方对市场的预期，在房企暂缓推盘节奏的同时，购房者也在压抑置业需求，双方进入了对峙状态，市场进入“量滞”局面。,成交面积同比微涨 但涨幅明显回落,在,2010,年,16,月份当中，除,1,月、,2,月的新建住房销量同比上涨之外，其余,4,个月销量都出现了不同程度的下滑迹象。,其中,3,月下滑最为明显，与去年同期相比下跌近,10,万平方米，跌幅达,20%,。但此后跌幅慢慢缩小，,6,月份的销售数据已经与去年基本持平，仅相差,5000,平方米。,这组数据表明，新政出台后，购房者判断市场将进入下行轨道，降价预期强烈，因此部分购房者在此时选择延后置业行为。这与,2009,年的“小阳春”截然不同。,但随着时间推移，事实证明大部分新政并没有在长春“落地”的迹象，部分购房者也随之改变了心理预期，市场成交呈现回暖势头。,观望情绪影响市场 最近,4,个月成交量同比连降,2010,年,16,月份，长春市新建住房销售金额为,161.6,亿元，与去年同期数据,(111.7,亿元,),相比，增长,44.7%,，其中新建商品住房销售金额,126,亿元，与去年同期数据,(93.5,亿元,),相比，增长,34.7%,。,2010,年上半年商品住宅成交均价为,5620,元,/,平米，同比上升,26.9%,；成交均价在,5000,元,/,平米以上的成交套数为,7397,套，占总成交套数的,45.8%,。说明长春受到国家调控政策影响较小，成交依然以刚性需求为主，虽然投资型住宅和二套房贷的影响，使上半年量滞价升，但下半年的成交的回暖，商品住宅的成交均价依然会稳中有升。,房价高企弥补“损失” 成交金额增三分之一,2010,年长春市场走势平稳，价格还有一定的上行空间。,宏观层面决定,2010,年全国楼市普遍收紧，基本呈现持平或小幅下调的势头,长春楼市价稳量增，供不应求明显，楼市比较健康。,项目所在区域总体状况,东盛,商圈,人民,广场,中东,商圈,长春,东站,本项目位于东方广场北侧，近邻洋浦大街，属经开区东城板块，周边楼盘聚集，潜力较大。,项目所在地,东方,广场,桂,花,苑,金,烁,广,场,帝景城,华,谷,国,际,城,嘉,元,十,方,界,金,色,橄,榄,城,中意之尊,洋浦花园,东皇先锋,东方一号,六,合,地,块,东皇地块,本案,区域楼盘主要集中于吉林大路和洋浦大街沿线，在售及即将上市项目十余个，总建筑规模约,200,万平米，,2011,年上市量约,80-100,万平米。,万科蓝山,良品地块,亚泰桂花苑,鸟瞰图,亚泰桂花苑二期即将开盘，将推出房源,500,套左右，面积区间为,69-150,平方米，目前正在排号。一期在售房源剩余,20,套左右，面积区间为,120-145,平方米，均价,6000,元,/,平方米左右。,项目位置,区域楼盘基本情况：亚泰桂花苑,嘉元十方界,鸟瞰图,项目占地面积,3.6,万平方米，建筑面积约,10,万平方米，绿化率约,32,，其中住宅产品,928,套，户型面积区间在,57100,、从时尚,2,居到,3,居，其中以,5785,的两居为主力产品，价格约,4500-5000,元,/,。,项目位置,区域楼盘基本情况：嘉元十方界,汉森金烁广场,鸟瞰图,项目位置,区域楼盘基本情况：汉森金烁广场,金色橄榄城,鸟瞰图,项目位置,区域楼盘基本情况：金色橄榄城,佳泰,帝景城,佳泰帝景城在售房源,100,余套，面积区间,38-196,平方米，起价,4800,元,/,平方米，均价,5200,元,/,平方米，目前一期,6,栋高层已经封顶。,项目位置,区域楼盘基本情况：佳泰帝景城,彩虹风景,效果图,区域楼盘基本情况：彩虹风景,项目位置,东皇先锋,鸟瞰图,东皇先锋在售住宅产品面积区间,40-137,平方米，均价,4600,元,/,平方米。,区域楼盘基本情况：东皇先锋,万科洋浦,花园现场图,区域楼盘基本情况：万科,洋浦花园,项目位置,澳海東方,1,號二期均价,4600,元,/,平方米，在售为,96,平方米小三房。三期项目预计在,2010,年,10,月份上市，产品全部为,18,层的高层住宅。,项目位置,区域楼盘基本情况：澳海东方一号,中意之尊,效果图,中意之尊在售房源面积,55-150,平方米，均价,4800,元,/,平方米。,区域楼盘基本情况：中意之尊,项目位置,项目,产品,价格（元,/,平米）,一房,两房,三房,畅销户型,佳泰帝景城,200000,32F,4800/5200/5700,38-85,90-107,133-196,90-107,270,280,200,东皇先锋,200000,15F,4500/4600/4800,51-55,77-104,137,77-81,中意之尊,240000,18/24F,3980/4800/5200,55,75-110,123-150,55-90,金色橄榄城,1000000,5/6/13/16,4700/5000/5200,50-70,80-100,100-200,15%,70%,15%,彩虹风景,高层,4600,46,78-85,107-119,78-85,华谷国际城,220000,高层,-,50,-,144,汉森金烁广场,280000,17/20/24,5900,40-67,92,94-136,嘉元十方界,100000,高层,4500-5000,57,88,100,区域楼盘信息汇总,【,项目,SWOT,分析,】,项目位置,地块现状,地块南侧,地块东侧,地块东南,左上图：从洋浦大街看项目方向,右上图：洋浦大街北向南方向,左下图：洋浦大街高架桥方向,机场快速路,东新路,世,纪,大,街,绿,化,带,优势（,Strengths,）,1,、临近东方广场生活圈，具有较好潜力的区位优势。,2,、西侧自然环境较好，较为幽静，如能改造好将是项目较大的卖点。,劣势（,Weaknesses,）,1,、周边污染工业较多，临近朝阳沟。,2,、东侧和北侧为快速路，噪音较大。,3,、项目周边道路未建，制约开发与销售。,1,、板块已上市项目,8,个，年内上市项目,3,个，,2011,年将开发项目,4,个，上市量较大。,2,、拆迁不利将影响项目开发。,机会（,Opportunities,）,1,、区域内项目总体品质不高，同质化严重，如果在产品上有所创新，将是很好的卖点。,2,、如果能很好控制成本，采用低价策略，会很好抢占市场。,威胁（,Threats,）,本项目周边环境与配套都比较差，与日益成熟的东方广场区域较近，通过新建的世纪大街可直达吉林大路，项目西侧的绿化带可弱化周边环境的影响。建议分批进行产品规划，逐渐使置业者认可区域认可项目，实现持续销售。,市场分析 小结,第二部分 项目定位,竞争者：,产品同质化,/,缺失生活品位感,核心要点：差异化（区隔性）,消费者：,注重品质,/,高性价比,/,物美价廉,核心要点：品质感（美誉度）,项目资源,:,洋浦大街,/,带状公园,/,核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）,项目市场定位的“铁三角论”,【,长春购房者分析,】,1,、主力购房群体：刚需强劲，改善型置业成为主流,改善住房条件的所占比例最高，达到了,45.5%,，这部分人因为生活水平的提高，原有房屋功能与结构、园区配套、物业服务等方面无法满足消费者更高的居住需求。满足居住需求、结婚、子女等刚性需求占,44.5%,，两部分人群占据主流。,2,、主力购房群体购房频次：二次及以上置业比例上升,首次购房的消费者占据了半数以上，其中,26,35,岁的购房者中主要是以满足婚房及居住为主要目的，但这部分人群事业处于初级阶段，因此多为首次置业。,二次置业者占到,39%,，其对产品的功能和舒适性要求较高，同时地段的升值空间也成为影响购房的重要因素。,3,、主力购房群体建筑类型需求分析,从产品类型上看，多层住宅的需求较高，接近了一半的市场份额。但是随着城市土地的日益减少，多层产品也日趋珍惜，主城区的楼盘多以高层、小高层为主。,意向购买多层比例达,49%,小高,22%,4,、主力购房群体需求面积、户型分析,70,90,的两室两厅是购房者比较喜欢的户型，也是现阶段市场的主流户型；,110-130 ,三居室的户型的需求占总比,26%,，此类产品既能满足五口之家的居住需求，同时又能满足改善居住型居住需求的三口之家，在面积相对小的情况下，受较多客户群体的青睐。,【,经开客户群分析,】,富奥传动轴,工程机械厂,压力容器厂,中铁十三局,中东大市场,汽车配套企业集中区,百事可乐,可口可乐,一汽丰田发动机,顺风大市场,项目辐射区域内，工厂企业较多，具有一定的购买能力。目前在售的项目主要客户也基本集中于此。,热销户型：一室,+,两室,主力面积：,50-90,平米、,90-110,平米,价格区间：,4600-5200,总价区间：,23,万,-55,万,主要建筑形式：高层（占,80%,）,主力客群：产业工人家庭、私营企业主,区域置业描述,经开购房者的构成,企事业单位管理者及工薪阶层,土地被征用，购房安居,看好地段升值潜力的投资者,被市区过高房价“挤”出去的人,有车一族，交通较市区便利,【,项目定位分析,】,满足周边购房者需求,快速占领市场,项目整体的可持续销售,项目定位价值点,【,项目总定位,】,符合区域买家需求的高性价比社区,产品线搭配,结合市场需求、客户接受度及项目价值最大化且可避免风险,产品形式：多层,+,高层,+,洋房,洋房：充分利用带状公园，少量设计，后期销售，实现产品价值最大化,，,高层：最大化利用容积率，以中小户型满足刚需和部分改善型居住。,多层：降低成本，低价销售，快速、持续形成热销,以上产品形式搭配，使各种产品形成互动，扩大客群面，整体布局定位成高档洋房社区，可实现价值最大化。,地块分区价值分析,北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街高架桥，位置也不十分理想。,地块分区价值分析,地块中心位置从东北向西南价值逐渐提高，到绿化带价值最高，适合开发相对较高产品。,北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街高架桥，位置也不十分理想。,组团价值细分,根据如上价值分析，整个项目可分组团开发。拆迁顺序和工程、销售顺序可从东北向西南顺次开发。,回迁,1,组团,2,组团,3,组团,4,组团,5,组团,高层,多层,洋房,商业,产品形态构想,景观规划构想,中央景观带,价值最大化,楼间绿化,广场景观,商业规划构想,零散商业,针对社区配套,综合性商业,超市、会所等,人车入口构想,主入口,车行入口,【,建筑风格,】,中信城,/,法式风格,保利,罗兰香谷,/,现代简约风格,力旺,弗朗明歌,/,西班牙风格,长春主要楼盘建筑风格,融创上城,/,德式,中海凯旋门,/,英伦,君地天城,/,德式,建筑立面及社区环境设想,德式风格,德式风格,德式风格,英伦风格,英伦风格,英伦风格,商业示意,商业示意,商业示意,商业示意,北欧风格,立面简洁,容易出效果,符合北方特点,成本容易控制,本案建筑风格建议,【,户型参考,】,合理型一室,/,紧凑型两室,/,舒适型两室,/,紧凑型三室,/,尊贵型三室,60 70-75 80-85 90-100 120-143 ,20% 35% 30% 10% 5%,户型配比,62-63,59-60,60-62,【,一梯三户户型参考,】,78 ,88 ,【,一梯两户户型参考,】,105,平米,12.5,1F,2F,3F,4F,花园,花园,露台,露台,露台,露台,花园洋房案例参考,情景花园洋房户型示意,110,平米,130,平米,洋房首层及地下室设计理念分析,复地,哥德堡森林,多层与花园洋房参考图片,【,电梯洋房户型参考,】,【,景观建议,】,社区与外部景观的结合,主入口形象墙社区景观,楼间广场,运动设施,局部绿化景观,休闲设施,局部水景设计示意,【,售楼处选址建议,】,【,价格分析,】,经综合计算，项目整体均价建议为：,高层,4200,3%,元,/,平米,多层,4500,3%,元,/,平米,（ 利润分析另附）,（ 按,2011,年上半年上市计算）,【,案名建议,】,（取世纪大街彩虹广场之意,),世纪城,|,彩虹园,（取东方广场之意）,东方郡景,|,东方第一城,（取环境与生活意境）,翡翠晴园,|,漫都,|,林茵丹郡,林茵丹郡,LOGO-1,林茵丹郡,LOGO-2,林茵丹郡,物料,林茵丹郡,-,楼书,林茵丹郡,-,信封,林茵丹郡,-,手袋,林茵丹郡礼品包装,林茵丹郡,物品,漫都,案名释义：,“,漫都,”,顾名思义就是倡导一种慢下来的悠闲快乐的生活，慢慢的无人打扰，漫漫的令人羡慕！,“,漫,”,是一种格调，自我自由舒适，是高品位生活的象征；,“,漫,”,是一种节奏，舒缓不疾不徐，不卑不亢，是享受美好的底蕴；,“,漫,”,是一种形态，暗含项目自身的优势,临近绿化带的优美！,“,漫都,”,短促明朗，寓意深刻，忙碌的社会里是时尚生活的最佳代言，读来朗朗上口，极易记忆,无形深化项目内涵 ！,汇报结束谢谢聆听！,