某地产营销推广建议PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Code of this report |,2,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,53,Copyright Centaline Group, 2013,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,66,Copyright Centaline Group, 2013,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,55,Copyright Centaline Group, 2013,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,65,Copyright Centaline Group, 2013,单击此处编辑母版标题样式,马尾大德广场,2014年营销推广建议,报告体系,Analyze System, 本体篇,项目自身产品分析，客群分析？, 挑战篇,中原对项目核心运营的思考？, 营销篇,项目采取什么样的运营动作？, 推售篇,项目的推货节奏如何铺排？,项目分析,客户分析,1,CHAPTER.1本体篇,中原对项目本体的分析以及客户定位,关键 : 本体产品分析、客户分析,自我认知：,规模： 15406.5（23.11亩）,总建面： 77763.4,开发商：大德实业有限公司,开发背景：非资深房地产投资商,项目无先天,质素优势！,鉴于项目目前已完成前期定位的相关工作，产品定位相对清晰，因此，本报告制定了以产品为导向的思维模式，将重点放在营销策略上。,项目本体分析整体规划：景观办公+集中式 商业,A座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。,C座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。,B座为A座裙房，地上五层，主要功能是商业和办公。,D座多层综合楼，地上三层，主要功能是商业和办公。,项目本体分析资源配套：内部景观资源配套齐全，对外部环境的依赖程度低,项目本体分析户型分析：挑高4.7米，买一层送一层,户型分析：单套面积区间：225-362,优势：,本案户型方正，承重墙较少，利用率高,核心筒位于正中间，交通动线清楚，降低公摊率，提高得房率,挑高4.7米，买一层，送一层，赠送率高,劣势：,各单元之间较难打通使用,项目总体规划思路,一句话概括：,打造拥有完整配套的生态办公综合体,客户定位:根据入驻总部基地的客户特征进行目标客户定位，IT公司、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等产业是总部基地的目标客户,企业类型,IT公司,医药公司,医疗设备生产公司,集成电路厂家,建筑设计公司,动画制作公司,广告公司,国企（中石油，中海油）,大型企业的研发中心,大型企业的数据中心,培训中心,化妆品等服务类型产业,入驻商务花园客户特征,中心城区浓厚的商业氛围依赖度相对较低,多数企业依靠智力创造财富,对便捷的交通依赖性较强,比较看重自身的形象,青睐低密度办公,以主流企业为主要业务对象的服务企业, Copyright Centaline Group, 2010,本项目客户定位：本项目基本技术指标抬高投资客门槛，项目主打本地资源消化的同时，坚持走出去引进来,核心客户,重要客户,补充客户,投资型客户,看好本区域的未来规划，升值前景,马尾新区政策环境好，吸引企业入驻，产生市场需求和投资价值,马尾区域单价较低，有升值空间,60%-70%,15%,-20%,10%,中小企业改善型自用办公,自用为主，主要看重总部经济政策优惠,改善办公条件，展现企业形象,主要行业：化妆，首饰，IT，机电，培训、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等企业总部,八县企业进驻福州，驻闽办事处,外地企业进军福州，设立福州分公司,马尾新区，政策环境好，单价较低,外来企业驻闽办事处（分公司总部）,在制定策略之前，,让我们先来看看审视下市场,竞品分析,挑战分析,2,CHAPTER.2挑战篇,中原对项目核心运营的思考,关键 : 目标、竞品、项目营销难点,马尾总部经济项目遍地开花 竞争异常激烈,金澜大厦,海西财富中心,海西机电科技大厦,名城总部基地,位于儒江东大道与兆锵路交汇处的地块，集中了4个写字楼总部项目，产品无论从性质、指标及客群上都与本案有很大的重叠，且推向市场的时间较接近，是本案的直接竞品,凯隆橙仕公馆,海西财富中心,阳光城,SOHO,蓝波湾,荣泰好望江,写字楼,商住,本案,海西机电大厦,金澜,大厦,名城,总部,快安总部基地写字楼项目大爆发,且从规模，规划指标以及产品方面都,大同小异，项目竞争异常激烈,直接竞品-荣泰好望江,开发商,荣泰投资有限公司,占地面积,12456,建筑面积,42091,容 积 率,3.0,绿 化 率,30%,项目位置,福州市马尾区儒江支路8号,项目规划,两幢主体楼均为23层，一商业办公楼，一住宅楼。商业办公楼主要以LOFT的户型为主，住宅可观江。,LOFT面积,45-61，挑高分别为3.6米、4.8米,挑高,住宅挑高3.6米、写字楼挑高4.8米,LOFT价格,约12000元/,现状分析,目前项目剩余产品处于限制状态，还未解冻，不能出售，项目处于销售和招商停滞期,项目配套,教育配套：乌山小学分校、教院附一小分校、福三中分校、大地双语幼儿园；医院配套：周边诊所、马尾医院。生活配套：大型超市、便利店、银行等。其他配套：青少年活动中心、体育馆、图书科技馆、滨水文化广场、游艇码头等,直接竞品-金澜大厦,开发商,福建金兰房地产开发有限公司,占地面积,12678.3,建筑面积,35499,容 积 率,2.8,建筑密度,30%,绿 化 率,30%,项目位置,福州市马尾区儒江东大道北侧29-4地块,项目规划,产品建高100米，商务办公建筑用于销售部分，产权分割单位面积200，商务办公40年产权。总建55526，其中计容35499，不计容20031,地块成交价,7200万元,楼面价,2028元/,写字楼面积,200-1300,写字楼价格,待定,项目情况,规划两栋办公楼，挑高4.7米产品,意向图,与本案比较：项目具备相同的限制指标，产品形态与周边项目存在较大雷同，本案应抢夺市场先机，尽早消化市场有限客群,直接竞品-海西机电大厦,开发商,福建金联置业有限公司,占地面积,18814 ,建筑面积,65849,建筑限高,120m,建筑密度,30%,容积率,3.5,绿 化 率,30%,项目位置,马尾儒江东大道北侧,项目规划,海西财富中心规划分为：两幢23、25层写字楼，产品分别为3.9米平层和5.7米复式办公产品,地块成交价,10000万元,楼面价,1518.3元/,写字楼面积,200-1500,写字楼价格,待定,项目概况,该地块为商业金融业（兼容商务办公）用地，建筑高度：东侧塔楼120米，西侧塔楼100米。商业建筑应为集中式商场，商业建筑面积5000平方米；商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应200平方米。,项目情况,目前前线代理公司已于12月开始进场接待，项目推广力度小，客群缺乏。存在极大蓄客困难,工地现状,直接竞品-海西机电大厦,项目简介：海西机电科技大厦拟将建成现代化高端五金机电行业企业管理总部和物流信息中心，并将吸引国内外百家优质五金机电企业入驻，形成完善的产业集群。 项目招商政策：暂无,商业分布业态：暂未开展业态分布工作，办公楼招商企业以五金机电行业为主。,项目现状：工地进行基础施工,项目定位：高端商务写字楼，打造“谷歌式办公”概念。,初始设计方案,初始设计方案,与本案比较：产品包装思路上与本案相似，对企业总部的招商和挖掘方式将值得本案借鉴，定位为面向具体行业的总部基地，项目趋向产业集群招商,直接竞品-海西财富中心,开发商,福建省华浔实业有限公司,占地面积,19187,建筑面积,62925,容 积 率,3.28,绿 化 率,30%,项目位置,马尾儒江东大道,项目规划,海西财富中心大致划分为：商业、办公两个部分，商业区主要集中在裙楼，办公区由两栋25、22层，国际标准的写字楼组成商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应200平方米。,写字楼面积,200-1300,写字楼层高,层高3.7米,项目配套,总部经济区,项目现状,定位江滨东首席生态5A写字楼，拔高项目定位，目前招商中，在金融街万达设立接待中心,电梯,13部,停车位,650个,效果图,工地现状,竞争形势概况,1、竞争辐射范围广：,写字楼竞争早已跳脱区域等级，未来将要面对全市乃至全省的竞争格局,2、同期入市体量大：,自2012年以来，政府高度重视快安总部基地建设，目前马尾在建或规划建设总部基地写字楼遍地开花，预计未来1-3年内的竞争将呈现白热化，“抢市”时机选择十分重要,3、产品同质化严重,目前快安总部基地出让多块地块，地块规划指标和规模类似，各项目产品规划类似，同质化竞争较大，差异化难度大，需不断强化差异点,4、客户群体高度重复,从目前竞争项目的目标客户群体来看，大多数为“中小企业自用+小部分投资” 客户，目标客群高度重复，“抢客”成为策略要点之一,在如此高压的竞争格局下,差异化操作的难度更大,只有快速攫取市场,才是制胜必杀技,天下武功，唯快不破！,营销推广策略,客户抓取,3,CHAPTER.3营销篇,项目采取怎样的营销动作,关键 : 运作策略,我们必须摒弃固有的战略打法我们认为【超快速度+超高密度+超强力度】 才是突破关键,【起势】营销推广拓客策略,快投入、广撒网,本案营销策略关键词,关键点一,速度要“快”,在制定本案营销节奏前，先来看看“碧桂园”的“闪电传说”,同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约810个月；,固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；,长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。,借鉴点：,极速开发运转，快速投放市场，,迅速占领市场的节奏感,本案营销节奏方针,关键点二,起点要“惊”,碧桂园的低价策略,项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。,通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；,平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。,首发产品低价攫取市场,策略要点：,首期以低于市场预期的价格，迅速吸引客户；,控制首发低起价、低总价产品的总量，实现“饥饿营销”；,关键点三,起势要“爆”,马尾快安总部经济区域炒作,造势,“造势”概念宏大，但落地话题性较弱，如何在延续主题的前提下进行落地深化？,马尾新城总部办公沙龙,竞合策略,借助政府强势打造总部基地，宣传马尾快安总部基地,政策优势和可观未来前景，同时通过企业家沙龙，强,强联手，炒热区域，争取政策优惠，提高项目价值,举办企业家沙龙和展示项目规划，强势宣传及引导概念。,企业家+发展商+专家团队（建筑规划、环境）+媒体（主流强势媒体）+政府,活动造势,“景观办公”,2014人类办公革命,“悬念营销”迅速渗透市场，制造社会舆论焦点话题,悬念核心：以“2014年人类办公革命”作为噱头，设置悬念，,凸显本案创新办公产品设计，引发市场关注,推广主题：2014年人类办公革命，你想要享受你的工作时光吗？,推广渠道：网络，短信，QQ弹窗，广播，围挡，公交车体,关键点四,造势要“沸”,客户抓取,造势要沸,项目运作形成,在项目沸腾造势的过程中，贯彻客户的抓取，推广拓客两不误,焦土策略,有时候，有节奏的传播，对于客户来说,只是选择之一，,而当市场上只有一种声音，那么焦土的疯狂传播便使我们成为唯一选择！,【推广渠道1】报纸广告：抛出“2014人类办公革命”的噱头，引发全城关注,选取福州市几家有影响力的报纸媒体，同期同主题投放广告，设置“2014人类办公革命”的悬念，最大范围吸引市场关注,2014人类办公革命，,你享受你的办公时光么？,2014人类办公革命，,你享受你的办公时光么？,2014人类办公革命，,你享受你的办公时光么？,大德广场,【推广渠道2】户外广告：满城尽是“大德广场-景观办公”,全城范围内搜集户外广告牌（T型广告牌、灯箱广告、加油站广告、LED广告屏、车身等所有户外广告全部启用），利用短期租约抢占大部分户外资源，以震撼形象入市,多路线，高形象，强昭示，广撒网,抢占主干道，以高度统一的震撼形象入市，阶段性释放产品及销售节点信息,项目主推广期，营销中心开放、样板房开放、开盘等3大节点，保证福州市区、马尾主干道、重点高速路段等路段展示“马尾大德广场-景观办公” 项目，达到满城尽是“景观办公”效果；,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,【推广渠道3】微博、微信等社交网络平台的利用：制造热门话题，吸引关注及转发,创造热门讨论话题，围绕“2014年人类办公革命”进行系列软文炒作，开创“马尾大德广场”自己的“革命”体系列文案，吸引转发热潮,焦点释放，热门话题制造，高转发，高关注,设计马尾大德广场自己的“革命”体文案，并设计制作相应的推广飞机稿，利用“革命”话题进行不断的热炒，吸引关注，制造高转发效应。,关键节点通过文案话题的转换，植入项目卖点、销售信息等内容,【推广渠道4】房产网站的利用：硬广投放及软性炒作，制造热门话题，引发关注,选取本地几家具备影响力的房地产网络平台，进行集中的广告投放，同时利用网络媒体的炒作渠道及方式，制造话题，引发关注与热议,热门话题制造 引发关注与热议,【推广渠道5】网络热门推送、关键词搜索的全面覆盖,利用腾讯桌面弹窗、消息推送、百度关键词搜索、搜狗热门词搜索等网络工具，进行消息的最大范围推送，迅速覆盖全部受众群体,关键词建立，热门词汇搜索，高点击，高关注,将“革命”、“景观”、“办公”“大德”“马尾”等词汇与本案案名进行高度衔接，制造高搜索热词，全范围广告推送,马尾大德广场，颖玲海西景观办公革命,2014人类办公革命计划,【推广渠道6】“制空权”的确立广播媒体的全覆盖,随着有车族的增多，广播媒体的受众群体不断扩大，广播广告的传播效应开始凸显，为了最大范围的传播项目讯息，控制“空中”声音的传播主题，建议短时间内攻占福州各大主流电台，持续推广,空中电台全覆盖 制造受众视听焦点,【推广渠道7】短信广告推送的全覆盖,为了在短期内引爆市场关注，应采取的是全客群的覆盖模式，即最大范围的撒网，提升项目的关注度，短信群发作为最便于信息传播及覆盖的方式，应当在短期内快速启动。,全客群广泛覆盖 最大化传播,2014人类办公新革命！你享受您的工作时光么，您想在大德广场景观美丽的园区中惬意办公吗？VIP：12345678,【推广渠道8】全城多个展点联展联动,选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为布展点，设置外展点，“攻占”各大写字楼、商场、酒店等，达到项目信息的高覆盖率传播,多个展点联展联动 最大化传播,【推广渠道9】全城同期密集派单 + 广告牌游行 轰炸市场,选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为派单地点，召集小蜜蜂派单团队进行集中派单，附带广告宣传牌的列队游行，迅速轰炸全城,千人派单运动 轰炸全城,【推广渠道10】马尾大德广场福建巡展 启动项目的福建省内巡展 提升项目形象 增强辐射力,全省巡展 驻闽企业一网打尽,【推广引爆策略实施要点】,短期内的引爆十分重要，快！准！狠！,需要保证同一时期内，焦土的最大化集中爆发，保证市场上只有一种声音，全面轰炸,高效执行，全面落地,集中式广告投放，推广成本也需集中分配,统一化的“主题”声音是实现立体化全方位传播的关键,制造悬念，制造话题，制造噱头都是推广的必要手段,在引爆市场后，需要后续推广主题的跟进与演变，注重各个节点的卖点及销售信息的植入,推售原则,推售建议,推广铺排,4,CHAPTER.4推售篇,项目的推货节奏如何铺排？,关键 : 推售,项目推售原则：,搬进售楼部,9月份，商业启动招商,5月份，商业启动试营业,2014年,2015年,根据目前预计的工程营销节点，2014年营销策略铺排，将主要围绕各大价值落地为节点，集中项目火力进行去化。,工程铺排,营销节点,3月,4月,7月,9月,小蓄小开，小步快跑,整体推售原则一：工程节点导向，集中在下半年去化.,12月,预计推货200套，持销阶段,5月,开盘,半个月进行一次小开，快速蓄客，防止客户被竞品截留，计划推货200余套。,上半年,小蓄小开：保证产品整体优势及质素搭配，形成持续热销状态，小众产品蓄客，小蓄小开，下半年以走量为主.,下半年,整体推售建议,14年2月,6月,8月,10月,4月,整体推售铺排,小步快跑，快速去货，半月一次,12月,整体推售策略不变，小蓄小开,下半年视客户情况而定，总体上策略不会有太大变化，快节奏的去化抢先消化客源，下半年走量为主,价格建议,全年根据市场情况调整价格，低价入市保证价格优势,销售现场,内场活动,2月,6月,10月,外场拓客,3月底，新营销中心开放，集中蓄客,客户强力抓取阶段执行:,4月,8月,3、5月，学生行销拉客，各大写字楼,3月-6月，马尾和金融街重要路段派发物料,3月-11月，大客户拓展，主要地点：马尾各大企业拜访公关,3月-11月，营销中心客户体验主题活动不断，保持市场热度和客户关注度，保证上客量,资源客户,3月-7月末，与马尾政府，工商局合作拓取企业客户,12月,7、8、9月，学生行销,强强联手打造海西首席绿色办公,马尾再造福州新区CBD,开盘热销，业绩实证办公价值,企业远舰，从马尾向世界进发,胜利开工,售楼处开放,3.29盛大启动，起价10999,开盘热销成交逾1亿,业绩实证办公价值,看涨马尾,创业版效应，中小企业资本论坛,2.13.30,4.14. 30,5.15.30,6.16.26,7.2,蓄客准备期,发售强销期,大德广场引爆办公市场,开放庆典起价10999,大德广场媒体见面会,企业远舰从马尾向世界进发,马尾总部基地贯穿世界价值符号,让创业版企业拥有世界级平台,创业版效应预告,报广主题,推广主题,花市派春联,企业团购活动,售楼部开放庆典,企业风水讲座,开工仪式,正常销售期,推广策略,品牌现行,区域炒作,低价策略,引爆市场,专攻企业,新一轮积累客户,热销传递,推动销售,马尾新城引领绿色办公,区域价值炒作,关键活动,五一春交会展,推广渠道,根据不同阶段不同主题，系列软文，短信，直邮，网络，报广，公交车体，项目楼体和围挡信息持续发布,阶段推广铺排建议,阶段策略：,本阶段主要利用马尾标杆景观办公商务楼的概念的出街，让项目高姿态面世，同时通过企业家论坛，以及网络话题炒作，增加项目热度，引起全城关注，一开始就建立项目影响力。,阶段主题：马尾标杆景观办公 引领福州办公新时代,阶段主要工具：,事件营销、户外、网络，报纸,热度,结合项目定位，通过围挡进行新概念宣传，同时主要借助网络进行一场办公室革命的话题炒作，举行企业家论坛，结合线上宣传，形成时间营销，炒热项目的同时建立项目影响力。,第一阶段/案前炒作（2014年初）,马尾新城总部办公沙龙,竞合策略,借助政府强势打造总部基地，宣传马尾快安总部基地,政策优势和可观未来前景，同时通过企业家沙龙，强,强联手，炒热区域，争取政策优惠，提高项目价值,举办企业家沙龙和展示项目规划，强势宣传及引导概念。,企业家+发展商+专家团队（建筑规划、环境）+媒体（主流强势媒体）+政府,第一阶段/强强联合 区域炒作（2014年2月）,马尾快安总部基地区域价值系列软文推出,软文内容：,马尾快安总部基地未来规划,景观办公和传统CBD的比较,总部基地即将开启新办公时代,第一阶段/案前炒作（2014年1-2月）,阶段策略：,本阶段主要通过营销中心落成，吸引意向客户实地体验，项目的形象和产品具体落地，引领福州新办公时代，真正实行体验式营销。举行办公室设计大赛，事件营销吸引全城关注,阶段主题：景观办公，享受您的工作时光,在城市loft办公，现实版奋斗,我的办公室我做主,阶段主要工具：,报纸、户外、围墙、网络、微博、微信、短信、广播、车体、财经杂志，动车，机场广告牌等,形象,谷歌体验式营销中心开放，通过线上线下同步宣传，围绕项目形象展开活动，让项目形象真正落地。,第二阶段/形象导入（2014年3月）,体验式营销中心开放系列活动,新型办公体验日,办公室空间设计大赛,我心中的理想办公室评比,等.,第二阶段/形象导入（2014年3月）,阶段策略：,本阶段主要通过系列线下拓客活动，以及线上精准渠道宣传蓄积本案意向客户，通过圈层营销和口碑宣传，保证项目后期热销的同时提高项目美誉度,阶段主题：抢占总部基地价值洼地，擎领未来办公西核心,阶段主要工具：,户外、围墙、网络、微博、微信、短信、电梯框架等精准场地渠道，圈层渠道推广,蓄客,通过系列的线上线下蓄客活动，强势蓄积本案意向客户，通过口碑宣传，圈层拓客，最大限度网罗客户,第三阶段/强势蓄客（2014年3-5月）,第三阶段/强势蓄客（2014年4月）,项目写字楼巡展活动,新型办公写字楼巡展结合3年免租活动,（报名企业必须符合相关规定）,开盘当天报名企业到现场抽奖（专业软件，投影仪显示，现场及网络公开过程，确保公平）,第三阶段/强势蓄客（2014年5月）,系列企业家圈层活动（小众，高端）,驻闽办事处企业家代表联谊会,福州广告公司创意联盟酒会,项目开盘前准备工作计划表,