某商业营销策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,28 十一月 2024,某商业营销策划报告,学洲水云间商业部分营销策划报告,谨呈：桂林奥升房地产开发有限公司,桂林市九度营销策划有限公司,贰零壹零年叁月,奥九联手 梦六组合 七年造城 财富盛宴,本报告沟通内容主要框架,第一部分：项目现状认知,第二部分：灌阳县城市场调研,第三部分 项目开发现状分析,第五部分：营销部署及推售策略,第六部分：项目广告推广战略及概念包装,第七部分：项目广告投入费用预算,第四部分：项目整体定位策略,【第一部分：项目现状认知】,一、项目可售商业物业基本指标（1）,物业类别,苑区,物业规格,物业面积,备注,未落名物业,A4-1栋住宅,约14,5,87,4.49,A4-1栋门面,5070，,27744,8,1133,.,2,7,A栋车库,102,0,115,.,3,4,A栋门面,2538,393,.,8,7,E栋门面,3856,682,.,54,4,D栋门面,3575,884,.353,J栋门面,3460,938,.18,K栋门面,20350,189,.,0,4,B22栋车库,2223,159,.,6,3,菜市楼住宅、门面、大厅、负一楼,14556,1303,.,07,8,小计,8374,.,79,5,一、项目可售商业物业基本指标（2）,物业类别,苑区,物业规格,物业面积,备注,已落名物业,翰林苑C14门面,1432，4070,280,老菜市,13.6 ,13.6 ,新菜市,53 ,46,0,超市门面,500 ,50,0,原售楼部,230 ,23,0,别墅,126145 ,53,8,小计,2021.6,项目可售物业面积合计为：,8374.795 2021.6=10396.395,二、项目可售物业分析(1),物业类型,分析观点,商业街铺面,从消费惯性来看，大多数灌阳人的消费主要集中在五交机电农机、 大市场、钟楼等成熟老商圈地带，而学洲新商圈的商业氛围相对较弱；,商业街早于2009年开始出租，到目前为止，已形成一定的商业氛围，但业态分布混乱，且各种业态经营参差不齐；,目标消费者还没有认识到体验到学洲商铺的价值、学洲商铺的升值潜力！,为什么人文景观叫好，商业不叫座？如何引导来学洲的人从休闲娱乐目的转嫁到商业消费层面，是本案商业得以突围的有效解决之道。,二、项目可售物业分析(2),物业类型,分析观点,车库/菜市大厅/ 负一层,相比住宅来说，车库（杂物间）的优势在于：总价低、可按实际需要灵活使用，车库、仓库、杂物间都可以，甚至当临时住房使用也行得通；,面积设计灵活多变，覆盖不同购买能力层次的商家和业主，可根据经济情况量力而行；,商业街旺场之后，上规模的商家对仓库的需求会更加迫切，购买车库、杂物间将成为必然之选。,菜市与商业大环境成熟之后，上规模的商家会考虑超市物流等多样化需求，购买负一层也将顺理成章。,【第二部分：灌阳县城市场调研】,一、灌阳县城概况,区 位,路 况,人口与经济,地理区位：,桂林辖区的偏远县城，与大桂林及桂林周边省份处于若即若离状态，区位上相对“孤立”。,交通区位：,对外联络没有交通动脉支撑，外界进来缺乏交通枢纽便利。整个县城缺乏战略地位,经济区位：,先天地理区位欠佳，后天交通区位制约，导致经济发展机会遭遇瓶颈；外界发达区域经济辐射不到，自身经济建设缺乏支柱产业，发展步伐缓慢。,外部路况：,东与湖南道县、江永相邻，南、西、北与恭城、灵川、兴安、全州接壤。但交通条件相对不成熟，全国性交通动脉稀缺，过境车流稀少、物流动线匮乏。,内部路况：,县城地貌呈带状狭长形，城区交通组织比较简单，动线少。灌江路贯穿县城南北；同时，以胜利路为辅助，构成了城区的主要交通干道，其余支线较短较小，难以发展成较大的立体交通网络。,人口状况：,全县辖3镇7乡，总人口27.8万人；城区2公里辐射范围内常住人口仅2.7万人。,经济状况：,主要还是以传统的农业为主，产业结构单一，缺乏支柱产业支撑，较大部分经济来源主要还是来自外出涉及矿业的矿主和务工人员。,县城收入水平较低，收入比较高的教师和公务员，平均月工资也基本为1200-2000元。,结论导向：,区位偏远，交通动脉不到区域内，与外界经济发展区域基本脱节，外界经济圈辐射不到，发展受到瓶颈制约；全县总体发展水平低，经济来源结构单一，产业组合结构单一，自身内部经济生产能力比较弱；全县普遍收入水平偏低，消费水平不高，购买力后劲不足；地广人稀，商业氛围缺乏。,二、灌阳县城商业格局,根据最新城市发展规划及目前灌阳城市发展趋势来看，灌阳主要形成了如下几大商圈格局：,1、五交机电、农机商圈：,五交机电、农机等业态分布。,2、钟楼核心商圈：,日常消费品、百货、服饰、家居、食品、饮食、休闲等业态分布。,3、大市场商圈：,日常消费品、百货、建材、家居、餐饮、休闲等经营业态，业态分布较为杂乱。,4、学洲新商圈：,目前已招租有日用百货、餐饮等社区商业以及家装建材、摩托车、电单车等业态。,5、未来河东新区商圈：,定位为未来新行政办公中心，目前已有县法院办公大楼投入使用。,河东,新区,学洲新商圈,三、灌阳县城商业投资环境调研,1、商业格局调查,2、业态分布调查,大格局：,以钟楼为轴心，辐射一公里范围，包括胜利路、灌江路、灌阳大市场、熙城步行街等商业格局元素，构成“钟楼商圈”，反映了整个灌阳县城的商业大格局的布局特征；,典型格局：,以钟楼为基点，联结灌江北路、灌江中路、胜利路，熙城步行街，构成“钟楼商业带”，是代表灌阳商业的典型格局特征；,大市场商圈：,以灌阳大市场为主，覆盖胜利路中段、滨江休闲带，形成相对独立的“大市场商圈”。,五交机电商业走廊：,以汽车站为起点，往灌江北路方向，是以五交机电为主营业态的又一商业走廊。,在灌阳县城的商业格局中，业态的分布主要是：日常消费品百货（“大格局”、“典型格局”、“大市场商圈”）；家居饰品与休闲类别（“胜利路”、“灌江路”、五交机电商业走廊）,3、商业租赁方式和租金水平调查,A2009年2月抽样调查分析,街道/商区名称,租金水平区间,铺面大小区间,租赁方式/条件,经营状况,胜利路,600-650元/月,20-40,转让费1 -3万（空铺）,良好,钟楼/灌江路,2000-2500元/月,30-40,转让费4万（带货）,良好,熙城步行街,1F,600元/月,20,转让费7-9千元,1F经营状况一般,2F,4-8元/月,大卖场,有押金（有500元/间）,2F经营困难，人气少,丽洁步行街,500元/月,30,招商未满，人气少,较差,灌阳大市场,500-650元/月,16-20,良好,滨江花园,20-40元/月,15-20,临大市场售价6000元/,临大市场良好，临江较差,（1）2009年2月抽样调查统计分析,3、商业租赁方式和租金水平调查,B2010年1月底抽样调查分析,街道/商区名称,租金、售价区间,铺面大小,区间,租赁方式/条件,经营状况,胜利路（水云间西门口）,700元/月,4500元/,40,押租金一个季度,转让费13万（空铺）,卫浴店业态，经营状况较好,胜利路（金龙大厦）,商铺：,1.61.8万元/,住宅：,15501800元/,53-87,303（整体）,目前工程为一层施工阶段,建筑为61层商住楼；,商铺及住宅销售已近60%；,住房以约120的三房为主，商铺共8个，目前剩303这个整体商铺未售,胜利路（水电大楼）,1.82万元/,20-40,项目为单位集资房,商铺以竞拍形式销售,钟楼/灌江路,2000-2500元/月,30-40,日用百货等经营,良好,熙城步行街,1F,600-700元/月,20-25,转让费7-9千元,1F服装类经营状况一般，,无物管,2F,4-8元/月,大卖场,押金（500元/间）,2F经营困难，人气较少,丽洁步行街,500元/月,30,招商未满，人气少,较差,灌阳大市场,500-650元/月,16-20,经营日用百货，良好,滨江花园临街商铺,20-40元/月,15-20,临大市场售价6000元/,建材类临大市场经营良好，临江较差,（2）2010年1月底抽样调查统计分析,1、,整个县城商业格局一体化，,以钟楼商圈为统领，各区域板块相互渗透。业态布局主要以日常消费品、服饰、百货、家居、食品、饮食、休闲等较为普遍；,建材装修业态经营普遍较好，但分布较为凌乱,，这与灌阳县人口数量、收入水平、经济产业结构等特征是密不可分的。,2、,在商业经营方面，,根据不同路段人流的差异，铺面租金水平也各有差异：营业面积多为20-40之间，而其租金水平主要分为两个档次：,500-700元/月、2000-2500元/月，,整体租金水平相对较低，且短期内难以较快提升；灌阳县城内缺乏大型卖场；而全县,建材装修市场较好,，这得益于近年来较为火热的房地产开发以及江东600亩开发新区的启动。,3、,在商业管理方面，,灌阳县城内的商业市场管理无序、混乱，甚至还谈不上商业管理。,4、,商业售价方面，,不同地段商业物业价格差异明显，而从目前水电大楼商铺以竞拍形式销售来看，其售价高达,2万元/（水电大楼门面），,已明显高出其价值，一定程度上说明灌阳商业投资渠道单一等状况。,5、,铺面租赁方式上，,主要分空铺租赁转让、带货转让，对铺面的运营，一般以自购自营、投资转租两种方式，转租的情况下，一般都会有转让费，含货转让或者空铺转让。,6、江东开发新区为灌阳未来新行政办公所在地，,目前已有灌阳县人民法院大楼建成并交付使用，从灌阳县城城市发展规划来看，县城主要向江东新区发展，从地理区位来看，,本项目承前启后的商业升值潜力巨大。,7、本项目位于城中江岸的,“熟地效应”,会吸引目标购买者先入为主的印象。,8、由于新盘、单位集资房以及河东开发新区600亩土地的开发已经启动，可以预见灌阳未来2-5年内的房地产市场竞争态势将更为激烈，同时，由于灌阳人口数量有限、社会经济不强，城乡居民收入有限，也不足以支撑大量的新兴房地产开发物业的消化。,调研结论,灌阳商业整体走向研判,：,从商业格局来看，灌阳的老商圈正进入“,新陈代谢”,式的缓慢升级；,从消费惯性来看，,灌阳,消费主要集中于,五交机电、农机商圈、钟楼核心商圈,以及大市场商圈，,而学洲新商圈目前还不能够,“非常强烈”,地吸引群众去消费；,从人流商气来看，灌阳的城市中心也正在,“由西岸向东岸”,逐步延伸。, 商业发展规律告诉我们，随着城镇化水平的提高，城区人口的增多，集散型商业越来越难 以满足大众的集群消费，灌阳商业也将出现结构性调整。, 商业竞争规律告诉我们，随着商业环境竞争加剧，创新的、特色的主题商业街以及业态统一，规模较大的专业市场将逐一出现。,【策划视点】：,1、近年灌阳城市发展迅速，老城区的改造升级，学洲开发区的日渐成熟，河东开发区的启动，提升了灌阳城市品位，同时，也大大加速了灌阳城市化发展。,2、灌阳县城商业缺乏规划统一的标志性建材家装商业市场，这为学洲新商圈建立灌阳县知名商业网点提供利好契机。,3、灌阳县商业结构调整势在必行，谁来摇旗抢占先机，谁就会主导消费市场。,【第三部分 项目开发现状分析】,一、项目区位与开发建设进度,区位概括,项目开发进度,区位现状：,项目地属河西滨江路，座落于整个县城西南端。离胜利路、灌江路、钟楼等核心商业圈尚有一定的距离，是县城中心商圈的边沿地带，目前经济消费辐射有限。,区位预测：,未来县城重点发展的区域是学洲水云间河对面的河东开发区，600亩土地的开发启动，将为城区建设发展大提速。,区位发展：,项目所在地河西片区周边1公里范围，配套资源少，可开发的土地资源匮乏，未来可持续发展空间有限，特别是往恭城方向，已经没有土地可开发。,纯商品房开发已全部交付使用，目前入住率已超过50%。,项目地块的销售部分，绝大部分地块建筑物已建设完毕。,商业街已建成，并于08年8月开街，目前已有一定的商业氛围，临江滨江休闲带已经投入使用几年。,学洲幼儿园建成投入使用，并于09年春节后招生入住开园运营。,学洲菜市已于09年年底开始试营业。,二、项目SWOT分析,劣势,优势,灌阳城区人口较少，经济基础较为薄弱，目前难以支撑大型规模的商业项目。,项目与传统的商业老街“胜利路”“灌江路”尚隔一街，距中心商圈“钟楼商圈”还有一定的距离，传统商业中心消费力辐射不到位。,街区内部服务管理与安全防范等方面有待优化调整。,街区商业经营业态分布较为混乱。,人文景观营造好，有众多的休闲娱乐设施。,项目规模大，超万人大社区。,滨江路景观带的楼盘，其物业价值高，升值潜力大。,小区内部各项配套齐全，直接服务业主与商户。,项目规划富有特色，是灌阳目前唯一富有现代感的商业步行街。,威胁,机会,滨江花园铺面也在推出，必然对学洲水云间产生较大负面影响。,河东的开发，无论是对学洲水云间还是滨江花园来说，待售物业的销售一定程度上均构成威胁。,目前灌阳全城商业核心区，铺面租金及转让费相对偏低，对本案价格影响较大，短期内难以较大拉升。,大盘形象好、开发商积极投身公益事业，开发口碑好。,内部配套设施完善，品质好，上档次，适合居住与游玩。,市场放量相对较少，竞争环境相对良好。,发展商与当地有关部门关系融洽，利于项目进展。,灌阳人对商业地产投资的认识进一步提高，水电大楼门面出售高达2万元/，为本项目的推售做了较好的价值支撑铺垫。,近年灌阳城市快速发展，河东600亩开发区的的开发建设，必然将带动灌阳商业氛围由河西向河东延伸。,一、目标客源定位分析,【第四部分： 项目整体定位策略】,目标客户定位,客户细分,A、经营需求者,B、投资需求者,本项目的目标客户共性条件为：拥有较多社会资源和财富者，满足其个人经营或投资需求。,对区域和本案未来发展充满信心的商家。,外出返乡创业的务工者；外出经营扩大规模，返乡投资开店的商家。,在灌阳县城内及下辖乡镇或邻近、周边城镇做生意，有意扩大经营规模或更换经营地点者；,品牌连锁经营者、地区总代理机构布点灌阳，或新增加盟商；,拟新开店的初次创业者；,在投资商铺方面已经取得较大收益，吃到甜头的二次投资客户。,对社区配套商业经营有信心。不以大投资大利润为预期目标的投资客。,灌阳及邻近周边地区的积蓄颇丰或收入较高者（企事业单位领导、部门负责人、经营较为成功的民营企业主、个体工商户等），将之作为个人投资理财的渠道；,外出打工族中的收入、积蓄较高者，将之作为安家立业、保值增值的手段；,有多年积蓄，信奉“一铺富三代”，渴望以黄金旺铺传承家业、颐养天年的中老年人；,手中有余资闲金，未寻到更好的投资升值渠道的其它富裕阶层；,开发商人脉关系客户。,客户是谁？,（采取对策？）,客户：品牌代理商、私营企业主、来自各乡镇个体工商户、积蓄较高的离退休人员、隐性收入客户、返乡创业人士等；,对策：免租政策落到实处、先租后买销售、返租销售、商圈前景渲染、老带新销售奖励、今日寸金买铺，明日寸铺寸金、万人社区一间铺，一家三代摇钱树。,二、项目商业定位策略分析,1、学洲商业街目前已有业态比例,业态,数量,比例,业态,数量,比例,业态,数量,比例,建材装饰,20,30.3%,饮料、水吧,2,3%,摄影,1,1.5%,餐饮,7,10.6%,粮油食品,2,3%,五金,1,1.5%,摩修/配件,6,9%,家政/社区文化,2,3%,花店,1,1.5%,日用百/杂货,5,7.5%,时尚精品,2,3%,服饰,1,1.5%,家电,4,6%,家居用品,2,3%,文体用品,1,1.5%,医疗/医疗设备,3,4.5%,儿童玩具/玩吧,2,3%,茶庄,1,1.5%,美容美发,2,3%,保健,1,1.5%,建材装饰、餐饮、摩修配件、日用百货是学洲商业街目前比例最多的业态，覆盖不同的消费领域。其中建材装饰类的业态所占的比重最大。主要原因为本项目尚有50%左右的业主未装修入住，河东600亩开发区的大开发建设不断向前推进以及近年灌阳的城镇化建设快速发展，这无疑给该类业态带来极大的商业机会。,2、项目商业定位突围分析（1）,从城市对比分析，滨江商业多以休闲型商业为主，客源主要是群众日常消费倾向，业态多集中于餐饮、娱乐、休闲及旅游商品；,从灌阳县城商业格局、人口规模及其消费容量来看，以休闲型为主的滨江商业，其商业体量已基本饱和。,目前灌阳县城商业缺乏规划统一的标志性建材家装家居市场，而建材家装家居业态经营状况普遍较好，经营户市场信心充足。,灌阳县商业结构调整势在必行，谁来摇旗抢占先机，谁就会主导消费市场。,建材家装家居老板的“店态经营类型”正在进入2010年新一轮的面积扩张、服务升级、购买体验提升的竞争格局，谁为他们提供一个“最理想店面”？,【策划视点】：,商业定位规律基本就是“跟进或补缺”。就目前学洲新区的商业区位来说，跟进紧随灌阳成熟商圈的休闲型商业定位，则人气少成熟周期长，且商业体量过大；补缺哪种业态会一定程度上迅速蓄积人流商气？,放弃休闲型商业定位，补缺定位首先得到双方公司认可的就是,建材家装家居为主导的商业。,建材家装家居行业的定位，对于学洲新区，乃至对于灌阳县，支撑是足够的，但还需考虑的就,是目前具体的市场含有量和项目商业体量比例是否均衡以及项目社区配套商业等情况。,2、项目商业定位突围分析（2）,【策划视点】：建材家装家居已是定位的既定方向，则为保证市场含有量与项目体量比例均衡，业态延伸就成为工作必需。从消费行为来看，与建材家装家居行业挂钩紧密的上下游行业价值链条有：各类建材、家私家具、家居饰品、家用电器、家装公司、甚至园林花鸟等等方面。,3、项目商业形象定位策略,核心概念包装,形象主推：,灌阳学洲*家居建材“创富”平台,传播命名：,学洲 “家居建材大世界”,、以财富为号召力，向目标客户明确传达商业利益点,、突出了项目商业街统一“整个灌阳老建材家居零散店铺”的理念,、该口号恢宏有力，体现商业街的最佳购买利益。,、以“创富世界”为客户内心切入点，昭示学洲商圈升级灌阳商业形态的未来前景。,核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统帅作用，它是我们传播的核心。,4、项目分区定位和业态规划建议,超市等社区配套商业,摄影等旅游类商业,建材家居饰品类商业,摩托、电单车等商业,4、项目价格定位建议分析,类比,地段,铺面,面积（M）,月租金（Q）,平米日租金（P2）,每平米年租金（P1）,投资年回报系数（R）,铺面均价（P）,P2=QM30,P1=P2365,P= P18%,胜利路,A,20,700元/月,7002030=1.17元/天,1.17365=427.05元,8%,5338元/,5%,8541元/,钟楼,B,20,2500元/月,25002030=4.17元/天,4.17365=1522.05元,8%,19025.6元/,5%,30441元/,滨江,花园,C,20,400元/月,4002030=0.67元/天,0.67365=244.55元,8%,3056.8元/,800元/月,8002030=1.33元/天,1.33365=485.45元,8%,6068元/,滨江花园临大市场铺面销售曾抛出6000元/（市调采集得知）,（1）类比地段物业价格参考,根据常规算法,对于投资客而言，年投资回报率需达到8%才有足够吸引力。根据市场租金调查数据推论，设定年回报率为8%，那么，从上表格中调数据我们可以初步判断：,胜利路A铺面销售均价为5338元/，投资回报周期为8%（？）=100%=100%8%=12.5年，这显然是符合商铺投资回报规律的，也是符合投资客的心理预期。,因此，具有较大的参考价值。反之，设若年投资回报系数下降到5%，那么A铺面的投资回报周期则为5%（？）=100%=100%5%=20年，这对投资客而言，其信心无疑是遭受打击。,根据实际的市场调查结果，上表中对胜利路、钟楼铺面价格的理论推算是基本符合事实的。,看滨江花园的铺面：从上表推算结果看，当其铺面月租达到,400元时，,其销售均价约为,3056元/，,偏低了；当其铺面月租达到,800元时,，其销售均价约为,6068元/,，事实上目前滨江花园曾有铺面以6000元/销售成交，这与上述表格中的理论推算系数基本符合。,那么，学洲的铺面，卖多少才合适？,（2）临近商圈商业物业价格对比分析,核心地段商业售价：约1.62万元/,因此，建议，学洲商业街的销售均价可实现3800-4000元/。具体价格体系制定，待进入实操阶段后，再做一次专题调查，设定各类定价参考因素系数后，再具体提交价格方案。,商圈内商业售价：约305010000元,/,据10年1月底市场调查，胜利路（水云间,西门口）某商铺售价为4500元 / ；,那么学洲商街门面售价卖多少合适呢？,【第五部分： 营销部署及推售策略】,时间段,目标/任务,办法措施,工作内容,筹备期,3,月-6月,项目产品硬件的优化及业态优化,内部认购,少量物业试水（5%8%）,项目硬件软件优化整改完成；项目价值整合，包装启动，形象提升； 项目招商宣传启动；以学洲商机情报、三元合、电视台为载体，启动学洲商圈炒作；五一节商家展销会、文艺晚会、游园活动等活动造势；适时举行内部认购。,形象期,7月8月,新形象入市，全力蓄客,免租政策推出返租政策深化,1.招商执行，送商机下乡（联合家电、手机等下乡汇演）；2.返租政策前期宣传覆盖到乡镇；3.举行学洲菜市旺场活动；4.结合幼儿园举办儿童才艺大赛、吸引人气；5.召集目标客户，举行投资推介会；6.创新媒体宣传、公关活动配合；7.将前期蓄积的VIP普卡换签成金卡，并启动“日进百金”增值活动。,开盘期,9月-10月,择机开盘销售,开盘销售,推行“开盘月”：VIP增值计划兑现、老带新有奖；商户买铺折上加折；开盘周认购统一折扣优惠；返租政策落实；,持销期,11-12月,热销宣传,促销活动,不断通过举办公关活动来制造人气、旺场，提升客户预期价值,尾盘期,来年1月以后,尾盘促销,业主答谢会,举办一次业主（商家）答谢会；3、处理好善后事宜，退场。,1、年度营销节点与目标量化,备注： 截至2011年3月底目标围绕可售量85-90%，截至2011年5月底完成95%以上！,2、各营销节点的价格控制策略,基准价（设为）,推盘阶段/价格调整幅度,准备阶段,推盘阶段,强销阶段,尾盘阶段,商业,4000元/,-10%,3750元/,-5%,3900元/,+5%10%,4000元/,维持,3950元/,车库/杂物间,2800元/,-10%,2500元/,-5%,2800元/,+5%10%,2750元/,维持,2700元/,备 注,1、按照推盘的不同阶段，通过价格策略调整和促销手段，力求自身创造升值的空间；,2、具体价格在项目推出经过市场考验后，将对基准价进行调整，以应对市场环境。,3、商业部分销售模式,销售目标,销售模式（一）,销售模式（二）,销售手段控制,可售面积,实现均价,先租后卖,返租销售（带租约）,分段销售,1000,3800-4000元/,前期先进行招商，范围覆盖到各乡镇；根据经营业态的不同，实行不同的免租期限，从6个月到一年不等；先招商进场，推广活动旺场，再销售，自然水到渠成；,招商目标以调整的业态计划为主；免租，在原来的基础上延期，推行新的政策。,返租23年，与商铺业主约定月租金水平，我方按年度返还业主租金。返租销售，具备较大的诱惑力，对于投资客来说，是实实在在的。自购自营客户，直接返还2-3年租金，计入房款；投资客户，直接返还2-3年租金，计入房款，同时签委托租赁合同,在准备预热阶段，通过广告推广、前期招商等手段，向客户销售VIP普通卡预交1000元；正式推盘前一个月，通知持卡客户前来售楼部换金卡，预交1万订金。增值计划：金卡每日增值100元，直至开盘。 增值部分计入房款。, 先以内部认购的方式，少量试水,民工返乡创业，商铺优惠折扣；乡镇进城买铺创业，优惠折扣让利。购买指定铺面，送车库。,【 第六部分：项目广告推广战略及概念包装】,一、总原则：,原则一：以旺场操作带动商业氛围,原则二：以提高入住率带动区域人气,推进公关活动：如，展销会、乡镇财富通道（活动下乡、看房专车）、电影节、儿童才艺大赛,如：送装修基金、指定期间指定建材品牌特惠价、建筑装饰节（与装修公司合办）、家居展销会,原则三：以业态重组来提升经营,原则四：以菜市运营来推动销售,引导人流动向，丰富街区业态，填补街区空白,菜市庆典、菜市开张期间登记预约有礼品,二、营销节点推广工作推进部署,准备期及,蓄客期,2010.3月8月,强销期,2010.9月10月,2010.11月-12月,持续期,2011.1月以后,尾盘期,形象整合、价值整合、强势推广、活动旺场,形象强化、价值传播、公关手段、活动旺场,手段灵活、手法翻新、促销政策、最后冲刺,尾盘移交、项目结案、华丽谢幕、完美转身,1、学洲商机情报（商业内参）系列启动派发；2、三合元报版系列；3、营销中心包装到位；4、其他招商资料到位；5、活动策划与实施。,1、学洲影院落实；2、单张派发频繁；3、举办公关活动旺场；4、学洲商业推介会；5、全面传播学洲商业步行街的价值。,1、基本清理完毕，少量尾盘单位打包移交第三方公司代理；2、举办一次业主（商家）答谢会；3、处理好善后事宜，退场。,1、促销政策吸引，优惠条件出台；2、不断通过举办公关活动来制造人气，旺场。,强化形象概念,强化财富概念,强化投资概念,强化财富概念,强化功能概念,强化投资概念,强化投资概念,强化功能概念,招商率约65%,销售率约50%,销售率约80%,销售率约90%以上,三、各营销节点推广传播策略计划,操作序列,推广内容,选择推广方式,准备期,（销售预热）,项目整体优势核心价值部分；招商政策、销售政策、相关活动信息推出；销售认购和推出贵宾卡活动的信息；,三合元、公关活动、电视广告、宣传海报、太阳伞、广告扇、横幅等,推盘强销期,推盘前期,项目整体优势核心价值部分；商业街的核心定位和核心价值；销售认购和推出贵宾卡活动的信息；相关活动信息。,宣传海报、三合元、学洲商业情报、DM数据库专送广告,正式推盘,项目整体优势的核心价值部分；商业街的核心定位和核心价值；正式开盘信息和相关优惠政策；销售业绩造势；相关活动信息。,三合元、公关活动、电视广告、宣传海报、学洲商业情报、短信息、横幅等,推盘强效,项目整体优势核心价值部分；商业街的核心定位和核心价值；销售业绩造势；商家开业信息的发布和开业的推广；入住品牌商家商品和品牌信息；相关活动信息。,三合元、公关活动、电视广告、宣传海报、学洲商业情报,持续期,项目整体优势的核心价值部分；招商成果、经营现状发布；销售优惠政策出台；相关活动的信息。,三合元、电视广告、宣传海报、横幅等,尾盘跟进,尾盘促销优惠政策信息。,宣传海报、横幅、短信息等,备注,推广活动将根据具体的步骤安排做一定的调整，调整之前双方沟通确定；,推广的目的明确，各项信息互相策动，以活动推广为主，覆盖各乡镇。,四、推广手段组合,手段组合,手段解释,备注,宣传车队,以包装漂亮、新潮的宣传车（含音响）配合高档海报、传单派发，可有效扩大项目宣传范围,县城巡回,太阳伞、广告扇、DM数据库专送广告、手机短信,在可选择媒体不多的情况下，这是一种有力的宣传、推广手段。,产品推介会,VIP客户产品推介会，邀请人员：VIP客户、所有意向投资客户、意向较强的老业主参与，产品展示、市场前景、投资回报分析、业态规划，强化客户对市场前景的信心，激发购买欲望。,项目现场举行,电视广告,可较大范围树立品牌知名度，及时发布营销信息。推盘期考虑，作必要的公众媒体支撑，扩大产品知名度，建立品牌公信力。,灌阳电视台,公关活动,含开盘、拍卖、开街及事件营销活动；公关活动可聚集人气，扩大项目影响，制造市场关注的话题。,纪念品,（配合公关活动）,新颖而实用的纪念品赠送、派发，可提升项目知名度，产生深远影响，建立客户认同感。,媒体创新手段,策略说明,创新1：推出学洲商机情报（商业内参）,采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：学洲商业街商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。,创新2：推出学洲影院,与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在学洲商业街广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。,创新3：文艺汇演,以学洲影院为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。,五、媒体创新组合,六、广告推广执行文案构思,核心概念包装文字初步构思,海报1主标题：学洲建材家居大世界，推动灌阳,（家居）,现代化！,副标题：今日寸金买铺、明日寸铺成金。,第一宣传阶段：,主标题：,决定灌阳（建材家居）发展,的千米商业财富街。,第二宣传阶段：,主标题：,带给灌阳（建材家居）机会,的千米商业财富街。,第三宣传阶段：,主标题：,建材家居大世界，灌阳消费万人街！,副标题：,千年灌阳，万年金铺。,核心概念包装,形象主推：,灌阳学洲*家居建材“创富”平台,传播命名：,学洲 “家居建材大世界”,【第七部分： 项目广告投入费用预算】,一、费用投入细分（大致方向）,项目商业可售量总销售额估值为4000万元，推广总投入暂定为,40002.5%100,万元,周期节点,投放比例,投放数量,媒介投入细分,公关/促销活动,费用比例,媒体费用比例,形象期,总费用的30%,100万30%20万元,该阶段费用的40%,该阶段费用的60%,强销期,总费用的40%,100万40%40万元,该阶段费用的60%,该阶段费用的40%,持续期,总费用的20%,100万20%20万元,该阶段费用的50%,该阶段费用的50%,尾盘期,总费用的10%,100万10%10万元,该阶段费用的30%,该阶段费用的70%,