消费者行为学与模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时12分14秒,#,第五章 境况性影响,本章要点：,境况性影响的本质,境况性效应基础上的消费者行为模型,开发营销策略中境况性变量的使用,由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。,一、,境况性影响的本质,境况性影响,在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。,（一）与营销人员有关的境况类型,1、,消费境况,下述境况与啤酒有关：,在家中招待亲近的朋友,去饭店吃饭或周末闲坐时饮用,观看体育比赛或某一喜爱电视节目,致力于某一体育运动或爱好,在家娱乐,周末旅游,在自家院落或房子里干活,下述消费者境况可以影响到保健服务,：,健康问题是严重的，还是不严重的,是对消费者自己有影响，还是对家人有影响,是在家时发生的，还是在家外出现的。,这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。,（,例如）,消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。,2、购买境况,商场内部境况-,产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。,下述境况性对非计划购买产生重要影响：,-价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）,-免费货样（35%）,-商品陈列（27%）,礼物赠送境况-,消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人,不可预期购买境况-,购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。,3、,信息沟通境况,（消费者暴露于信息的环境状况）,暴露境况,-消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告,-消费者是否阅读杂志,-消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式,-消费者是单独还是和一伙人观看电视,-消费者是否观看在节目中夹播的广告,播放信息时所处的环境,-欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆,消费者接收信息时的心境。,-无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）,（二）,消费和购买境况的特性,消费者消费者和购买境况有如下特性：,客观物质环境,（,商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）,社会环境,（,是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）,时间,（,季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短,）,任务说明,（,为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）,先前状态,（,暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品）,境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。“）,（三）制定境况清单,如：小食品和啤酒的境况清单：,1,、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用,2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品,3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的,4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃,5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人,6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品,7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访,8、为周末休闲设计小食品清单,9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的,10、为午餐时吃的小食品做计划,非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品）,营养境况（4、9、10）,易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛）,计划购买境况（1、2）,二、,境况性影响模型,消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。,行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。,境况,产品,消费者,决策,购买行为,（一）消费者归于境况和产品,确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：,品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）,持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）,当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）,（二）有关境况和产品影响的研究,在以下几种产品种类中：,肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）,保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。,其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）,饮料、肉类、小吃零食、快餐、休闲、,影视服务、金融服务、保健服务等,三、对消,费,费者行为,的,的境况性,影,影响,-,消,消费者经,常,常针对不,同,同的特定,境,境况而购,买,买产品,（一）,境况对产,品,品态度的,影,影响,消费者依,赖,赖境况的,不,不同而改,变,变对产品,品,品牌的信,念,念。如：,交,交通方式,的,的选择：,-,不,不愿乘公,共,共汽车的,消,消费者更,强,强调上班,时,时乘坐的,舒,舒适和行,程,程时间短,-,愿,愿意乘坐,公,公共汽车,的,的消费者,就,就不会有,这,这样的想,法,法,。,对快餐店,的,的服务速,度,度、多样,性,性、卫生,条,条件的评,估,估根据下,列,列几种境,况,况考虑,：,-周,日,日午餐-购物过,程,程中的零,吃,吃-,急,急着赶时,间,间时的晚,餐,餐,-不,急,急着赶时,间,间与家庭,成,成员共进,晚,晚餐。,便利性,和,和服务性,在,在周日午,餐,餐和赶时,间,间时更重,要,要；多样,性,性则对不,赶,赶时间和,共,共进晚餐,更,更重要。,（二）境,况,况对产品,选,选择的影,响,响,-境况因,素,素可以更,好,好地预测,产,产品选择,。,。,（三）境,况,况对决策,的,的影响,-,消费者考,察,察品牌的,数,数量、搜,寻,寻的深度,和,和所搜寻,的,的信息类,型,型很可能,因,因消费和,购,购买的境,况,况不同而,改,改变,。,如：购买,某,某一产品,作,作为礼物,和,和为自己,购,购买时，,礼,礼物购买,的,的决策特,征,征：,消费者更,可,可能使用,商,商场内部,信,信息源（,售,售货员）,提前设定,价,价格上限,在高品质,商,商场购买,名,名牌,看中商场,的,的退货政,策,策,消费者进,行,行简单的,决,决策时，,仅,仅用一个,或,或两个标,准,准来评估,品,品牌；进,行,行复杂决,策,策时，评,估,估标准不,同,同而且用,更,更多的有,差,差别的标,准,准来评估,。,四、境况,性,性因素在,营,营销中的,运,运用,导入新的,使,使用境况,-,强,强生产品,发,发现自己,的,的石蜡产,品,品被消费,者,者用于汽,车,车时，导,入,入了汽车,石,石蜡。,-,苏,苏打原来,用,用于工业,原,原料，后,用,用来冰箱,除,除臭，随,后,后又用于,冲,冲洗牙齿,。,。,JOHNSON的,石,石蜡之所,以,以成功地,说,说服消费,者,者把家具,石,石蜡用于,汽,汽车，因,为,为“让你,的,的汽车看,起,起来和你,的,的餐桌一,样,样闪闪发,亮,亮”。消,费,费者明显,看,看到这一,用,用途扩展,是,是合情合,理,理的。,百事可乐,没,没能说服,消,消费者早,餐,餐时喝百,事,事可乐的,原,原因，是,使,使用这种,境,境况与消,费,费者现存,的,的有关碳,酸,酸饮料的,观,观念不一,致,致。,以现存使,用,用境况为,目,目标市场,以产品用,途,途为依据,细,细分使用,者,者（快餐,店,店）,-看,中,中营养的,（,（一般正,餐,餐时间食,用,用）,-心,虚,虚的消费,者,者（倾向,于,于错开正,餐,餐时间吃,快,快餐）,-留,意,意体重的,（,（正餐）,-聚,会,会时食用,的,的（在社,交,交场合在,吃,吃）,-价,格,格导向的,（,（在小食,品,品打折扣,时,时才购买,）,）,-无差,别,别消费者（,大,大多数情况,下,下都吃）,新产品开发,-TIMEX为各,种,种不同的体,育,育境况开发,出,出新的手表,系,系列，,-百事,为,为二战后出,生,生的一代开,发,发早餐饮料,（,（失败了-因为,消,消费者不能,接,接受早晨喝,碳,碳酸饮料的,建,建议）,产,品,品定位,食品分成上,面,面四大类：,-特殊,用,用餐 （,烤,烤肉、新鲜,蔬,蔬菜）-家庭用餐,（,（孩子们欢,迎,迎的）,-零吃,和,和快餐（冷,食,食、烤奶酪,松,松饼）-日常用餐,（,（汉堡、热,三,三明治等）,特殊用餐,家庭用餐,零食和快餐,日常用餐,广告,如果消费者,购,购买某种饮,料,料是用于社,交,交场合，则,应,应该以此为,内,内容进行广,告,告宣传。,广告“告,诉,诉消费者从,产,产品使用经,验,验中寻求什,么,么利益”,如：（1）,摩,摩托罗拉寻,呼,呼机就被表,现,现为一种在,各,各种境况中,与,与自己所爱,的,的人保持联,系,系的手段。,（2）SWATCH防水手表,广,广告则展现,在,在水中戴该,手,手表的场面,。,。,广告能反,映,映季节性使,用,用,如：夏季的,冰,冰茶和冬季,的,的热汤等（GATORADE公司,试,试图通过广,告,告让消费者,相,相信该产品,不,不仅是夏季,激,激烈体育运,动,动后的解渴,良,良剂，也是,防,防止感冒和,流,流感的妙药,。,。,以境况为,基,基础的广告,，,，不仅需要,描,描绘境况，,而,而且要渲染,产,产品利益和,该,该境况间的,联,联系。（摩,的,的广告强调,只,只要与心爱,的,的人联系，,就,就可以心境,平,平和，就可,获,获得“专心,致,致志做重要,事,事情”的自,由,由。,作业：,1、,某一速溶咖,啡,啡制造商计,划,划导入一种,欧,欧洲风味的,新,新产品，以,满,满足特殊场,合,合需要。目,标,标是调整营,销,销策略以迎,合,合消费者便,捷,捷地准备风,味,味独特的咖,啡,啡境况。,（1）这种,咖,咖啡应以什,么,么境况为定,位,位？,（2）这一,境,境况在市场,细,细分和制定,广,广告策略中,有,有何应用？,2、头发吹,风,风器制造商,区,区分出两种,类,类型的购买,境,境况，他们,导,导致了评估,品,品牌的差异,（,（A）为,自,自己购买,（,（B）作,为,为礼物,（1）以这,两,两种境况为,定,定位的营销,策,策略有何不,同,同？,（2）在这,两,两种境况中,评,评估品牌有,何,何不同？,谢 谢,1月-2302:09:3302:0902:091月-231月-2302:09,02:0902:09:331,月,月-231,月,月-2302:09:33,2023/1/62:09:33,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。02:09:3402:09:3402:09,1/6/2023 2:09:34 AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2302:09:3402:09,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:09:3402:09:3402:09,Friday,January6,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑