定位教程企业战略的核心过程与发展

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定 位,企业战略的核心、过程与发展 ,特劳特定位教程,一、商业竞争的演进,二、定位：战略的核心,三、如何定位,四、品牌：竞争的基本单位,纲 目,纲 目,一、商业竞争的演进,二、定位：战略的核心,三、如何定位,四、品牌：竞争的基本单位,特劳特定位教程,先从商业发展史，看企业间竞争的演变和地点推进。,一、商业竞争的演进,最初，企业之间的竞争主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。,比如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。,工厂时代,一、商业竞争的演进,随着社会生产的发展，产品的不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，其结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以顾客为导向，企业必须通过多要素的内部运营与管理，满足顾客需求。,通用汽车在20世纪中前期，提出“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念，提供多种车型与颜色的汽车，比福特围绕单一生产线单一产品（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举跃过极盛的福特而成为行业翘楚。,市场时代,一、商业竞争的演进,商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。,此时的企业经营，战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。,现在成功的企业，都以品牌建立起了独特定位，在某方面有着最好的认知，成为某方面的代表。例如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。,心智时代,一、商业竞争的演进,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飞丝,去头屑,飘柔,.,柔顺头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养头发,一、商业竞争的演进,商业推进到心智，表现为心智资源的争夺，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。,更多：,高露洁.防蛀,冷酸灵.抗过敏,联想.电脑,戴尔.直销电脑,EMS.快递,联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀,箭牌香口胶,柯达胶卷,邦迪创口贴,喜之郎果冻,格兰仕微波炉,一、商业竞争的演进,更多：,麦当劳.美式快餐,肯德基.炸鸡,必胜客.比萨,全聚德.烤鸭,狗不理.包子,张小泉.剪刀,可口可乐.可乐,百事可乐年青人可乐,斯沃琪时装手表,耐克运动鞋,NBA篮球运动,金霸王碱性电池,一、商业,竞,竞争的演,进,进,一、商业,竞,竞争的演,进,进,二、定位,：,：战略的,核,核心,三、如何,定,定位,四、品牌,：,：竞争的,基,基本单位,纲 目,特劳特定,位,位教程,由于竞争,的,的存在，,企,企业或组,织,织在经营,中,中不能只,考,考虑内部,规,规划与运,营,营，必须,先,先确立以,何,何种定位,创,创造外部,顾,顾客，再,将,将之引入,内,内部作为,战,战略的核,心,心，指引,组,组织规划,运,运营和执,行,行。,二、定位,：,：战略的,核,核心,定位成为,战,战略核心,案例：百,事,事可乐的,经,经营展开,包装:,大,产品,:,甜,公关:,音乐/体,育,育,价格:,低,分销:,士多/超,市,市,目标群:,青少年,广告:,流行巨星,推广场所:,学校/街,头,头,“The,Youngster”,“青年人,”,”,为了创建,定,定位，必,须,须以其作,为,为核心来,作,作出战略,取,取舍。,二、定位,：,：战略的,核,核心,定位决定,战,战略取舍,案例：西,南,南航空的,战,战略取舍,服务,航线,设备,目标,顾客,推广,运营,方式,合作/,购并,单一,经济舱,飞行,一种飞机,保持趣味,定位选择,不,不仅决定,公,公司应该,开,开展哪些,运,运营活动,、,、如何设,计,计各项活,动,动，而且,还,还决定各,项,项活动之,间,间如何关,联,联，如何,有,有机地组,合,合起来,二、定位,：,：战略的,核,核心,围绕定位,达,达至独特,的,的运营配,称,称,保持各运,营,营活动或,各,各职能部,门,门与总体,战,战略之间,的,的简单一,致,致性，使,企,企业每一,项,项活动都,指,指向明确,的,的同一方,向,向，发挥,应,应有作用,二、定位,：,：战略的,核,核心,围绕定位,达,达至独特,的,的运营配,称,称,简单一致,性,性,使每一项,运,运营活动,通,通过定位,连,连结，各,项,项活动之,间,间得以相,互,互加强,，,，超出其,本,本身应有,作,作用。,二、定位,：,：战略的,核,核心,围绕定位,达,达至独特,的,的运营配,称,称,各项活动,间,间的互相,加,加强,第三层面,的,的配称超,越,越各项活,动,动之间的,相,相互加强,，,，使企,业,业所有活,动,动没有多,余,余动作，,整,整体上创,造,造出最大,价,价值。,一经在特,定,定定位下,达,达至投入,最,最优化配,称,称，企业,表,表现在运,营,营效益上,也,也是无可,匹,匹敌的，,就,就像戴尔,“,“直销电,脑,脑”下的,低,低库存运,营,营和西南,航,航空“单,一,一经济舱,飞,飞行”下,的,的低成本,运,运营。,二、定位,：,：战略的,核,核心,围绕达至,独,独特的运,营,营配称,投入最优,化,化,以定位为,核,核心建立,战,战略配称,，,，难以被,整,整体复制,，,，更重要,的,的是战略,确,确保了企,业,业在顾客,心,心智建立,定,定位，使,得,得跟进者,永,永远居于,跟,跟风角色,，,，失去独,特,特价值。,心智资源,成,成为企业,独,独具的可,持,持续竞争,优,优势。,二、定,位,位：战,略,略的核,心,心,定位经,营,营创造,可,可持续,竞,竞争优,势,势,一、商,业,业竞争,的,的演进,二、定,位,位：战,略,略的核,心,心,三、如,何,何定位,四、品,牌,牌：竞,争,争的基,本,本单位,纲 目,特劳特,定,定位教,程,程,三、如,何,何定位,核心操,作,作包括,四,四大部,分,分：,1、确,立,立竞争,对,对手,2、竞,争,争对手,强,强势研,究,究,3、在,对,对手强,势,势反面,确,确立定,位,位,4、围,绕,绕定位,进,进行运,营,营配称,战略的,目,目的是,要,要打败,竞,竞争对,手,手，争,得,得顾客,，,，因此,战,战略定,位,位的第,一,一步是,界,界定主,要,要的竞,争,争对手,。,。,最重要,的,的方法,，,，就是,视,视心智,地,地标中,的,的强势,竞,竞争者,为,为对手,，,，基于,强,强者界,定,定自己,的,的定位,认,认知，,最,最能够,得,得到顾,客,客关注,和,和激发,新,新的心,智,智认知,，,，让自,己,己进入,顾,顾客心,智,智。,1、确,立,立竞争,对,对手,地标,原,原则,三、如,何,何定位,1、确,立,立竞争,对,对手,地标,原,原则,主竞争,的,的界定,有,有两种,，,，一种,是,是在顾,客,客心智,中,中占有,强,强势地,位,位的品,类,类，一,种,种是某,个,个市场,上,上的领,先,先品牌,。,。,当可口,可,可乐诞,生,生之初,，,，普及,饮,饮料以,酒,酒类为,主,主，可,口,口可乐,主,主要是,将,将竞争,对,对手界,定,定为酒,类,类饮料,，,，从中,争,争得生,意,意。,宝马汽,车,车为了,在,在高级,轿,轿车中,获,获得最,佳,佳增长,，,，成功,的,的战略,是,是针对,消,消费者,心,心智中,强,强势品,牌,牌奔驰,展,展开营,销,销，夺,取,取生意,。,。,酒饮料,可口可,乐,乐,品类主,竞,竞争,奔驰,宝马,品牌主,竞,竞争,三、如,何,何定位,2、竞,争,争对手,强,强势研,究,究,借,借势原,则,则,第二步,，,，是要,找,找出竞,争,争对手,的,的强势,所,所在。,对,对手的,强,强势是,我,我们很,好,好的借,势,势基础,，,，其愈,强,强，我,愈,愈利。,三、如,何,何定位,比如，,酒,酒类之,所,所以强,大,大，一,个,个重要,原,原因是,它,它具有,麻,麻醉与,抑,抑制作,用,用（初,始,始短暂,兴,兴奋，,后,后进入,抑,抑制麻,木,木甚至,昏,昏睡状,态,态），,能,能舒缓,饮,饮酒者,的,的工作,、,、生活,压,压力,奔驰汽,车,车之所,以,以强大,（,（市场,领,领先）,，,，一个,重,重要原,因,因是它,良,良好的,乘,乘坐性,能,能：宽,敞,敞、舒,适,适、豪,华,华、尊,贵,贵,抑制,酒饮料,乘坐,奔驰,2、竞,争,争对手,强,强势研,究,究,借,借势原,则,则,三、如,何,何定位,接下来,，,，是从,竞,竞争对,手,手强势,中,中的反,面,面出击,，,，形成,对,对立性,定,定位。,由,由于利,用,用的是,竞,竞争对,手,手的强,势,势，就,确,确保了,竞,竞争对,手,手不能,反,反击，,起,起到了,防,防范效,果,果。,3、在,对,对手强,势,势反面,确,确立定,位,位,防,防范原,则,则,三、如,何,何定位,例如，,可,可口可,乐,乐最初,的,的战略,，,，就是,针,针对“,抑,抑制”,而,而与酒,类,类对立,，,，建立,起,起“提,神,神醒脑,”,”的饮,料,料品牌,。,。,宝马则,提,提出“,超,超级驾,驶,驶机器,对抗,超级乘,坐,坐机器,”,”的概,念,念，倡,导,导“坐,奔,奔驰，,开,开宝马,”,”，强,调,调自己,驾,驾驶性,能,能良好,，,，与奔,驰,驰针锋,相,相对。,抑制,酒饮料,兴奋,可口可,乐,乐,乘坐,奔驰,驾驶,宝马,3、在,对,对手强,势,势反面,确,确立定,位,位,防,防范原,则,则,三、如,何,何定位,在针对,主,主竞争,确,确立相,反,反的定,位,位后，,企,企业需,围,围绕新,定,定位重,整,整经营,活,活动，,进,进行一,系,系列的,取,取舍和,创,创新，,让,让各项,运,运营活,动,动之间,形,形成环,环,环相扣,的,的配称,。,。这样,不,不断强,化,化定位,建,建设，,将,将使竞,争,争者无,法,法仿效,，,，从而,具,具有可,持,持续竞,争,争优势,。,。,这也是将定,位,位转化为成,果,果的关键一,步,步。,4、围绕定,位,位进行运营,配,配称取,舍,舍与环环相,扣,扣,三、如何定,位,位,人们心智常,认,认为，一些,国,国家、区域,在,在某些行业,上,上有特别优,势,势，比如法,国,国香水、意,大,大利服装、,瑞,瑞士手表、,美,美国高科技,、,、内蒙古乳,业,业，这属于,区,区域心智资,源,源。企业可,以,以通过“改,善,善土壤”或,“,“移植”来,利,利用这种优,势,势，借力经,营,营。,案例：阿根,廷,廷公司Multiscan将美国,的,的办事处改,为,为总部，销,量,量三年内增,加,加了10倍,，,，出口增加60%，不,但,但打开美国,市,市场，还销,往,往全球55,个,个国家，高,速,速地全球持,续,续扩张。,附、技巧,区域心智资,源,源的把握和,应,应用,三、如何定,位,位,一、商业竞,争,争的演进,二、定位：,战,战略的核心,三、如何定,位,位,四、品牌：,竞,竞争的基本,单,单位,纲 目,特劳特定位,教,教程,四、品牌：,竞,竞争的基本,单,单位,品牌：竞争,的,的基本单位,和,和利器,企业存在的,目,目的是为了,创,创造顾客，,顾,顾客源自以,品,品牌和对手,在,在市场展开,争,争夺，品牌,成,成为竞争的,基,基本单位。,顾客心智是,商,商业竞争的,终,终极战场，,企,企业以品牌,在,在其中抢占,定,定位，品牌,是,是竞争的利,器,器。,多品牌经营,与,与规划,品牌因定位,创,创造顾客，,是,是企业的绩,效,效中心；与,品,品牌相对应,，,，企业内部,组,组织或其事,业,业单位，是,成,成本运营中,心,心。,接下来探讨,，,，多个绩效,中,中心的企业,经,经营，如何,规,规划品牌和,战,