大数据微营销培训讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,*,1123,1123,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,谢谢！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,引数据、变方法，践行大数据、微营销,信息系统部,2014,年,10,月,1,背景介绍,案例描述,亮点说明,2,3,应用效果,4,提纲,紧抓,4G,时间窗口，扭转,3G,网络劣势是当前重要工作,近年来，受,3G,制式成熟度等内外因素影响，公司在区域市场占有率上有所下降，今年公司迎来了宝贵,4G,时间窗口，将,4G,作为拓展市场的有力武器，,4G,用户规模拓展是当前重要工作。,67.42%,61.30%,下降,6.12%,2012,年,1,月市场占有率,2013,年,12,月市场占有率,据统计，离网用户中有,36.58%,的月平均流量高于,50M,，高流量、高价值的客户明显更有可能受到,3G,网络劣势的影响而转投竞争对手网络。,工作目标：,以,4G,商用为契机，紧抓,4G,时间窗口，从异网客户反抢和本网用户挖潜两方面快速扩大,4G,客户规模。,原有,4G,客户发展方式的不足,原有,4G,客户发展方式存在目标客户、营销时机定位不精准的问题。,对于异网客户进行,4G,反抢的关键是定位异网高流量、高价值用户，而对于异网客户，以往我们只知道号码，缺少其他信息。,建立异网客户标签，描绘异网客户特征尤为重要。,原有定位本网,4G,潜在用户主要通过判断是否高流量、高价值用户，但没有真正识别有,4G,换机需求的用户，目标用户定位不精准，对人力资源产生浪费。,必须加强数据关联分析，找到更有效的识别,4G,潜在用户的方法。,原先发展,4G,新用户时，主要是先提取目标用户号码，再进行短信或外呼等营销，但营销时机没有根据用户需要进行选择，有可能因为推荐的时机不当导致推荐失败甚至影响客户感知。,找到恰当的营销时机进行推荐是保证营销成功率和客户满意度的重要手段。,异网客户反抢无法定位目标用户,本网客户挖潜目标用户定位不精准,营销时机把握不准用户不满效果不大,三方面工作推进,4G,客户发展,目标客户精确定位,1,、异网目标客户反抢,通过标签复制法，确定异网目标用户标签,2,、本网目标客户挖潜,通过,Gn,信令、,Mc,口信令等和传统,BI,数据关联分析，精确定位目标用户,3,、营销时机选择,通过建立事件处理中心，实时分析,Gn,口信令、,Mc,口信令等数据，获取用户上网搜索、浏览、位置变更等用户行为数据，选择恰当时机向用户进行,4G,营销,发展,4G,新客户,通过采用标签复制法，引入用户上网行为、位置变更等数据，从异网客户反抢、本网目标客户挖潜、营销时机选择三方面开展工作，推进,4G,客户发展。,1,背景介绍,案例描述,亮点说明,2,3,应用效果,4,提纲,异网客户反抢,以前经分对竞争对手的数据支持不够，对分公司反抢营销十分重要的标签无法直接统计，本课题尝试使用标签复制法分析竞争对手的特性，支撑竞争对手反抢。,50M-100M,50M-100M,50M-100M,0M,200M,？,50M-100M,50M-100M,50M-100M,0M,200M,50M-100M,异网客户,异网客户的本网交往圈客户,通过异网客户本网交往圈的特征确定异网客户的特征,标签复制法确定异网客户常驻地标签举例：,快递员,159,*,6339,拨打某移动用户电话,拨打一个异网客户电话,将此移动用户的常驻地,：如“梦园小区”复制给此异网客户作为常驻地标签,一分钟后,异网客户反抢,通过标签复制法，确定了异网客户流量档次、消费档次、常驻地等标签，以本网客户模拟异网客户进行检验，标签预测准确率达,52.19%,，对真实异网用户进行外呼验证，各类标签准确率达,50%,以上。,分类,字段名称,基础属性,手机号码、所属地市、运营商、首次通话时间,、状态标签等,话务属性,通话次数、过网计费时长,、累计,通话次数、累计计费时长,、在,网月份数、在网月累计计费时长、在网月均计费时长,等,交往圈复制属性,上月交往圈人数、年龄层次、是否智能机、流量层次、消费层次、计费时长层次,等,双卡属性,是否双卡、双卡可能性评分、双卡本网号码、本网号码所属集团,区域化属性,通话地市、归属营销区域、归属营销子区域、常驻地,等,新增异网客户标签,本网客户模拟验证：,选取,50,万本网客户作为实验组，假定为异网客户,通过其交往圈用户的标签估算实验组用户标签的,准确率达,52.19%,异网客户外呼验证：,通过标签复制法确定异网用户标签,通过地市外呼成功,293,个异网用户，异网客户流量标签,准确率达,58.27%,，其他标签准确率均超过,50%,原有异网客户标签,归属地市,过网通话时长,数据验证,本网客户挖潜,原有本网,4G,终端潜在客户识别主要是基于业务经验和基本常识，通过对,Gn,口信令和传统经分数据关联分析，对本网已换,4G,终端用户进行建模，建立了,4G,终端潜在客户挖掘模型，精准定位目标用户。,原有,4G,目标客户识别,2/3G,高流量用户,已换卡未换终端用户,高,ARPU,值用户,4G,目标客户,4G,终端潜在客户挖掘模型,Gn,信令数据,传统经分数据,高,ARPU,高流量,手机游戏活跃,手机视频活跃,搜索浏览,4G,内容,4G,终端潜在用户,使用该模型后，提取模型评分在,60,分以上的用户进行营销，营销成功率达,4.78%,，比单纯通过寻找高流量、高,ARPU,值进行外呼的方法,提高了,2.4,倍,。,营销时机选,择,择,以往在进行,4G,营销时往往,忽,忽略对营销,时,时机的选择,，,，直接进行,短,短信或外呼,营,营销。通过,建,建立事件处,理,理中心，实,现,现对,Gn,口信令和,Mc,口信令的实,时,时分析，获,取,取用户上网,搜,搜索、浏览,4G,相关内容、,使,使用游戏、,视,视频等应用,以,以及上下班,途,途中等关键,营,营销时机，,提,提高营销成,功,功率。,事件处理中,心,心,CEP,Gn,口信令,Mc,口信令,使用游戏、,视,视频应用,搜索、浏览,4G,内容,上下班途中,对比通过事,件,件处理中心,获,获取的营销,时,时机和不选,择,择营销时机,对,对本网,4G,终端潜在用,户,户进行营销,，,，选择营销,时,时机的成功率提高,了,了,1.12,倍。,1,背景介绍,案例描述,亮点说明,2,3,应用效果,4,提纲,三大亮点实,现,现营销模式,转,转变,标签复制法,定,定位异网客,户,户标签,构建事件处,理,理中心，把,握,握营销时机,通过本网客,户,户标签定位,与,与其有关联,关,关系的异网,客,客户标签，,实,实现在缺少,异,异网用户数,据,据的情况下,判,判断异网用,户,户流量、常,驻,驻地等关键,信,信息。,将,O,域,Gn,口信令数据,与,与传统经分,数,数据关联，,从,从用户,ARPU,、流量等传,统,统数据和用,户,户上网行为,融,融合分析，,提,提高,4G,终端潜在用,户,户识别率。,构建事件处,理,理中心，对,Gn,信令、,Mc,口信令实时,处,处理,实现用户上,网,网搜索、浏,览,览,4G,内容、使用,游,游戏、视频,等,等应用、上,下,下班途中等,关,关键营销时,机,机,跨域数据关,联,联，识别潜,在,在,4G,终端用户,用户,A,的数据,用户,A,的标签,用户,A,的数据,用户,B,的标签,1,背景介绍,案例描述,亮点说明,2,3,应用效果,4,提纲,应用效果,一是提高了,异,异网客户反,抢,抢成功率,。通过大数,据,据挖掘，精,准,准定位异网,客,客户标签，,为,为异网客户,反,反抢提供数,据,据支撑。地,市,市外呼竞争,对,对手用户转,网,网的成功率,由,由,1.7%,上升至,3.6%,，提升了,2.1,倍。活动自,4,月份开展以,来,来，截止到,6,月底，成功,反,反抢了,2966,个异网客户,，,，通时售出,1200,余部,4G,终端。综合,计,计算活动实,施,施,3,个月，全省,异,异网客户反,抢,抢带来的经,济,济效益达,1800,万元。,二是提升了,本,本网,4G,潜在用户的,营,营销成功率,。营销成功,率,率达到,4.78%,，比单纯的,通,通过寻找高,流,流量、高,ARPU,值用户进行,外,外呼的方法,提,提高了,2.4,倍。,三是客户满,意,意度提升方,面,面,，通过建立,事,事件处理中,心,心，识别关,键,键营销时机,，,，使营销人,员,员能够在合,适,适的时间向,用,用户进行营,销,销，从而提,高,高营销成功,率,率和用户感,知,知。,访问路径：,通过 经,分,分前台,-,营销管理平,台,台 跳转,进,进入,访问账号要,求,求：,经分账号需,要,要分配“,MCD,管理员”角,色,色，可向市,公,公司经分管,理,理员申请。,使用平台的,营,营销功能需,要,要配置审批,流,流程，需填,写,写审批流程,表,表。,附：系统操,作,作截图和案,例,例说明,营销流程,智能营销平,台,台主要功能,是,是实现从客,户,户群筛选、,营,营销活动策,划,划、向执行,渠,渠道派单、,执,执行结果反,馈,馈的全流程,贯,贯通。,客户筛选,营销时机选,择,择,执行渠道派,单,单,结果反馈,通过客户标,签,签的组合筛,选,选目标客户,群,群,确定活动的,触,触发时机等,用户换机,登陆商城,超流量,到达特定位置,搜索手机,使用微信,短信,网厅,微信,圈子,目前已接入,短,短厅、圈子,渠,渠道，其他,渠,渠道将分批,接,接入,执行渠道反,馈,馈用户互动,情,情况，为下,一,一步营销提,供,供客户群,接触已响应,用,用户,接触未相应,用,用户,成功订购用,户,户,点击链接用,户,户,目标客户筛,选,选,通过标签的,组,组合筛选，,可,可以在几分,钟,钟内生成目,标,标客户群，,客,客户群的规,模,模可以进行,估,估算，生成,的,的客户群清,单,单可以进行,下,下载。,营销时机把,握,握,精确营销平,台,台支持在合,适,适的营销时,机,机向用户进,行,行营销，短,信,信营销不再,只,只是定时群,发,发，而是抓,住,住时机，在,最,最适当的时,间,间向用户发,送,送。,平台支持哪,些,些营销时机,什么时候换机,什么时候上网搜终端了,什么时候拨打终端维修电话了,什么时候访问淘宝、京东、当当了,什么时候超流量了,流量定时提,醒,醒（每月,11,日、,21,日）,流量超量提,醒,醒（根据使,用,用情况判断,）,）,多波次营销,系统通过创,建,建子规则实,现,现波次营销,，,，可以将一,个,个营销活动,分,分为多个波,次,次进行执行,，,，每个波次,的,的目标用户,可,可以通过上,一,一波次接触,后,后用户的响,应,应状态（如,接,接触未响应,、,、接触已响,应,应、未接触,等,等）进行组,合,合确定。,举例：,先向用户发,送,送营销推荐,短,短信,对回复的用,户,户发送优惠,券,券,平台支撑案,例,例,-,加油包营销,8,、,9,月份对流量,超,超量用户自,动,动发送加油,包,包推荐短信,，,，用户回复,自,自动订购，,避,避免产生超,量,量投诉，通,过,过对用户筛,选,选规则以及,营,营销短信用,语,语的优化，,将,将用户回复,率,率从,7.8%,提高到,8.2%,，回复成功,率,率从,4.3%,提高到,6.04%,。,识别流量超,量,量用户,根据用户流,量,量使用推荐,不,不同档次加,油,油包产品，,确,确定营销用,语,语,低流量推荐,5,元加油包,高流量推荐,10,元加油包,根据回复情,况,况进行策略,和,和用语的调,整,整,平台支撑案,例,例,-,其他案例,流量附加套,餐,餐升档营销,对符合套餐,升,升档条件的,用,用户，自动,发,发送升档营,销,销短信，用,户,户回复后完,成,成订购