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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Chapter 2,建立顾客满意、价值和关系,Case,以,麦,麦,当,当,劳,劳,例,例,，,，,人,人,们,们,不,不,会,会,仅,仅,仅,仅,因,因,为,为,喜,喜,欢,欢,汉,汉,堡,堡,包,包,而,而,涌,涌,向,向,全,全,世,世,界,界,11,，,000,个,麦,麦,当,当,劳,劳,快,快,餐,餐,店,店,。,。,其,其,他,他,一,一,些,些,餐,餐,馆,馆,制,制,作,作,的,的,汉,汉,堡,堡,包,包,味,味,道,道,也,也,许,许,更,更,好,好,。,。,人,人,们,们,是,是,冲,冲,着,着,某,某,个,个,系,系,统,统,而,而,来,来,，,，,并,并,不,不,仅,仅,仅,仅,是,是,汉,汉,堡,堡,包,包,。,。,这,这,是,是,一,一,个,个,有,有,效,效,运,运,转,转,的,的,系,系,统,统,，,，,该,该,系,系,统,统,向,向,全,全,世,世,界,界,传,传,送,送,一,一,个,个,高,高,标,标,准,准,，,，,即,即,麦,麦,当,当,劳,劳,公,公,司,司,所,所,谓,谓,的,的,QSCV,质,量,量,（,（,Quality,）,、,、,服,服,务,务,（,（,Service,）,、,、,清,清,洁,洁,（,（,Cleanliness,）,和,和,价,价,值,值,（,（,Value,）,。,。,麦,麦,当,当,劳,劳,公,公,司,司,的,的,有,有,效,效,就,就,在,在,于,于,它,它,和,和,它,它,的,的,供,供,应,应,商,商,、,、,特,特,许,许,经,经,营,营,店,店,业,业,主,主,、,、,雇,雇,员,员,以,以,及,及,其,其,他,他,有,有,关,关,人,人,员,员,共,共,同,同,向,向,顾,顾,客,客,提,提,供,供,了,了,他,他,们,们,所,所,期,期,望,望,的,的,高,高,价,价,值,值,。,本章要求,顾客价值,和,和顾客满,意,意是什么,？,？,领先的企,业,业怎样创,造,造和让度,顾,顾客价值,和,和顾客满,意,意？,什么产生,高,高绩效的,业,业务？,公司如何,吸,吸引顾客,和,和维持顾,客,客？,公司如何,改,改进顾客,盈,盈利性？,第二章目,录,录,第一节确定顾客,价,价值和满,意,意,第二节高绩效业,务,务的特征,第三节让渡顾客,价,价值和满,意,意,第四节吸引与保,持,持顾客,第五节顾客盈利,性,性：最终,测,测试,在商品及,其,其丰富的,今,今天，顾,客,客在不同,供,供应商的,商,商品之间,如,如何进行,判,判断选择,呢,呢？,顾客行为,假,假设,：,顾客是在,寻,寻找成本,，,，有限信,息,息，灵活,性,性和收入,限,限制的条,件,件下追求,价,价值最大,化,化的人。,选择标准,：,：,顾客认为,能,能让度最,大,大价值的,产,产品。,作用：,提供物能,否,否满足顾,客,客的价值,期,期望直接,影,影响顾客,满,满意和重,复,复购买的,可,可能性,。,第一节,确,确定,顾,顾客价值,和,和满意,（,DefiningCustomer ValueandSatisfaction),一、顾客,价,价值（,CustomerValue),二、顾客,满,满意,(Customer Satisfaction,),第二章目录,一、顾客,价,价值（,CustomerValue),总顾客价,值,值,(total customervalue),就是顾客期望从某一特,定,定产品或,服,服务中获,得,得的一组,利,利益。,总顾客成,本,本,(total customercost),是顾客在,评,评估、获,得,得和使用,该,该产品或,服,服务时预计发生的费,用,用。,顾客价值,即,即顾客让渡,价,价值（,Customerdelivered value,）是指总,顾,顾客价值,与,与总顾客,成,成本之差,。,。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,金钱成本,时间成本,体力成本,精神成本,总顾客成本,顾客让,渡价值,顾客让渡,价,价值的决,定,定因素,决定顾客,购买的可,能,能性,实质上是,顾,顾客,认定的价,值,值,顾客让渡,价,价值计算,顾客认定,价,价值,12,，,000RMB,生产成本,8,，,000RMB,产品附加,值,值,4,，,000RMB,产品定价,11,，,000RMB,企业利润,3,，,000RMB,如果顾客,总,总成本为,10,，,000RMB,则顾客让,渡,渡价值,2,，,000RMB,或价值价,格,格比为：1.2,顾客愿意,支,支付,的最高价,格,格,企业的价,格,格,底线,case1,背投,TV,让渡价值,最,最大化分,析,析框架的,管,管理学含,义,义,1,，营销者,必,必须从总,的,的顾客价,值,值，总的,顾,顾客成本,和,和顾客让,度,度价值的,角,角度把自,己,己的产品,与,与竞争者,产,产品进行,比,比较，从,而,而清楚自,己,己的产品,在,在顾客心,目,目中的相,对,对位置。,2,，让度价,值,值最大化,模,模型给营,销,销者指出,了,了增加本,企,企业产品,的,的顾客让,度,度价值的,两,两个途径,。,。尽力增,加,加总的顾,客,客价值或,减,减少总的,顾,顾客成本,。,。前者要,求,求加强或,增,增加供应,物,物的产品,、,、服务、,人,人员和,/,或形象利,益,益；后者,要,要求减少,购,购买者的,成,成本。,头脑风暴,返回,二、顾客,满,满意,(Customer Satisfaction),顾客满意,是指一个,人,人购买和,使,使用产品,之,之后通过,对,对该产品,的,的,感知的效,果,果,（,perceived performance,）与他的,期望值,（,expectation,）相比较,后,后，所形,成,成的愉悦,或,或失望的,感,感觉状态,。,。,满意与不,满,满意顾客,的,的消费行,为,为,顾客满意,度,度追踪调,查,查和衡量,4,种方法,在顾客满,意,意调查中,存,存在的陷,井,井,资料,返回,产品感知,效,效果（,products perceivedperformance),产品感知,效,效果是顾,客,客在购买,和,和使用产,品,品之后依,据,据自己的,体,体验,(resulting experience),所形成的,对,对产品让,度,度价值的,认,认知。,顾客对产,品,品的感知,效,效果由顾,客,客感知的,让,让度价值,来,来度量。,顾客感知,的,的让度价,值,值,顾客感,知,知的总价,值,值顾客,感,感知的总,成,成本,返回,顾客期望,（,（,CustomerExpectation),顾客对产,品,品期望的,形,形成：过,去,去的购买,经,经验、朋,友,友和伙伴,的,的各种建,议,议、销售,者,者和竞争,者,者提供的,信,信息和许,诺,诺等,。,返回,满意与不,满,满意顾客,的,的消费行,为,为,不满意顾,客,客往往是,减,减少购买,或,或转向其,它,它供应商,。,。,一般满意,的,的顾客一,旦,旦发现有,更,更好的产,品,品，依然,会,会很容易,地,地更换供,应,应商。,十分满意,的,的顾客一,般,般不打算,更,更换供应,商,商。因为,高,高度满意,和,和愉快创,造,造了一种对品牌的,情,情感上的,共,共鸣，而不仅,仅,仅是一种,理,理性偏好,，,，正是这,种,种共鸣创,造,造了顾客,的,的高度忠诚,(loyalty),。,返回,Case,施乐公司,发,发现非常,满,满意的顾,客,客愿意与,企,企业维持,长,长期的关,系,系而且比,一,一般满意,者,者愿意购,买,买更多的,施,施乐产品,；,；统计表,明,明,非常满意,顾,顾客对施,乐,乐盈利的,贡,贡献是一,般,般满意顾,客,客的,10,倍。,施乐公司,开,开展保证,“,“ 全面,满,满意”活,动,动：它保,证,证在顾客,购,购买后,3,年内，如,有,有任何不,满,满意，公,司,司将为其,更,更换相同,或,或类似产,品,品，一切,费,费用由公,司,司承担。,返回,投诉和建议制度,(Complaint and suggestion systems),一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了,800,免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。,顾客满意,度,度追踪调,查,查和衡量,4,种方法,(Tools for TrackingandMeasuring Customer Satisfaction),（,To Be Continued,）,佯装购物者,(Ghost Shopping),收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。,（,To Be Continued,）,顾客满意调查,(Customer,satisfaction,surveys),仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，,顾客在每,4,次购买中会有,1,次不满意，而只有,5%,以下的不满意的顾客会向企业抱怨。,顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。,在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。,（,To Be Continued,）,分析流失的顾客,(Lost customer,analysis),对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了,是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。,返回,在顾客满,意,意调查中,存,存在的陷,井,井,营销者在,调,调查之前,讨,讨好将被,调,调查的顾,客,客。,营销者在,调,调查中有,意,意排除不,满,满意者。,顾客有意,在,在调查中,表,表达不满,意,意以便获,得,得企业方,面,面的让步,。,。,返回,第二节,高,高绩效,业,业务的特,征,征,阿瑟,李特尔咨,询,询公司（,1992,提出了一,个,个高绩效,业,业务特征,的,的模型。,认,认为利益,相,相关者、,过,过程、资,源,源和组织,是,是业务成,功,功的关键,因,因素。,利益,相关者,过程,资源,组织,制定让关,键,键的利益,攸,攸关者满,意,意的战略,通过改进,关,关键,业务过程,和使资源,和,和,组织相匹,配,配,高绩效业,务,务模型,第二章目录,一、利益,相,相关者,(stakeholders),企业,股东,顾客,雇员,供应商,分销商,满足每个,成,成员的,最低期望,值,值，目标,是,是,超过这个,期,期望值。,同时，让,每,每个成员,感觉公平,对,对待,确定利益,相关者及,其,其需要,高水平的,雇员,满意,高的工作,业绩和效,率,率,高质量的,产品和服,务,务,创造高水,平,平,的,顾客,满意,顾客忠诚,和,和,重复购买,导致高成,长,长,和高盈利,高水平的,股东,满意,导致更多,的投资,企业,企业与利,益,益,相关者间,的,的,动态循环,关,关系,返回,二、过程,(processes),企业只有通过,管,管理和连接工,作,作过程,(workprocesses),才能圆满地完,成,成它的目标,(goals),。,让它的利益相,关,关者满意,传统的,职能型,组织,以过程,为中心,的组织,以部门利益,最大化，而不,是,是,企业整体利益,作业效率慢,计划易变,协调性差,着重管理,核心业务过程,重组业务流程,构筑跨部门团,队,队,返回,三、资源,(resources),企业,资源：,人力，材料，,设,设备，,信息，能源，,资,资金等,所有,租赁,出租,业务过程或,流程,执行,外包还是自制,？,？,核心竞争力,返回,你会自己制作,写,写信用的信封,吗,吗？,（,1,）购买原材料,；,；（,2,）裁纸；（,3,）将纸折好；,（,（,4,）涂上胶水；,（,（,5,）将边折回，,晾,晾干；（,6,）画上的图案,。,。,（,1,）购买纸张需,要,要,0.1,元；（,2,） 胶水成本,是,是,0.01,元，（,3,）人工成本（,1-10,元或者更高）,。,。,那么对于不同,的,的人，自行手,工,工制作一个信,封,封的代价是不,同,同的，这个代,价,价最低是,1.11,元，高了可能,是,是,10.11,元，甚至更高,。,。,不幸的是我们,的,的企业经常自,己,己制作信封！,1,、企业办社会,2,、自己生产劳,保,保用品,3,、自己生产包,装,装物品,4,、自己拥有运,输,输力量,5,、自己进行人,员,员的招聘、工,资,资的发放,放弃“肥水不流外人,田,田”的陈旧观念,，,，,迎接,外包,的新时代！,邓白氏公司（,Dun &Bradstreet,）的一份调查,显,显示，诸如提,供,供支付、商品,存,存储及运送、,数,数据中心管理,和,和提供额外制,造,造能力等企业,常,常规经营活动,服,服务的第三方,服,服务提供商，,2000,年全球业务量,超,超过,1,万亿美元。而,且,且，从,1997,至,2000,年，这些服务,的,的市场规模扩,大,大了一倍。,向外包的先行,者,者们学习！,耐克：,这家规模庞大,的,的跨国公司没,有,有自己的生产,企,企业，他们所,做,做的就是研发,和,和营销；,光明乳业,：,这个国内乳制,品,品行业的大哥,大,大，,2001,年开始卖掉自,己,己属下的一些,牧,牧场，交给别,人,人去经营,；,福特汽车：,这个在,30,年代连林场都,经,经营，以提供,生,生产汽车所需,木,木材的老牌企,业,业，目前只有,30%,的零部件是自,己,己属下企业生,产,产的。,美国工业,500,强：,没有一家在经,营,营自己的,IT,业务。,传统模式,拥有和管理,几乎所有,需要的资源,最新模式,拥有管理核心,资源和能力,对其他非关键,资源进行外包,爱立信的手机,业,业务：,重点：设计研,发,发，品牌建设,外包：制造和,分,分销,返回,“,即使可口可乐,公,公司在全球的,工,工厂一夜之间,化,化为灰烬，但,凭,凭借可口可乐,这,这块牌子，就能在短期,内,内很快地恢复,原,原样。”,可口可乐前总,裁,裁,伍德拉夫,你可以接受我,的,的工厂，烧掉,我,我的厂房，然,而,而只要留下我,的,的人，我就可,以,以重建,IBM,。,IBM,前总裁,沃森,两把火,举例,艾柯卡的惊人,之,之举,美国,商业周刊,今年第,8,期公布了,2004,年全球最具价值的,100,个品牌，其中美国品牌占多数，中国品牌无缘上榜。,其中，可口可乐以,673.94,亿美元的品牌价值占居榜首，微软以,613.72,亿美元紧随其后，,IBM,以,537.91,亿美元名列第三。,可口可乐已经连续六年位居第一。,返回,著名公司的核,心,心能力举例,丰 田：,本 田：,日 产：,低成本、高质,量,量的制造技术,很短的,“,设计,市场,”,周期,夏 普：,平板显示技术,英特尔：,快速开发新一,代,代更强大的半,导,导体芯片,摩托罗拉：,无缺陷制造（六西格玛质量,体,体系）,定义,西格玛是希腊字母,，这是统计学里的一个单位，表示与平均值的标准偏差。,1,西格玛,690000,次失误百万次操作,2,西格玛,308000,次失误百万次操作,3,西格玛,66800,次失误百万次操作,4,西格玛,6210,次失误百万次操作,5,西格玛,230,次失误百万次操作,6,西格玛,3.4,次失误百万次操作,传统的质量控制都是以百分比作为标准，其实误差惊人。例如不少美国企业的质量标准都在,99,。但如果把这一标准换算成西格玛，其糟糕程度立即凸现：全美国每小时有,2,万封信件丢失；航空线上每天有两班飞机降落出错；每星期发生,5000,次医疗事故。,99,的合格率值相当于,3.8,个西格玛。据研究，,在合格率只有,3,到,4,个西格玛的情况下，会有,15,的销售收入因质量问题而流失。,如果提升到,6,个西格玛，每小时信件丢失可降低到,7,封，已接近零差错。美国通用电气公司在贯彻,6,个西格玛过程中，每年就创造近,100,亿美元的收入。,返回,什么是核心竞,争,争力,企业相对于其,竞,竞争对手做得,更,更好的东西。例如生产高,质,质量产品的能,力,力、新产品的,快,快速开发、提,供,供良好的售后,服,服务的能力，,选,选择良好的零,售,售地点的能力,等,等等。,能带来竞争优,势,势地位,有较为广泛的,应,应用宽度,(,延展性,),能带给顾客高,的,的附加价值,具有独特性,(,专有性，不易,模,模仿,),返回,能带来竞争优,势,势地位,企业的核心能,力,力能带来竞争,优,优势地位是其,区,区别于其它基,本,本能力的必要,条,条件。,反过来说，如,果,果核心能力不,能,能带来竞争优,势,势地位则就不,能,能称之为核心,能,能力。,返回,有较为广泛的,应,应用宽度,(,延展性,),企业核心能力,必,必须具有应用,上,上的广度，即,在,在多个领域为,企,企业带来竞争,优,优势。,核心能力,光学镜片,成像技术,微处理控制,技术,终端产品,复印机,激光打印机,照相机,扫描仪,传真机等,20,多个领域,佳能公司,核心能力,LCD,(,液晶技术,),终端产品,笔记本电脑,台式电脑,摄像机,液晶电视机,液晶背投式,电视机,夏普公司,返回,能带给顾客高,的,的附加价值,核心能力能真,正,正满足顾客的,核,核心需求，带,给,给顾客高的附,加,加价值。,区别核心能力,与,与非核心能力,的,的标准之一是,它,它是否带给顾,客,客所需要的核,心,心利益,发动机,传动系统,节省汽油,启动方便,加速迅速,噪音低,振动小,提供的利益,核心能力,顾客核心价,值,值,本田公司,顾客认知,返回,具有独特性,(,专有性，不,易,易模仿,),核心能力必,须,须具有独特,性,性和专有性,，,，这样才能,不,不易被竞争,对,对手占有，,转,转移或模仿,。,。从而企业,才,才可以维持,由,由核心能力,所,所带来的竞,争,争优势。,如本田的传,动,动系统在过,去,去的,20,年时间维持,了,了专有性。,竞,竞争对手不,易,易模仿。,所以建立和,维,维持独特的,核,核心能力是,企,企业获得长,期,期竞争优势,的,的源泉。,返回,四、组织和,组,组织文化,企业,组织,组织结构,组织政策,组织文化,依环境的变,化,化能,改变（虽然,较,较为困难,非常困难,所以改变企,业,业文化,常常是成功,执,执行,新战略的关,键,键,大学合并,返回,第三节,让,让渡顾客,价,价值和满意,(Delivering CustomerValue andSatisfaction),价值链工具,价值让度网,络,络,如何产生价,值,值,如何让度价,值,值,第二章目录,支持活动,(support activities),公司的基础,设,设施,人力资源管,理,理,研发活动,采购,运入,生,生产,运,运出,营,营销与,服,服,务,务,物流,操,操作,物,物流,销,销售,利 润,利 润,基础活动,(primary activities),一、价值链,价值链为企,业,业评价每个,价,价值创造活,动,动的成本和,绩,绩效以及寻,找,找改进价值,创,创造活动的,方,方法提供了,一,一个分析工,具,具。,用定点超越,法,法（,benchmarks),比较竞争者,在,在每个价值,创,创造活动中,的,的成本和绩,效,效，发现比,竞,竞争者做得,更,更好的改进,方,方式，实现,竞,竞争优势。,返回,迈克尔,波特：,竞争优势,二、价值让,渡,渡网络,(Value-DeliveryNetwork),为,了,了,成,成,功,功,，,，,公,公,司,司,还,还,需,需,要,要,超,超,越,越,其,其,自,自,身,身,价,价,值,值,链,链,，,，,进,进,入,入,其,其,供,供,应,应,商,商,、,、,分,分,销,销,商,商,和,和,最,最,终,终,顾,顾,客,客,的,的,价,价,值,值,链,链,中,中,寻,寻,求,求,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,今,今,天,天,，,，,越,越,来,来,越,越,多,多,的,的,公,公,司,司,和,和,特,特,定,定,的,的,供,供,应,应,商,商,及,及,分,分,销,销,商,商,合,合,伙,伙,，,，,以,以,创,创,造,造,卓,卓,越,越,的,的,价,价,值,值,让,让,渡,渡,网,网,络,络,。,。,（,（供,应,应,链,链，,合,合,作,作,伙,伙,伴,伴,，,，,外,外,部,部,资,资,源,源,委,委,托,托,也,称,称,为,为,供,供,应,应,链,链,消,费,者,在,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,信,信,息,息,基,基,础,础,上,上,制,制,定,定,调,调,达,达,，,，,生,生,产,产,，,，,物,物,流,流,，,，,营,营,销,销,计,计,划,划,实,体,体,移,移,动,动,和,和,价,价,值,值,形,形,成,成,系,系,统,统,的,的,构,构,筑,筑,，,，,促,促,销,销,流,流,程,程,供,应,应,商,商,的,的,供,应,应,商,商,供,应,应,商,商,制,造,造,商,商,批,发,发,商,商,零,售,售,商,商,现,代,代,供,供,应,应,链,链,系,系,统,统,示,示,意,意,图,图,信,息,息,支,支,持,持,系,系,统,统,组,织,织,间,间,协,协,调,调,供,应,应,商,商,生,产,产,商,商,零,售,售,商,商,供,应,应,商,商,生,产,产,商,商,批,发,发,商,商,零,售,售,商,商,批,发,发,商,商,消,费,费,者,者,现,代,代,竞,竞,争,争,的,的,趋,趋,势,势,：,：,从,从,企,企,业,业,间,间,竞,竞,争,争,走,走,向,向,联,联,盟,盟,间,间,的,的,竞,竞,争,争,返回,企,业,业,除,除,了,了,改,改,进,进,与,与,它,它,供,供,应,应,链,链,的,的,伙,伙,伴,伴,的,的,关,关,系,系,之,之,外,外,，,，,还,还,试,试,图,图,与,与,最,最,终,终,顾,顾,客,客,建,建,立,立,紧,紧,密,密,的,的,纽,纽,带,带,和,和,忠,忠,诚,诚,关,关,系,系,。,。,第四节 吸引,与,与保持顾客,(Attracting and Retaining Customers),过去：,消费者的商品,选择范围不大。,供应商们在服务,方面的效率都不,高,高。,市场发展太快，,企,企业,不太关心顾客满,意,意。,现在：,顾客更机敏,对价格更敏感,更为挑剔,有更多的选择,更难于使顾客满,意,意,一、吸引顾客,(attracting customer),二、计算流失顾客的,成,成本：为什么顾,客,客维持及其重要,三、顾客维持的需要,(The need forcustomer retention),四、关系营销,(RelationshipMarketing),五、增加财务利益,(addingfinancial benefits),六、增加社会利益,(addingsocialbenefits),七、增加结构性联系,(addingstructural ties),第二章目录,Berry and Parasuraman(1991),提出了,3,种建立顾客价值,强,强化顾客关系的,方,方法：,一、 吸引顾客,(Attracting Customer),寻求成长的企业,花,花相当多的时间,和,和资源来寻找新,顾,顾客。获得新顾,客,客需要三个方面,的,的技能：,发现潜在顾客,(,lead generation),甄别潜在顾客,(lead qualification),转化潜在顾客,(account conversion),返回,二、计算流失顾,客,客的成本为什,么,么维持顾客及其,重,重要,某大运输公司是,这,这样来估算其顾,客,客流失成本的：,该公司有,64000,个客户。,今年，由于服务,质,质量差，该公司,丧,丧失了,5%,的客户，也就是,3200,个客户（,0.0564000,）。,平均每流失一个,客,客户，营业收入,就,就损失,40,000,美元。所以，公,司,司一共损失,128,000,000,美元营业收入（,320040,，,000,）。,该公司的盈利率,为,为,10%,。该公司这一年,损,损失了,12,800,000,美元利润（,0.10128,，,000,，,000,）。随着时间的,推,推移，公司的损,失,失将更大。,蜂窝电话的经营,者,者每年为失去,25%,的顾客而需支付,的,的成本为,20,亿美元,-40,亿美元,降低顾客流失率,的,的,4,个步骤,确定和衡量它的,顾,顾客保持率,。例如，杂志：,续,续订率；,找出导致顾客流,失,失的原因，并找,出,出那些可以改进,的,的地方。,估算一下当它失,去,去这些不该失去,的,的顾客时所导致,的,的利润损失。,当一个顾客流失,时,时，损失的利润,就,就相当于这个顾,客,客的,生涯价值,，也就是说，相,当,当于这位顾客在,正,正常年限内持续,购,购买所产生的利,润,润。,计算降低流失率,所,所需要的费用。,只要这些费用低,于,于所损失的利润,，,，公司就应该花,这,这笔钱。,当顾客流失时应,该,该自问的几个问,题,题,今年顾客流失的,变,变动率是多少？,在各业务单位、,地,地区、销售代表,或,或分销商上的顾,客,客保持率变化如,何,何？,顾客保持率与价,格,格变化之间的关,系,系？,在流失的顾客上,发,发生了什么和他,们,们去向何方？,你所在行业的顾,客,客保持率标准是,多,多少？,在同行中哪一家,公,公司顾客维持时,间,间最长？,返回,标杆学习,三、顾客维持的,需,需要,吸引一个新顾客,所,所耗费的成本大,概,概相当于维持一,个,个现有顾客成本,的,的,5,倍。因为它需要耗,费,费更多的精力和,费,费用去劝导那些,满,满意的顾客从他,们,们目前的供应商,那,那儿转换到本公,司,司。,平均每年企业流,失,失10的顾客。,一个企业如果将,其,其顾客流失率降,低,低,5%,，依据不同的行,业,业，利润就能增,加,加,25%,至,85%,。,在顾客维持期间,内,内随着时间的增,长,长，顾客对企业,的,的利润贡献也增,大,大。,Reichheld(1996),传统营销理论和,实,实践,强调吸引顾客多,于,于维持顾客,强调增加销售多,于,于建立关系,强调售前售中多,于,于售后,营销理论,和实践应该,特别关注,顾客满意,顾客忠诚,顾客维持,Reichheld(1996),所列,统计数据表明,顾客翻腾,为什么顾客满意,(CS),这么重要？,一个高度满意的,顾,顾客的消费行为,特,特点：,忠诚公司更久；,购买更多的公司,新,新产品和提高购,买,买产品的等级；,对公司和它的产,品,品说好话；,忽视竞争品牌和,广,广告并对价格不,敏,敏感；,向公司提出产品,/,服务建议；,由于交易惯例化,因,因而对其的服务,成,成本低于新顾客,。,。,处理顾客抱怨的,意,意义：顾客满意,的,的另一面,测试顾客满意度：,高度满意，一般,满,满意，无意见，,有,有些不满意，极,端,端不满意。,方便顾客投诉,：（,195,左右的不满意,顾,顾客不会投诉，,它,它们中的大多数,是,是停止购买。（,23M,公司说它的产品,改,改进主意的2/3来自顾客的意,见,见。,对投诉作出具体,反,反应：,如果投拆得到解,决,决，大约,54%,70%,的投诉顾客还会,再,再次同该企业做,生,生意；如果顾客,感,感到投诉得到很,快,快解决，数字会,上,上升到惊人的,95%,；顾客对该组织,投,投诉得到妥善解,决,决后，他们每人,就,就会把处理的情,况,况告诉,5,个人。,听顾客,响应顾客,保留顾客途径,(Two ways to strengthen customer retention),设置高的转换壁,垒,垒,(to erect highswitching barriers),提供高的顾客满,意,意,(to deliver high customer satisfaction),和建立顾客忠诚(to build customer loyalty),（,企业努力的方向,关系营销,的,的任务,返回,所谓转换壁垒,是指买方由原供,应,应商处采购商品,转,转换到另一供应,商,商那里时所遇到,的,的一次性成本。,四、关系营销,猜想,顾客,不合,格者,首次,购,购,买顾,客,客,重复,购,购买,顾,顾客,预期,顾客,成为,停,停止,购,购买,或,或过,去,去的,顾,顾客,客户,拥戴,型,客户,合,伙,人,发展,顾,顾客,过,过程,（,（吸,引,引和,维,维持,顾,顾客,的,的过,程,程,会员,型,客户,suspects,prospects,Disqualifiedprospects,First-timecustomers,Repeatcustomers,clients,members,advocates,partners,Inactiveorex-customers,Griffin(1993);Raphel(1995),顾客,关,关系,的,的五,种,种水,平,平,(Fivelevelsofcustomer-relationship),基本,型,型,(Basicmarketing),：推,销,销员,只,只是,简,简单,地,地出,售,售产,品,品。,反应,型,型,(Reactivemarketing),：推,销,销员,出,出售,产,产品,，,，并,鼓,鼓励,顾,顾客,，,，如,有,有什,么,么问,题,题或,不,不满,意,意就,打,打电,话,话给,公,公司,。,。,负责,型,型,(Accountablemarketing),：推,销,销员,在,在售,后,后不,久,久就,打,打电,话,话给,顾,顾客,，,，以,了,了解,产,产品,是,是否,与,与顾,客,客所,期,期望,的,的相,吻,吻合,。,。推,销,销员,从,从顾,客,客那,儿,儿征,集,集各,种,种有,关,关改,进,进产,品,品的,建,建议,以,以及,任,任何,不,不足,之,之处,。,。这,些,些信,息,息有,助,助于,企,企业,不,不断,改,改进,它,它的,产,产品,。,。,主动,型,型,（,Proactivemarketing),：公,司,司推,销,销员,经常,与顾,客,客电,话,话联,系,系，,讨,讨论,有,有关,改,改进,产,产品,用,用途,或,或开,发,发新,产,产品,的,的各,种,种建,议,议。,伙伴,型,型,(,Partnershipmarketing),：公,司,司与,顾,顾客,互,互动,协,协商,，,，以,找,找到,节,节省,顾,顾客,花,花费,或,或帮,助,助顾,客,客更,好,好地,行,行动,的,的方,式,式。,不同,类,类型,顾,顾客,关,关系,的,的应,用,用环,境,境,顾客,/,分销商很多,顾客,/,分销商数量中等,顾客,/,分销商很少,高利润,中等利润,低利润,负责型,负责型,负责型,主动型,主动型,反应型,基本型,反应型,伙伴型,单位,利,利润,水,水平,顾客,或,或分,销,销商,的,的数,目,目,五、,增,增加,顾,顾客,的,的财,务,务利,益,益,公司,可,可用,两,两种,方,方法,来,来增,加,加顾,客,客的,财,财务,利,利益,：,：,频繁,营,营销,计,计划,(Frequencymarketingprograms),：,频繁,营,营销,计,计划,(FMPs),就是,设,设计,向,向频,繁,繁购,买,买和,/,或大,量,量购,买,买的,顾,顾客,提,提供,回,回报,和,和奖,励,励。,频,频繁,营,营销,计,计划,体,体现,出,出一,个,个事,实,实：,20%,的顾,客,客占,据,据了,80%,的公,司,司业,务,务。,如,如购,买,买点,数,数卡,，,，数,量,量或,数,数额,折,折扣,俱乐,部,部营,销,销计,划,划,(Clubmarketingprograms),：,俱乐,部,部成,员,员可,以,以因,其,其购,买,买自,动,动成,为,为会,员,员，,也,也可,以,以通,过,过购,买,买一,定,定数,量,量的,商,商品,入,入会,，,，或,者,者付,一,一定,的,的会,费,费。,企,企业,对,对会,员,员提,供,供一,定,定的,优,优惠,服,服务,。,。,Case,美国,航,航空,公,公司,是,是首,批,批实,行,行频,繁,繁营,销,销计,划,划的,公,公司,之,之一,，,，,80,年代,，,，它,决,决定,对,对它,的,的顾,客,客提,供,供免费,里,里程,信,信用,服,服务。接,着,着，,旅,旅馆,也,也采,用,用了,这,这种,计,计划,，,，马,里,里奥,特,特推,出,出荣誉,贵,贵宾,计,计划。常,住,住顾,客,客在,积,积累,了,了一,定,定的,分,分数,后,后，,就,就可,以,以享,用,用上,等,等客,房,房或,免,免费,房,房。,很,很快,地,地，,汽,汽车,租,租凭,公,公司,也,也推,出,出频,繁,繁营,销,销计,划,划。,尔,尔后,，,，信,用,用卡,公,公司,开,开始,根,根据,信,信用,卡,卡的,使,使用,水,水平,推,推出积点,制,制。例,如,如，,西,西尔,斯,斯公,司,司为,它,它的,”,”发,现,现者,卡,卡”,持,持卡,人,人在,购,购买,某,某些,商,商品,时,时提,供,供折,扣,扣,。,Case,资生,堂,堂是,日,日本,一,一家,化,化妆,品,品公,司,司，,该,该公,司,司的,资,资生,堂,堂俱,乐,乐部,吸,吸收,了,了,1,，,000,多万,名,名会,员,员。,该,该俱,乐,乐部,给,给会,员,员提,供,供一,个,个,VISA,信用,卡,卡，,提,提供,戏,戏院,、,、旅,馆,馆和,零,零售,店,店的,折,折扣,优,优惠,，,，还,有,有“,老,老主,顾,顾”,分,分数,。,。俱,乐,乐部,成,成员,可,可以,得,得到,一,一本,免,免费,杂,杂志,，,，里,面,面有,各,各种,有,有关,美,美容,方,方面,的,的文,章,章。,返回,六、,增,增加,顾,顾客,的,的社,交,交利,益,益,(addingsocialbenefits),企业,的,的员,工,工针,对,对每,个,个顾,客,客的,需,需求,和,和爱,好,好，,通,通过,定,定制,化,化的,服,服务,，,，把,与,与顾,客,客的,关,关系,个,个性,化,化和,人,人性,化,化，,从,从而,增,增加,企,企业,与,与顾,客,客的,社,社交,纽,纽带,。,。,从本,质,质上,说,说，,关,关系,营,营销,者,者力,图,图把,它,它们,的,的顾,客,客变,成,成了,客,客户,。,。唐,纳,纳利,，,，贝,利,利和,汤,汤普,森,森描,述,述了,两,两者,的,的差,别,别：,对于,某,某个,机,机构,来,来说,，,，顾,客,客,(customer),可以,是,是没,有,有名,字,字的,；,；而,客,客户,(client),则不,能,能没,有,有名,字,字。,顾,顾客,是,是作,为,为某,个,个群,体,体的,一,一部,分,分为,之,之提,供,供服,务,务的,；,；而,客,客户,则,则是,以,以个,人,人为,基,基础,的,的。,顾客,可,可以,由,由企,业,业的,任,任何,人,人为,其,其服,务,务；,而,而客,户,户则,是,是指,定,定由,专,专人,服,服务,的,的。,与顾,客,客建,立,立良,好,好社,交,交关,系,系的,方,方法,与顾,客,客建,立,立较,差,差社,交,交关,系,系的,方,方法,主动,打,打电,话,话,作出,介,介绍,坦陈,直,直言,使用,电,电话,力求,理,理解,提出,服,服务,建,建议,使用,“,“我,们,们”,等,等解,决,决问,题,题的,词,词汇,发现,问,问题,使用,行,行话,/,短话,不回,避,避个,人,人问,题,题,讨论,“,“我,们,们共,同,同的,未,未来,”,”,常规,反,反应,承担,责,责任,规划,未,未来,仅限,于,于回,电,电,作出,辩,辩解,敷衍,几,几句,使用,信,信函,等待,误,误会,澄,澄清,等待,服,服务,请,请求,使用,“,“我,们,们负,有,有”,等,等法,律,律词,汇,汇,只是,被,被动,地,地对,问,问题,作,作出,反,反应,拿腔,作,作调,回避,个,个人,问,问题,只谈,过,过去,的,的好,时,时光,救急,/,紧急,反,反应,回避,责,责难,重复,过,过去,影响,买,买卖,双,双方,关,关系,的,的社,交,交行,动,动,返回,七、,增,增加,结,结构,性,性联,系,系,(addingstructuralties),公司,可,可以,向,向顾,客,客提,供,供某,种,种特,定,定设,备,备或,计,计算,机,机联,网,网，,以,以帮,助,助客,户,户管,理,理他,们,们的,订,订单,、,、工,资,资、,存,存货,等,等等,，,，以,便,便增,加,加客,户,户的,利,利益,同,同时,增,增大,顾,顾客,依,依附,于,于企,业,业而,存,存在,的,的专,有,有性,资,资产。,著名的药品,批,批发商麦肯,森,森公司,(Mckesson),在该方面就,是,是一个很好,的,的例子。公,司,司在电子数,据,据交换（,EDI,）方面投资,了,了几百万美,元,元，以帮助,那,那些小药店,管,管理其存货,、,、订单处理,和,和货架等。,另一个例子,是,是米里步公,司,司,(Milliken),向它的忠诚,顾,顾客提供运,用,用软件程序,、,、营销调研,、,、销售培训,和,和推销指导,等,等。,返回,第五节,顾,顾客盈利性,：,：最终测试,Kotler:,营销是一门,吸,吸引和维持有利可图顾,客,客的艺术。(,Marketingis the artof attractingand keeping profitable customers),根据美国运,通,通公司总裁,Putten,的看法：最,好,好顾客的花,费,费与其它顾,客,客的花费比,率,率如下：在,零,零售业为16：1，在,餐,餐饮业为13：1，在,航,航空业为12：1，在,汽,汽车业为5,：,：1。,根据著名汽,车,车经销商,Sewell,估计，一个,典,典型的汽车,消,消费者在汽,车,车购买和服,务,务方面的潜在顾客生,涯,涯价值为30万美,元,元。,盈利顾客和,亏,亏损顾客,著名的,20/80,规则认为：,在,在顶部的,20%,顾客创造了,公,公司,80%,的利润。,威廉,谢登,(William Sherden),把它修改为,80/20/30,规则。其含,义,义是在顶部,的,的,20%,顾客创造了,公,公司,80%,的利润，但,其,其中的一半,的,的利润被在,底,底部的,30%,非盈利顾客,丧,丧失掉了。,顾客是上帝,吗,吗？,哪些顾客能,带,带来大的利,润,润,购买量大的,顾,顾客常常相求相,当,当多的服务,和,和很大的价,格,格折扣，从,而,而减少了公,司,司的获利水,平,平。,购买量小的,顾,顾客支付全价，,服,服务也少，,但,但是，交易,时,时间和费用,大,大。,中等规模的,顾,顾客能接受良好,的,的服务，支,付,付的价格接,近,近全价，常,常,常是最有利,可,可图的顾客,群,群。,为公司带来,最,最大利润的,并,并不是最大,的,的顾客。,有所为有所,不,不为,一些组织力,图,图去做顾客,所,所提出的任,何,何事和每一,件,件事。但是,，,，在顾客经,常,常提出许多,好,好建议的同,时,时，他们也,会,会提出许多,无,无法操作或,无,无利可图的,行,行动建议。,盲,盲目地采纳,这,这些建议会,严,严重背离市,场,场导向原则,确定一个明,确,确的选择原,则,则，即应为,哪,哪些顾客服,务,务，以及向,他,他们提供什,么,么样的利益,和,和价格组合,（,（和那些是,应,应该拒绝的,）,）。,兰宁和菲利,普,普,(Lanning and Phillips),什么样的顾,客,客有利可图,？,？,一个有利可图的,顾,顾客就是指能长,期,期持续产生,收,收入流的个,人,人、家庭或,公,公司。其收,入,入流应超过,企,企业吸引、,销,销售和服务,顾,顾客所花费,的,的成本流。,即,即顾客生,涯,涯价值较大,的,的顾客。,P,1,P,2,P,3,P,4,高盈利产品,盈利产品,亏损产品,无利润产品,C,1,+,+,+,高盈利顾客,C,2,+,无利润顾客,C,3,+,亏损顾客,产品,顾客,顾客,/,产品盈利性,分,分析（工具,
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