群体与消费心理

,Be easy,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第7章 群体与消费心理,7.1 参照群体对消费者,心理和行为的影响,对比时作为参照点的群体,1,希望在其中获得保持承认的群体,2,其观点为行动者所接收的群体,3,一、参照群体及其类型,参照群体一般是指那些直接,或间接影响人的看法和行为的群体。,1、,概,念,2、群体类型,正式群体,：有确定的程序、规定、角色、准则。,非正式群体,相反。功能有提供资源、交流情感，休闲消遣等。其营销功能更强。,成员群体：,一个人所属并对其具有直接影响的群体。分为首属与次属群体,相关群体,：不属于不单位，但希望成为其中一分子，态度和行为都受影响的群体。,自觉群体,：实际并不存在，但为消费者行为影响很大。,回避群体,：极力避免归属。拥有或者不拥有资格，都不想归属。营销作用为负。,成员与相关,正式与非正式,自觉与回避,二、参照群体的特点,信息、规范压力,参照群体特点,群体成员特点,使其成员在群,体内部积极活,动并拒绝离开,群体的吸引力。,使成员因为自,己是其中一员,而自豪。,群体规范是指,群体内统一的，,对其成员有约,束力的行为准,则。群体会用,种种奖赏来强,化成员对规范,的遵从。,角色,是指人们,期望某种特点,身份的个体,所具有的,行为模式。,地位,是群体中,的位置，地位,越高，对他人,影响越大。,特定角色,和地位,群体规范,内聚力,从众,7.2 家庭对消费者的影响,配偶家庭,1,核心家庭,2,复合家庭,3,一、家庭的概念及类型,家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系,的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。,1、,概,念,单亲家庭,4,二、家庭对消费活动的影响,1,家庭是大部分商品的主要,销售目标,2,家庭决定了其成员的消费行为方式,3,家庭的消费价值观影响其成员,的价值观,初婚期,理想化、个性化的消费心理倾向,消费支出额度大，消费水平高,购买商品讲究流行，商品寓意要好,三、家庭生命周期与消费心理,冲动消费,缺乏治家和理财经验,随机性大,生活方,式,式有所,变,变化，,经,经济压,力,力开始,有,有所增,加,加,消费需,求,求转移,，,，子女,消,消费支,出,出占主,要,要地位,幼小子,女,女的生,活,活和教,育,育需要,家庭需,要,要购买,婴,婴儿食,品,品、婴,儿,儿服装,、,、,玩具等,很,很多与,小,小孩有,关,关的产,品,品。同,时,时，,在度假,、,、用餐,和,和家居,布,布置等,方,方面均,要,要,考虑小,孩,孩的需,要,要,生育期,实用主,义,义消费,心,心理倾,向,向，克,己,己、储,蓄,蓄心理,明,明显,购买行,为,为有经,验,验，不,轻,轻易受,外,外界行,为,为影响,家庭耐,用,用消费,品,品更新,换,换代,家庭经,济,济状况,得,得到改,善,善，家,庭,庭开支,主,主要,有子女,教,教育费,用,用、外,出,出旅游,置,置换家,具,具、,装修房,屋,屋、文,体,体活动,、,、外出,就,就餐等,。,。,满巢期,子女建,设,设新家,庭,庭时的,部,部分支,出,出,用于第,三,三代的,各,各项消,费,费,用于家,庭,庭储蓄,，,，以应,付,付以外,情,情况,用于自,身,身消费,享乐主,义,义消费,倾,倾向，,家,家具更,新,新，奢,侈,侈品,选购，,培,培养新,的,的兴趣,爱,爱好，,外,外出旅,游,游，,参加老,人,人俱乐,部,部等等,。,。,空巢期,维持性,消,消费，,消,消费面,窄,窄，消,费,费观念,保,保守,奢侈品,消,消费行,为,为减少,食品、,药,药品、,医,医疗保,健,健等给,人,人舒适,和,和方面,的,的消费,居,居多,有特殊,需,需要，,如,如更多,的,的社会,关,关爱和,照,照看,鳏寡期,1、家,庭,庭角色,划,划分,提议者,：,：最初,提,提出建,议,议想购,买,买的人,影响者,：,：提供,信,信息和,建,建议，,促,促成最,后,后决策,实,实施,决策者,：,：单独,或,或协商,做,做出购,买,买决策,的,的人,购买者,：,：到商,店,店实际,购,购买商,品,品的人,使用者,：,：使用,或,或消费,所,所购商,品,品的人,四、家,庭,庭角色,对,对消费,心,心理的,影,影响,2、夫,妻,妻角色,与,与家庭,购,购买决,策,策,丈夫支,配,配型,妻子支,配,配型,共同支,配,配型,自主决,定,定型,影响购,买,买决策,的,的因素,家庭分,工,工,掌握信,息,息的多,少,少,所购商,品,品的种,类,类,就爱听,成,成员的,个,个性心,理,理特征,3、独,生,生子女,对,对家庭,购,购买决,策,策的影,响,响,孩子的,年,年龄,孩子在,家,家中的,地,地位,所购商,品,品与孩,子,子的关,系,系,7.3,社,社会,阶,阶层对,消,消费心,理,理的影,响,响,一、社,会,会阶层,的,的概念,及,及其划,分,分标准,社会科,学,学：财富、,权,权力、,声,声望,营销：职业地,位,位、家,庭,庭经济,收,收入、,受,受教育,水,水平,社会阶,层,层是指,所,所有社,会,会成员,按,按照一,定,定的等,级,级标准,，被划,分,分为需,要,要相互,区,区别的,、,、地位,从,从低到,高,高的社,会,会,集团。,集,集团内,部,部的相,似,似性和,集,集团之,间,间的差,异,异性。,二、社,会,会阶层,的,的划分,国外社,会,会阶层,的,的划分,中国社,会,会阶层,的,的划分,富有阶,层,层,富裕阶,层,层,小康阶,层,层,温饱阶,层,层,贫困阶,层,层,三、社,会,会阶层,对,对消费,心,心理的,影,影响,同一阶层消费心理的,相似性,不同阶层消费心理的,差异性,1.,奢,奢侈享,受,受型消,费,费：高,档,档别墅,、,、汽车,、,、时装,2.,炫,炫耀显,示,示型消,费,费：偏,重,重名牌,3.,投,投资储,蓄,蓄型：,房,房产、,股,股票、,文,文物,富有阶层,富裕阶,层,层,高雅舒适型,吃的精细,穿的时尚,偏爱高品位的商品,象征标志型,注重名牌，,凸显自己的身份和地位,小康阶,层,层,简单快捷型,省时高效,科技含量高,购买时方便、快捷,品牌型和个性化消费,看重生活质量,强调商品品质和风格,品牌意识和个性需要,1.,经,经济实,惠,惠型,2.,对,对价格,敏,敏感，,购,购物时,精,精挑细,选,选,3.,对,对质量,稳,稳定的,老,老牌产,品,品有忠,诚,诚感,温饱阶层,贫困阶层：求实、求廉,不同阶,层,层消费,心,心理的,差,差异性,消费观,念,念不同,购买地,点,点不同,获得和,传,传播信,息,息的渠,道,道不同,7.4,主,主,要,要消费,者,者群体,的,的心理,与,与行为,特,特征,一、少,年,年儿童,消,消费者,（,（0-15,岁,岁）,学前期,（,（6岁,前,前）,发育期,（,（6-11岁,）,）,少年期,（,（11-15,岁,岁）,学前期,消费中逐渐学会比较,1,模仿心理活动增多,2,消费情绪尚不稳定,3,发育期,从纯生理性需要发展为带有社会性的需要,1,从模仿型消费发展为带有个性特点的消费,2,消费情绪从不稳定发展到比较稳定,3,少年期,有成人感，独立性增强,1,购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定,2,从受家庭的影响转向受社会的影响，,受影响的范围逐渐扩大,3,相应的,营,营销策,略,略,1、区,别,别不同,对,对象，,采,采取不,同,同的组,合,合策略,（商品,的,的设计,和,和价格,等,等都要,考,考虑父,母,母的心,理,理）,2、改,善,善外观,设,设计，,增,增强商,品,品的吸,引,引力,3、提,高,高识记,程,程度，,灌,灌输企,业,业或商,品,品,二、青,年,年消费,（,（1540岁）,追求新颖与时尚,1,注重情感，容易冲动,4,追求实用，表现成熟,3,追求个性与自我,2,应采取,的,的经营,策,策略,及时推,出,出能反,映,映时代,潮,潮流、,采,采用先,进,进技术,、,、美观,实,实用的,新,新产品,。,。,把商品,与,与青年,的,的气质,、,、性格,、,、兴趣,爱,爱好等,联,联系起,来,来,1.注,重,重商品,的,的实用,性,性。,2.注,重,重商品,的,的便利,性,性。,3.注,重,重传统,。,。,4.理,性,性购买,多,多于冲,动,动性购,买,买。,三、中,年,年消费,者,者（40-60岁）,营销策,略,略,强化产,品,品的质,量,量，突,出,出产品,的,的实用,性,性,产品的,设,设计要,美,美观大,方,方,坚持平,价,价销售,提供优,质,质的服,务,务,1.需,求,求结构,发,发生变,化,化,2.怀,旧,旧心理,强,强，品,牌,牌忠诚,度,度高,3.追,求,求方便,实,实用，,注,注重产,品,品质量,和,和功能,4.购,买,买商品,要,要求方,便,便,四、老,年,年消费,者,者（60岁以,上,上）,应采取,的,的营销,策,策略,商品设,计,计和开,发,发要做,到,到质量,可,可靠、,安,安全，,一,一物多,用,用，功,能,能齐全,。,。,重视售,前,前售后,服,服务,1.挑,选,选商品,细,细腻，,注,注重实,惠,惠和便,利,利,2.注,重,重商品,的,的外观,和,和情感,特,特征,3.具,有,有较强,的,的主动,性,性和灵,活,活性,4.具,有,有较强,的,的自尊,心,心和自,我,我意识,，,，注重,个,个性化,需,需求。,5、易,受,受外部,因,因素的,影,影响,五、女,性,性消费,者,者,应采取,的,的营销,策,策略,1、加,强,强产品,的,的形象,设,设计，,提,提供方,便,便、快,捷,捷的产,品,品,2、广,告,告宣传,应,应具有,实,实用性,3、优,化,化购物,环,环境、,提,提高服,务,务艺术,4、鼓,励,励女性,用,用指尖,“,“思维,”,”,谢,谢,谢,1月-2309:26:4009:2609:261月-231月-2309:26,09:2609:26:401月-231月-2309:26:40,2023/1/69:26:40,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。09:26:4109:26:4109:26,1/6/20239:26:41AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2309:26:4109:26,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。09:26:4109:26:4109:26,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2309:26:4109:26:41,January6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20239:26:41 上,午,午09:26:411月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 239:26,上,上午1月-2309:26,January 6,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/6 9:26:4109:26:41,06 January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。9:26:41 上午9:26,上,上午09:26:411月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。09:26:4109:26:4109:26,1/6/20239:26:41AM,11,、成功,就,就是日,复,