第章组织间销售概论

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,组织间销售,第一章 组织间销售概论,主讲人,2024/11/28,1,School of Economics & Management,Tongji University,如何理解 组织间,销售,？如何理解 组织间,营销,？,2024/11/28,2,School of Economics & Management,Tongji University,营销观念与,销售观念,销售,是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧和方法，关心的是,现有商品的销售,和,销售目标的实现,。,营销,是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是,客户的需求满足,和,企业的永续经营。,营销,是一个系统，而销售只是营销的一部分。,营销,包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。,2024/11/28,3,School of Economics & Management,Tongji University,营销观念是与销售观念大相径庭的。,彼得杜拉克,说过：,“某些推销工作总是重要的，然而,营销,的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”,简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。,2024/11/28,4,School of Economics & Management,Tongji University,组织间营销,（business to business marketing）,也称为,行业用户营销,，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。,研究,组织,在为,工商企业、政府、机构,等组织类顾客提供,产品和服务,时如何进行顾客价值的选择、创造和传递的,过程,。,组织间营销,围绕着,组织购买品,展开。,2024/11/28,5,School of Economics & Management,Tongji University,组织间营销与消费品市场营销的区别1,组织间营销,的实质就是组织对组织的营销。,消费品市场营销,的基本概念和理论对组织市场营销有一定的,指导和借鉴意义,，,组织市场更注重,关系营销,，即通过与供应商、与用户建立起长期的利益纽带关系来获得共同的持续发展。,2024/11/28,6,School of Economics & Management,Tongji University,组织间营销与消费品市场营销的区别2,第一，,产品策略,。,组织间营销的产品有标准化的，但更多的是根据组织客户的需求定制；组织间营销融入了更多的关系营销。,消费品市场营销的产品基本上都是标准化的。,第二，,价格策略,。,组织间营销的价格，通常需要双方协商与谈判，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构、销售状况等信息的掌握以及谈判技巧等因素。,消费品市场的价格策略，主要体现了卖方的意愿，即便为促销所作出的价格调整策略也不例外。,2024/11/28,7,School of Economics & Management,Tongji University,组织间营销与消费品市场营销的区别3,第三，,分销策略,。,在组织市场中，如果用户的规模大，或者虽然每个用户规模小，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小、且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。若在某一个区域，同时存在一个或几个规模较大的用户和众多规模较小的用户，组织会采取直销和间接销售两种渠道。,而在消费品市场中，一般是采用长且宽的分销渠道。,2024/11/28,8,School of Economics & Management,Tongji University,组织间营销与消费品市场营销的区别4,第四，,促销策略,。,组织购买品的促销策略，更多地采用人员销售，广告的应用较少。比如，组织购买品经常通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业、产品或服务的宣传。,最终消费品则一般选择大众性媒体投放大量的广告来影响或覆盖潜在用户。,2024/11/28,9,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买品（organizational goods）,指由,组织购买者,为用于发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的,产品或服务,。,2024/11/28,10,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买品的分类及特点,组织购买品,生产性原料,辅助性产品,基础设备,初级原材料、 二级原材料、 零部件,企业的资产、主要是生产设施,辅助材料、,服务,2024/11/28,11,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买品与最终消费品,1、组织购买品与最终消费品的关系,对于同一个产品，当它被组织用户购买的时候，我们称其为组织购买品；而当它被家庭或个人用户购买的时候，我们又称其为最终消费品，比如电脑、汽车等。,概括地说，,组织购买品来自于最终消费品的派生需求,。,所谓,派生需求,（derived demand），就是指对组织购买品的需求是由组织购买者组装、生产或制造最终消费品的需求拉动的。,因此，作为组织购买品的上游供应商，不仅要关心其直接顾客的需求，同时也需要关心其最终顾客的需求。,2024/11/28,12,School of Economics & Management,Tongji University,派生需求的指导意义,上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;,派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;,下游产品的需求波动会造成上游产品的波动 .,2024/11/28,13,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买品与最终消费品,2、组织购买品与最终消费品的区别,第一， 购买对象的特点不同。,组织购买品的购买对象特点主要有购买者数量比较少；购买量大；供需双方关系密切；购买者在地理区域上相对集中；专业采购；集体决策；理性决策；采取直接采购、互购、租赁等。,第二， 购买目的不同。组织购买品的采购过程中更加注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等方面的能力。,2024/11/28,14,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买品与最终消费品,2、组织购买品与最终消费品的区别,第三， 产品开发不同。组织购买品注重,关键客户的需求,，而最终消费品注重对广泛用户的,市场调查,。,第四， 价格不同。组织购买品的总需求受价格波动的影响比较小，即价格弹性较小，而最终消费品的价格弹性大且变化方式较多，变化速度迅速。,2024/11/28,15,School of Economics & Management,Tongji University,购买对象特点 购买目的 产品,组织购买品,购买数量少；,购买这在地理区域上,比较集中；,购买量大；,供需双方关系密切；,专家采购；,集体决策,再生产、再销售、,资本、设备维修、,研发与发展及为,公共提供服务,成本较高,技术复杂,某些产品需要定制,注重关键客户的需求,价格弹性小,最终消费品,消费者数量多；,消费者分布分散；,消费数量小；,消费者的兴趣与,爱好容易转移；,非专业采购,个人消费,成本较低,技术简单,大多为标准产品,注重市场调查,价格弹性大,产品变化快,类别,2024/11/28,16,School of Economics & Management,Tongji University,课堂小问题,中国的餐饮市场中谁是最重要的顾客，个体消费者还是组织？,2024/11/28,17,School of Economics & Management,Tongji University,据新华社报道，中国餐饮业多年保持10%以上的增速，成为最具活力的行业之一。2003年额首次突破6000亿元，2005年突破8000亿元，直接的、有数字可查的公费吃喝费用就高达5000亿元以上。2009年销售额达到2万亿人民币，公款吃喝费用则超过9000亿，,由此可见，中国的餐饮市场服务的主要对象不是个体消费者，而是政府、企业等组织类型的顾客，或者以组织名义吃饭的个体。,2024/11/28,18,School of Economics & Management,Tongji University,组织购买者的分类,政府类顾客,组织类顾客,工商企业类顾客,使用者分销商,制造商,机构类类顾客,盈利性机构,非盈利性机构,2024/11/28,19,School of Economics & Management,Tongji University,工商企业类顾客,购买目的： 为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；,关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。,使用者,设备制造商,购买目的：用所购产品组成自己的产品；,关注重点：产品质量、价格、物流能力等。,购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；,关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。,分销商,工商企业 类顾客,2024/11/28,20,School of Economics & Management,Tongji University,政府采购(government purchasing),又称公共采购(Public Procurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。,2024/11/28,21,School of Economics & Management,Tongji University,为什么说政府采购具有巨大的吸引力？,稳定,信用度高,回报高,采购量大,公平竞争,有利于提高企业竞争力,政府采购的形式,有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。,2024/11/28,22,School of Economics & Management,Tongji University,政府采购的特点,政府采购一般是按照年度预算进行的,政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商,那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段,政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商,倾向于保护民族产业,2024/11/28,23,School of Economics & Management,Tongji University,机构类顾客分类,营利性机构,类似于工商企业，比较注重成本和利润的控制。,非营利性机构,类似于政府部门，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约。,2024/11/28,24,School of Economics & Management,Tongji University,机构类顾客的特点,采购的多样,性,采购的影响因素,多,团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋,势,2024/11/28,25,School of Economics & Management,Tongji University,何谓团体采购？,团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。,2024/11/28,26,School of Economics & Management,Tongji University,团体采购的优点,获得低价、质优的产品和服,务,削减管理费,用,采购专业化、规范,化,讨价还价能力,强,2024/11/28,27,School of Economics & Management,Tongji University,Thanks for listening!,2024/11/28,28,School of Economics & Management,Tongji University,