北京城建窦店项目市场定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,城建窦店项目 市场定位报告,北京中原,2010.08,谨呈：北京城建集团,宏观,大,大势,研,研判,市场,竞,竞争,分,分析,市场,需,需求,分,分析,客户,定,定位,市场,定,定位,报告,思,思路,分析,定位,分析,1,宏观大势研判,Part 1,国内,经,经济,：,：整,体,体向,好,好，,局,局部,过,过热,，,，通,胀,胀预,期,期，,引,引发,调,调控,在经,济,济复,苏,苏及,通,通货,膨,膨胀,民,民的,双,双重,作,作用,下,下，,各,各地,的,的资,金,金持,有,有者,，,，越,来,来越,多,多地,选,选择,进,进入,房,房地,产,产市,场,场寻,求,求出,路,路，,导致,地,地产,市,市场,投,投资,过,过热,，,，房,价,价飞,涨,涨，,严,严重,抑,抑制,民,民生,消,消费,需,需求,，,，引,发,发政,策,策宏,观,观调,控,控,宏观经济分析,宏观,大,大势,研,研判,数据,来,来源,：,：国,家,家统,计,计局,GDP,呈,V,型反,转,转，,经,经济,复,复苏,CPI,、,PPI,指数持续上,涨,涨，通胀预,期,期强化,部分城市,房价,涨幅达到新,高,高,09至10,年,年,全国,70,个大中城市,房,房屋销售价,格,格指数,“我有决心,，,，本届政府,任,任期内能把,这,这件事情管,好,好，使房地,产,产市场健康,发,发展，使房,价,价能够保持,在,在一个合理,的,的价位。”,宏观经济分析,宏观大势研,判,判,中原认为，,本,本次调控,打击力度强,，,，运用金融,、,、行政、税,收,收等手段严,厉,厉打压,冲击范围广,，,，对持有环,节,节进行打压,，,，抑制不合,理,理需求,调控时间长,，,，对楼市进,行,行中长期内,的,的深度调整,调控政策：,平,平抑高价、,合,合理供需、,稳,稳定房市,宏观经济分析,宏观政策研,读,读,改变出让方,式,式,限制拿地规,模,模,70/90,限制,限价房,与本案紧密,契,契合的新政,关,关注点,常规的操盘,理,理念和规划,方,方式不能满,足,足当下的市,场,场环境,本案受拿地,规,规模限制，,须,须分地块拿,地,地，制约了,产,产品与规划,的,的发挥空间,，,，,操盘方式亟,待,待突破,单宗住宅用,地,地出让，建,筑,筑面积控制,在,在,20,万平米以下,综合评标、,限,限价房竞地,价,价及限地价,竞,竞政策性住,房,房面积,土地出让合,同,同中限定地,块,块,90,平米以下中,小,小套型比例,加大政策性,住,住房用地供,应,应，占总供,地,地比例达,70%,宏观经济分析,宏观大势小,结,结,国内经济：投资过热，房价飞涨，民生消费受抑制,1,政策解读：平抑高价、严打投资、稳定房市,2,相关影响：分期拿地，限制产品与规划,3,“掌握时局,，,，灵活应对,，,，核心价值,，,，运筹帷幄,”,”,宏观经济分析,宏观大势小,结,结,新政下操盘,模,模式的核心,突,突破点,如何在市场,骤,骤变中,把控项目,充分把握,区域市场和,客,客户需求,如何确保土,地,地储备,并实现方案,升,升级,一阶一策,拿地一策，,规,规划一策,如何在激烈,竞,竞争中,全胜出击,打造市场稀,缺,缺产品,塑造具有核,心,心竞争优势,的,的绝对产品,力,力,市场竞争分析,Part 2,宏观市场分析,一,市场竞争分析,土地市场,市场反应,后市预期不,明,明朗，开发,商,商转而储备,优,优质土地,新政后部分住宅用地出让情况,地块,规划建面（平米）,开发商,楼面价（元,/,平米）,投标排名,出让日期,大兴采育镇西组团,01-0118,号地块,83503,恒盛合天和信,4502,_,2010,年,5,月,7,日,延庆康庄镇,146688,龙庆地产,681.7,_,2010,年,5,月,7,日,长阳站,8,号地,186948,建工集团,7500,1,2010,年,5,月,18,日,长阳起步区,3,号地,157992,万科中粮,6223,2,2010,年,5,月,18,日,昌平北七家（部分限价,),234719,金融街控股,7700,3,2010,年,5,月,18,日,长阳起步区,6,号地,239507,中铁,6096,1,2010,年,5,月,20,日,长阳镇起步区,2,号地及,3,号地北侧地块,524858,首开,3252,_,2010,年,5,月,20,日,通州区永顺镇住宅混合公建用地,171790,中天顺和珠江,5153,3,2010,年,5,月,21,日,5,月以来，土,地,地市场共成,交,交住宅用地,总,总面积近,130,公顷，仅占,全,全年,2500,公顷住宅供,地,地计划的,5%,部分土地因,价,价格、用地,性,性质出现流,拍,拍,住宅用地市,场,场“高溢价,”,”难寻,现象一：报,价,价与底价不,符,符流拍,窦店京南嘉,园,园三期地块,因,因报价高于,底,底价流拍，,已,已于近期重,新,新上市；顺,义,义马坡报价,均,均低于底价,流,流拍,现象二：商,业,业用地出手,谨,谨慎,近期五商业,金,金融地块因,无,无人报价而,流,流拍,市场竞争分析,住宅市场,中原认为,量价平衡是,2010,年的关键,新政后，当,前,前市场呈现,：,：,成交量,骤然,下降,，,价格,略有,松动,的状况。,开发商借,09,年市场火爆,，,，,手握重金,，当前,市,市场各,方,方僵持,不,不下，,观望气,氛,氛浓厚,。,房山规划解读,二,“新南,城,城”腾,飞,飞，大,房,房山机,遇,遇,区域规,划,划优势,重点规,划,划,“,两轴两,带,带多中,心,心”城市空,间,间发展,战,战略指,出,出：房,山,山为“,西,西部生,态,态发展,带,带”，,北,北京西,部,部的绿,色,色屏障,2900,亿资金,投,投入,促进城,市,市南部,地,地区加,快,快发展,行,行动计,划,划,称将用,3,年时间,向,向崇文,、,、宣武,、,、房山,、,、丰台,和,和大兴,投,投入,2900,亿元资,金,金用于,轨,轨道交,通,通等基,础,础设施,、,、产业,规,规划、,民,民生惠,民,民等方,面,面,产业格,局,局,首次提,出,出打造,“,“一轴,一,一带多,园,园区”,的,的城南,产,产业发,展,展格局,轨道交,通,通,为南城,发,发展带,来,来前所,未,未有的,活,活力城,市,市血脉,迅,迅速疏,通,通,新南城规划,房山概况,区域资,源,源优势,强势规,划,划支撑,，,，房山,潜,潜力巨,大,大,“两轴,”,”即京石,高,高速公,路,路发展,轴,轴和良,乡,乡、燕,房,房组团,连,连接线,发,发展轴,。,。,“三带,”,”即东部,发,发展带,、,、中部,发,发展带,和,和西部,山,山区发,展,展带。“五园,区,区”即北京石,化,化新材,料,料科技,产,产业基,地,地、窦店高,端,端汽车,零,零部件,产,产业基,地,地、中央休,闲,闲购物,区,区、中,国,国房山,世,世界地,质,质公园,和,和都市,现,现代农,业,业示范,区,区五个,重,重点功,能,能区。,区域概,况,况,房山区,位,位于北,京,京市区,西,西南，,总,总面积,2019,平方公,里,里，人,口,口,83,万，地,热,热、人,文,文、生,态,态资源,丰,丰富。,发展战,略,略,“坚持科,学,学发展,，,，加快,城,城市化,、,、工业,化,化、现,代,代化进,程,程，建,设,设产业,友,友好、,生,生态宜,居,居新房,山,山”,区域格,局,局,构建“,两,两轴、,三,三带、,五,五园区,”,”,军事保,障,障,境内有,部,部队、,装,装甲兵,学,学院、,军,军用机,场,场等军,事,事机关,，,，保障,了,了区域,发,发展的,安,安全性,通往市,区,区道路,：,：,京原铁,路,路,京石高,速,速公路,、,、京保,公,公路、,京,京原公,路,路、境,外,外有丰,北,北路、,黄,黄良路,；,；计划,新,新增,3,条进城,通,通道京,石,石二通,道,道，京,良,良路和,丰,丰良路,城铁：,九,九号线,转,转房山,线,线（,2010,年底试,运,运营）,终,终点至,阎,阎村苏,庄,庄大街,站,站，距,本,本项目,约,约,5,公里。,未,未来预,计,计会延,长,长到燕,山,山,公交：,公,公交车,917,支直通,区,区内,良乡,畅达之,城,城,长阳,窦店,京广铁,路,路,京广铁,路,路,高速、,轻,轻轨让,房,房山更,畅,畅通,区域消,费,费市场,扩,扩大，,辐,辐射城,市,市西、,南,南方向,客,客群,京石高,速,速,六环,京良路,京深公路,丰良路,良乡,窦店,窦店新城规划,“,首都西南枢纽,、,、以现代都市,工,工业为主导的,重,重点发展城镇,”,”、,燕山石化新材,料,料基地、京西,重,重工收购德尔,福,福悬架和制动,部,部门后确定的,工,工业基地、中,铁,铁集装箱物流,基,基地,窦店的工业产,业,业将迅速带动,区,区域商务氛围,，,，带来大量高,端,端客群。,产业之城,工业开发引擎,，,，产业经济迅,猛,猛发展,长阳,良乡,长阳,窦店,教育之城,名校云集，引,入,入大量高素质,教,教师客群,良乡卫星城、,大,大学城规划,良乡高教园区,位,位于良乡卫星,城,城东南端，南,邻,邻规划中的六,环,环，距市区广,安,安门,23,公里。园区规,划,划占地,6.49,平方公里，规,划,划总建筑面积,为,为,299.17,万平方米，总,投,投资约,70,亿人民币。,目前北京工商,大,大学、北京理,工,工大学、首都,师,师范大学、北,京,京经贸职业学,院,院、中国社会,科,科学院研究生,院,院、首都医科,大,大学、中央民,族,族大学已经进,驻,驻。最终高校教师,规,规模将达,1-2,万人，形成强,大,大的购买力。,良乡,长阳,窦店,长,阳,CSD,规划：,2009,年,9,月,13,日已经启动,“CSD,是一个打造新,房,房山的十年战,略,略规划，未来的房山中,央,央休闲购物区,将,将以华北地区,最,最大的,Outlets,为经济引擎，,以户外体育产,业,业、会展经济,为,为可持续发展,的,的经济动力，,以,以特色旅游产,业,业为休闲服务,主,主体，以酒店,、,、餐饮、娱乐,为,为配套服务的,总,总体构想,休闲之城,出则繁华，中,央,央休闲区，吸,进,进更多城区外,溢,溢置业者,良乡,长阳,窦店,房山人文生态,景,景点,周口店北京猿,人,人遗址,窦店西周燕都,遗,遗址博物馆,北方最大的岩,溶,溶洞穴群，仙,栖,栖洞,境内群峦拔萃,，,，圣莲山，上,方,方山，十渡,旅游、生,态之城,藏风聚气，坐,拥,拥国家级生态,景,景观资源，开,启,启宜居南城新,生,生活,房山区窦店镇总体规划,区域位置分析,窦店,现代都市工业,重,重镇,区域概况,窦店镇位于房,山,山东南部，距,房,房山新城良乡,组,组团,9,公里属良乡组,团,团和燕房组团,的,的辐射区。总,面,面积,64.58,平方公里，人,口,口规模,5.85,万。,发展战略,西南重要的,产,产业发展新,区,区，以现代,都,都市工业、,都,都市农业、,绿,绿色人居和,教,教育产业为,主,主导发展的,生,生态型重点,城,城镇,房山区窦店镇总体规划,镇域土地利,用,用规划,1,、传统历史,文,文化底蕴,（窦建德，,朱,朱三太子，,弘,弘恩寺，于,庄,庄塔，窦店,古,古城），,2,、教育设施,配,配套,（现代管理,大,大学、民族,大,大学、信息,大,大学正在建,设,设，外环西,路,路,700,亩教育用地,；,；各村办小,学,学合并为两,大,大公办小学,；,；全村,30,个民办幼儿,园,园）,3,、医疗设施,配,配套,（以社区卫,生,生服务站为,主,主，配以中,心,心卫生院）,4,、商业配套,（未来将在,工,工业区引入,大,大型商场）,窦店,传承悠久历,史,史，配套逐,渐,渐完善,房山区窦店镇总体规划,镇域交通系,统,统规划,1,、京石客运专,线,线站点,（市区、窦,店,店、涿州、,保,保定、石家,庄,庄），,2,、京石高速在窦店镇有五个出口,（锦绣路出,口,口，窦店出,口,口及入口、,往,往石家庄方,向,向出口及入,口,口），,3,、京石第二通,道,道经过窦店西,北,北角，,4,、,S5,轻轨线有望,延,延长到窦店，经,过,过工业区，,到,到达镇中心,窦店,路网发达，,通,通达良好,房山区窦店镇总体规划,镇域功能、,产,产业结构,都市观光农,业,业区,都市观光农,业,业区,生态旅游产,业,业区,以京石高速,公,公路为界：,1,、以西为镇,区,区西区，呈南北带,状,状发展，发展文化教,育,育、房地产,业,业、生活服,务,务业等；,2,、以东为镇,区,区东区（工业区）,，,，,发展制造业,、,、都市型工,业,业；外围,生态屏障发,展,展高效性、,都,都市型农业,窦店,产业之城，,正,正在启动,据守绝对资,源,源，未来发,展,展提速,窦店,京南“新星,城,城”,整体市场概况,三,昌平区,均价,16771元/,顺义区均价,13452元/,大兴区均价,14542元/,通州区均价,19528元/,房山均价,11658元/,沿六环区县,的,的房价在,1.35,万元,/, 1.95,万元,/,之间，房山,目前均价尚,不,不足,1.2,万元,；,大房山规划,发,发展前景广,阔,阔，区域价,格,格仍有大幅,上,上升空间。,房山市场价,格,格逐步走高,，,，仍为环六,环,环区域最低,整体价格,房山市场在,售,售项目余量,合,合计约,178,万平米，低,品,品质项目余,量,量大,世界名园规,划,划,320,万实施可,行,行性较低未,计,计入余量统,计,计,项目名称,住宅总规模,住宅上市量,未上市量,已售体量,在售存量,存量,原香小镇,16.97,16.97,0,13,3.97,3.97,加州水郡,107.1,107.1,0,89.1,18.01,18.01,西棕榈滩,38,26.1,11.9,22.5,3.6,15.5,瑞雪春堂,51,26.13,24.87,24.36,1.77,26.64,北潞尚界,12,9.5,2.5,6.9,2.6,5.1,曦城国际,13.05,13.05,0,13.05,0,0,水墨林溪,63,19,44,19,0,44,世界名园（一期）,50,24,26,20,4,30,天恒乐活城,40,8.1,31.9,7.7,0.41,32.31,绿城百合,39.3,39.3,0,37.2,2.1,2.1,合计,430.42,289.25,141.17,252.81,36.46,177.63,105,万,市场供应,地区,项目名称,土地总面积（万平方米）,规划建筑面积（万平方米）,良乡,城关圣水嘉名,13.87,33.89,长阳,水碾屯村改造一期,17.03,29.32,高教园区中央设施一号住宅、商业金融用地,15.11,22.14,广阳城,2.97,3.41,合计,52.5,93.08,房山区未来,居,居住类土地,供,供应集中于,长,长阳，占总,体,体供应量的,59%,窦店镇暂无,土,土地供应计,划,划公式,良乡新城内,无,无后续土地,供,供应,长阳占据供,应,应总量的极,大,大比重,土地供应,宗地名称,开发商,总建面（）,物业类型,地区,房山区窦店镇,(,田家园小区）,田家园,11486,住宅及居住公共设施,窦店,房山区窦店镇窦店村,(,聚豪苑四期,),居住项目用地,汇豪,85108,住宅及居住公共设施,房山区窦店镇居住、商业项目用地（田家园小区二期）,田家园,137808,居住、商业,房山区房山矿机路住宅及教育项目用地,良工,13497,住宅及居住公共设施,京南嘉园小区三期,房地置业,43241,居住,房山区广阳新城居住项目用地,高盛,61000,居住,长阳,房山区长阳镇广阳新城居住项目用地,玉亭,60998,住宅及居住公共服务设施,长阳镇,6,号地,中铁,240000,限价商品房,长阳镇,8,号地,建工,187000,居住,长阳镇,3,号地,中粮万科,158000,居住,房山区长阳镇,(,长阳镇起步区,1,号地,),居住、文化娱乐项目,中粮万科,341461,住宅及居住公共服务设施,房山区长阳镇,(,长阳镇起步区,5,号地,),居住,商业项目,中粮万科,511700,住宅及居住公共设施和商业设施,房山区长阳镇,(,长阳镇起步区,4,号地,),城建,363791,住宅及居住、商业及文化,房山区拱辰街道办事处住宅、商业（广阳家园,C,、,D,区）项目,绿地,473369,住宅及居住、商业金融,房山线长阳站,8,号地东侧地块,首开,166799,商业金融用地、二类居住用地,长阳镇起步区,2,号地及,3,号地北侧住宅混合公建和多功能项目用地,首开,524858,住宅混合多功能用地,房山区拱辰街道办事处东羊庄村（航天花园）住宅项目,昂内,127378,住宅及居住公共设施,良乡,房山区拱辰街道办事处一街村（良乡鸿顺园东区,K2-05,）住宅,德隆泰,47483,住宅及居住公共设施,房山区拱辰街道黄辛庄村北住宅项目,鸿润,127147,住宅及居住、医疗、市政,房山区良乡西路（原房山区交通局）居住、商业项目用地,盛兴建通,14680,居住及商业金融用地,369,万,房山市场即,将,将入市的项,目,目，建面约,369,万；窦店,相,相对匮乏，,仅,仅占,7.9%,29,万,潜在供应,未来发展热,点,点,城市化带动,乡,乡镇，工业,化,化带动居民,；,；,区域价值带,动,动,整体市场量,价,价同步稳升,；,；,专业眼光认,同,同,城建、万科,、,、中铁、绿,地,地、建工等,知,知名开发商,分,分别在此拿,地,地；,房市蓄势待,发,发,后续供应体,量,量与现有品,牌,牌价值均较,低,低，升值空,间,间巨大。,房山价值显,现,现，洼地属,性,性认可,市场分析,四,长 阳,良 乡,窦 店,京石高速,本案,以京石高速,为,为主轴 ，,串,串联房山，,形,形成,“点、线、,面,面”竞争格,局,局,本案地处京,石,石沿“线”房山区段最,后,后一站,面临,房山市场,“面”,层竞争,窦店区内,“点”,状竞争,竞争范围,区域及项目,“面”,长阳板块、良乡板块（市场竞争性、位置同向性）,“点”,窦店板块（地缘同位性）,竞争范围界定,长阳,良乡,窦店,西棕榈滩,加州水郡,中铁原香小,镇,镇,中粮万科长,阳,阳半岛,绿地长阳项,目,目,城建,4#,地,京广铁路,建工,8#,地,中粮万科,3#,地,在售项目,潜在供应,未成交地块,中铁,6#,地,首开,2#,及,3#,北侧住宅及,公,公建混合用,地,地,品牌开发商,齐,齐聚,持续聚焦热,点,点,竞争分析,长阳板块,地块编号,占地面积,建筑面积,绿化面积,容积率,成交价,（亿元）,楼面地价,（元）,商品房,两限房,商业,教育,文娱,1#,160940,334646,-,-,2842,3976,18045,2.2,22,6470,5#,276236,320000,-,190000,3000,-,-,1.85,29.3,5726,4#,212266,173241,160000,12074,13677,4801,17442,1.8,15.1,-,3#,104507,157992,-,-,-,-,26182,2.02,9.83,6223,8#,150991,186948,-,-,-,-,53907,1.93,14,7500,6#,118453,239507,-,-,-,-,-,2.02,14.6,6095,2#,、,3#,北,255927,524858,2.05,17.1,3253,5,号地,中粮万科,1,号地,中粮,万科,4,号地,城建,土地供应集,中,中（,193,万），区,域,域地王频出,后续竞争激,烈,烈,3,号地,中粮万科,8,号地,建工,6,号地,中铁,竞争分析,长阳板块,良乡板块,长阳,良乡,窦店,曦城国际,阳光邑上,瑞雪春堂,依托交通设,施,施,构成竞争态,势,势,地铁,高速,竞争分析,良乡板块,长阳,良乡,窦店,窦店周边板,块,块,世界名园,水墨林溪,乐活城,绿城百合公,寓,寓,先期入市竞,品,品,四案各据一,方,方,竞争分析,窦店板块,长阳,大型房企入,市,市，大盘集,中,中供应,老牌大盘加,州,州水郡消化,已,已近尾声，,但,但后续多地,块,块仍虎视眈,眈,眈，总体供,应,应有增无减,。,。,长阳项目规,模,模大、品牌,集,集中，窦店,无,无法与其正,面,面比拼规模,良乡,有限土地供,应,应，掣肘项,目,目规模，潜,在,在威胁较小,主要在售项,目,目最大体量,项,项目不过,50,万，受土地,供,供应限制，,未,未来存量逐,渐,渐消耗，难,以,以形成大盘,效,效应。,窦店,低地价，大,体,体量,区域明星级,楼,楼盘“绿城,百,百合”即将,退,退市，现存,供,供应以“世,界,界名园”为,首,首的低品质,项,项目为主。,竞争分析,规模,板块,项目,容积率,物业类型,长阳,加州水郡（四期）,2.3,9-15,层小高层住宅、,4,层花园洋房、,13,层酒店式公寓,中铁,原香小镇,1.6,23,栋,9.5-10,层小高层；,8,栋,4.5-6,层花园洋房,西棕榈滩,2.17,12-14,层板式小高层,中粮万科长阳半岛,1.8-2.2,板楼、塔楼（潜在供应）,绿地长阳项目,1.6,未定（潜在供应）,窦店,天恒乐活城,1.8,1,1,栋联排、,17,栋叠拼、,8,栋小高层板楼、,7,栋多层洋房,绿城百合,1.12,20,栋,4-5,层板楼、,10,栋,9,层小高层、,8,栋,16-18,层高层,世界名园,1.25,多层、小高层板楼,水墨林溪,1.26,8-11,层板式小高层,良乡,瑞雪春堂,2.2,28,栋,9-15,层板式小高层,曦城国际,2.09,10-14,层小高层板楼、塔楼,阳光邑上,1.6,6,层电梯洋房、联排别墅,板块间呈现,容,容积率由高,到,到低，产品,形,形式由单一,到,到丰富的过,渡,渡,容积率较低,产品线丰富,2.0,左右容积率,小高层产品,为,为主力,竞争分析,规划,序号,项目,面积区间,主力户型,长,阳,加州水郡,58-91,一至三居,中铁,原香小镇,76-150,两居,西棕榈滩,150-220,三至四居,中粮万科长阳半岛,75-90,二至三居,绿地长阳项目,良,乡,瑞雪春堂,57-124,一居、三居,曦城国际,70-150,一至三居,阳光邑上,68-135,二至四居,窦,店,天恒乐活城,60-170,一、二居；联排、叠拼别墅,绿城百合,80-206,三至五居,世界名园,105-160,二至四居,水墨林溪,90-120,二、三居,窦店项目户,型,型覆盖范围,广,广，区域外,以,以紧凑型产,品,品为主力,板块,50,70,90,110,130,150,170,200,220,长阳,加州水郡,原香小镇,万科长阳半岛,西棕榈滩,良乡,瑞雪春堂,曦城国际,阳光邑上,窦店,乐活城,绿城百合公寓,世界名园,水墨林溪,60206,70130,竞争分析,户型,配套,现状,以良乡为中,心,心向周边辐,射,射，窦店不,占,占优势,窦店,依靠社区配,套,套，市政设,施,施匮乏，,仅供日常需,求,求。,良乡,京城老牌“,卫,卫星城”，,立,立足教育产,业,业，房山经,济,济龙头，,配套较为完,善,善。,长阳,目前配套设,施,施相对较少,，,，随着热点,持,持续升温、,建,建设力度加,大,大，未来,配套逐渐完,善,善。,竞争分析,配套,序号,项目,总价区间（万元）,长,阳,加州水郡,80-126,中铁,原香小镇,104-205,西棕榈滩,240-352,良,乡,瑞雪春堂,52-113,曦城国际,86-185,阳光邑上,109-216,窦,店,天恒乐活城,90-255,绿城百合,152-391,世界名园,103-157,水墨林溪,90-120,窦店项目总,价,价广、单价,低,低,价格追涨长,阳,阳,总价广,竞争分析,价格,单价低,竞争分析,新政后长阳板块监控项目,半岛家园于,7,月,24,日开盘，并,迅,迅速售罄，,主,主要原因是,低,低价入市策,略,略，目标客,户,户是市场刚,续,续族；,原乡小镇于,7,月,3,日新增一预,售,售证，原乡,小,小镇逆市热,销,销充分说明,高,高品质、低,密,密度住宅在,区,区域的稀缺,性,性；,西棕榈滩以,150,平米以上三,居,居大户型为,主,主，去化速,度,度与长阳板,块,块其它项目,相,相比明显迟,缓,缓，,6,、,7,月份持续个,位,位数成交；,加州水郡,5,、,6,月份 成交,量,量为期房转,现,现，销售几,近,近末期，精,装,装强拉追求,高,高溢价。,序号,项目 名称,5-7,月成交量（套数）,月均成交量（套数）,7,月成交均价（元,/,）,长,阳,加州水郡,44,14.7,13552,中铁,原香小镇,475,158,13626,西棕榈滩,18,6,5969,中粮万科长阳半岛,810,（,7.25-8.15,）,810,13560,新政后销售,情,情况：,长阳板块住,宅,宅价格，新,政,政后未作调整，整体价格,依,依然坚挺，,其,其中于,7,月,24,日开盘的长,阳,阳半岛，开,盘,盘价低于预,期,期，在开盘,当,当日全部售,罄,罄；,长阳板块住,宅,宅成交量逆市上涨，足以证明性,价,价比优异，,并,并且具有独,特,特性和领先,性,性的产品才,能,能获得市场,的,的高度认可,。,。,竞争分析,新政后长阳板块监控项目,竞争分析,新政后良乡板块监控项目,瑞雪春堂,5-7,月成交量持,续,续小幅下滑,，,，价格未有,明,明显调整，,去,去化速度慢,于,于长阳，其,中,中舒适性大,户,户型产品消,化,化速度缓慢,；,；,佳世苑,6,月已是尾盘,销,销售，目前,已,已售罄。,长阳,良乡,窦店,竞争分析,新政后良乡板块监控项目,序号,项目 名称,5-7,月成交量（套数）,月均成交量（套数）,7,月成交均价（元,/,）,良,乡,瑞雪春堂,69,23,12684,佳世苑,2,0.67,已售罄,新政后销售,情,情况：,良乡板块住,宅,宅价格，新,政,政后未作调整；,良乡板块目,前,前在售项目,有,有限，其中,瑞,瑞雪春堂以,月,月均,23,套的月消化,速,速度，去化,速,速度慢于长,阳,阳。,竞争分析,新政后窦店板块监控项目,天恒乐活城,于,于,6,月,20,日新增一预,售,售证，均价,高,高于周边在,售,售项目，消,化,化速度较慢,；,；,绿城,.,百合公寓玉,泉,泉苑,7,号楼于,2010,年,4,月,25,日开盘，月,均,均消化量,6,套；,燕都世界名,园,园均价低于,周,周边在售项,目,目，月均消,化,化量,2.7,套，已是尾,盘,盘销售。,长阳,良乡,窦店,竞争分析,新政后窦店板块监控项目,序号,项目 名称,5-7,月成交量（套数）,月均成交量（套数）,7,月成交均价（元,/,）,窦,店,天恒乐活城,3,1,15584,绿城,.,百合公寓,18,6,14151,燕都世界名园,8,2.7,9080,新政后销售,情,情况：,窦店板块住,宅,宅价格，新,政,政后未作调整，该区域价格,呈,呈现两极分,化,化；,窦店板块新,政,政后成交量,低,低迷，月均,持,持续个位数,成,成交。,竞争分析,新政房山区域监控项目,均价：,11585,元,/,长阳板块 良乡板块 窦店板块,新政后房山,区,区域住宅整,体,体市场较为,乐,乐观，在售,项,项目月均消,化,化量,482,套，其中长阳板,块,块去化速度,最,最快；月成,交,交均价,11585,元,/,；在政策尚不,明,明朗下，窦店板块价,格,格保持在,8000-9000,元,/,。,窦店周边版块,项目产品线丰富，总价覆盖范围较大。,良乡城区版块,借势规划利好，突出地段优势，价位在三版块中处于中端。,长阳版块,占据区位距离制高点、,CSD,拉动，价格、销量连创房山新高。,长阳板块产,品,品的热销将,带,带动房山区,域,域价值的提,升,升,版块特征梳,理,理,价格特征,竞争分析,新政后房山区价格特征,价格层面：,紧凑户型，总价,控,控制，主打性价,供应层面：,大盘集中供应，,产,产品持续放量,配套层面：,区域利好不断，,配,配套稳步升级,长阳板块,热炒利好，综合,性,性价，以聚人和,区域特征,长阳板块,供应层面：,本地开发为主，,项,项目品质较低,产品层面：,小户型比例高，,获,获得本地认同,配套层面：,成熟先发区域，,占,占据教育资源,良乡板块,坐享京南“卫星,城,城”，盘踞地利,区域特征,良乡板块,价格层面：,借势房山发展，,价,价格水涨船高,供应层面：,品质楼盘存量有,限,限，后续供应低,端,端为主,产品层面：,开发水平参差不,齐,齐，市场空白急,待,待填补,窦店板块,先期入市竞品，,抢,抢占天时,区域特征,窦店板块,在微弱天时、分,流,流人和、不占地,利,利的前提下,房山三分,窦店疲敝,此诚乃危急存亡,之,之秋,价差中,必须充分把握需,求,求获得价值认同,同区中,整合区域优势资,源,源突破板块竞争,同质中,需打造项目独有,的,的核心产品价值,竞争分析,突破点梳理,交通设施不断成熟,路网完善、地铁引入，缓解压力，畅达市区,环境资源,优美、宁静的自然环境，定义舒适生活,CSD,娱乐休闲产业,”多中心发展“格局，新城南又一极,市场环境下竞合,重塑“面”层利,好,好，捆绑“大房,山,山”概念,突破点,区域资源,产品差异化竞争,性价比与舒适度,的,的最终结合,配套,体量,品牌,成本,长、良,窦店,小,大,少,多,寡,丰,低,高,资源,优,劣,优 势,突破点,价值体现,价值认同,城建品牌体现；,继,继承,08,精神遗产,突破点,价值体现,市场需求分析,Part 3,板块,项目名称,7,月,成交均价（元,/,）,7,月去化速度（套,/,月）,目前报价,（元,/,）,销售现状,说明,长阳,原香小镇,13654,269,14000,现可售房源,340,套,已预订,51,套,共,18,个楼座，均价,14000,元,/,平，一次性付款可享受,96,折优惠，首付,50%,以上可享受,99,折,加州水郡,4,期,13800,现可售房源,2047,套，现可售套数,464,套,均价,13800,元,/,平，一次性付款,99,折，现房即买即住，期房入住时间为,2012,年,6,月,30,日,西棕榈滩,9147,1,16000,现可售房源,236,套，已预订,11,套,全款,98,折,良乡,瑞雪春堂,12354,15,11800,批准套数,510,套，现可售套数,316,套，已预订,35,套,三期在售，主打,57,平米一居、,71,平米一居、,116,平米三居、,119,平三居，,124,平米三居，约,180,套房源，,曦城国际,12752,暂时售罄没房，开盘时间待定,_,窦店,世界名园,9620,现可售房源,530,套，已定,0,套,一期,50,万平米，剩余约,30,万平米未售，二期三期,270,万平米四合院和别墅产品未开发。世界名园一期,D,区加拿大枫林园在售，全款,96,折优惠。,水墨林溪,10000,预计,8,月,10000,元,/,开小高层,二期预计,2010,年,8,月开盘。预计均价为,10000,元,/,平方米。主力户型为,127-140,平米三居,绿城百合,15000,（高层）,21000,（平层别墅）,共,278,套，销售,100,套,目前所剩房源为高层楼王，报价为,15000-21000,，处于项目尾期，一次性付款,99,折,天恒乐活城,16279,2,15000,（高层）,18600(,别墅）,共,540,套，销售,530,套即将推出小户型洋房和高层产品,一期在售，目前联排、叠拼别墅已售罄，洋房产品已剩尾房，二期将主推高层小户型产品,长阳紧凑产品消,化,化速度快，窦店,舒,舒适户型认可度,高,高,窦店舒适产品消,化,化殆尽,需求分析,销售情况,板块,项目,客群分析,长,阳,加州水郡,该项目在房山区域的品牌影响力较大，前期别墅产品多以城区内的中高端客户为主，后期公寓产品多以,市区,首置和首改,客户占,80%,。,中铁,原香小镇,前两次开盘的客户构成以房山和北京区域对半比例,，其中鉴于市场环境，自住比例较多，业内和关系客户数量较多，目前针对的客户群体还是以首改或再改型为主,，占,70%,。,西棕榈滩,09,年中期借助与北京市场的价差吸引,北京市区,溢出型首置,客户,与部分投资,客户，,09,年底价格的大幅提升，首置型客户比例下降，首改和再改型客户比例上升，,达,60%,。,良,乡,瑞雪春堂,主要针对房山本区域内客户，尤其以良乡区域为主，,09,年下半年市场挤压后，,北京外溢型,首置客户比例上升达,60%,左右,。,窦,店,绿城百合,前期的主要客群主要以,北京区域,的首改和部分养老型客户为主，,2010,年楼王级别的产品主要,针对西部区域或本区域的中高端客户,，为,60%,。,天恒乐活城,立足于房山，主要面向良乡区域客户，其价格对北京市区易行客户有较强吸引力，,城区客户,以丰台、大兴海淀等西部,区域有一定经济承受能力的,小白领,占,70%,。,世界名园,主要面向房山本地客户及部分市区养老型客户，,市区客户比例为,50%,；少部分为向往京城生活、希望在京拥有一席之地的河北、山西客户。,客群地缘范围,本地客群比例小,，,，市区客户占,70%,左右,需求分析,客群范围,窦店客户置业目,的,的,升级改善型需求,是,是首选，占,60%,绿城百,合,合,以改善,品,品质需,求,求为目,的,的的客,户,户比例,达,达,63%,，首次,置,置业客,户,户比例,低,低，只,占,占,29%,；,乐活城,改善型,客,客户比,例,例占据,更,更大比,重,重为,65%,左右。,需求分析,窦店特征,板块间,，,，同为,市,市区客,户,户,属性相,同,同，关,注,注不同,长阳板,块,块,首选,区位距,离,离与时,间,间成本,；,良乡板,块,块,重视,生活便,利,利与周,边,边配套,；,窦店板,块,块,关注,周边环,境,境与社,区,区品质,。,长阳板块,良乡城区板块,窦店周边板块,地,铁,高速,外溢,外溢,外溢,需求分析,客群关注点,外溢客,户,户,改善需,求,求,+,多次置,业,业,中、低,端,端产品,中端产,品,品,外溢客,户,户,首次置,业,业,+,首次改,善,善,外溢客,户,户,首次置,业,业,+,首次改,善,善,窦,店,店,良,乡,乡,长,阳,阳,高端产,品,品,刚性需,求,求,品质,需,需求,长阳,、,、良,乡,乡客,群,群精,打,打细,算,算；,窦,窦店,客,客群,关,关注,居,居住,品,品质,需求分析,需求总结,长阳,、,、良,乡,乡市,区,区客,群,群,郊区,首,首置,型,型,窦店,市,市区,客,客群,郊区,改,改善,型,型,长良客群,窦店客群,向往闲适社会中坚,环境资源优势吸引,改善居住兼顾保值,工作导向城市白领,首置首改第一居所,通达配套着重选择,需求分析,市场客群特征,定位,2,客户定位,Part 1,客户,产品,市场,客户,产品,市场,中原,认,认为,，,，乱,市,市中,，,，被,动,动的,自,自下,而,而上,的,的客,户,户定,位,位逻,辑,辑将,会,会使,项,项目,的,的营,销,销陷,入,入非,常,常被,动,动的,局,局面,，,，而,主,主动,吸,吸纳,、,、自,上,上而,下,下的,客,客户,定,定位,逻,逻辑,将,将更,加,加稳,妥,妥。,震荡,调,调控,价格,大,大战,持币,观,观望,坐等,降,降价,被动,接,接受,血拼,价,价格,力塑,价,价值,比拼,性,性价,建立,标,标准,跳脱,市,市场,创造,需,需求,吸纳,客,客户,六里桥,海淀,金融街,南三环,3,万以上,供应量小,价格较高,供应量小,石景山,丰台,燕山石化,本地经商,本案,客,客户,地,地缘,构,构成,市区,为,为主,，,，本,地,地为,辅,辅,升级,改,改善,（,（当,前,前比,例,例,60%,，需求面,积,积,140,平米以上,三,三居或四,居,居）,物理属性,绝大多数,在,在,35,岁以上，,少,少量,55,岁左右,临近退休,，,，,两代及以,上,上占绝大,多,多数,；,同龄人群,中,中的佼佼,者,者，,事业相对,成,成功,，军政干,部,部、,IT,业、金融,业,业比例较,高,高。,精神属性,自信、笃,定,定、从容,、,、坚韧,，具备相,对,对清晰的,理,理性思维,考虑到几,乎,乎所有家,庭,庭成员的,使,使用感受,，,，注重,同社区邻,里,里的素质,。,。,置业特点,有过置业,经,经历，相,对,对客观的,产,产品价值,观,观；,置业关注,点,点,关注价格,与,与价值的,匹,匹配度；,空,空间的功,能,能性与舒,适,适度；社,区,区环境、,邻,邻里素质,、,、物业服,务,务及品牌,。,。,改善型客,户,户,卖房换房,，,，有房买,房,房,刚性首置,（,（当前比,例,例,40%,，需求面,积,积,80-130,平米两居,或,或三居）,物理属性,年龄为,25,岁至,35,岁,左右年轻,群,群体，,单身及两,口,口,占大多数,；,；,以市区工,作,作,白领为主,，处于,事业稳定,上,上升期,精神属性,积极、乐,观,观,，对生活,有,有更高的,追,追求。,置业特点,注重品牌,，,，习惯通,过,过网络了,解,解项目情,况,况。,置业关注,点,点,保证生活,便,便利与产,品,品实用性,，,，价格合,理,理。,首置型客,户,户,租房被挤,压,压，无房,住,住父母,“新星城,”,”发展催,生,生,首置比例,提,提高,人群换血,“第一居所”,属性增强,生活习惯改变,人群换血,镇域发展,提,提速，城,市,市化水平,稳,稳步提高,，,，未来两,到,到三年内,，,，产业升,级,级致使人,群,群结构改,变,变；,生活习惯,改,改变,旧“村镇,”,”向新“,城,城镇”的,过,过度，居,民,民生活、,消,消费视野,扩,扩展，居,住,住用途逐,渐,渐丰富；,“第一居,所,所”属性,增,增强,配套逐渐,完,完善，“,工,工业强镇,”,”确立，,越,越来越多,的,的人选择,本,本地就业,，,，本地居,住,住需求随,之,之而来。,