市场营销学建立顾客满意价值和关系二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,建立顾客满意、价值和关系,本章教学要点,顾客价值与顾客满意,价值让渡,价值链,关系营销,顾客满意的必须条件是质量满意,孙子兵法：“攻心为上，攻城为下”,提示：,取悦顾客是为了顾客满意，并俘虏顾客;,让顾客满意的目的是让自己满意。,1,市场营销可以分成两个阶段：,满足顾客需求,使顾客满意,是顺利实现交换，战胜竞争对手的唯一正确的方法。,做好上述工作的关键是为目标顾客,提供优质的价值,。,公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（customer value delivery system）。,吸引顾客，使他们产生初次购买行为。,顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司,2,一、市场营销的经济人假设,1、经济人的假设：,个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化,。,理性的,经济人,具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（,利己但不损人,）,3,2、经济人假设运用到市场营销,顾客追求商品交换时的利益最大化。,利益最大化具体化为：,利润最大化1：利润收入（效用）支出,效率最大化2：效率收入（效用）支出,市场营销中的经济人假设：,利润,顾客让渡价值,收入,顾客总价值,支出,顾客总成本,4,3、市场营销的经济人假设：,在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。,加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。,5,二、价值的让渡,1、总顾客价值(total customer cost)：,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,。即顾客认知价值,2、总顾客成本(total customer value)：,是评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,。,3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：,是指总顾客价值与总顾客成本之差,。,6,市场营销的基本假设：,顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求,顾客让渡价值,最大化。,第一种情况：,Max(顾客让渡价值),st.“顾客总成本”恒定,第二种情况：,Max（性价比）顾客总价值顾客总成本,st.“产品的价格”恒定,7,产品价值,精力成本,时间成本,服务价值,货币价格,人员价值,形象价值,体力成本,总顾客价值,顾客让,渡价值,总顾客成本,+,=,情感价值,8,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profit for cus,Profit,总顾客价值（+）,总顾客成本（-）,顾客让渡价值,=,9,案例,：,：到,西,西藏,的,的汽,车,车，,降,降价,能,能夺,回,回市,场,场吗,？,？,成都,到,到拉,萨,萨超,长,长班,线,线，,全,全程3377,公,公里,，,，一,路,路经,过,过陕,西,西、,兰,兰州,、,、西,宁,宁、,格,格尔,木,木，,翻,翻越,唐,唐古,拉,拉山,，,，饱,览,览青,藏,藏线,沿,沿途,美,美景,。,。客,流,流量,达,达到,每,每天,两,两三,百,百人,。,。为,了,了保,证,证运,力,力，,车,车站,紧,紧急,调,调动,人,人员,、,、班,车,车，,将,将每,天,天下,午,午5,时,时发,一,一趟,车,车，,改,改为,上,上午,下,下午,各,各一,趟,趟，39,辆,辆大,巴,巴轮,番,番上,岗,岗。,即,即便,如,如此,，,，每,天,天仍,有,有十,几,几个,外,外地,旅,旅客,因,因为,上,上不,了,了车,，,，滞,留,留在,车,车站,。,。,2006,年,年7,月,月1,日,日，,青,青藏,铁,铁路,通,通车,。,。9,月,月，,开,开始,进,进入,以,以往,的,的经,营,营淡,季,季，,拉,拉萨,班,班线,也,也因,为,为铁,路,路的,通,通车,，,，遭,遇,遇前,所,所未,有,有的,“,“冰,霜,霜期,”,”。,“,“每,天,天只,卖,卖两,三,三张,票,票，,有,有时,候,候一,张,张都,没,没卖,出,出去,，,，连,续,续4,天,天没,发,发出,班,班车,。,。这,哪,哪是,淡,淡季,，,，根,本,本就,是,是难,以,以为,继,继。,”,”,10,41,岁,岁的,女,女车,主,主朱,荣,荣华,已,已在,成,成都,到,到拉,萨,萨这,条,条班,线,线上,跑,跑了6年,半,半，,感,感觉,今,今年,“,“特,别,别恼,火,火”,。,。她,的,的车,是,是峨,眉,眉大,客,客，,从,从成,都,都到,拉,拉萨,的,的单,程,程油,费,费为5000,元,元、,过,过路,费,费1400元,、,、两,个,个司,机,机的,工,工资,为,为3600元,，,，加,上,上一,些,些杂,七,七杂,八,八的,费,费用,，,，一,趟,趟单,程,程的,成,成本,为,为11000,元,元左,右,右。,而,而从9月6日,下,下午5时,到,到7,日,日中,午,午12时,，,，五,块,块石,车,车站,只,只卖,出,出8,张,张到,拉,拉萨,的,的票,，,，票,价,价为510元,，,，“,估,估计,下,下午,出,出发,前,前，,还,还能,有,有两,三,三个,客,客。,”,”朱,荣,荣华,说,说，,如,如此,算,算来,，,，一,趟,趟单,程,程车,要,要亏6000,元,元。,“,“我,们,们听,说,说，,明,明年7月1日,，,，成,都,都到,拉,拉萨,的,的列,车,车要,改,改成,每,每天,发,发车,，,，到,时,时候,我,我们,真,真的,就,就不,用,用再,经,经营,下,下去,了,了。,”,”,4人,、,、8,人,人、6人,、,、2,人,人,从9月6日,至,至9,月,月10日,，,，五,块,块石,客,客运,站,站里,，,，载,客,客数,为,为42座,的,的成,都,都到,拉,拉萨,客,客运,班,班车,，,，每,天,天的,客,客流,量,量不,足,足三,成,成。,“,“这,还,还不,是,是最,差,差的,。,。”,现,现状,让,让五,块,块石,客,客运,站,站站,长,长任,国,国栋,百,百般,无,无奈,。,。“,上,上个,月,月我,们,们连,续,续4,天,天发,不,不出,车,车，,因,因为4天,总,总共,卖,卖了3张,票,票,”,11,成都,到,到拉,萨,萨运,输,输顾,客,客让,渡,渡价,值,值分,析,析：,1、,进,进藏,列,列车,和,和班,车,车的,比,比较,T22,次,次列,车,车,硬座,票,票价331元,，,，行,程,程48小,时,时，,车,车上,配,配有,空,空调,、,、免,费,费的,吸,吸氧,器,器。,卧,铺,铺班,车,车,票价510元,，,，行,程,程近60,小,小时,，,，车,子,子只,配,配有,暖,暖气,，,，吸,氧,氧需,另,另付,费,费。,12,运输产品,产品价值,服务价值,人员价值,形象、情感价值,火车运输,安全、舒适、快捷,服务周全,“正规军”,国营、有保障,汽车运输,“杂牌军”,个体户,总顾,客,客价,值,值分,析,析表,运输产品,货币价格,时间成本,体力成本,精力成本,火车运输,331,48,低,低（安全）,汽车运输,510,60,高,高,总顾,客,客成,本,本分,析,析表,汽车,一,一趟,单,单边,成,成本11000，,按,按40人/车,计,计算,，,，极,限,限低,价,价300,元,元/,人,人。,汽,汽车,降,降价,能,能夺,回,回市,场,场吗,？,？,13,总顾,客,客价,值,值的,进,进一,步,步解,释,释：,总顾,客,客价,值,值是,一,一个,消,消费,者,者的,认,认知,价,价值,主,主要,是,是消,费,费者,的,的心,理,理反,应,应，,与,与产,品,品的,品,品牌,价,价值,关,关系,密,密切,，,，与,产,产品,的,的使,用,用价,值,值关,系,系不,大,大。,一个,产,产品,的,的总,顾,顾客,价,价值,是,是一,个,个时,间,间序,列,列变,量,量，,时,时间,为,为“,购,购买,前,前”,，,，“,购,购买,中,中”,，,，“,使,使用,中,中”,，,，“,使,使用,后,后”,。,。,购买,前,前的,总,总顾,客,客价,值,值与,公,公司,的,的历,史,史产,品,品质,量,量关,系,系密,切,切，,当,当前,产,产品,的,的质,量,量对,总,总顾,客,客价,值,值的,影,影响,有,有一,定,定的,时,时滞,。,。,当期,产,产品,质,质量,和,和品,牌,牌的,提,提升,影,影响,购,购买,后,后的,总,总顾,客,客价,值,值。,14,三、,顾,顾客,满,满意,顾客,满,满意,度,度（satisfaction)是,指,指一,个,个人,通,通过,对,对一,种,种产,品,品的,可,可感,知,知效,果,果（,或,或结,果,果）,与,与他,的,的期,望,望值,相,相比,较,较后,，,，所,形,形成,的,的愉,悦,悦或,失,失望,的,的感,觉,觉状,态,态,。,如果V,f,V,u,消费,者,者感,觉,觉不,满,满意,，,，满,意,意度,为,为负,值,值,如果V,f,V,u,消费,者,者感,觉,觉满,意,意，,满,满意,度,度为,正,正值,如果V,f,V,u,消费,者,者感,觉,觉很,满,满意,。,。,其中,：,：V,f,顾,顾客,在,在购,买,买前,，,，使,用,用前,，,，使,用,用中,对,对产,品,品的,期,期望,价,价值,。,。,V,u,顾,顾客,对,对产,品,品的,可,可感,知,知效,果,果（,价,价值,）,）。,15,对产,品,品的,期,期望,价,价值,是,是一,个,个过,程,程：,（1,）,）产,品,品使,用,用价,值,值和,品,品牌,价,价值,的,的预,期,期,（2,）,）对,服,服务,的,的预,期,期,（3,）,）对,产,产品,质,质量,的,的预,期,期,（4,）,）对,投,投诉,的,的预,期,期,对产,品,品的,期,期望,价,价值,仍,仍然,是,是主,观,观的,（1,）,）随,竞,竞争,品,品牌,产,产品,的,的价,值,值提,高,高而,提,提高,（2,）,）随,着,着对,产,产品,知,知识,的,的深,入,入而,提,提高,。,。,（3,）,）随,促,促销,强,强度,的,的提,高,高而,提,提高,。,。,16,对产,品,品的,可,可感,知,知效,果,果（,认,认知,价,价值,）,）包,括,括范,围,围广,：,：,产品,的,的使,用,用价,值,值、,人,人员,价,价值,、,、品,牌,牌价,值,值、,质,质量,等,等。,完整,的,的满,意,意度M函,数,数：,如果,（,（V,u,-V,f,）0，,则,则M=0,如果,（,（V,u,-V,f,）,0,，,，则M0,M是V,u,的单,调,调增,加,加函,数,数。,17,顾客,让,让渡,价,价值,为,为正,值,值，,满,满意,指,指标,就,就是,正,正值,吗,吗？,18,良好,的,的产,品,品质,量,量和,服,服务,质,质量,在,在顾,客,客满,意,意中,起,起什,么,么样,的,的作,用,用？,推进,质,质量,管,管理,规,规范,在,在企,业,业的,执,执行,是,是创,造,造顾,客,客满,意,意的,基,基础,。,推销,在,在创,造,造顾,客,客满,意,意中,有,有什,么,么样,的,的影,响,响?,为顾,客,客提,供,供最,佳,佳解,决,决方,案,案，,为,为他,们,们创,造,造更,高,高的,价,价值,，,，是,顺,顺利,实,实现,销,销售,的,的基,础,础。,完备,的,的售,后,后服,务,务是,进,进一,步,步提,升,升顾,客,客的,可,可感,知,知价,值,值的,有,有效,途,途径,。,。,19,20,倾听,顾,顾客,心,心声,，,，了,解,解顾,客,客感,受,受是,提,提高,顾,顾客,满,满意,度,度的