旅游市场营销战略与营销组合策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略,市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。,第一节 旅游市场营销战略,一、旅游市场营销战略的概念,旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。,它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,二、旅游市场营销战略的特点,全局性,长期性,系统性,权威性,稳定性与适应性,机遇性与风险性,三、旅游市场营销战略管理步骤,1、明确旅游企业任务,确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关键因素：,企业的历史,管理者和所有者的偏好,环境要素,旅游企业资源,独特的能力,2、确定旅游企业目标,旅游企业目标应满足以下方面要求,层次化,可行性,数量化,协调一致性,激励性,唯一性,3、制定业务组合计划,1）波士顿咨询公司评估分析法,相对市场占有率,市场增长率,高,低,高,低,10%,1.0,0.5,0.1,A,B,C,D,分析图表中A、B、C、D四个业务单位各有何特点？,A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。此类业务市场上已有领军者。,B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业带来大量的现今收入。,C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量投资，能给企业带来大量的现金收入。,D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。此类业务利润低。,2）四种投资战略,拓展战略,提高相对市场占有率，需要投入资金。,维持战略,维持相对市场占有率，增加现金流量,收割战略,不增加投入，收缩某些业务,放弃战略,变卖或清理业务，将资源转向其他领域,3）分析四类业务单位分别可采用哪些投资战略？,放弃,拓展,收割,拓展,维持,收割,收割,放弃,案例,某旅游,企,企业有,战,战略业,务,务单位,三,三个（,相,相关数,据,据如下,表,表，销,售,售额单,位,位：万,元,元），,试,试用波,士,士顿分,析,析法对,各,各业务,单,单位进,行,行投资,分,分析，,并,并回答,旅,旅游企,业,业分别,采,采取什,么,么样的,投,投资战,略,略。,战略业务单位,上期销售额,本期销售额,最大竞争者同期销售额,A,8.48,10.0,40.0,B,25.0,30.0,10.0,C,56.6,60.0,15.0,、制,定,定具体,营,营销计,划,划,从时间,长,长短上,分,分：,短期计,划,划：,年,年以内,中期计,划,划：,年,长期计,划,划：,年,年以上,四、不,同,同市场,地,地位的,旅,旅游企,业,业战略,旅游市,场,场主导,者,者,旅游市,场,场挑战,者,者,旅游市,场,场跟随,者,者,旅游市,场,场补缺,者,者,1、旅,游,游市场,主,主导者,战略,扩大旅,游,游总市,场,场,如加入WTO,后,后参与,国,国际、,国,国内两,个,个市场,竞,竞争,扩大旅,游,游市场,占,占有率,扩大规,模,模,保护旅,游,游市场,份,份额,防御战,略,略：攻,式,式防御,、,、守式,防,防御,宝洁公,司,司的成,功,功之道,了解顾,客,客,长期展,望,望,产品创,新,新,质量战,略,略,产品线,扩,扩展战,略,略,品牌扩,展,展战略,多品牌,战,战略,大量广,告,告和媒,体,体先锋,积极进,取,取的销,售,售队伍,有效的,销,销售促,进,进,顽强的,竞,竞争,制造效,率,率和成,本,本削减,品牌管,理,理系统,2、旅,游,游市场,挑,挑战者,战略：,1）挑,战,战市场,主,主导者,从正面,、,、侧面,、,、后方,进,进攻,若成本,有,有优势,，,，从正,面,面进攻,；,；一般,选,选择从,侧,侧面进,攻,攻主导,者,者的软,肋,肋,2）进,攻,攻实力,弱,弱的小,型,型旅游,企,企业,增强自,身,身的实,力,力,特定的,进,进攻战,略,略,价格折,扣,扣,廉价品,声望产,品,品,产品扩,散,散,产品创,新,新,改进服,务,务,分销创,新,新,降低制,造,造成本,密集广,告,告促销,3、旅,游,游市场,跟,跟随者,战略：,1）紧,密,密跟随,紧,紧跟旅,游,游市场,主,主导者,（,（价格,、,、产品,等,等）,2）部,分,分跟随,价,价,格,格跟随,，,，其他,方,方面有,差,差别,3）选,择,择性跟,随,随,总,总体上,模,模仿主,导,导者，,但,但局部,有,有创新,中,中小型,企,企业常,采,采取此,战,战略,4、旅,游,游市场,补,补缺者,基本上,是,是小型,旅,旅游企,业,业，一,般,般实力,很,很弱。,做大企,业,业不原,做,做的小,市,市场。,补缺者,策,策略,最终用,户,户专家,垂直专,家,家,顾客规,模,模专家,特定顾,客,客专家,地理区,域,域专家,产品或,产,产品线,专,专家,产品特,色,色专家,定制专,家,家,质量,价,价格专,家,家,服务专,家,家,渠道专,家,家,五 旅,游,游企业,市,市场营,销,销战略,类,类型,1、密,集,集型发,展,展战略,以现有,旅,旅游产,品,品或现,有,有目标,旅,旅游市,场,场为基,本,本条件,去,去扩大,目,目标市,场,场的一,种,种战略,1）市,场,场渗透,目的：,扩,扩大现,有,有市场,占,占有率,有哪些,具,具体途,径,径？,将潜在,顾,顾客转,变,变为现,实,实顾客,；,；采用,鼓,鼓励策,略,略增加,现,现有顾,客,客的消,费,费次数,；,；增加,营,营业网,点,点，方,便,便顾客,购,购买；,降,降低经,营,营成本,，,，提高,服,服务质,量,量，争,取,取新顾,客,客。,2）市,场,场开发,指以现,有,有旅游,产,产品去,开,开发新,的,的旅游,市,市场来,增,增加销,售,售量,目的：,增,增加新,的,的市场,，,，扩大,旅,旅游产,品,品销售,领,领域,有哪些,途,途径？,选择新,的,的区域,市,市场，,发,发现现,有,有旅游,产,产品的,新,新客户,；,；,挖掘现,有,有旅游,产,产品的,新,新功能,去,去争取,新,新顾客,；,；,调整销,售,售渠道,，,，扩大,宣,宣传范,围,围，拓,展,展目标,市,市场,3）产,品,品开发,指通过,对,对旅游,产,产品的,更,更新改,造,造，去,巩,巩固原,有,有市场,份,份额，,进,进而提,高,高市场,占,占有率,产品开,发,发的途,径,径？,旅游产,品,品升级,（,（提高,产,产品规,格,格、深,化,化服务,内,内涵）,开发旅,游,游新产,品,品,旅游产,品,品延伸,开,开发（,在,在现有,产,产品基,础,础上增,加,加新品,种,种）,2、多,元,元化发,展,展战略,分散经,营,营风险,1）同,心,心多元,化,化,开发与,本,本企业,现,现有产,品,品相关,度,度高的,新,新产品,2）水,平,平多元,化,化,开发与,现,现有产,品,品关系,不,不大的,产,产品,3）跨行,业,业多元化,进入其他,行,行业发展,3、归核,经,经营战略,坚持、突,出,出主业，,做,做大做强,主,主业，不,进,进入其他,行,行业,4、一体,化,化增长战,略,略,以原有旅,游,游产品为,中,中心向上,、,、向下、,平,平行延伸,产,产品,1）后向,一,一体化,如：旅行,社,社拓展旅,游,游交通业,务,务,2）前向,一,一体化,如：景区,、,、酒店开,办,办旅行社,3）水平,一,一体化,如：华天,在,在不同区,域,域开展连,锁,锁经营,5、全球,营,营销战略,1）旅游,企,企业实行,全,全球营销,战,战略的意,义,义,有利于市,场,场规模的,扩,扩大,有利于分,散,散风险,有利于实,现,现规模效,益,益,2）全球,化,化战略的,基,基本内容,树立全球,营,营销战略,理,理念,市场细分,战,战略,案例分析,结合所学,知,知识，分,析,析“中百,”,”酒店成,功,功的原因,，,，并以“,中,中百”酒,店,店为例说,明,明营销战,略,略的重要,性,性。,案例见教,材,材P136,第二节,旅,旅游市场,营,营销组合,策,策略,一、旅游,市,市场营销,战,战略与策,略,略的关系,联系：,都是围绕,企,企业产品,销,销售所采,取,取的具有,计,计划性的,谋,谋略和手,段,段,区别：,1、企业,营,营销战略,是,是全局性,的,的，营销,策,策略是局,部,部的。,2、企业,营,营销战略,是,是长期的,，,，需要相,对,对稳定，,而,而营销策,略,略是相对,短,短期的，,需,需要灵活,3、企业,营,营销策略,是,是企业营,销,销战略意,图,图的阶段,实,实施。,二、旅游,市,市场营销,组,组合策略,演变,4PS(产品,、,、价格、,渠,渠道、促,销,销),6PS,（,（,政,政府力量,、,、公共关,系,系）,4CS,消,消,费,费者需求,、,、成本、,便,便利、沟,通,通,4RS,关,关联,、,、反应、,关,关系、回,报,报,二、旅游,市,市场营销,组,组合策略,1、4C,策,策略,顾客（Customer）,成本(Cost),便捷性(Convenience),沟通(Communications),2、,组,组合策略,）产品,策,策略,）价格,策,策略,）渠道,策,策略,）促销,策,策略,思考：,和,涵,涵义的根,本,本区别是,什,什么？,出发点,三、旅游,营,营销组合,策,策略的特,点,点,、可控,性,性,、系统,性,性,、层次,性,性,1,在企业内,部,部，只有,成,成本。,21,世纪，没,有,有危机感,是,是最大的,危,危机。,如果有一,个,个项目，,首,首先要考,虑,虑有没有,人,人来做。,如果没有,人,人做，就,要,要放弃，,这,这是一个,必,必要条件,。,。,20,世纪是生,产,产率的世,纪,纪，,21,世纪是质,量,量的世纪,，,，质量是,和,和平占领,市,市场最有,效,效的武器,。,。,把一件简,单,单的事做,好,好就不简,单,单，把每,一,一件平凡,的,的事做好,就,就不平凡,。,。,自,古,古,以,以,来,来,的,的,伟,伟,人,人,，,，,大,大,多,多,是,是,抱,抱,着,着,不,不,屈,屈,不,不,挠,挠,的,的,精,精,神,神,，,，,从,从,逆,逆,境,境,中,中,挣,挣,扎,扎,奋,奋,斗,斗,过,过,来,来,的,的,。,。05-1,月,月-2320:511,月,月-23,科,学,学,技,技,术,术,的,的,进,进,步,步,将,将,会,会,给,给,人,人,们,们,的,的,生,生,活,活,带,带,来,来,巨,巨,大,大,的,的,影,影,响,响,，,，,而,而,人,人,们,们,要,要,不,不,断,断,适,适,应,应,这,这,种,种,时,时,代,代,的,的,变,变,化,化,，,，,而,而,不,不,要,要,坐,坐,等,等,未,未,来,来,，,，,失,失,去,去,自,自,我,我,发,发,展,展,的,的,良,良,好,好,机,机2023/1/5会,。,。2023/1/520:51:15,不,只,只,奖,奖,励,励,成,成,功,功,，,，,而,而,且,且,奖,奖,励,励,失,失,败,败,。,。,一个,人,人想,要,要成,功,功，,就,就要,学,学会,在,在机,遇,遇从,头,头顶,上,上飞,过,过时,跳,跳起,来,来抓,住,住它,。,。这,样,样逮,到,到机,遇,遇的,机,机会,就,就会,增,增大,。,。20:51:1520:511月-23,公平,不,不是,总,总存,在,在的,，,，在,生,生活,学,学习,的,的各,个,个方,面,面总,有,有一,些,些不,能,能如,意,意的,地,地方,。,。但,只,只要,适,适应,它,它，,并,并坚,持,持到,底,底，,总,总能,收,收到,意,意想,