广告效果调查的阶段与方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版样式,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六章 广告效果调查,的阶段与方法,1,广告调查的各阶段及其特点,市场环境分析,创意调查,作品效果调查,媒体效果调查,两个重要的阶段,2,广告效果调查方法,广告效果测定的范畴,广告效果测定方法,(一）,广告效果测定方法,(二）,广告效果测定方法,(三）,广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加,3,市场环境分析,市场调查,消费者对商品的需求,购买及使用商品的过程,商品的接受程度,现在消费者以及潜在消费者的范畴,调查设计,调查对象，不仅针对目标市场，所谓核心的消费者，也包括潜在的消费者。,收集和主要竞争品牌可进行比较的资料。,商品的接受程度，不只是对商品的好感度、购买意图度，还要对商品所具有的每个特征加以评价，以找出哪一个特征与购买动机相关。,新产品时，要进行家庭配置测试（home placement test），以收集使用商品后的评价资料。,4,创意与作品形成阶段的广告调查,构想产生调查,筛选构想调查,评价构想调查,主要为了获取传达内容或构思广告表现的线索（hint）所进行的资料收集，通常以小组座谈（group interview）方式进行。,直接向消费者呈现拟好的几种“传达内容”或“广告表现”的方案，收集诊断性的资料，以便作出正确的选择,以定量方式测评所拟的几个有关传达内容或广告表现的方案，分别予以评价，帮助广告主作出最后的决定,5,广告作品的效果调查,调查目的：,是否符合创意设计,作品的“传达力”,作品的“印象度”,调查环境：,模拟真实的发布环境,具有代表性的受众被试,6,媒介发布的效果调查,接触媒体了吗？,看过广告了吗？,记得广告商品的名称吗？,了解那个广告商品的内容吗？,对该商品是否有好感？,你想要购买那个商品吗？,实际上你买了那个商品了吗？,7,广告调查的两个重要阶段,定位调查,媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。,效果调查,在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。,台湾东方广告公司广告运作流程,8,广告效果测定的范畴,文案测定,传播效果测定,销售效果测定,9,广告效果测定方法(一）,意见反映测验,消费者判定法,成对比较法,要点采分法,皮肤电气反射测验,瞬间显露测验,视向测验,节目表分析法,雪林法,询问法,分割法,10,广,告,告,效,效,果,果,测,测,定,定,方,方,法,法(,二,二,）,）,记,忆,忆,法,法,再,确,确,认,认,法,法,回,想,想,法,法,语,意,意,差,差,别,别,法,法,透,镜,镜,研,研,究,究,法,法,冲,击,击,法,法,记,忆,忆,鼓,鼓,测,测,验,验,瞳,孔,孔,计,计,测,测,验,验,知,名,名,度,度,调,调,查,查,法,法,监,看,看,广,广,告,告,法,法,提,示,示,调,调,查,查,法,法,市,场,场,试,试,验,验,法,法,11,广,告,告,效,效,果,果,测,测,定,定,方,方,法,法(,三,三,）,）,前,后,后,测,测,定,定,与,与,小,小,组,组,比,比,较,较,法,法,BBDO,试,试,验,验,法,法,事,先,先,试,试,验,验,法,法,事,后,后,试,试,验,验,法,法,销,售,售,效,效,果,果,与,与,心,心,理,理,效,效,果,果,研,研,究,究,法,法,销,售,售,效,效,果,果,心,理,理,效,效,果,果,广,告,告,动,动,机,机,调,调,查,查,法,法,电,通,通BASICCF,测,测,验,验,12,实,例,例,：,：,电,电,通,通,的,的BasicCFTest,日,本,本,电,电,通,通,广,广,告,告,公,公,司,司,曾,曾,开,开,发,发,一,一,种,种,叫,叫BasicCFTest,的,的,调,调,查,查,方,方,式,式,，,，,这,这,种,种,方,方,式,式,是,是,先,先,设,设,定,定,电,电,视,视,台,台,播,播,映,映,节,节,目,目,的,的,间,间,歇,歇,时,时,间,间,（,（stationbreak,）,）,，,，,在,在,间,间,歇,歇,的,的,时,时,间,间,连,连,续,续,放,放,映,映,七,七,支,支CF,给,给,受,受,测,测,者,者,观,观,赏,赏,，,，,然,然,后,后,询,询,问,问,有,有,关,关CF,里,里,出,出,现,现,的,的,商,商,品,品,品,品,牌,牌,名,名,称,称,，,，,和,和CF,的,的,内,内,容,容,，,，,来,来,测,测,验,验,受,受,测,测,者,者,记,记,忆,忆,的,的,程,程,度,度,，,，,可,可,以,以,看,看,出,出,它,它,的,的,“,“,传,传,达,达,力,力,”,”,如,如,何,何,？,？,连,续,续,播,播,放,放,七,七,支,支CF,，,，,其,其,中,中,一,一,支,支,是,是,所,所,要,要,测,测,试,试,的,的,，,，,其,其,余,余,是,是,用,用,作,作,陪,陪,试,试,的,的,，,，,把,把,这,这,七,七,支,支CF,用,用,节,节,目,目,分,分,析,析,仪,仪,（,（Programanalyzer,）,）,，,，,测,测,定,定,其,其,趣,趣,味,味,（,（,喜,喜,好,好,）,）,反,反,应,应,，,，,然,然,后,后,只,只,播,播,放,放,那,那,支,支,所,所,测,测,试,试,的,的CF,，,，,给,给,受,受,测,测,者,者,观,观,赏,赏,，,，,藉,藉,以,以,收,收,集,集,广,广,告,告,商,商,品,品,印,印,象,象,和,和,购,购,买,买,意,意,愿,愿,等,等,各,各,种,种,诊,诊,断,断,资,资,料,料,。,。,13,广,告,告,作,作,品,品,完,完,成,成,测,测,试,试,程,程,序,序,14,评,价,价,构,构,想,想,调,调,查,查,的,的,项,项,目,目,调,查,查,项,项,目,目,传,达,达,（,（communication,）,）,印,象,象,（,（image,）,）,动,机,机,（,（motivation,）,）,诊,断,断,情,情,报,报,：,：,调,查,查,素,素,材,材,创,意,意,策,策,略,略,拟,拟,订,订,调,调,查,查,广,告,告,表,表,现,现,拟,拟,订,订,调,调,查,查,评,价,价,方,方,式,式,比,较,较,评,评,价,价,单,一,一,评,评,价,价,15,台,湾,湾,东,东,方,方,广,广,告,告,公,公,司,司,广,广,告,告,运,运,作,作,流,流,程,程,16,意,见,见,反,反,映,映,测,测,验,验,消,费,费,者,者,判,判,定,定,法,法,是,是,指,指,抽,抽,出,出,一,一,定,定,的,的,消,消,费,费,者,者,团,团,体,体,做,做,裁,裁,判,判,员,员,，,，,询,询,问,问,几,几,种,种,广,广,告,告,文,文,案,案,品,品,质,质,并,并,予,予,以,以,排,排,序,序,，,，,以,以,此,此,来,来,决,决,定,定,价,价,值,值,的,的,一,一,种,种,测,测,验,验,方,方,法,法,。,。,一,对,对,比,比,较,较,法,法,（,（pairedcomparisons,）,）,，,，,可,可,把,把,很,很,多,多,张,张,的,的,原,原,稿,稿,，,，,每,每,两,两,张,张,组,组,成,成,一,一,组,组,，,，,来,来,判,判,定,定,哪,哪,个,个,较,较,佳,佳,，,，,这,这,样,样,所,所,作,作,的,的,判,判,断,断,，,，,可,可,以,以,很,很,快,快,获,获,得,得,结,结,果,果,，,，,而,而,且,且,也,也,很,很,正,正,确,确,。,。,要,点,点,采,采,分,分,法,法,对,对,广,广,告,告,的,的,效,效,果,果,有,有,影,影,响,响,的,的,要,要,素,素,，,，,譬,譬,如,如,插,插,图,图,、,、,标,标,题,题,等,等,，,，,摘,摘,出,出,各,各,种,种,用,用,以,以,评,评,价,价,的,的,事,事,项,项,列,列,成,成,一,一,个,个,表,表,，,，,对,对,这,这,个,个,表,表,按,按,照,照,每,每,一,一,项,项,目,目,的,的,重,重,要,要,程,程,度,度,评,评,分,分,，,，,哪,哪,一,一,项,项,目,目,分,分,数,数,多,多,，,，,该,该,项,项,目,目,即,即,最,最,具,具,广,广,告,告,效,效,果,果,。,。,17,皮,肤,肤,电,电,气,气,反,反,射,射,测,测,验,验,皮,肤,肤,电,电,气,气,反,反,射,射,测,测,验,验,器,器,（,（galvanicskinreflex,，,，,简,简,称,称G,S,R,）,）,，,，,通,通,称,称,“,“,测,测,谎,谎,器,器,”,”,或,或,“,“,精,精,神,神,电,电,流,流,计,计,”,”,，,，,用,用,这,这,种,种,仪,仪,器,器,进,进,行,行,测,测,验,验,的,的,方,方,法,法,也,也,称,称,“,“,电,电,位,位,法,法,”,”,。,。,18,瞬,间,间,显,显,露,露,测,测,验,验,的,的,主,主,要,要,功,功,能,能,平,面,面,广,广,告,告,中,中,，,，,各,各,广,广,告,告,要,要,素,素,的,的,“,“,显,显,眼,眼,程,程,度,度,”,”,（,（salient,）,）,。,。,平,面,面,广,广,告,告,中,中,，,，,各,各,种,种,构,构,图,图,的,的,“,“,位,位,置,置,效,效,果,果,”,”,（,（attentionvaluesofvariouspositions,）,）,，,，,以,以,决,决,定,定,大,大,标,标,题,题,、,、,图,图,案,案,、,、,文,文,案,案,、,、,公,公,司,司,名,名,称,称,等,等,的,的,适,适,当,当,位,位,置,置,。,。,各,种,种,商,商,标,标,设,设,计,计,的,的,“,“,易,易,认,认,程,程,度,度,”,”,（,（readability,）,）,各,各,种,种,商,商,品,品,标,标,签,签,、,、,标,标,志,志,的,的,“,“,易,易,读,读,、,、,易,易,认,认,程,程,度,度,”,”,。,。,广,告,告,文,文,案,案,的,的,“,“,易,易,读,读,、,、,易,易,认,认,程,程,度,度,”,”,。,。,利,用,用,照,照,片,片,、,、,图,图,案,案,的,的,模,模,拟,拟,，,，,甚,甚,至,至,可,可,以,以,用,用,来,来,研,研,究,究,户,户,外,外,广,广,告,告,。,。,商,品,品,包,包,装,装,设,设,计,计,的,的,“,“,显,显,眼,眼,程,程,度,度,”,”,、,、,“,“,易,易,读,读,程,程,度,度,等,等,种,种,种,种,的,的,用,用,途,途,。,。,19,视,向,向,测,测,验,验,20,节,目,目,表,表,分,分,析,析,法,法,为,了,了,测,测,定,定,节,节,目,目,或,或,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,视,视,听,听,者,者,对,对,该,该,节,节,目,目,或,或,广,广,告,告,喜,喜,恶,恶,的,的,反,反,应,应,情,情,形,形,，,，,而,而,在,在,播,播,映,映,前,前,所,所,实,实,行,行,的,的,一,一,种,种,测,测,验,验,，,，,称,称,为