企业文化与品牌建设

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业文化与品牌建设,第一部分企,业,业文化建设,文化的定义,文化是一个复合,的,的整体，其中包,括,括知识、信仰、,艺,艺术、道德、法,律,律、风俗以及人,作,作为社会成员而,获,获得的任何其他,的,的能力和习惯。,EdawrdB. Tylor, 1871,文化是历史上所,创,创造的生存式样,的,的系统，既包含,显,显型式样又包含,隐,隐型式样；它具,有,有为整个群体共,享,享的倾向，或是,在,在一定时期中为,群,群体的特定部分,所,所共享。,Clyd Kluckhohn& W.H.Kelly,1945,文化的特征,具有结构，可以,分,分成各个方面,动态、可变,有规律性，可做,科,科学分析,后天获得，可濡,化,化、传播,是个人适应整个,环,环境的工具,是表达个人创造,性,性的手段,文化并不神秘,文化=CULTURE,文化：一群人的,生,生存方式,企业文化：一个,企,企业的生存方式,青岛交运集团企,业,业理念系统,工作作风,座,座右铭 集团,发,发展战略,集,集团广告语,品牌广告语,企业使命,企业精神,经营理念,管理理念,服务理念,企业文化的四个,层,层面,物质文化层：,由企业产品、企,业,业容貌、企业,环境、企业科技,状,状况所构成。,制度文化层：,企业规章制度、,企,企业领导制度、,企业组织机构、,企,企业民主制度。,精神文化层：,企业目标、企业,哲,哲学、企业精,神、企业道德,等,等。,综合文化层：,企业素质、企,业,业行为、企业,形,形象。,企业文化的功,能,能,导向功能,凝,凝聚功能,激励功能,约,约束功能,形象功能,协,协调功能,企业文化发展,趋,趋势,一、适应“结,盟,盟取胜、双赢,模,模式”新战略,发,发展要求,二、注意学习,氛,氛围的培养,三、与生态文,化,化有机的结合,四、将更注重,于,于树立良好的,企,企业形象,五、商业氛围,升,升华出来，强,调,调人本主义,企业,文,文化,建,建设,模,模式,海尔,集,集团,“,“三,层,层次,说,说”,的,的企,业,业文,化,化构,建,建模,式,式。,(,物质,文,文化,、,、制,度,度行,为,为文,化,化、,精,精神,文,文化),北京,市,市企,业,业文,化,化建,设,设协,会,会“,一,一本,三,三涵,”,”模,式,式。,(,以人,为,为本,、,、讲,求,求经,营,营之,道,道、,培,培育,企,企业,精,精神,、,、塑,造,造企,业,业形,象,象),广东,太,太阳,神,神集,团,团CIS,构,构建,模,模式,。,。,上海,宝,宝钢,集,集团,“,“用,户,户满,意,意工,程,程”,的,的构,建,建模,式,式。,山东,黄,黄台,火,火力,发,发电,厂,厂“,三,三维,立,立体,”,”的,构,构建,模,模式,。,。,(,厂区,文,文化,、,、社,区,区文,化,化和,家,家庭,文,文化,结,结合,一,一体,的,的文,化,化建,设,设),CIS定,义,义,将企,业,业、,机,机构,的,的经,营,营理,念,念与,精,精神,文,文化,透过,整,整个,识,识别,系,系统,，,，传,达,达给,周,周围,的,的关,系,系者,，,，,促使,其,其对,组,组织,产,产生,一,一致,的,的认,同,同感,与,与价,值,值观,的,的,识别,系,系统,。,。,要素,构,构成,：,：理,念,念识,别,别系,统,统（MI,）,）、,行,行,为识,别,别系,统,统（BI,）,）、,视,视觉,识,识别,系,系统,（,（VI）,。,。,第二,部,部分,企,企业,品,品牌,塑,塑造,品牌,不,不是,“,“牌,子,子”,字号,广告语,项目,理念,品牌,品牌,的,的定,义,义,品牌,是,是一,种,种名,称,称、,名,名词,、,、标,记,记、,符,符号,或,或设,计,计，,或,或是,它,它们,的,的组,合,合运,用,用，,其,其目,的,的是,籍,籍以,辨,辨认,某,某个,（,（某,群,群）,销,销售,者,者的,产,产品,或,或劳,务,务，,并,并使,之,之同,竞,竞争,对,对手,区,区别,开,开来,。,。PhilipKoterler,品牌是,一,一种错,综,综复杂,的,的象征,，,，它是,品,品牌属,性,性、名,称,称、包,装,装、价,格,格、历,史,史、声,誉,誉、广,告,告方式,的,的无形,总,总和，,品,品牌同,时,时也因,消,消费者,对,对其使,用,用者的,印,印象，,以,以及自,身,身的经,验,验而有,所,所界定,。,。品牌,是,是消费,者,者与产,品,品之间,的,的关系,。,。David Ogilvy,品牌代,表,表消费,者,者在其,生,生活中,对,对产品,和,和服务,的,的感受,，,，而滋,生,生的信,任,任、相,关,关性与,意,意义的,总,总和。Michael Perry,产品是,工,工厂所,生,生产的,东,东西，,品,品牌是,消,消费者,所,所购买,的,的东西,。,。产品,可,可以被,竞,竞争者,模,模仿，,而,而品牌,则,则是独,一,一无二,的,的。产,品,品极易,过,过时落,伍,伍，但,成,成功的,品,品牌却,能,能经久,不,不衰。Stephen King,品牌的,含,含义,产,产品/,服,服务的,象,象征,竞,竞争者,间,间的区,别,别,消,消费者,与,与产品/服务,间,间的关,系,系,消,消费者,的,的印象,创建品,牌,牌的价,值,值,高,高,高,高,价格差,异,异性,品牌市,场,场,和顾客,服,服务,竞争程,度,度,毛利,一般商,品,品,市场,产品或,形,形象的,差,差异性,低,低,低,低,科特勒,的,的品牌,理,理论,1、品,牌,牌化决,策,策,2、品,牌,牌使用,者,者决策,3、品,牌,牌质量,决,决策,4、家,族,族品牌,决,决策,5、品,牌,牌扩张,决,决策,6、多,品,品牌决,策,策,7、品牌再,定,定位决策,品牌化,作,作为一个企,业,业决策过程,培养品牌忠,诚,诚的意义,提供稳定消,费,费群，保持,市,市场占有率,吸引新的消,费,费者,有效缓解竞,争,争威胁,作为企业资,产,产,品牌忠诚：,消,消费者以其,对,对品牌的消,费,费经,验,验为基础，,对,对所偏爱的,品,品牌表现出,的,的反复购买,或,或使用的消,费,费行为。,品牌名称的,选,选择原则,易读、易记,，,，语感、精,练,练、特色,启发联想,揭示性能、,功,功效,适应性，时,间,间、空间,注册商标：,受,受到法律保,护,护的品牌。,青岛“情”,系,系列服务品,牌,牌,及广告语采,编,编,青,岛,岛,铁,铁,路,路,海,海,情,情,之,之,旅,旅,青,青,岛,岛,电,电,信,信,情,情,传,传,万,万,家,家,海,滨,滨,公,公,司,司,：,：,“,“,真,真,品,品,真,真,情,情,连,连,万,万,家,家,”,”,人,民,民,路,路,副,副,食,食,：,：,“,“,情,情,系,系,菜,菜,篮,篮,诚,诚,心,心,为,为,民,民,”,”,三,百,百,惠,惠,：,：,“,“,三,三,百,百,亲,亲,情,情,，,，,惠,惠,泽,泽,你,你,我,我,”,”,东,方,方,饭,饭,店,店,：,：,“,“,情,情,暖,暖,宾,宾,客,客,胜,胜,似,似,家,家,”,”,中,青,青,旅,旅,：,：,“,“,中,中,青,青,衷,衷,情,情,伴,伴,你,你,行,行,”,”,工,行,行,龙,龙,口,口,路,路,所,所,：,：,“,“,真,真,情,情,服,服,务,务,，,，,温,温,馨,馨,家,家,园,园,”,”,崂,山,山,百,百,货,货,王,王,凤,凤,：,：,“,“,晶,晶,莹,莹,剔,剔,透,透,见,见,真,真,情,情,”,”,华,夏,夏,行,行,威,威,海,海,路,路,邹,邹,瑶,瑶,瑶,瑶,：,：,“,“,亲,亲,情,情,服,服,务,务,”,”,人,寿,寿,保,保,险,险,胶,胶,州,州,赵,赵,桂,桂,敏,敏,：,：,“,“,倾,倾,一,一,腔,腔,热,热,情,情,，,，,保,保,你,你,我,我,平,平,安,安,”,”,“,买,买,海,海,参,参,，,，,到,到,海,海,滨,滨,，,，,找,找,小,小,金,金,”,”,交,运,运,集,集,团,团,情,情,满,满,旅,旅,途,途,“,交,的是朋友,，,运,的是真情,”,“办房贷，到建,行,行，找小朱”,服务品牌示例,情满旅途,温,温馨巴士,青岛交运集团,青,青岛交运一,公,公司,股海导航,一,一路真诚,万通证券青岛营,业,业部,青,青岛路桥集,团,团,市情信达,用,用心融通,青岛市统计局,青,青岛市财贸,办,办公室,快乐时光,暖,暖到家,青岛亨得利,青,青岛热,电,电公司,品牌定位的原则,定位必须有意义,定位必须可信,定位必须是唯一,的,的,定位：为了适应消费者,心,心目中的某一特,定,定需求,而设计公司的产,品,品/服务和营销,组,组合的行为。,品牌定位的目的,在顾客的心目中,：,：,取得独特的位置,、,、,留下独特的印象,。,。,品牌定位决定一,切,切,内在因素,外在因素,品牌,顾客心目中,印象（定位）,购买决策,万宝路的品牌定,位,位,1924年，MARLBORO:,ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomaticOnly.,1954年，Come ToWhereTheFlavorIs.,-1975年，美国销量第一。,啤酒品牌定位,低酒精度,高酒精度,苦,淡,米勒,百威,Schlitz,Hamm,Pabst,Falstaff,Blatz,Meister,Brau,品牌定位现状分,析,析,确定顾客所关心,的,的因素,对自己品牌、竞,争,争对手品牌,定位现状进行分,析,析,品牌管理的主要,方,方面,品牌经理制,品牌延伸,品牌分解,品牌资源的整合,与,与品牌形象一体,化,化,谢谢,